正定論道 | 圓桌論壇：大屏運營的痛點、難點、破局點

2021年5月12-13日，第21屆論道暨中國IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇在河北正定古城石家莊國際會展中心舉行。12日下午，舉辦了以“智慧運營 從流量到留量”為主題的“運營+論壇”，在此次論壇的圓桌環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)各方嘉賓圍繞著大屏運營的痛點、難點、破局點，進行了多維度的探討。

上圖為圓桌論壇環(huán)節(jié)，從左往右依次是：

圓桌嘉賓：

康佳互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理助理 金立強

新傳在線(北京)信息技術(shù)有限公司「中國體育」zhibo.tv總裁 鈕鋼

未來電視有限公司融合業(yè)務(wù)部總監(jiān) 任洪強

北京必歌暢思文化傳媒有限公司CEO 高巍

北京普信文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官 彭頡頡

圓桌主持人：

流媒體網(wǎng)董事 包冉

用戶如何定義？

價值挖掘階段，產(chǎn)業(yè)最緊要的任務(wù)之一，是要完成從流量到留量的轉(zhuǎn)變。“量”即用戶，對于不同細分賽道的玩家，如何定義用戶？什么樣的用戶才是真正的用戶？各位嘉賓進行了不同維度的分享。

鈕鋼表示，首先，無論是在自有平臺，還是其他平臺，觀看自己內(nèi)容的用戶是最普遍、最基礎(chǔ)的用戶；其次，有打賞、訂購會員、下單購物等行為的用戶，是典型的付費用戶；第三，是參加線下活動的用戶，這類用戶的參與度和忠誠度往往非常高。

新傳在線(北京)信息技術(shù)有限公司「中國體育」zhibo.tv總裁
鈕鋼

任洪強表示，如果站在未來電視在布局的中老年業(yè)務(wù)的角度，所有中老年用戶其實都可以看做是自己的目標用戶。如果聚焦到廣場舞這一細分賽道，任洪強表示，目前，未來電視已經(jīng)覆蓋了一千多萬廣場舞用戶。而且，由于廣場舞背后還關(guān)聯(lián)著健康、社交等服務(wù)，這些用戶的粘性非常強。

高巍則表示，對少兒業(yè)務(wù)來說，用戶劃分的維度不能過于單一，因為用戶不僅包括觀看內(nèi)容、使用產(chǎn)品的兒童，還包括決定購買的家長。對此，就需要對用戶進行更加深入地了解，并制定精細化的運營方案。

彭頡頡把用戶分成了兩個層面：只是單純地瀏覽過頁面的用戶并不能算是自己的用戶，他們更多只是“路人”，只有真正看過內(nèi)容、用過服務(wù)，付出過一定時間或金錢的用戶，才是真正的用戶；比用戶處于更高層面的是粉絲，粉絲往往是因口碑、品牌而來，相比一般用戶，粉絲的忠誠度和轉(zhuǎn)化率更高，這也更加要求平臺把內(nèi)容和服務(wù)做出差異化、做出特色。

北京普信文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官 彭頡頡

運營痛點如何解？

雖然都立足于大屏，但不同的垂直賽道，對用戶的理解，以及對用戶的運營方式也有一定差異。比如少兒業(yè)務(wù)，需要兼顧兒童和家長兩個群體；而對老年業(yè)務(wù)，則往往需要運營者以更加包容的心態(tài)走進他們的世界。對于不同用戶群體的運營，嘉賓們結(jié)合自身經(jīng)驗進行了分享。

彭頡頡表示，少兒業(yè)務(wù)面臨的一個問題是，常常會被家長當做偷懶的工具，節(jié)省自己看孩子的精力，這導(dǎo)致家長對少兒內(nèi)容和服務(wù)的真正價值缺乏深入的了解和認知。普信的做法是，為少兒專區(qū)注入情感，與孩子和家長建立起情感連接，讓用戶看到普信在教育孩子方面的熱情、用心。比如普信會結(jié)合孩子的觀看行為分析孩子的喜好，然后向家長推送成長報告，告訴家長孩子喜歡什么，有哪些潛力，可以在哪些方向重點培養(yǎng)。這時，家長可能就會被打動，從而與產(chǎn)品有更加緊密的連接。

任洪強表示，面向中老年群體，首先，要用包容的態(tài)度去和他們交流；其次，功利心不要那么強，處處為用戶著想，用戶就會看到你的真誠。他表示，雖然平臺也需要掙錢，但是視角和格局與一般的模式有所區(qū)別。據(jù)介紹，在廣場舞領(lǐng)域，未來電視投入了大量的資源，要做的是整個中老年服務(wù)生態(tài)體系的建設(shè)，除了廣場舞，其中還包括電商、社交、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)。因此，未來電視不僅是牌照方，更是服務(wù)商，會和行業(yè)伙伴共同去耕耘這一賽道。

未來電視有限公司融合業(yè)務(wù)部總監(jiān) 任洪強

鈕鋼表示，從運營的角度來說，無論用戶還是粉絲，都需要長期的維護、管理、轉(zhuǎn)化，比如每天給用戶看什么內(nèi)容，如何更深度地了解用戶的訴求，如何與用戶互動，給用戶提供哪些權(quán)益等，需要有各種舉措。對體育業(yè)務(wù)而言，甚至還要做好預(yù)警機制，轉(zhuǎn)化用戶的不良情緒。

金立強表示，如今的用戶運營已經(jīng)與此前有了很大的不同。在互聯(lián)網(wǎng)電視的早期階段，行業(yè)更多是銷售硬件，后來運營成為重心，需要平臺通過大數(shù)據(jù)等方式進行用戶畫像，再向用戶提供他們想要的內(nèi)容和服務(wù)。比如“抖屏”就是康佳瞄準當下的用戶需求和痛點，和渠道方、內(nèi)容方等產(chǎn)業(yè)鏈伙伴一起開拓的大屏新藍海。

康佳互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理助理 金立強

從大屏、小屏，到多屏

隨著產(chǎn)業(yè)對價值挖掘的逐漸深入，各方的視角也早已不再局限于大屏本身，從大屏，到小屏，再到多屏，針對不同場景，產(chǎn)業(yè)可以提供的服務(wù)更加多元，在此過程中，更多的價值也得到衍生。

鈕鋼表示，從體驗上來說，體育觀賽更多還是“沙發(fā)式”的，相比小屏，大屏更有優(yōu)勢。但是，在此過程中，如何讓大小屏產(chǎn)生更多的互動和協(xié)同，則是產(chǎn)業(yè)需要突破的。他介紹，「中國體育」和汗糧科技打造了一個投應(yīng)用，與投屏不同，投應(yīng)用可以把應(yīng)用方便地投到大屏上，手機端的打賞、彈幕等功能，在大屏端就可以輕松實現(xiàn)。

任洪強表示，大屏在交互等方面存在一定劣勢，因此，首先要盡可能地提升大屏端的交互體驗，通過大小屏互動、語音交互等方式解決用戶痛點。此外，除了客廳大屏場景，未來電視還在布局拉桿音箱、便攜投影等設(shè)備，通過新型終端的布局，全方位、多角度地滿足用戶需求。

高巍表示，對少兒群體來說，相比手機端的小屏幕與龐雜內(nèi)容，大屏無疑是更健康、更安全的。同時，必歌暢思也會提供多屏互動的解決方案，并基于自有APP，將用戶導(dǎo)流到大屏端。

北京必歌暢思文化傳媒有限公司CEO 高巍

在彭頡頡看來，不同的場景有不同的屏幕，它們各司其職。小屏便攜，更適應(yīng)快節(jié)奏生活，因此可以提供碎片化服務(wù)，這也是抖音、快手取得巨大成功的原因；大屏視覺體驗更好，更健康，則是家庭場景的不二選擇。不同場景的屏幕有不同的功能和承載，我們只需要提供好對應(yīng)的服務(wù)就夠了。

金立強也表達了類似的看法，在他看來，大小屏其實就是面向的場景不一樣，二者并不沖突。更進一步的是，大小屏其實還涵蓋景區(qū)屏、酒店屏、社區(qū)屏、辦公屏等不同場景的各種屏幕。如何挖掘這些屏幕和場景的價值，正是易平方“易聚屏”廣告營銷平臺正在探索的，也需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行協(xié)同賦能。

雖然嘉賓們代表著不同的垂直領(lǐng)域，但從圍繞用戶進行不同維度的運營，到跳出大屏思考產(chǎn)業(yè)未來的破局點，其實都是在通過精細化、場景化的服務(wù)，不斷發(fā)現(xiàn)用戶需求，解決用戶痛點，最終推動電視大屏完成從流量到留量的轉(zhuǎn)變。這也是智慧大屏新階段，整個產(chǎn)業(yè)需要進一步解答的問題。

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▌作者：云中

▌本期編輯：七七

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