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當(dāng)下Web3的熱度又開始上升，最近我調(diào)研了一些所謂SocialFi的社交產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)了一些通病：羊毛黨聚集，氛圍死氣沉沉。到底原因何在？站在Web3的風(fēng)口，我們還需要回看Web2的社區(qū)產(chǎn)品是如何展現(xiàn)出勃勃生機的。

從0到1的社區(qū)產(chǎn)品，通常要解以下四個問題：社區(qū)定位問題、玩法機制設(shè)計、種子人群導(dǎo)入、內(nèi)容冷啟動。

1. 社區(qū)定位問題

社區(qū)的本質(zhì)就是同好圈層，在早期需要有足夠明確的人群定位，讓用戶一聽就知道是和誰在一起，能獲得哪些信息。

尤其在早期，社區(qū)產(chǎn)品功能需要與該圈子人群特征保持一致。例如，傳統(tǒng)的SNS平臺，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram。雖然都是發(fā)帖，但是根據(jù)不同定位設(shè)計的功能，讓他們找到了各自的生態(tài)位。

例如，F(xiàn)acebook早期主打?qū)嵜粕缃唬纬闪嗽谑烊巳ψ臃窒硇迈r事的用戶心智；Twitter早期限制140字短消息，放不下一點廢話，因此形成了新聞熱點傳播圈；Instagram早期主打照片濾鏡，最后變成了時尚藝術(shù)圈。

2. 社區(qū)玩法機制設(shè)計

我們根據(jù)定位的人群畫像，需要設(shè)計與之匹配的社區(qū)核心玩法。

不同的社區(qū)的核心玩法不盡相同，例如，微博是關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)帖子，小紅書是關(guān)注和點贊，Soul是配對和聊天。一些產(chǎn)品功能雖然相似，但場景的不同也導(dǎo)致內(nèi)容載體的形式不同。以下是從Web1到Web2的社區(qū)產(chǎn)品類型拆解。

大家可以看出，隨著時代的發(fā)展，從內(nèi)容為中心慢慢轉(zhuǎn)移到以人為中心。

不管哪個社區(qū)產(chǎn)品，需要先識別出核心的交互對象（內(nèi)容載體）和交互行為是什么？例如，微博是帖子，用戶會針對帖子評論和轉(zhuǎn)發(fā)；Bilibili是視頻，用戶在視頻上可以發(fā)彈幕和投幣點贊收藏。

下圖是我們對語音社交產(chǎn)品的社交對象的架構(gòu)拆解。

一些優(yōu)秀社區(qū)產(chǎn)品的核心玩法也基本符合“上癮(Hooked)”機制設(shè)計模式，分四個步驟：觸發(fā)器（Trigger）、行為（Action）、獎勵（Reward）、投入（Investment）。我們需要將4個步驟形成一個有效的持續(xù)的閉環(huán)機制，我們以“微信朋友圈”為例：

觸發(fā)器（Trigger）：微信小紅點，有人為你的朋友圈點贊的時候的小紅點，吸引你點擊查看；
行為（Action）：點開看到了別人給你的評論，你也為他點個贊或者留個言；
獎勵（Reward）：當(dāng)看到一群人都在為你點贊時候，你也莫名的高興；
投入（Investment）：你開始回復(fù)他人評論，期待更多的反饋。

Tip：內(nèi)容載體的時空觀

早年網(wǎng)絡(luò)限制，社交產(chǎn)品以帖子為主，信息是異步承載的，人們可以在較長時間里面持續(xù)的評論留言，例如，百度貼吧的“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”帖子熱度半年不減。相同的帖子下，人們在不同時空中互動，這也是帖子價值所在。

但后起之秀Clubhouse的語音社交房間的話題討論只有幾個小時，時效短，復(fù)用性弱，還沒有傳播開，房間就已經(jīng)結(jié)束了，雖然房間回放功能，能夠延長房間的消費時長，但由于回放失去了互動性，效果也大打折扣。如何解這個問題？

最近伊能靜主持的“大潮起香江”Twitter Space房間引爆了幣圈，當(dāng)天該房間有七萬人收聽，并且在房間結(jié)束后還依然熱度不減。

Twitter本身是以熱點話題的討論為主，將語音房與帖子相結(jié)合也并不違和。從房間的預(yù)熱期、直播互動到回聽的過程中，以帖子作為載體形式，讓事件可以持續(xù)發(fā)酵，從而延長話題的生命周期。

這對我們啟示是，關(guān)注事件本身而不能僅局限在載體形式之中，讓事件能夠在平臺長時間傳播和發(fā)酵，這才有了平臺的價值。

3. 要吸引怎么樣的種子人群

社區(qū)產(chǎn)品就是一個龐大的聚類器。什么樣的人群吸引什么樣的人。光有App的差異性功能是不夠的。符合產(chǎn)品調(diào)性的第一批種子人群很重要。

如果門檻過低，導(dǎo)致人群過雜，吸引來一群價值觀不同人的人一鍋亂燉，不僅破壞了社區(qū)氛圍，也影響了用戶留存。

社區(qū)產(chǎn)品早期門檻限制，也決定了社區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展方向。好的社區(qū)產(chǎn)品應(yīng)該有明確社區(qū)規(guī)則和底線，抑制人性惡的一面，激勵人性善的一面，社區(qū)氛圍才會變好。

我回想起最近一次租公寓的經(jīng)歷。當(dāng)時考察了好幾個公寓，便宜的和貴的差幾倍以上。實地考察后體會到，公寓不光是性價比問題，你的鄰居是一群怎么樣的人也很重要，有時候你甚至?xí)?dān)心是否安全。最后我選擇較貴的一家青年公寓，除了硬件考量以外，主要也是因為能付得起這個價位的年輕人，應(yīng)該也是在中等收入以上人群。

4. 解決內(nèi)容冷啟的問題

對于UGC社區(qū)來說，光有人還不夠，冷啟動難在沒有內(nèi)容，UGC氛圍起不來，人也留不住，那怎么解決這個問題呢？

冷啟階段的內(nèi)容供給來源于以下4個方面：

內(nèi)容轉(zhuǎn)采，國內(nèi)的微信、抖音、頭條等平臺都有大量自媒體，挖掘這些平臺的自媒體，轉(zhuǎn)采作為供給，可以迅速達(dá)成KPI，但問題在于沒有特色，如果全是轉(zhuǎn)采，我們還要回答：用戶為什么會被吸引過來呢？
PGC定制化內(nèi)容，請專業(yè)創(chuàng)作者來制作平臺獨占專業(yè)內(nèi)容，形成特定的內(nèi)容消費心智，這種內(nèi)容制作成本較高，但是PGC的問題在于光有消費，但卻沒有明確的社區(qū)心智。資金投入停了，內(nèi)容也停了，最后雁過無痕；
UGC激勵，在最早期運營會扮演用戶生產(chǎn)內(nèi)容帶動氛圍，這是必要的，但是這個量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此運營會策劃活動激勵用戶生產(chǎn)，但不好的活動機制也可能招致羊毛黨的問題，如果一個活動只是拉升了數(shù)據(jù)，但是破壞了社區(qū)的氛圍還不如不做，真正的UGC應(yīng)當(dāng)是用戶自發(fā)的。
KOC(關(guān)鍵意見消費者)/KOL導(dǎo)入，相較于KOL，KOC更接地氣對粉絲更有信任感和親和力，產(chǎn)品早期通常會設(shè)置一定的門檻，保證人群的純度，前期導(dǎo)入KOC通常是通過刷臉和邀請碼，讓他們能邀請自己身邊好友深度參與和玩起來。平時給予一些情感激勵和物質(zhì)獎勵，對于將來也要給他們一定的希望，讓他們能夠了解到他們在平臺的發(fā)展前景。

最后，講講如何評價一個社區(qū)的好壞

社區(qū)產(chǎn)品最看重的應(yīng)該是社區(qū)氛圍，但是社區(qū)氛圍又是一個無法量化的指標(biāo)。

因此為了完成KPI，我們常常會盯著幾個可量化指標(biāo)，例如：社交關(guān)系量、內(nèi)容供給量、社交互動率、內(nèi)容推薦效率，但只盯著以上任何單一指標(biāo)，都會陷入局部視角。帶來如注水、薅羊毛、過度內(nèi)容審查等反向操作，最終破壞的還是社區(qū)氛圍本身。如果在早期，硬要設(shè)置一個北極星指標(biāo)，那特定人群的滲透率應(yīng)該會更合適一些。

作為產(chǎn)品設(shè)計者和運營者，我們應(yīng)當(dāng)將社區(qū)比作“人”，我們應(yīng)當(dāng)以交朋友的方式去對待社區(qū)里的這些社區(qū)用戶，我們才會獲得應(yīng)有的回報。

2022年10月，馬斯克在收購?fù)铺睾螅е词殖厝腭v了Twitter總部，他立即開除了CEO、CFO、審查官和法務(wù)。馬斯克指責(zé)Twitter機器人賬號注水和永久封禁賬號的問題，揚言要給鳥兒自由。希望新的Twitter能和特斯拉、SpaceX一樣，成為業(yè)界標(biāo)桿，也給國內(nèi)社交平臺做一些示范。

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社區(qū)產(chǎn)品筆記：社區(qū)產(chǎn)品如何從0到1？做了一些補充：

對于UGC社區(qū)來說，光有人還不夠，冷啟動難在沒有內(nèi)容，UGC氛圍起不來，人也留不住，那怎么解決這個問題呢？核心要解決內(nèi)容供給和內(nèi)容分發(fā)的問題。

冷啟階段的內(nèi)容供給來源于以下4個方面：

內(nèi)容轉(zhuǎn)采，早年的很多內(nèi)容都是從互聯(lián)網(wǎng)上爬取。但是隨著版權(quán)意識的增強，內(nèi)容爬取也有一定的風(fēng)險。不過國內(nèi)UGC生態(tài)也基本成熟，可以通過挖掘沉淀在微信、抖音、頭條的自媒體，讓他們授權(quán)后提供內(nèi)容。雖然這種做法可以迅速達(dá)成KPI，但問題在于沒有特色，我們還要回答：用戶為什么會被吸引過來呢？
PGC定制化內(nèi)容，請專業(yè)創(chuàng)作者來制作平臺獨占的專業(yè)內(nèi)容，形成特定的內(nèi)容消費心智，這種內(nèi)容制作成本較高，但是PGC的問題在于光有消費，但卻沒有明確的社區(qū)心智。資金投入停了，內(nèi)容供給也停了，用戶也沒有東西消費了，最后雁過無痕；
UGC激勵，在最早期運營會扮演用戶生產(chǎn)內(nèi)容帶動氛圍，這是必要的，但是這個量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此運營會策劃活動激勵用戶生產(chǎn)，但不好的活動機制也可能招致羊毛黨的問題，如果一個活動只是拉升了數(shù)據(jù)，但是破壞了社區(qū)的氛圍還不如不做，真正的UGC應(yīng)當(dāng)是用戶自發(fā)的；
KOC(關(guān)鍵意見消費者)/KOL導(dǎo)入，相較于KOL，KOC更接地氣對粉絲更有信任感和親和力，前期導(dǎo)入KOC通常是通過刷臉和邀請碼，讓他們能邀請自己身邊好友深度參與和玩起來。平時給予一些情感激勵、物質(zhì)獎勵和流量激勵。對于將來也要給他們一定的希望，讓他們能夠了解到他們在平臺的發(fā)展前景。

在一個規(guī)模化的社區(qū)中，UGC的內(nèi)容貢獻比大概是1:10:100，也就是說只有1%的用戶有意愿生產(chǎn)較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而有10%的人愿意參與到輕量的評論互動，而絕大多數(shù)人都是看客。從這個角度看，冷啟動階段的策略應(yīng)當(dāng)是優(yōu)先瞄準(zhǔn)“1”和“10”的人群做好UGC，而不是盯著“100”的人群去擴量。

有了內(nèi)容以后，其次就是分發(fā)規(guī)則，通常分發(fā)規(guī)則有以下三種：

關(guān)系鏈分發(fā)：根據(jù)用戶關(guān)注的人進行內(nèi)容的分發(fā)是Web2.0時代的主要分發(fā)方式。因為每一個人都可以表達(dá)自己。比如，微信朋友圈將朋友的新鮮事按照時間軸排序，不用復(fù)雜的算法，體驗也還不錯。但隨著微信好友的水化，朋友圈也慢慢變成了微商圈，失去了內(nèi)容消費價值。為了解決這個問題，微信推出了“看看”和“視頻號”，其分發(fā)機制是在關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上再疊加了朋友的行為權(quán)重，從而達(dá)到千人千面的效果；
信息流推薦：用無盡內(nèi)容喂用戶，讓用戶沉浸地刷個不停。算法會綜合關(guān)注關(guān)系、用戶互動行為、興趣標(biāo)簽、搜索詞等進行推薦，機器需要海量的內(nèi)容投喂。但信息流推薦也離不開人工干預(yù)，比如，在一些特殊場景，兩篇不同內(nèi)容放在一起就可能產(chǎn)生一些不好的聯(lián)想。我們很難讓AI有價值觀，這時候人工運營的優(yōu)勢就有了。但不管怎樣，信息流的內(nèi)容如果供給不上，再好的推薦算法也是無力；
內(nèi)容聚合：為了方便用戶根據(jù)某個主題統(tǒng)一消費，我們會以各種方式將內(nèi)容打包在。常見的有頻道聚合、標(biāo)簽聚合、話題聚合、圈子聚合等，BBS時代的版塊就是一種聚合模式。版主有權(quán)利給優(yōu)質(zhì)的帖子置頂，或者刪除低質(zhì)量的灌水貼。用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語叫做頻道運營或者內(nèi)容運營。另外，如今自然語言處理算法也可以將相關(guān)性的內(nèi)容聚合在一起，例如，微博熱搜的關(guān)鍵詞，一些社會熱點都是在微博上面自然爆發(fā)的。

不管是從Web1.0還是到Web2.0，內(nèi)容分發(fā)好的策略能在保證內(nèi)容的流動性同時，讓好的內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)，而壞的分發(fā)策略將導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

社區(qū)產(chǎn)品筆記：社區(qū)產(chǎn)品如何從0到1？

社區(qū)產(chǎn)品筆記：社區(qū)產(chǎn)品如何從0到1？做了一些補充：

對于UGC社區(qū)來說，光有人還不夠，冷啟動難在沒有內(nèi)容，UGC氛圍起不來，人也留不住，那怎么解決這個問題呢？ 核心要解決內(nèi)容供給和內(nèi)容分發(fā)的問題。

對于UGC社區(qū)來說，光有人還不夠，冷啟動難在沒有內(nèi)容，UGC氛圍起不來，人也留不住，那怎么解決這個問題呢？核心要解決內(nèi)容供給和內(nèi)容分發(fā)的問題。