如何看待微信廣告及其所謂的精準(zhǔn)投放？
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2022-02-09 17:31
先說結(jié)論，你，因?yàn)榭吹交蛘呖床坏綄汃R廣告而產(chǎn)生的情緒，從來都不是廣告業(yè)關(guān)心的事。
廣告業(yè)關(guān)心的，是如何把商家信息投放給最可能的買主。
最高境界的「精準(zhǔn)投放」，無限趨近于「私人訂制」。此時(shí)，每個(gè)用戶收到的廣告都是量身定制的。這是無數(shù)廣告業(yè)者正在追求的境界。名單中的「廣告業(yè)者」包括美國的Google、Apple、Facebook、Amazon和Twitter，國內(nèi)的阿里騰訊百度三巨頭。
如果用戶消費(fèi)水平不同，消費(fèi)興趣也不同，卻被推送無差別廣告，將是廣告業(yè)者最大的失敗，也是廣告主們的噩夢。
問題來了：
假如我是新成立的微信廣告部主管，接手了寶馬廣告業(yè)務(wù)，該投放給哪些用戶，才能實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)投放」，讓寶馬公司們滿意呢？
更讓人頭疼的是，這不僅僅是一次寶馬廣告而已。
放在大背景下看，這是殺手級產(chǎn)品，坐擁6億用戶的微信，一次重要的變現(xiàn)嘗試。對騰訊移動端戰(zhàn)略意義重大，直接影響公司年報(bào)和未來布局。
Pony哥都在看著
壓力山大有沒有！
別管這么多，還是先聚焦在核心問題上
實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)投放」，就是識別微信用戶里寶馬的目標(biāo)群體。
怎么識別？
先找本廣告學(xué)的書惡補(bǔ)一下
簡單點(diǎn)說，找到微信里「想買寶馬」并且「買得起寶馬」的用戶就行了。
具體怎么做？靠大數(shù)據(jù)。
網(wǎng)傳騰訊的做法正是如此：
「微信朋友圈廣告推送是基于大數(shù)據(jù)分析，通過分析用戶朋友圈語言特性，以及朋友圈圖片內(nèi)容，涉及到了自然語義理解，以及圖像識別這些人工智能技術(shù)，所以名字上是推廣告服務(wù)，實(shí)際上是對騰訊內(nèi)部秘密研發(fā)已久的人工智能技術(shù)的實(shí)驗(yàn)。」
實(shí)際的實(shí)現(xiàn)，可能通過識別
這些方法都是從識別「消費(fèi)意愿」入手，利用的，是騰訊海量的「社交數(shù)據(jù)」。
通過這些，能夠識別「想買寶馬」的用戶。
但難識別「買得起寶馬」的用戶。
識別「買得起寶馬」的用戶，是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。
為什么這么說？
不妨把同一個(gè)問題丟給阿里：
假如我是阿里「來往」廣告部主管，接手了寶馬廣告業(yè)務(wù)，該投放給哪些用戶，才能實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)投放」，讓寶馬公司們滿意呢？
對于積累了海量「交易數(shù)據(jù)」的阿里，識別有寶馬「消費(fèi)能力」的用戶如砍瓜切菜，隨便舉個(gè)例子：
這些都是「買得起寶馬」的用戶。下一步，從這些用戶中，識別出「想買寶馬」的，就能實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)投放」。
因?yàn)槿狈︱v訊海量的「社交數(shù)據(jù)」，阿里只有靠走彎路來識別「想買寶馬」的用戶，比如：
用這些辦法，湊合著也能識別「想買寶馬」的用戶。但顯然，不如上述微信的實(shí)現(xiàn)方法更直接和精準(zhǔn)。原因，就是阿里缺乏「社交數(shù)據(jù)」。
阿里看到了「社交數(shù)據(jù)」的短板，因此強(qiáng)推「來往」，并入股新浪微博和陌陌兩大活躍社交網(wǎng)絡(luò)。
試圖通過「來往」獲取「社交數(shù)據(jù)」，和阿里原本就有的「交易數(shù)據(jù)」雙劍合璧，從此天下無敵。（題外話：目前看來并不算成功。）
離題結(jié)束，再回到微信「精準(zhǔn)投放」寶馬廣告的問題。
阿里的弱項(xiàng)恰恰是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)，騰訊坐擁海量「社交數(shù)據(jù)」，識別「想買寶馬」的用戶易如反掌；但由于缺乏阿里海量的「交易數(shù)據(jù)」，識別「買得起寶馬」的用戶，卻大不如阿里。
騰訊該如何補(bǔ)齊「交易數(shù)據(jù)」短板？
答案是微信支付。
微信支付是騰訊獲取「交易數(shù)據(jù)」的手段。
因此，騰訊要力推微信支付，要入股京東、大眾點(diǎn)評和餓了么，要入股滴滴。
只要這些巨大流量入口使用微信支付，騰訊就能獲得用戶「交易數(shù)據(jù)」，補(bǔ)齊短板。
有了「交易數(shù)據(jù)」，再識別有寶馬「消費(fèi)能力」的用戶就簡單了，比如
這些，都有可能成為騰訊識別「買得起寶馬」的用戶的方式。
但有個(gè)重大隱患：
除微信支付外，京東還支持銀聯(lián)支付，大眾點(diǎn)評和餓了么也都支持支付寶。
如果大部分用戶選擇微信支付以外的方式進(jìn)行支付，騰訊就獲得不了「交易數(shù)據(jù)」。
看市場份額來驗(yàn)證一下，微信支付（理財(cái)通）和支付寶比依然少得可憐。
-來源 艾瑞咨詢：暫別瘋長時(shí)代――2014Q3第三方移動支付交易規(guī)模為14332.7億元
如果騰訊不能獨(dú)占移動支付入口，當(dāng)同時(shí)提供「支付寶」和「微信」兩種支付選項(xiàng)時(shí)，用戶還是可能選擇「支付寶」，這是騰訊最不想看到的。
因此，滴滴打車這類只提供「微信支付」的產(chǎn)品，在騰訊獲取「交易數(shù)據(jù)」的大戰(zhàn)略中，才無比重要。
除了扶植「獨(dú)占移動支付入口」的產(chǎn)品外，微信還通過了「微信紅包」之類的推廣活動，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，與支付寶爭奪「交易數(shù)據(jù)」，這是后話了。
說到這，很明顯，小小的廣告推送，后面牽涉的是移動支付入口之爭，是阿里騰訊之爭，而本質(zhì)上，則是「數(shù)據(jù)之爭」。
馬云近期的講話，印證了這個(gè)事實(shí)
更令人感慨的是，身處移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你我已處于密不透風(fēng)、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)局中。這是一場不知疲倦、沒有硝煙的戰(zhàn)爭，交戰(zhàn)各方爭奪的目標(biāo)，就是你我生活中產(chǎn)生的每一比特?cái)?shù)據(jù)。
寶馬廣告，只是整個(gè)戰(zhàn)局中的小小剪影。
梁文道在2013年曾做過題為「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自我」的演講，曾解釋到
2013 TEDxJingAn 梁文道「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自我」 高清
像梁文道這樣對自我定位的反省和思辨，正是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你我在應(yīng)對每天都急速變化的世界時(shí)，所需保持的態(tài)度。
最后是建議時(shí)間。沒收到寶馬廣告，有點(diǎn)小不爽的同學(xué)，可以試試下面的方法
1. 多用微信支付，每月最好支付5000元以上
2. 多在朋友圈原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)或者評論關(guān)于汽車的話題
3. 多關(guān)注汽車類公眾號，德國美國日本中國車，有多少關(guān)注多少
這么做，不出一年，下一個(gè)寶馬廣告。不，如果花錢足夠多的話，不要說寶馬，法拉利和蘭博基尼之流，甚至SpaceX的廣告，都會在朋友圈等著你。
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24廣告業(yè)關(guān)心的，是如何把商家信息投放給最可能的買主。
最高境界的「精準(zhǔn)投放」，無限趨近于「私人訂制」。此時(shí)，每個(gè)用戶收到的廣告都是量身定制的。這是無數(shù)廣告業(yè)者正在追求的境界。名單中的「廣告業(yè)者」包括美國的Google、Apple、Facebook、Amazon和Twitter，國內(nèi)的阿里騰訊百度三巨頭。
如果用戶消費(fèi)水平不同，消費(fèi)興趣也不同，卻被推送無差別廣告，將是廣告業(yè)者最大的失敗，也是廣告主們的噩夢。
問題來了：
假如我是新成立的微信廣告部主管，接手了寶馬廣告業(yè)務(wù)，該投放給哪些用戶，才能實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)投放」，讓寶馬公司們滿意呢？
更讓人頭疼的是，這不僅僅是一次寶馬廣告而已。
放在大背景下看，這是殺手級產(chǎn)品，坐擁6億用戶的微信，一次重要的變現(xiàn)嘗試。對騰訊移動端戰(zhàn)略意義重大，直接影響公司年報(bào)和未來布局。
Pony哥都在看著
壓力山大有沒有！
別管這么多，還是先聚焦在核心問題上
實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)投放」，就是識別微信用戶里寶馬的目標(biāo)群體。
怎么識別？
先找本廣告學(xué)的書惡補(bǔ)一下
識別目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)看
1. 「消費(fèi)能力」
2. 「消費(fèi)意愿」
簡單點(diǎn)說，找到微信里「想買寶馬」并且「買得起寶馬」的用戶就行了。
具體怎么做？靠大數(shù)據(jù)。
網(wǎng)傳騰訊的做法正是如此：
「微信朋友圈廣告推送是基于大數(shù)據(jù)分析，通過分析用戶朋友圈語言特性，以及朋友圈圖片內(nèi)容，涉及到了自然語義理解，以及圖像識別這些人工智能技術(shù)，所以名字上是推廣告服務(wù)，實(shí)際上是對騰訊內(nèi)部秘密研發(fā)已久的人工智能技術(shù)的實(shí)驗(yàn)。」
實(shí)際的實(shí)現(xiàn)，可能通過識別
朋友圈里
- 經(jīng)常提到汽車，尤其是寶馬的用戶
- 時(shí)常發(fā)汽車圖片的用戶
- 對汽車類信息評論和轉(zhuǎn)發(fā)率高的用戶
- 對汽車類信息的評論出現(xiàn)了「買」、「口水」、「長草」、「忍不了」等關(guān)鍵詞的用戶
這些方法都是從識別「消費(fèi)意愿」入手，利用的，是騰訊海量的「社交數(shù)據(jù)」。
通過這些，能夠識別「想買寶馬」的用戶。
但難識別「買得起寶馬」的用戶。
識別「買得起寶馬」的用戶，是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。
為什么這么說？
不妨把同一個(gè)問題丟給阿里：
假如我是阿里「來往」廣告部主管，接手了寶馬廣告業(yè)務(wù)，該投放給哪些用戶，才能實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)投放」，讓寶馬公司們滿意呢？
對于積累了海量「交易數(shù)據(jù)」的阿里，識別有寶馬「消費(fèi)能力」的用戶如砍瓜切菜，隨便舉個(gè)例子：
- 淘寶和天貓年消費(fèi)額大于10萬的用戶
- 支付寶年純支出大于30萬的用戶
這些都是「買得起寶馬」的用戶。下一步，從這些用戶中，識別出「想買寶馬」的，就能實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)投放」。
因?yàn)槿狈︱v訊海量的「社交數(shù)據(jù)」，阿里只有靠走彎路來識別「想買寶馬」的用戶，比如：
今年在淘寶和天貓汽車購買
- 汽車飾品數(shù)量大于10件的用戶。這是低效的方式，因?yàn)檫@些用戶很可能已經(jīng)擁有至少一輛車，對寶馬的「消費(fèi)意愿」未必強(qiáng)。
- 2005年之前出廠車型的配件的用戶。這是相對高效的方式，可以識別上一輛車已經(jīng)買了十年以上，或者買了2005年之前出廠的二手車的用戶。這些用戶對寶馬的「消費(fèi)意愿」更強(qiáng)。
- 德系車配件的用戶。這也是相對高效的方式，依據(jù)的理論是概率論中「貝葉斯定理」。通過用戶以往的購買行為，對未來購買行為進(jìn)行估算，得出該用戶「有可能下一輛車也是德系車」的結(jié)論。因此，這些用戶對寶馬的「消費(fèi)意愿」也很強(qiáng)。
用這些辦法，湊合著也能識別「想買寶馬」的用戶。但顯然，不如上述微信的實(shí)現(xiàn)方法更直接和精準(zhǔn)。原因，就是阿里缺乏「社交數(shù)據(jù)」。
阿里看到了「社交數(shù)據(jù)」的短板，因此強(qiáng)推「來往」，并入股新浪微博和陌陌兩大活躍社交網(wǎng)絡(luò)。
試圖通過「來往」獲取「社交數(shù)據(jù)」，和阿里原本就有的「交易數(shù)據(jù)」雙劍合璧，從此天下無敵。（題外話：目前看來并不算成功。）
離題結(jié)束，再回到微信「精準(zhǔn)投放」寶馬廣告的問題。
阿里的弱項(xiàng)恰恰是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)，騰訊坐擁海量「社交數(shù)據(jù)」，識別「想買寶馬」的用戶易如反掌；但由于缺乏阿里海量的「交易數(shù)據(jù)」，識別「買得起寶馬」的用戶，卻大不如阿里。
騰訊該如何補(bǔ)齊「交易數(shù)據(jù)」短板？
答案是微信支付。
微信支付是騰訊獲取「交易數(shù)據(jù)」的手段。
因此，騰訊要力推微信支付，要入股京東、大眾點(diǎn)評和餓了么，要入股滴滴。
只要這些巨大流量入口使用微信支付，騰訊就能獲得用戶「交易數(shù)據(jù)」，補(bǔ)齊短板。
有了「交易數(shù)據(jù)」，再識別有寶馬「消費(fèi)能力」的用戶就簡單了，比如
- 在京東年消費(fèi)額大于10萬的用戶
- 在大眾點(diǎn)評年團(tuán)購消費(fèi)額大于5萬的用戶
- 在餓了么年外賣消費(fèi)額大于3萬的用戶
- 在滴滴打車年打車消費(fèi)額大于2萬的用戶
- 在「朋友間付款」中年凈支出額大于5萬元的用戶
這些，都有可能成為騰訊識別「買得起寶馬」的用戶的方式。
但有個(gè)重大隱患：
除微信支付外，京東還支持銀聯(lián)支付，大眾點(diǎn)評和餓了么也都支持支付寶。
如果大部分用戶選擇微信支付以外的方式進(jìn)行支付，騰訊就獲得不了「交易數(shù)據(jù)」。
看市場份額來驗(yàn)證一下，微信支付（理財(cái)通）和支付寶比依然少得可憐。
-來源 艾瑞咨詢：暫別瘋長時(shí)代――2014Q3第三方移動支付交易規(guī)模為14332.7億元
如果騰訊不能獨(dú)占移動支付入口，當(dāng)同時(shí)提供「支付寶」和「微信」兩種支付選項(xiàng)時(shí)，用戶還是可能選擇「支付寶」，這是騰訊最不想看到的。
因此，滴滴打車這類只提供「微信支付」的產(chǎn)品，在騰訊獲取「交易數(shù)據(jù)」的大戰(zhàn)略中，才無比重要。
除了扶植「獨(dú)占移動支付入口」的產(chǎn)品外，微信還通過了「微信紅包」之類的推廣活動，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，與支付寶爭奪「交易數(shù)據(jù)」，這是后話了。
說到這，很明顯，小小的廣告推送，后面牽涉的是移動支付入口之爭，是阿里騰訊之爭，而本質(zhì)上，則是「數(shù)據(jù)之爭」。
馬云近期的講話，印證了這個(gè)事實(shí)
我相信未來的世界肯定是以數(shù)據(jù)為核心，大家要逐漸習(xí)慣沒有隱私的世界，這肯定是一個(gè)趨勢，你的各種行為習(xí)慣的數(shù)據(jù)會在網(wǎng)上沉淀并被應(yīng)用和反應(yīng)出來。因此誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了未來。未來的世界不是屬于 IT 的，而是 DT（Data Technology）。-來源：阿里巴巴 2 月 10 日的演講都有哪些看點(diǎn)？
更令人感慨的是，身處移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你我已處于密不透風(fēng)、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)局中。這是一場不知疲倦、沒有硝煙的戰(zhàn)爭，交戰(zhàn)各方爭奪的目標(biāo)，就是你我生活中產(chǎn)生的每一比特?cái)?shù)據(jù)。
寶馬廣告，只是整個(gè)戰(zhàn)局中的小小剪影。
梁文道在2013年曾做過題為「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自我」的演講，曾解釋到
我不用微博，也停用Facebook，這些都是今天我們生活在這個(gè)時(shí)代，大家覺得都要具備的一些工具，但為什么我不用呢...
2013 TEDxJingAn 梁文道「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自我」 高清
像梁文道這樣對自我定位的反省和思辨，正是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你我在應(yīng)對每天都急速變化的世界時(shí)，所需保持的態(tài)度。
最后是建議時(shí)間。沒收到寶馬廣告，有點(diǎn)小不爽的同學(xué)，可以試試下面的方法
1. 多用微信支付，每月最好支付5000元以上
2. 多在朋友圈原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)或者評論關(guān)于汽車的話題
3. 多關(guān)注汽車類公眾號，德國美國日本中國車，有多少關(guān)注多少
這么做，不出一年，下一個(gè)寶馬廣告。不，如果花錢足夠多的話，不要說寶馬，法拉利和蘭博基尼之流，甚至SpaceX的廣告，都會在朋友圈等著你。
評論
圖片
表情