運(yùn)營過程中，我們都應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)？

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在前一篇文章《找對北極星指標(biāo)！才是一切運(yùn)營的起點(diǎn)》中，我們系統(tǒng)介紹了北極星指標(biāo)的定義、作用以及選擇標(biāo)準(zhǔn)。在確定北極星指標(biāo)后，我們即可圍繞北極星指標(biāo)開展一系列的運(yùn)營工作。

在開展運(yùn)營工作的過程中，除了北極星指標(biāo)這一「結(jié)果性指標(biāo)」外，我們還需要關(guān)注一些「過程性指標(biāo)」來助力關(guān)鍵結(jié)果的達(dá)成。

這里以大家基本都熟知的AARRR模型（又稱海盜模型）為例，來梳理一些「過程性指標(biāo)」。關(guān)于梳理數(shù)據(jù)指標(biāo)后如何系統(tǒng)搭建「數(shù)據(jù)指標(biāo)體系」，我們將在后一篇文章為大家詳解。

根據(jù)AARRR模型，我們可以將數(shù)據(jù)指標(biāo)分為五大類：拉新指標(biāo)、活躍指標(biāo)、留存指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、傳播指標(biāo)。

運(yùn)營通過渠道投放讓“用戶”接觸到產(chǎn)品，當(dāng)“用戶”覺得產(chǎn)品不錯就會去下載它，打開產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)里邊的內(nèi)容蠻適合自己，“用戶”就會注冊產(chǎn)品，最終成為產(chǎn)品真正的用戶。

1.瀏覽量：俗稱曝光量，指的是產(chǎn)品的推廣信息在朋友圈、搜索引擎、應(yīng)用商店等渠道渠道中被多少用戶看到。與瀏覽量相對應(yīng)的是點(diǎn)擊量，它們倆的比例在業(yè)內(nèi)有一個專業(yè)詞匯CTR（CTR=點(diǎn)擊量/瀏覽量），很多廣告平臺會用CTR來評估廣告質(zhì)量；

2.下載量：指的是APP的安裝次數(shù)，是衡量拉新效果的結(jié)果指標(biāo);

3.新增用戶：下載并不是意味著就是用戶，如果某個“用戶”只下載了并沒有注冊，那它就是一個無效的用戶。對于用戶的界定，每個產(chǎn)品是不一樣的，大部分的產(chǎn)品是用戶注冊了APP，就被定義為新增用戶;

4.獲取成本：用戶獲取必然涉及成本，而這是運(yùn)營新手最容易忽略的。目前常見的成本的計算方式有CPM（千次曝光成本）、CPC（單次點(diǎn)擊成本）、CPA（單次獲客成本）。

相比于下載量和用戶量而言，在人口紅利消失后，大家開始更關(guān)注實(shí)實(shí)在在的東西了—— 你到底有多少活躍用戶？

1.活躍用戶數(shù)：DAU指的是日活躍用戶數(shù)量，一般指的是在24小時內(nèi)活躍用戶的總量；此外還有WAU、MAU等；

2.活躍率：活躍用戶數(shù)衡量的是產(chǎn)品的市場體量，活躍率看的則是產(chǎn)品的健康； 

3.在線時長：不同產(chǎn)品類型的訪問時長不同，社交肯定長于工具類產(chǎn)品，內(nèi)容平臺肯定長 于金融理財?shù)龋?/p>

4.啟動次數(shù)：它體現(xiàn)的是用戶的使用頻率，用戶的日均啟動次數(shù)越多，說明用戶對產(chǎn)品的依賴性越高，活躍度也就越好； 

5.頁面瀏覽量：PV（Page View）是頁面瀏覽量，UV（Unique Visitor）是一定時間內(nèi)訪問網(wǎng)頁的人數(shù)，用戶在網(wǎng)頁的一次訪問請求可以看作一個PV，用戶看了十個網(wǎng)頁，則PV為10。

如果說活躍數(shù)和活躍率是產(chǎn)品的市場大小和健康程度的話，那么用戶留存衡量產(chǎn)品是否產(chǎn)品能夠可持續(xù)發(fā)展，如果你是早期產(chǎn)品就更應(yīng)該關(guān)注是留存指標(biāo)。

1.用戶留存率：留存率 = 留存用戶 / 當(dāng)初的總用戶量；

2.用戶流失率：流失率在一定程度能預(yù)測產(chǎn)品的發(fā)展，如果產(chǎn)品某階段有用戶10萬，月流失率為20%，簡單推測，5個月后產(chǎn)品將失去所有的用戶。

對運(yùn)營而言，拉新和活躍、留存都只是手段，最終衡量你工作業(yè)績的是你手上掌握了多少有價值的用戶。

1.GMV：它是一個虛榮指標(biāo)，只要用戶下單，生成訂單號，便可以算在GMV里，不管用戶是否真的購買了，京東在雙十一對外發(fā)布的戰(zhàn)報是GMV；

2.成交額：成交金額指的是用戶付款的實(shí)際流水，是用戶購買后的消費(fèi)金額；

3.銷售收入：它指的是成交金額減去退款后剩余的金額；

4.付費(fèi)用戶量：在產(chǎn)品里邊產(chǎn)生過交易行為的用戶總量，同活躍用戶一樣，交易用戶也可以區(qū)分為首單用戶（第一次消費(fèi)），忠誠消費(fèi)用戶（持續(xù)購買的用戶），流失消費(fèi)用戶（流失后又回來的用戶）等；

5.ARPU：ARPU = 總收入÷ 收費(fèi)用戶數(shù)；

6.復(fù)購率：和新增用戶一樣，獲得一個新付費(fèi)用戶的成本已經(jīng)高于維護(hù)熟客的成本。復(fù)購率更多用在整體的重復(fù)購買次數(shù)統(tǒng)計，即單位時間內(nèi)，消費(fèi)兩次以上的用戶數(shù)占購買總用戶數(shù)。

現(xiàn)在產(chǎn)品都會內(nèi)嵌分享功能，對內(nèi)容型平臺或者依賴傳播做增長的產(chǎn)品，對病毒式增長的衡量就會變的至關(guān)重要。

1.病毒K因子：K因子大于1時，每位用戶能至少能帶來一個新用戶，用戶量會像滾雪球般變大，最終達(dá)成自傳播；

2.傳播周期：傳播周期指的是用戶完成從傳播到轉(zhuǎn)化新用戶所需要的時間，通常傳播周期越短，意味著用戶裂變傳播的效果越好。

在梳理完數(shù)據(jù)指標(biāo)后，還有一項(xiàng)非常重要的工作——定義數(shù)據(jù)指標(biāo)口徑。在數(shù)據(jù)運(yùn)營的過程中，我們?nèi)绻麤]有統(tǒng)一的工具（例如易觀方舟）管理數(shù)據(jù)指標(biāo)口徑，往往會出現(xiàn)以下問題：

• 在不同的數(shù)據(jù)報表中，出現(xiàn)定義一致但名稱不一樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)

• 在相同的數(shù)據(jù)報表中，出現(xiàn)定義不一致但名稱一樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)

這將對我們跨部門協(xié)同開展運(yùn)營工作、達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)帶來一定的困擾。如果在需求上線前事先沒有做好數(shù)據(jù)指標(biāo)口徑的定義，導(dǎo)致某些數(shù)據(jù)對不上，又會給測試、技術(shù)等人員帶去一定程度返工，大大降低工作效率。 

舉個簡單的例子。對于一個企業(yè)來說，活躍用戶往往反映了產(chǎn)品的用戶規(guī)模、所處發(fā)展階段，通過活躍用戶可以快速定位產(chǎn)品人群，為后續(xù)拉新、促活做充分研究。我們在衡量用戶活躍時，常用的指標(biāo)會有：

• 每日活躍用戶數(shù)（Daily Active User）

• 每周活躍用戶數(shù)（Weekly Active User）

• 每月活躍用戶數(shù)（Monthly Active User）

分別指每日/周/月訪問產(chǎn)品的不同用戶數(shù)。但活躍用戶數(shù)這個數(shù)據(jù)指標(biāo)口徑的定義，由于所處的行業(yè)、不同的業(yè)務(wù)等因素，很多企業(yè)會根據(jù)自身特點(diǎn)對活躍用戶數(shù)有不同的定義，例如：

• 每日登錄用戶數(shù)（過濾掉匿名用戶）即為活躍用戶數(shù)

• 每日在線時長超過5分鐘的用戶數(shù)（過濾掉低質(zhì)量用戶）即為活躍用戶數(shù)

• 每日訪問頁面超過5個的用戶數(shù)（過濾掉低質(zhì)量用戶）即為活躍用戶數(shù)

數(shù)據(jù)指標(biāo)口徑的定義應(yīng)該盡量做到明確、清晰、易懂。并且需要我們逐步迭代建立起一套完整的數(shù)據(jù)指標(biāo)口徑字典，下發(fā)到各個協(xié)作部門，確保對數(shù)據(jù)指標(biāo)的認(rèn)知達(dá)成一致，避免在運(yùn)營過程中出現(xiàn)歧義。