2月直播帶貨TOP50：平臺(tái)開(kāi)始分化，走向不同的道路

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2021-03-05 21:27

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文/調(diào)皮電商馮華魁

2月直播帶貨的TOP榜單出來(lái)了，這份由胖球數(shù)據(jù)以及調(diào)皮電商等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的榜單，每月一次。跟以前不太一樣，2月份的直播帶貨主播業(yè)績(jī)，大多平平淡淡，因?yàn)榇汗?jié)因素，很多主播停播，至少半個(gè)月沒(méi)有開(kāi)工，而二月份又只有28天，除了薇婭李佳琦仍然保持了不俗的業(yè)績(jī)，其他主播的帶貨銷(xiāo)售額以及整個(gè)榜單的入榜門(mén)檻，都降低了不止一個(gè)檔次。

雖然數(shù)據(jù)不亮眼，但我們想通過(guò)這個(gè)月的榜單，談?wù)?021年淘寶快手抖音三大平臺(tái)的走向，這些走向分析，會(huì)有助于各位商家和品牌安排今年的直播部署。

在分析之前，大家先看看2月份的直播帶貨TOP50榜單：

本月榜單第一名仍然是薇婭，18.3億，第二名仍然是李佳琦，13.2億。在整個(gè)榜單上，這倆主播的數(shù)字格外顯眼。

薇婭在2月份的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)，在其他主播大面積長(zhǎng)時(shí)間停播的情況下，薇婭在臘月29，臘月30依然直播，尤其是直通春晚，走進(jìn)春晚后臺(tái)直播，更是成為主播界的唯一。

那次的直播銷(xiāo)售額雖然只有五千多萬(wàn)，但對(duì)直播帶貨的意義不一樣，這是直播帶貨第一次進(jìn)入到受眾最廣的春晚，有一些政治意義，只有名聲最好的主播才有資格進(jìn)入。同時(shí)，春晚是對(duì)過(guò)去一年現(xiàn)象的總結(jié)，這預(yù)示著國(guó)家對(duì)直播帶貨的認(rèn)可和重視。薇婭進(jìn)入春晚，對(duì)淘寶直播也有重要意義。

另外，無(wú)論是央視春晚還是其他衛(wèi)視的春晚，幾乎每一臺(tái)春晚都有直播帶貨的元素，可見(jiàn)直播帶貨的普及程度，已經(jīng)深入各個(gè)角落。

從榜單數(shù)據(jù)來(lái)看，2月的數(shù)據(jù)只有不到1月的一半，估計(jì)也會(huì)是全年最低的，我們順帶回顧下過(guò)去八個(gè)月的業(yè)績(jī)：

2021年2月直播帶貨TOP50榜單總銷(xiāo)售額：69億；
2021年1月直播帶貨TOP50榜單總銷(xiāo)售額：123.9億；
12月直播帶貨TOP50榜單總銷(xiāo)售額：121億；
11月直播帶貨TOP50榜單總銷(xiāo)售額：184億；
10月直播帶貨TOP50榜單總銷(xiāo)售額：258.77億；
9月直播帶貨TOP50榜單總銷(xiāo)售額：90.6億；
8月直播帶貨TOP50榜單總銷(xiāo)售額：102.2億；
7月直播帶貨TOP50榜單總銷(xiāo)售額：80.34億元；
6月直播帶貨TOP50榜單總銷(xiāo)售額：134.99億元。

分平臺(tái)來(lái)看，淘寶上榜主播：14人，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售40.3億；快手上榜主播：27人，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售23.3億；抖音上榜主播：9人，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售5.4億。

這個(gè)月，淘寶主播數(shù)量下降了不少，但因?yàn)檗眿I李佳琦的絕對(duì)實(shí)力，所占份額依然高達(dá)58.4%；快手主播上榜數(shù)量大增，高達(dá)27人，其中瑜大公子4.3億的業(yè)績(jī)，第一次進(jìn)入前三。

淘寶快手的對(duì)比，有意思的地方在于，去掉兩個(gè)最高成績(jī)之后，對(duì)比腰部主播，快手的優(yōu)勢(shì)就比較明顯了：淘寶直播去掉薇婭李佳琦之后，12個(gè)主播是8.8億，快手去掉兩個(gè)最高成績(jī)是25個(gè)主播17億，所以，可以看出快手在腰部的能量，比較堅(jiān)實(shí)，后備部隊(duì)比較龐大。

抖音上榜9個(gè)主播，5.4億，整體規(guī)模比較小，尤其今年1月剛剛爆發(fā)一次的羅永浩（排名第三），在2月份的成績(jī)不理想，只有1.2億，排名第九，但依然是抖音第一名。抖音新上榜的主播美希，以0.6億排名第24，這是我去年2月份注意到的一個(gè)小主播，當(dāng)時(shí)才20萬(wàn)粉絲，而這20萬(wàn)粉絲中，她第一次直播就通過(guò)24小時(shí)連續(xù)直播增長(zhǎng)了11萬(wàn)粉絲，沒(méi)想到一年之后，竟然進(jìn)入了TOP50，今年不過(guò)是她畢業(yè)第二年，后生可畏啊。

如果單論主播帶貨能力的話(huà)，淘寶直播和快手的確更勝一籌，不過(guò)，帶貨的并不是只有主播，還有企業(yè)自播。最近兩個(gè)月，抖音在力推企業(yè)自播，據(jù)說(shuō)很多企業(yè)的成績(jī)挺好，整個(gè)矩陣加起來(lái)，一個(gè)月幾千萬(wàn)上億銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)也比比皆是。

或許是知道自己的主播帶貨能力，不可能比其他兩大平臺(tái)厲害，就強(qiáng)力發(fā)動(dòng)企業(yè)做自播，品牌自播跟投放廣告結(jié)合起來(lái)，讓流量賣(mài)出了更好的價(jià)格，也讓品牌在抖音平臺(tái)生根，這是抖音的策略。

抖音公布2020年，全平臺(tái)電商GMV破5000億，這個(gè)業(yè)績(jī)包含廣告投放引流到淘寶等其他平臺(tái)的業(yè)績(jī)，不全是通過(guò)直播間的業(yè)績(jī)，通過(guò)直播間的業(yè)績(jī)只有一千多億，這兩者的區(qū)別是，不通過(guò)直播間下單的，是廣告收入，沒(méi)有電商閉環(huán)數(shù)據(jù)。

對(duì)比快手，快手的優(yōu)勢(shì)是主播帶貨能力強(qiáng)，但品牌自播的少，除非這個(gè)品牌也有大主播，比如長(zhǎng)期上榜的朵拉朵尚珍姐，是自己的品牌，大多數(shù)主播還是播別人的品牌。

所以，快手的中腰部主播強(qiáng)，后續(xù)主播多，也是有原因的，品牌自播的弱，消費(fèi)者更信賴(lài)主播。

做到比較均衡的是淘寶直播，在主播和品牌自播方面，都有一定優(yōu)勢(shì)，品牌自播占比60%，超級(jí)主播薇婭李佳琦又占據(jù)了一定的份額，所以淘寶的腰部主播實(shí)力被兩頭擠壓，就沒(méi)有太大的空間了。

分析看來(lái)，每個(gè)平臺(tái)都在形成自己的優(yōu)勢(shì)，淘寶直播有超級(jí)主播和品牌自播兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，但中間層塌陷；快手是主播強(qiáng)，后備部隊(duì)強(qiáng)大，但品牌自播起不來(lái)；抖音是主播帶貨弱一點(diǎn)，但品牌自播在強(qiáng)力崛起。

這些特色，也符合平臺(tái)的長(zhǎng)期策略，淘寶直播的優(yōu)勢(shì)是商家資源豐富，大牌多，所以強(qiáng)者愈強(qiáng)；抖音是流量大，用戶(hù)數(shù)多，適合品牌做廣告引流，所以，品牌自播有發(fā)展空間，把現(xiàn)在引流到第三方平臺(tái)的電商GMV，轉(zhuǎn)化為企業(yè)自播的GMV，直播帶貨的業(yè)績(jī)就起來(lái)了，廣告費(fèi)還留在了平臺(tái)，電商閉環(huán)也完成了，這種業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)換，也挺有意思，大家可以多觀察多留意。

快手也在突破自己的瓶頸，春節(jié)期間，竟然通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)讓日活突破5億，達(dá)到歷史巔峰，快手用戶(hù)對(duì)主播的粘性高，借助這種優(yōu)勢(shì)，大力做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，增加用戶(hù)寬度，商家和品牌方可以多留意快手的活動(dòng)，應(yīng)該也會(huì)有不少收獲。

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