正定論道|極視互娛葛家銀:青春活力,淺談構(gòu)建大屏深度運營

在該論壇上，杭州極視科技有限公司 CEO 葛家銀做了主題為《青春活力，淺談構(gòu)建大屏深度運營》的演講。

以下為演講全文：

下午好，今天我演講的內(nèi)容和前面幾位老大不太一樣，名稱也不太一樣，我有一些個人的建議和想法在里面，我定了一個標題——青春活力 淺談構(gòu)建大屏深度運營。特別突出了青春活力這四個字。市場還是處于青春期，要賦于一些活力在里面，可以把市場做得更好一點。對于有些人來說，大型市場已經(jīng)飽和了，或者說已經(jīng)很難做出高的收入了，我覺得這個都是不完全的。應該從更深層次理解它，它可能處于市場轉(zhuǎn)變的時機，或者是真正讓我們平下心做運營的。

在五六年前的時候，運營商是躺著掙錢，內(nèi)容輸出的時候你不需要做大量的工作，只要內(nèi)容填充上去，用戶的發(fā)展基數(shù)就在里面。近兩三年大家運營很吃力，覺得不會運營了，運行收入不會很高。我覺得是沒有真正進入運營。

我們現(xiàn)在確實要發(fā)揮自己的一些長處，什么樣的長處呢，IPTV/OTT已處于活力全開，要付出更多的熱情把IPTV，OTT這些終端做起來。怎么做起來，就要花更大的心思揣摩，打磨把運營做好，把市場做好。而不是說埋怨市場的瓶頸，5億的終端已經(jīng)被激活，終端用戶非常大，縱觀互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒有一個平臺可以和IPTV相提并論，一個終端十多億用戶都在用，只有一個運營商，一個載體運營商承載它，真的是非常好的一個平臺。之前對這個平臺產(chǎn)生一些不同想法，可以深思一下這個平臺存在的價值。我們應該昂首拓步，砥礪前行，這個平臺才能繼續(xù)開起來。

現(xiàn)在的大屏到底是什么，大屏像一個綜合體平臺，具有明顯的特性；如牌照化、地域化、廠家化、場景化多類型存在。大家從幾個維度分析它，探索它，會發(fā)現(xiàn)有不同的領(lǐng)域，不同的思路做它。它整個的空間體來說是比較相對化的個體和綜合體在里面。IPTV市場需要有人做內(nèi)容，有人搭平臺，有人搭底層，大家一起把事情做起來。大屏市場終端相比移動端（手機及平板）業(yè)務(wù)運營要復雜的多，需要更加專注和突破及重新認知。

我們需要變通，今年做這件事，明年還可以做這件事，雖然IPTV節(jié)奏比較慢，運營思路上需要變通，整個想法，或者是整個階段，怎么去進行很好的運營，這是歸功于能不能長期鉆研它。做運營，大家有沒有去每天堅持三個小時，甚至半小時去收看電視節(jié)目，去觀看電視節(jié)目。如果用我們拿著看手機的勁頭去做大屏運營，結(jié)果自己都不知道電視上在播什么東西，你想這不是拍著腦袋在做運營嗎。必須要結(jié)合運營，懂運營，怎么樣懂，投入才會懂，投入多少，怎么投入，去思考它。分析IPTV/OTT所屬區(qū)域地理文化環(huán)境，分享覆蓋數(shù)據(jù)或者活躍度覆蓋用戶區(qū)域人群，精細策劃內(nèi)容。

運營不僅要與時俱進，快速更新、注重要點熱點，還要更多考慮慢生活人群，傳承經(jīng)典和垂直細分領(lǐng)域，鞏固用戶基礎(chǔ)活躍度。有人說更新兒童內(nèi)容可以更新快點兒，更新再快也沒用，兒童認知是同質(zhì)化的，比如說機甲類的，同樣好幾個機甲類的產(chǎn)品，對我們承認來說看一個類型就可以了，小孩會一個一個接著看，不厭其煩的看。針對人群的分析，根據(jù)片子，根據(jù)內(nèi)容要重新考慮和定位，同質(zhì)化的內(nèi)容未必是同質(zhì)化的收看，有些同質(zhì)化內(nèi)容可以同質(zhì)化的收看，這塊需要潛心運營。老人年齡層次比較大的，你的更新就不能太快，頻率太高，可能收視習慣改變，他就沒辦法找到上次他看的東西，你就失去這個用戶。對用戶來說，覺得不能夠滿足他的需要。大家在做運營的時候，都會去深思它，我們該怎么做運營。

關(guān)于深度運營關(guān)鍵點

第一，版面布局風格。一個整潔的頁面布局及美觀的視覺，是用戶愿意看下去的，這是必然的。我們?nèi)绻鸭依锸帐昂芨蓛?，每個人回到家里都很舒心。如果家里亂糟糟的每個人回到家里也是亂糟糟的。在整個運營排版的時候，還是要花功夫，花一些心思在視覺上。久而久之，如果說一個內(nèi)容用戶能夠點10次的時候，你不但保住了轉(zhuǎn)發(fā)和留存，更保住了活躍。

第二，強需求內(nèi)容。其實很多的平臺都覺得強需求的，強內(nèi)容不需要強運營，只要提上去就OK了。比如說疫情期間，平臺上內(nèi)容差異很大，如果說有人去花心思進行分析，怎么把老的內(nèi)容運營的更加活躍，和新內(nèi)容一樣。這里面不單單要靠一些強大的數(shù)據(jù)或者說智能工具，還要靠一些人為的分析能力和判斷，這些判斷需要懂運營的人員長期沉浸在里面，才能看的更好更準確。每次投入，每次換位都需要大量資源的支撐，美工、技術(shù)，流量的損失。哪怕是一天或者半天，都會有所損失。為了不讓這些損傷，不讓這些工作做得無用，最大提高活躍度，更好提供用戶想的東西。我們就要在一些專題里，新老搭配，在經(jīng)典和創(chuàng)新形勢上，包括互動的劇情上，模式上，在某些時期要增加哪些舊內(nèi)容的東西，沒有新內(nèi)容的時候，要增加趣味的板塊，趣味的活動，趣味的專題，讓用戶不再枯燥。

半天就可以把一部片子看完，就算30集，我想兩天也可以追完，因為我是非常喜歡追劇，而且我追劇是連續(xù)追，我是比較喜歡看電視的人。無論每天加班到幾點，我也要回家看一個小時的電視，每天是必看電視的，已經(jīng)有七八年了。這也是做這個行業(yè)的職業(yè)病，更新的節(jié)奏如果說太快也不好，太慢也不好，就是靠經(jīng)驗。有運營或者深運營的人會有一定的同感。

針對于一些細分類的產(chǎn)品，像綜藝節(jié)目，不熱的綜藝我們就不推了嗎？用戶主觀覺得這些綜藝比較好，我們認為相對比較好，不被用戶發(fā)覺的挖掘出來，我們就要有一些創(chuàng)新點。讓他多接觸這些綜藝，接觸這些內(nèi)容，來拉過來，這是我們的目的。并不是說有這個東西，我們可以聯(lián)動起來，目的是提高活躍，活躍提升了，你的轉(zhuǎn)化，你的訂購自然會提升，這是因果關(guān)系。如果轉(zhuǎn)化提升了，這是暫時的，下一步留存不會很高。只能保證你的活躍慢慢提升，怎么提升活躍，那些新劇看完之后，我們幫他挖掘相對比較好的，在一些點上找他感興趣的東西，感興趣的點在里面，加一些互動的板塊，競猜，或者能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容在里面。比如說加了一些像文字比較小，鄭鈞唱的這首歌叫什么名字？唱的時候就知道了，對于小孩來說，對于成人來說是互動的，要不看了也沒什么。有些小互動會有不同的感覺在里面，包括小岳岳，他和老鄉(xiāng)們互動，旁邊推出來小岳岳同名的電影是什么，或者是點擊收看小岳岳同名的電影。

教育對大屏來說的一個同病，不知道怎么運營好，反而成了兒童，親子的內(nèi)容，大量放親子的內(nèi)容，甚至動漫都放到教育板塊，沒辦法，要收入，要不把這個板塊浪費了。怎么把好內(nèi)容放進去，有些人認為可以做網(wǎng)課，而且包那么多，一個包20多塊錢。看完之后可以練練題，也有直播互動提醒。小孩一不在線，網(wǎng)課老師打電話來怎么掉線了。不能讓他在學校里面聽了之后又聽你的課堂，都一樣的，這個事不可能做起來。即使你短時間做起來，時間長了就沒什么用戶了，怎么把這個事情做起來，有幾個關(guān)鍵點：一個是你的知識結(jié)構(gòu)，并不是說內(nèi)容全了就好，把知識點全搬下來也是沒人看。我家孩子剛上三年級，剛好可以去看，因為再大一點，比如說6歲的時候，我就不太愿意讓他看電視，想辦法讓他去培訓機構(gòu)，讓老師管著。只有在大班，或者是四年級以下人群接觸更多。如果這個時候你去培訓機構(gòu)，他也是在玩。研發(fā)適合大屏的方式，雖然在有些政策上不允許做直播，有風險在里面。但是我們可以以變通的方式找到一些共鳴點，以另外的思路培養(yǎng)文化，塑造一些場景。讓老少都可以接受的東西，不能說讓大人陪著在客廳一起學，講的都是小孩的，怎么把課堂，把你的東西，讓大人，讓爺爺奶奶覺得也有東西可以學，哪怕是跟著學，這是一個思路。我們公司也在探索這快，在某些板塊上也在研發(fā)。

另外介紹一下生活和旅游的一些運營。這塊其實挺重要的，雖然說很多的運營商都不看好，生活和旅游，收入都比較低，好像目前來說，近幾年沒有幾個把生活和旅游運營的很好，還不知道怎么運營，包括我在內(nèi)，我都不知道怎么把它做起來。這里面有幾個關(guān)鍵點，它接觸的用戶人群和我們生活整個的節(jié)奏都非常的緊密，我們無法決定哪些內(nèi)容是可以收費的。我們在座的都是沖著一個目標去做，沒有盈利做這個事有什么意義。這是很直觀的，無論收入從用戶來，還是從B端來，總要有來源來支撐我們做下去的勇氣。怎么解決給用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠把這個帶起來，小平臺做生活做得非常好，小紅書都在做生活，做得比較好，我們怎么去結(jié)合這塊。無論是短視頻也好，還是長視頻也好，定制也好，還是本地化也好，能夠把這些東西串起來，作為一個獨特的專區(qū)，或者是獨特的亮點，是值得探索的。

內(nèi)容不是在多，而是在精，生活板塊哪怕有三個欄目，三個欄目做得非常好，符合本地化文化的元素在里面，我覺得都非常好。并不是以偏概全，把什么東西都往里加，像瀏覽一個大型網(wǎng)站一樣。有人覺得內(nèi)容很便宜，采購一下花四五十萬，采購三年的成本，想想有多少人來訂購他，盯著他，收看他，這并不見得有很高的收益。我們可以把重點放在地域化，做周邊，做產(chǎn)品化，哪怕是把購物放進去，打個比方說，我就做一個美食，把美食內(nèi)容引進過來。比如說河北石家莊這邊，有沒有特色的美食，引進北方的美食，再引進南方的美食，我可以加電商，在收看過程中，如果對這個食品感興趣，快遞一些佐料，甚至一些廚具用品，這個可以嘗試一下。剛開始做可能效果不是很好，未必任何事情短期都有很好的效果，只有長期堅持下去，慢慢的引導用戶，沒有一件事就一炮而紅的。

作為運營，怎么構(gòu)建運營的方式，作為一個運營人員，怎么把產(chǎn)品運營好，首先要有一個工具，無論這個工具是健全還是不健全，首先要滿足現(xiàn)狀，能夠拿這個工具更好的服務(wù)我的產(chǎn)品。產(chǎn)品之間不能特立獨行，應該有所關(guān)聯(lián)，如果說把每一個產(chǎn)品獨立化運營，你這個平臺不可能運營的很好。如果不強關(guān)聯(lián)，不去有意識的關(guān)聯(lián)，不硬關(guān)聯(lián)，一個月這個產(chǎn)品做200萬就不錯了。怎么關(guān)聯(lián)上，首先要給用戶更多的選擇，創(chuàng)新，工具，提供更好的模式。這個模式怎么給他，用戶不關(guān)心怎么實現(xiàn)，用戶關(guān)心是你給我什么，你給我的東西，我感不感興趣，或者有沒有共鳴。這個共鳴是來自小屏，或者周圍的環(huán)境，他看到的東西，電視上應該有。他不會考慮到，大屏的技術(shù)能不能實現(xiàn)，我們在收看的時候，會考慮這個技術(shù)會不會實現(xiàn)嗎？不會的。我們?yōu)槭裁丛谧约旱钠脚_上設(shè)杠桿呢，有些單位設(shè)的杠桿很大，平臺與平臺，部門與部門之間的產(chǎn)品線連不起來，更何況大的屏幕，這樣有很大的局限性在里面。我們必須把有些工具進行模塊化，這些模塊化就是用到哪兒都行。把這個事情做好了，必須要有一個強大的規(guī)劃，技術(shù)規(guī)劃，或者是營銷規(guī)劃在里面。也要有運營新的方向才行，不能說運營沒考慮，技術(shù)看著開發(fā)吧，開發(fā)出來也不滿意。運營的工作對整個平臺來說，好的內(nèi)容引過來，運營長久才能好，三天看完了，只能說是頭部。收入高而不是運營好，而是因為它本來就比較好。

這是我畫的第二個模型，要搭建一個深度的營銷平臺。需要跟用戶本身關(guān)聯(lián)上，不然的話怎么把用戶的活躍度激起來，用戶可能明天找不到出發(fā)點，找不到關(guān)聯(lián)性了。我們很多平臺也是這么做的，天天在做活動，發(fā)現(xiàn)活動獎品發(fā)不出去，發(fā)一個獎品，打一次電話用戶丟失了。領(lǐng)了獎品就完了，這個東西就是說比較長期的平臺化的規(guī)劃在里面，怎么讓用戶覺得這套系統(tǒng)，或者說這個平臺對這個機制，積分也好，獎勵也好本身就在里面。

分享幾個案例

我舉幾個案例看一下，一個是分析了現(xiàn)在運營的思路，這幾年知識游戲也好，整個銷售層次很高，不要擔心我們定得很高，其實我們已經(jīng)很低了，只是沒有運營好。第二個把知識和游戲捆綁在一起，這是一個思路，對于游戲設(shè)計一個框架，知識是有文化的，底蘊的，把這兩個關(guān)聯(lián)后，運營才有主線。

最后簡單介紹一下公司，我們公司到目前快六年了，可能很多人不了解我們公司，確實我很少去到各省跑，我要做精，跑太多省份意義不是很大，如果運營不起來，擴大面也沒有太大意義。只要在有些省份，適合你的省份做起來，這是最好的。面廣不廣，其實是次要的，收益高不高才是重要的。謝謝大家！

正定論道兩天數(shù)十場演講
圖文報道、視頻回看、照片回顧全掌握

論道暫告一段落，但智能視聽同路人的攜手前行仍將繼續(xù)，流媒體網(wǎng)也將在“記錄、鏈接、洞見、引領(lǐng)中國智能視聽產(chǎn)業(yè)”的路上繼續(xù)匍匐前行。5月20日，新一期聞道直播開啟，歡迎持續(xù)關(guān)注流媒體網(wǎng)！識別下圖二維碼進入直播間預約，可免費領(lǐng)取報告大禮包哦

▌本文來源：流媒體網(wǎng)

▌本期編輯：七七

▌商務(wù)合作：17338112792（微信同號）