微信為什么要做朋友圈？張小龍回答了這24個(gè)問題 | 承認(rèn)吧，你根本不懂微信（三）
問：微信為什么要做朋友圈？
陸樹燊答：在做了搖一搖和漂流瓶之后，微信用戶數(shù)已經(jīng)有一個(gè)億了。一個(gè)億的用戶在這個(gè) App 里面，他們每個(gè)人各自添加了不少好友，比如失散多年的小學(xué)同學(xué)，比如前陣子在某個(gè)大會(huì)認(rèn)識(shí)的某大咖……但是加了好友之后，我們卻從來沒有機(jī)會(huì)聊天。慢慢地，我們都不知道對(duì)方是誰了（或者是否還活著？）。如果無緣無故強(qiáng)行去聊（撩），就成了「尬聊」了，大概對(duì)方就要把你拉黑了。
這種事也不是微信中才有的，我們還記得，在微信出來之前，我們每年過年、過節(jié)的時(shí)候通常都會(huì)收到各種朋友的祝福短信的轟炸。為什么很多明知群發(fā)短信別人不看、不回，甚至?xí)軣€是要發(fā)？因?yàn)橛刑嗟摹赋良湃嗣}」，好不容易找個(gè)理由和他們打個(gè)招呼，告訴他們「我還活著」，當(dāng)然不能錯(cuò)過。
所以這時(shí)候需要朋友圈的出現(xiàn)，給這個(gè)問題畫了一個(gè)非常完美的句號(hào)。有了朋友圈，我們每天在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，微信好友是能看到的。也許他跟你沒有太多共同話題，但他至少可以點(diǎn)贊表示下存在感，表示一下他對(duì)你的關(guān)心。于是通訊錄里的陌路人升級(jí)為「點(diǎn)贊之交」。
而且你還會(huì)從某些朋友的朋友圈動(dòng)態(tài)的點(diǎn)贊列表中發(fā)現(xiàn)：「咦，你們兩個(gè)人是怎么認(rèn)識(shí)的？」于是就有了一種「三角好友關(guān)系」。這也促進(jìn)了人與人之間的更多連接，因?yàn)橛辛烁喙餐脑掝}、共同的信任。原本人與人之間在網(wǎng)絡(luò)中都只是單線聯(lián)系，但是有了微信的朋友圈，人與人之間就變成一個(gè)三角更密集的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系了。每個(gè)人都成了這張密集網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn)。這樣的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然也就更穩(wěn)固了。
在我看來，如果說微信在做了陌生人社交功能之后奠定了它的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭地位，那么，朋友圈就是一個(gè)讓這種巨頭地位永久固化的功能。微信生態(tài)圈在此時(shí)已經(jīng)完成了，后續(xù)的其他功能雖然也有其重要意義，但都是建立在微信已經(jīng)站穩(wěn)腳根的前提下。
張小龍答：為什么要做朋友圈？很多時(shí)候是因?yàn)楝F(xiàn)有的產(chǎn)品都不夠好用，我們要做一個(gè)東西給自己用，用別人的產(chǎn)品總是不如用自己的產(chǎn)品。為什么自己的產(chǎn)品更好用？我們?cè)卩]箱里面也做了很多這樣的嘗試，閱讀分享、廣播，這些做得比微博還早。廣播其實(shí)是個(gè)小微博，依附在閱讀的內(nèi)容里面，也可以獨(dú)立發(fā)布一些文字和圖片。從那個(gè)經(jīng)歷里面獲得的很多的經(jīng)驗(yàn)和感覺在于，用戶是怎么看待分享的。他們喜不喜歡分享，喜不喜歡互動(dòng)，互動(dòng)是怎么產(chǎn)生的有了這些認(rèn)識(shí)以后，朋友圈就有了成立的基礎(chǔ)想法每個(gè)人都需要獲得存在感。
我們想想大家用微博的出發(fā)點(diǎn)是什么？我想是大家內(nèi)心缺少一些東西，需要在微博上去獲得填補(bǔ)，這缺少的是什么東西呢？那是一個(gè)形式，你必須在一個(gè)形式里面表現(xiàn)一些東西，從而獲得存在感或者自我價(jià)值認(rèn)同感。我們通過在微博上發(fā)表信息，讓人知道我是存在的。朋友圈的基礎(chǔ)是，人們都需要在朋友的關(guān)注里存在。 而手機(jī)因?yàn)殡S時(shí)隨地的特性，便成了最好的媒介。
我們認(rèn)為一個(gè)人的朋友圈里面好友數(shù)量在一定范圍內(nèi)會(huì)更輕松一些，處于私密空間的需求，并不需要把所有好友關(guān)系都暴露無遺。像 Facebook 這樣，所有的關(guān)系鏈任何人都可以看到的特性也會(huì)帶來很大的副作用。包括 Path，也是一個(gè)關(guān)系鏈很公開的場(chǎng)所，因?yàn)樯厦娑鄶?shù)是同事，這讓你覺得關(guān)系鏈很單純，但是一旦加入其他好友，其實(shí)具有 Facebook 一樣的副作用。
以上的這些思考，組成了朋友圈的理論或者認(rèn)知基礎(chǔ)：我們要做的朋友圈是私密的，可以很方便地跟好友互動(dòng)，但是又覺得很舒適，沒有心理上的壓力。 而且我們覺得這些認(rèn)知是具有普遍意義的，任何人都可以接受，那么我們就可以確定這個(gè)方向做下去了。而不是因?yàn)橛幸粋€(gè) Path，有一個(gè) Instagram，有一個(gè) Facebook，所以我們也要做一個(gè)一樣的。假如是這樣的初衷，一定是做不好朋友圈的。
問：為什么朋友圈不能直接發(fā)文字？
張小龍答：對(duì)于一個(gè)普通人來說，發(fā) 140 個(gè)字是很困難的，但發(fā)一張照片是很容易的。因?yàn)榘l(fā) 140 個(gè)字需要經(jīng)過思考和編輯，前面我們說過，人是很懶的，不愛學(xué)習(xí)也不愛思考，所以讓他寫一句話來歸納形容他的所見所聞，是很困難的。但是如果我們通過照片或者視頻的記錄來表達(dá)，就容易很多，也很有成就感。
問：為什么朋友圈不做濾鏡功能？
陸樹燊答：開始做了，后來刪掉了。張小龍希望大家以真實(shí)的面孔來面對(duì)所有人，美顏是個(gè)沒完沒了的事情。小龍有這個(gè)執(zhí)念，讓世界還原真實(shí)。
張小龍答：有一次我在朋友圈分享過一個(gè)觀點(diǎn)：真正的生活狀態(tài)不應(yīng)該有濾鏡。雖然朋友圈的濾鏡很早就做了，但是經(jīng)過一段時(shí)間下來，我會(huì)反思我們真的需要濾鏡嗎？如果不反思這個(gè)問題，我們最常規(guī)的做法是不斷地完善濾鏡，做越多越專業(yè)的濾鏡越好。這個(gè)結(jié)果可能也不會(huì)有錯(cuò)，可能很多人也會(huì)很滿意，覺得我們很厲害，做了好多東西，但這結(jié)果也未必是好的，很有可能我們會(huì)在以后的微信版本里面把濾鏡取消。從這一點(diǎn)來看， 我們對(duì)特性的設(shè)計(jì)，是非常主觀的，跟我們做產(chǎn)品的價(jià)值觀和態(tài)度密切相關(guān)。
問：為什么之前個(gè)人信息里朋友圈功能要叫「?jìng)€(gè)人相冊(cè)」而不是「我的朋友圈」？
張小龍答：當(dāng)時(shí)做個(gè)人多頭像的呼聲很強(qiáng)，因?yàn)橛脩粽f需要多頭像來展示。如果我們?yōu)槊總€(gè)人做多頭像，也是可以的，做了可能也有很多人喜歡用。但最終我們還是想把它做得更簡(jiǎn)化一些，能夠沒有就沒有，最后我們想到的辦法是同時(shí)做了朋友圈和個(gè)人相冊(cè)。
這樣的話，有了個(gè)人相冊(cè)，同時(shí)又有了朋友圈，就不需要專門為此而做一個(gè)多頭像。因?yàn)槎囝^像的目的也是為了展示給別人看，既然有了相冊(cè)去滿足，就不需要再去做多頭像了，這就意味著，用戶的照片會(huì)顯示在名片、個(gè)人相冊(cè)和朋友圈里，這之間的聯(lián)系都是非常巧妙的。
如果時(shí)光能夠倒流的話，朋友圈重新做一次的話，我可能直接讓相冊(cè)變成是私密的。朋友圈和個(gè)人相冊(cè)是可以完全分開的，是兩個(gè)概念。現(xiàn)在同一個(gè)照片放在相冊(cè)里面可以被當(dāng)做歷史性的挖墳，也可以在朋友圈作為一個(gè)動(dòng)態(tài)來展現(xiàn)出來，這只不過是當(dāng)時(shí)做的時(shí)候一不小心把這兩個(gè)東西混在一起了。
問：為什么朋友圈發(fā)一張圖展示區(qū)域很大。發(fā)多張時(shí)每張圖片又是小縮略圖？
Genie 答：微信的設(shè)計(jì)原則時(shí)效率價(jià)值對(duì)大化 value/time（單位時(shí)間內(nèi)的信息量）。單圖縮略圖很大，最高效率，不用點(diǎn)開大圖也可以看清楚。而多圖的時(shí)候會(huì)變成小的縮略圖，這時(shí)候接收方的訴求是要第一時(shí)間知道這九張圖核心要說的信息是什么，點(diǎn)開大圖再看具體內(nèi)容。
問：為什么朋友圈只能看到共同好友的評(píng)論？
張小龍答：這是特別強(qiáng)調(diào)的一個(gè)設(shè)計(jì)，就是朋友圈只能看到共同好友。也就是說你看到的每個(gè)人或者你參與的一個(gè)討論大家兩兩之間是相互認(rèn)識(shí)的一個(gè)點(diǎn)，這樣的一個(gè)點(diǎn)不是一對(duì)一的討論是三個(gè)人以上的討論。比如說你在朋友圈看到 A 好友發(fā)的朋友圈，然后 B 好友評(píng)論了，你一定同時(shí)認(rèn)識(shí) A 和 B，然后你評(píng)論的時(shí)候是三個(gè)人在討論，他是符合了“三個(gè)人以上比單聊更加豐富”的一種社交體驗(yàn)。
問：為什么朋友圈要做「允許朋友查看最近三天/一個(gè)月/半年」的功能？
張小龍答：朋友圈也有它的弱點(diǎn)，也是大家談?wù)摰模蠹蚁胍与x他的一個(gè)點(diǎn)，正因?yàn)樗莻€(gè)廣場(chǎng)，你去點(diǎn)贊或者是評(píng)論意味著你在廣場(chǎng)里面公開大聲的說了一句話，意味著廣場(chǎng)很多人都可以聽到，這樣帶來的壓力感是比較強(qiáng)的。而且當(dāng)你的好友越來越多，可能這一股壓力也會(huì)越來越大。做了這個(gè)功能，會(huì)讓用戶的壓力小一些。
問：為什么要做「視頻動(dòng)態(tài)」？
張小龍答：雖然朋友圈確實(shí)在社交方面很高效，但是在自我表達(dá)方面會(huì)很有壓力。我相信朋友圈特別強(qiáng)大，我相信未來幾年大家還是離不開朋友圈的，因?yàn)檫€沒有出現(xiàn)一個(gè)比它更高效率的社交工具。但是我們也看到了對(duì)于朋友圈這樣一種高壓力的社交工具，可能并不代表未來的趨勢(shì)。未來大家都需要一種更為輕松的一種方式。既能夠勇敢的表達(dá)自己，又能夠獲得社交的好處。
我們并不是每一個(gè)時(shí)刻都是開心或者不開心，但是你只要發(fā)朋友圈說我很開心，大家就認(rèn)為你每天都很開心。我們?cè)谂笥讶吹降耐亲詈玫臓顟B(tài)，然后屏蔽了所有的不好的狀態(tài)。但是我們并沒有一個(gè)工具來記錄一下我們一天里面真實(shí)的狀態(tài)。所以做了視頻動(dòng)態(tài)。更多的是瞄準(zhǔn)一個(gè)怎么樣能夠很輕松的去表達(dá)自己，并且用輕松的方式參與到社交里面去，視頻只是一個(gè)技術(shù)的載體。如果沒有視頻，也會(huì)考慮用照片。
問：為什么視頻動(dòng)態(tài)和狀態(tài)的發(fā)送文案是「就這樣」而不是「發(fā)送」？
張小龍答：我們希望這里的視頻動(dòng)態(tài)是朋友圈的反面，這里提倡的是真實(shí)的，而不是美的。所以大家如果仔細(xì)留心一下，你在拍完一個(gè)視頻動(dòng)態(tài)底下的按鈕不叫「完成」、不叫「發(fā)表」，而是「就這樣」。
「就這樣」包含了一個(gè)含義是，這個(gè)視頻可能并不好看，但是就這樣了，我就發(fā)了。這就是很真實(shí)的。然后我們?yōu)榱俗屇隳軌蛴赂野l(fā)的，故意讓別人看不到你的這個(gè)視頻，必須要點(diǎn)你的頭像進(jìn)去再下拉一下才可以看到，來減少你發(fā)一下「就這樣」視頻的壓力。然后跟他說了，他就明白了。原來是這樣子的，前面我發(fā)現(xiàn)他真的亂七八糟拍了，一點(diǎn)也不裝飾自己，很真實(shí)拍出了很多，我看得也會(huì)覺得很爽。因?yàn)槲彝高^他的眼睛看到了他的世界，就是這樣一種感覺。
問：為什么在微信 8.0 去掉了「視頻動(dòng)態(tài)」改成了「狀態(tài)」？
張小龍答：在大家打開一個(gè)朋友的微信名片，往往除了名字頭像，什么也看不到。朋友圈也很多人設(shè)置了時(shí)效。但事情不應(yīng)該是這樣的，每個(gè)名片，應(yīng)該是活生生的才對(duì)。名片就是我們線上化生活的自己，它應(yīng)該反映自己真實(shí)的狀態(tài)。
我們之前嘗試用視頻動(dòng)態(tài)表達(dá)一個(gè)人的狀態(tài)，但視頻化表達(dá)在這個(gè)地方其實(shí)挺困難的，因?yàn)榇_實(shí)拍個(gè)視頻讓所有的好友看到，這個(gè)壓力還是挺大的，所以視頻動(dòng)態(tài)不算成功，每天大概有100多萬的人在發(fā)視頻動(dòng)態(tài)，我們也會(huì)把它升級(jí)一下。升級(jí)以后的話，我們希望走到視頻的另外一面。以前我說以前每個(gè)人發(fā)文字是很困難的，其實(shí)有一個(gè)前提，發(fā)一段讓很多人都看的文字是很困難的，其實(shí)自己隨便說一句話其實(shí)并不困難，狀態(tài)就是隨便說一句話這樣一個(gè)東西。所以我們會(huì)走到視頻的另外一面，通過你隨便說一句話，隨便寫幾個(gè)字來表達(dá)自己的狀態(tài)。
并且，在某一時(shí)刻，一定還有其他的人跟你處在同一種狀態(tài)里，你會(huì)希望看到他們。看到在打同一個(gè)游戲的人，同一個(gè)咖啡吧的人，同一個(gè)景點(diǎn)旅游的人等，甚至是，同一種心情的人。
我一直認(rèn)為，社交的本質(zhì)是找到同類。狀態(tài)，是用來給人看到的，最好還是給同類的人看到。所以這一次，我們基于簡(jiǎn)單的文字來組織狀態(tài)這樣一個(gè)功能。
我不知道結(jié)果會(huì)怎么樣。對(duì)于社交產(chǎn)品，因?yàn)樗侨后w互動(dòng)來導(dǎo)致結(jié)果的，所以很難預(yù)料社交功能交給用戶群體后的反應(yīng)。但是，這樣的嘗試是應(yīng)該的。因?yàn)椋瑐€(gè)人的狀態(tài)表達(dá)的需求沒有被滿足。哪怕是簡(jiǎn)單的一句“我今天很郁悶”，你不會(huì)發(fā)朋友圈，也不會(huì)跟朋友專門去說，那么，總需要一個(gè)地方可以說的。
問：狀態(tài)和朋友圈有什么不一樣？狀態(tài)和 QQ 簽名的區(qū)別又在哪里？
張小龍答：朋友圈還是關(guān)注朋友，不是內(nèi)容導(dǎo)向的。而狀態(tài)和朋友圈又不一樣，狀態(tài)是一種當(dāng)天的實(shí)時(shí)的朋友的內(nèi)容。QQ 簽名過去用的很火，是 PC 端的。狀態(tài)跟簽名又有什么區(qū)別呢？當(dāng)你在 PC 端寫一個(gè) QQ 簽名時(shí)，你只可能坐在電腦寫，寫的是你在想的什么。在手機(jī)端，你寫一個(gè)狀態(tài)的時(shí)候，你寫的可能是「我在做什么，我在哪里」。這兩個(gè)是完全不一樣的。手機(jī)端關(guān)注的是你實(shí)時(shí)的狀態(tài)。而 QQ 簽名是那一刻你在想什么。這是最大的區(qū)別。
問：公眾號(hào)平臺(tái)是怎么產(chǎn)生的？
陸樹燊答：QQ 空間從誕生之日起就被貼上了低齡化的標(biāo)簽，但隨著用戶的長(zhǎng)大，原來的中學(xué)生，也慢慢上了大學(xué)，畢業(yè)成了白領(lǐng)，他們就不太喜歡這些花哨的東西了。于是郵箱團(tuán)隊(duì)就做了閱讀空間（功能如其名）方便用戶只看好友的文章內(nèi)容，不看各種花哨的擺設(shè)，這樣體驗(yàn)就好很多了。后來，又引入了訂閱網(wǎng)絡(luò)上的博客的功能，類似于Google Reader。
再后來團(tuán)隊(duì)就在想，閱讀空間能不能也獨(dú)立做成個(gè)移動(dòng)App？Demo 做好了，張小龍一看，不如把它合并到微信里面吧，于是就有了微信里面的兩個(gè)插件，一個(gè)叫騰訊新聞 ，一個(gè)叫微博閱讀。騰訊微博后來停止服務(wù)了，所以微博閱讀插件就不在了，而騰訊新聞插件現(xiàn)在還在，它給騰訊新聞帶來了非常好的流量，也因此造就了騰訊新聞客戶端在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輝煌。
有了這兩個(gè)插件，團(tuán)隊(duì)就在想，是不是可以把這種能力開放給所有的媒體？于是就有了公眾號(hào)平臺(tái)。
問：為什么微信公眾號(hào)平臺(tái)的網(wǎng)址是「mp.weixin.qq.com」？
陸樹燊答：這個(gè)「mp」，就來自于媒體平臺(tái)「media platform」的縮寫。后來，又把它改成「官號(hào)平臺(tái)」，取「官方賬號(hào)」之意。當(dāng)時(shí)還想，不只是媒體可以來發(fā)內(nèi)容，還可以邀請(qǐng)一些明星過來，最早的時(shí)候引入了像陳坤、王力宏、楊冪等等這些明星來發(fā)內(nèi)容，早期的用戶可能還有印象。楊冪的粉絲關(guān)注了她的公眾號(hào)，她就會(huì)給你發(fā)一段語(yǔ)音（當(dāng)然是自動(dòng)回復(fù)的語(yǔ)音），粉絲都很開心。
再后來，覺得這事格局還不夠大，就改叫「公眾平臺(tái)」了——口號(hào)是「再小的個(gè)體，也有自己的品牌」。于是公眾平臺(tái)就誕生了。
問：為什么公眾號(hào)要限制一天只能發(fā)一次，為什么不是一天兩次，每次還要限定那么幾條？
張小龍答：那是因?yàn)楦嗟娜硕际菑淖约旱慕嵌日f我發(fā)的越多越好，但是從來沒有想過發(fā)得多是不是意味著用戶更愿意看。我們要考慮的原則是怎么樣更高效率幫助用戶完成任務(wù)，而不是讓用戶在微信里面永遠(yuǎn)都有處理不完的事情。這是微信的一個(gè)基本價(jià)值觀：一個(gè)好的產(chǎn)品是一個(gè)用完即走。
問：為什么之前公眾號(hào)贊賞是對(duì)公眾號(hào)贊賞，后來又改成了對(duì)文章作者贊賞？
張小龍答：我們覺得要改造我們的作者體系。在之前公眾號(hào)的體系里，我們并沒有把作者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的單元來對(duì)待。我們新的改版中，贊賞將會(huì)是針對(duì)作者進(jìn)行贊賞，而不是針對(duì)一個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行贊賞，所以大家可以想象，將來在公眾平臺(tái)里，你會(huì)看到作者是一個(gè)獨(dú)立的欄目，每個(gè)作者我們會(huì)看到他的介紹，看到他歷史上曾經(jīng)發(fā)表過的文章，一個(gè)作者可以對(duì)不同的號(hào)進(jìn)行投稿，所以作者會(huì)被我們更加重視的重構(gòu)一下。
問：訂閱號(hào)要不要做信息流？
張小龍答：我不喜歡業(yè)界很多人把很多東西貼一個(gè)標(biāo)簽。只要是一些內(nèi)容往下滑就是信息流，我不喜歡這樣的一個(gè)標(biāo)簽化。
在手機(jī)里面看東西，手機(jī)屏幕很窄，你只能往下滑是最快的，但是不能因此說這樣的東西貼一個(gè)標(biāo)簽就是信息流。這樣的一種認(rèn)知是特別簡(jiǎn)單的一種認(rèn)知。
其實(shí)我們并沒有想過要把訂閱號(hào)作為一個(gè)所謂的信息流，訂閱號(hào)只是大家訂閱的一個(gè)集合，我們的想法是我們應(yīng)該去改善一個(gè)用戶對(duì)于訂閱的所有東西的閱讀效率， 對(duì)用戶訂閱的東西怎么樣才能找到它，找到重點(diǎn)，這個(gè)是我們想要去做的，但到最后就變成大家以為訂閱號(hào)本身要做成一個(gè)所謂的信息流，這個(gè)就很奇怪，這是兩回事情。
如果大家一定要去看所謂的信息流，大家可以用我們的“看一看”，在里面看一些信息，但是訂閱號(hào)本身是用戶自己訂閱的，所以我們只會(huì)去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息，以上是關(guān)于訂閱號(hào)的內(nèi)容。
問：為什么要做「看一看」？
陸樹燊答：80% 的公眾號(hào)文章是在朋友圈被打開的，粉絲看到公眾號(hào)文章之后，分享到朋友圈。粉絲的朋友看到進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，然后回來關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)，基本上是這么一個(gè)閉環(huán)。如果沒有朋友圈，公眾號(hào)的繁榮也是不太可能的，靠朋友的單聊或者是群聊，傳播太慢了。
張小龍答：對(duì)于朋友圈來說，我們更加希望大家分享的是生活本身。比如說拍照片，朋友圈一直以來都是默認(rèn)就是個(gè)拍照按鈕，而不是寫文字或者發(fā)文章這樣的按鈕。
事實(shí)上這幾年下來，朋友圈的分享的文章閱讀率確實(shí)在下降。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人的好友越來越多，他的朋友圈內(nèi)容越來越多，他反而會(huì)跳過那些文章，去關(guān)注一下朋友們真實(shí)生活里面的照片。他其實(shí)并不太愿意從朋友圈里面中斷，花幾分鐘閱讀一篇文章，然后再回到朋友圈。
用戶其實(shí)是需要有一個(gè)固定的相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間，他才會(huì)沉下心來花時(shí)間去完成一個(gè)閱讀動(dòng)作。這個(gè)時(shí)候，另外一個(gè)閱讀氛圍更強(qiáng)的入口，對(duì)用戶來說是更必要的。
就像在訂閱號(hào)里面，我們其實(shí)在不停地改版。但是這里面始終有一個(gè)矛盾，我們推了一個(gè)文章，這個(gè)時(shí)候他如果看到這個(gè)推送但并沒有有時(shí)間去看這些文章，那么他只能繼續(xù)把紅點(diǎn)消掉，然后就退出來了。
這樣就給我們留下一個(gè)機(jī)會(huì)：我們應(yīng)該在朋友圈之外，另外開辟一個(gè)閱讀的一個(gè)圈子，一個(gè)不是為了看朋友的生活分享，而看文章的地方。這就是看一看。
問：看一看里為什么分成「好看」（現(xiàn)在叫：朋友在看）和「精選」（現(xiàn)在叫：熱點(diǎn)廣場(chǎng)）這兩個(gè)模塊？
張小龍答：前者是社交推薦，后者是機(jī)器推薦。我們團(tuán)隊(duì)同時(shí)在做兩個(gè)方向的嘗試。機(jī)器推薦我們嘗試了很長(zhǎng)時(shí)間，效果不太好。我跟團(tuán)隊(duì)說，要么你們降低內(nèi)容的底線，要么你們認(rèn)命做一個(gè)小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品。
并且，我不希望機(jī)器推薦是用戶想看什么就給他什么。如果這樣，用戶迷信保健品，我們就推保健品的文章。如果從 KPI 的角度，這樣是最容易完成 KPI 的。但是如果我們推薦給用戶新的知識(shí)，用戶會(huì)離開的。因?yàn)槎栊允侨斯灿械奶匦浴]有人愿意主動(dòng)去學(xué)習(xí)新知識(shí)，去傷腦筋啊。
而人類進(jìn)化而來的社交體系，其實(shí)是一個(gè)具有糾錯(cuò)功能的復(fù)雜體系。如果你走偏了，會(huì)有人把你拉回來。
我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。 因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們其實(shí)接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息。大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。
我自己這些年來看的書，沒有一本書是主動(dòng)找的，基本都是受朋友的影響。我也經(jīng)常給一些朋友推薦書，推薦的效果往往會(huì)比他們自己去找書要好很多倍。就像如果很多人都說一個(gè)電影好，你一般都會(huì)想去看。這就是從眾心理。因?yàn)槟悴蝗タ纯赡芫蜁?huì)落伍了。
所以本質(zhì)上，很難說什么內(nèi)容是更好的。比如電影，你可能對(duì)這一類題材不感興趣，但是因?yàn)榕笥淹扑]你就會(huì)去看。我認(rèn)為要做一個(gè)讓所有人閱讀的大眾化閱讀產(chǎn)品，似乎只有基于社交推薦，才有機(jī)會(huì)。
但本質(zhì)上其實(shí)我們并不是在做閱讀，而是每一個(gè)人在幫助其他人閱讀，它是一種社交性的閱讀。我們的好看功能上線，跟之前看一看的機(jī)器推薦比起來，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)得特別快，明顯看到用戶對(duì)這個(gè)功能的興趣更大。
問：為什么要做視頻號(hào)？
張小龍答：可能在 2017 年吧，我跟公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)說，我們現(xiàn)在公眾號(hào)只適合少數(shù)人寫長(zhǎng)文章，但是大部分人寫不了文章。我們應(yīng)該在朋友圈下面加一個(gè)“非朋友圈”，只能發(fā)短文或者照片視頻。
但后來就不了了之了，確實(shí)是很大的工程。因?yàn)閹ぬ?hào)體系可能都完全不同了，就完全是個(gè)新的比公眾號(hào)還復(fù)雜的系統(tǒng)。
隨著時(shí)間的推移，視頻化表達(dá)其實(shí)越來越成為普通人的習(xí)慣。來看幾個(gè)數(shù)據(jù)，最近5年，用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升 33 倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)上升 10 倍。這時(shí)候，我們?cè)偎伎级虄?nèi)容的時(shí)候，就會(huì)想，不應(yīng)該基于短文字來做，而是應(yīng)該基于視頻化內(nèi)容來做了。
于是在 2019 年，我們組織了一個(gè)特別小的小團(tuán)隊(duì)，開始了視頻號(hào)的開發(fā)。
問：為什么我在視頻號(hào)里評(píng)論不需要?jiǎng)?chuàng)建視頻號(hào)賬號(hào)？而在視頻號(hào)上傳視頻又需要?jiǎng)?chuàng)建視頻號(hào)賬號(hào)？
張小龍答：視頻號(hào)是一個(gè)人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)。所以它是公開領(lǐng)域的內(nèi)容平臺(tái)，就不能基于微信號(hào)來創(chuàng)作了。
因此遇到的第一個(gè)問題是，需要有一種新的 ID （身份）。長(zhǎng)期以來，微信的最大價(jià)值是每個(gè)人的微信 ID。比如微信支付能很順暢，因?yàn)殄X包跟著個(gè)人 ID 走，這是非常自然的。就像你現(xiàn)在只拿身份證也能取錢一樣。但這個(gè) ID 是通訊和社交領(lǐng)域的，因此是私密的。因此，微信的用戶并不能公開對(duì)非好友說話。即便評(píng)論了，別人也無法聯(lián)系你。這對(duì)于社交領(lǐng)域當(dāng)然沒有問題。但對(duì)于公開領(lǐng)域，需要新的身份。而在一個(gè)產(chǎn)品里，承擔(dān)兩個(gè)身份，其實(shí)是很有挑戰(zhàn)的。
而這個(gè)新的 ID，還必須特別方便，不至于在各個(gè)場(chǎng)景里遇到身份的沖突。所以處理得不好，雙 ID 會(huì)讓系統(tǒng)變得非常復(fù)雜。比如你評(píng)論，就需要選擇用哪個(gè) ID 來評(píng)論。但是這個(gè) ID 的意義又特別大，一旦走出這一步，意味著微信不再局限于社交領(lǐng)域，而是進(jìn)入到公開信息領(lǐng)域。
因此視頻號(hào)的意義，與其說是視頻，不如說是“號(hào)”。因?yàn)橛辛艘粋€(gè)公開的號(hào)，意味著每個(gè)人都有了一個(gè)公開發(fā)聲的身份。比如，直播，在視頻號(hào)里做得很順利。在視頻號(hào)之前，我們是沒法做直播的，最多做到群內(nèi)直播，那還是屬于群通信的范疇。但有了視頻號(hào)這個(gè)ID，每個(gè)人可以迅速開通自己的直播。這里，ID才是基石。它可以承載視頻內(nèi)容，可以承載直播，可以承載小程序等。
我記得當(dāng)時(shí)有個(gè)方案是，每個(gè)進(jìn)視頻號(hào)的人要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)視頻號(hào) ID ，用這個(gè) ID 來瀏覽和評(píng)論內(nèi)容。我說不對(duì)，瀏覽者應(yīng)該是微信身份，而不應(yīng)該強(qiáng)迫每個(gè)人開一個(gè)新的身份才能看和評(píng)論。幸好當(dāng)時(shí)選擇了這樣一條路徑，不然就沒有后來的社交推薦體系了。其實(shí)產(chǎn)品的迭代是由無數(shù)這樣的選擇組成的。
ID 還有一個(gè)重要的意義是針對(duì)機(jī)構(gòu)的。大家知道 PC 時(shí)代每個(gè)機(jī)構(gòu)都有一個(gè)官方網(wǎng)站。其實(shí)微信一直在尋找 PC 時(shí)代的“官方網(wǎng)站”的替代物。做公眾號(hào)的時(shí)候，我們希望公眾號(hào)就是一個(gè)機(jī)構(gòu)比如企業(yè)的官網(wǎng)。做小程序的時(shí)候，我們希望小程序就是官網(wǎng)。現(xiàn)在，我們希望視頻號(hào)是每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。這是合理的，官網(wǎng)是需要進(jìn)化的。所以未來視頻號(hào)會(huì)承接一個(gè)機(jī)構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻。比如一個(gè)企業(yè)的服務(wù)，可以通過小程序的方式，展示在視頻號(hào)下面。
所以我開玩笑說，如果有一天我們?cè)诿恳粋€(gè)廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號(hào)的二維碼，那就說明視頻號(hào)做成了想要的官網(wǎng)了。
問：視頻號(hào)的推薦邏輯是怎么樣的？
張小龍答：推薦團(tuán)隊(duì)很努力，但頭幾個(gè)月的滾動(dòng)特別困難，似乎陷入了死結(jié)，就是內(nèi)容不好看就沒有瀏覽量，就導(dǎo)致沒有人貢獻(xiàn)內(nèi)容，所以推薦系統(tǒng)也推不出好內(nèi)容，然后繼續(xù)沒有好的內(nèi)容看。
2020 年 5 月份的時(shí)候，我們做了視頻號(hào)最重大的一個(gè)改變。因?yàn)榻?jīng)過幾個(gè)月的灰度，表明在現(xiàn)有的內(nèi)容下，基于機(jī)器推薦是走不通的。對(duì)比朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，雖然當(dāng)時(shí)朋友點(diǎn)贊還是匿名的，和機(jī)器推薦的內(nèi)容來對(duì)比，我發(fā)現(xiàn)，機(jī)器推薦的遠(yuǎn)不如人工（或者說朋友）推薦的精彩。既然這樣，就應(yīng)該以實(shí)名點(diǎn)贊的社交推薦為主，機(jī)器推薦為輔。
當(dāng)時(shí)我給的理由是，我們所看的書，大部分是因?yàn)橹車腥送扑]而去看，而不是網(wǎng)上書店推薦的書。你少看幾個(gè)機(jī)器推薦的內(nèi)容不會(huì)覺得可惜，但錯(cuò)過了朋友們都在看的內(nèi)容會(huì)覺得可惜。這是視頻號(hào)能借助社交推薦起來的理由。
于是五月份開始了變更最頻繁的兩周，幾乎每?jī)商炀鸵乱粋€(gè)版本。然后發(fā)布了基于朋友點(diǎn)贊的新的灰度版本，終于看到了上揚(yáng)的數(shù)據(jù)，用戶的留存非常高。
在這里，是社交推薦發(fā)揮了作用，當(dāng)時(shí)機(jī)器推薦的占比非常小，留存也非常低，我們也差點(diǎn)就放棄了機(jī)器推薦。但是，并不是說機(jī)器推薦沒有用，而是要在內(nèi)容豐富的情況下才能發(fā)揮作用。
問：視頻號(hào)怎么區(qū)分長(zhǎng)視頻和短視頻？
張小龍答：我們也遇到了超過一分鐘視頻的問題。自然而然地，大家會(huì)認(rèn)為長(zhǎng)視頻和短視頻是兩種東西，因此應(yīng)該設(shè)計(jì)成兩種不同的內(nèi)容對(duì)象。
中間有個(gè)版本確實(shí)是視頻號(hào)有專門的長(zhǎng)視頻這一欄的，甚至長(zhǎng)視頻和短視頻的評(píng)論點(diǎn)贊還是分開的。但如果仔細(xì)思考，在微信號(hào)體系里，是不應(yīng)該做這種區(qū)分的。長(zhǎng)短視頻的區(qū)別只是消費(fèi)的場(chǎng)景不一樣。短視頻適合碎片時(shí)間的連續(xù)消費(fèi)，而長(zhǎng)視頻適合有一大段時(shí)間來看。
對(duì)視頻號(hào)來說，簡(jiǎn)化這個(gè)問題的方法，是把一分鐘以內(nèi)的視頻是為短視頻，一分鐘以上的視頻的開頭一分鐘視為這個(gè)視頻的摘要或簡(jiǎn)介。我把它稱為封面。這樣的話，視頻號(hào)不區(qū)分長(zhǎng)視頻短視頻，但是又能兼容短視頻的體驗(yàn)。
關(guān)于長(zhǎng)視頻，我希望視頻號(hào)逐漸積累越來越多的長(zhǎng)視頻，成為長(zhǎng)視頻的云端倉(cāng)庫(kù)。將來有一天，也許我們會(huì)提供一個(gè)檢索或推薦入口，這樣用戶可以找到豐富的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。這個(gè)其實(shí)也是未來非常有想象力的。
問：為什么之前視頻號(hào)是半屏展示，現(xiàn)在改成全屏展示了？
張小龍答：以我自己的經(jīng)驗(yàn)來說，我把這些式樣的選擇總結(jié)為一個(gè)粗略的規(guī)律，就是—— 一屏里的內(nèi)容條數(shù)，應(yīng)當(dāng)跟命中率成反比。 命中率是指用戶可能感興趣的內(nèi)容條數(shù)的比例。比如 10 個(gè)郵件，只有一個(gè)是我想要看的，命中率是 10%。
以朋友圈舉例，因?yàn)槟悴⒉皇且疵恳粋€(gè)朋友發(fā)的內(nèi)容的，所以命中率并不高，如果改為全屏，就是災(zāi)難。同時(shí)，如果你添加的好友越來越多，命中率還會(huì)降低，因此就更不能增加每條內(nèi)容的顯示面積。如果我們要增大顯示面積，就必須提高命中率。但朋友圈的命中率是很難提高的，因?yàn)榕笥讶Φ拿新嗜Q于朋友跟你的關(guān)系，而非他發(fā)的內(nèi)容，而我們很難知道你對(duì)哪個(gè)朋友更感興趣。
而往往關(guān)注內(nèi)容越多的人，命中率就越低。所以公眾號(hào)改版的時(shí)候，其實(shí)是一屏里的內(nèi)容條數(shù)變少了，雖然帶來了點(diǎn)擊次數(shù)的減少，但關(guān)注多的人還是會(huì)抱怨，因?yàn)檫x擇的難度增大了。但對(duì)于關(guān)注少的人，閱讀量是上升了，因?yàn)橹魂P(guān)注了幾個(gè)號(hào)的話，命中率本來就高。后來我們?cè)谟嗛喬?hào)的頂部增加了常讀號(hào)的展示，其實(shí)是提升了命中率。
視頻號(hào)的上半年，平臺(tái)的內(nèi)容豐富度不夠，命中率是很低的。所以當(dāng)時(shí)半屏式的信息流是合適的，一屏顯示超過一項(xiàng)內(nèi)容，用戶有選擇的余地。 那時(shí)候如果直接上全屏，可能死的很快。到下半年，內(nèi)容開始豐富了，命中率開始提高了。并且全屏對(duì)于單個(gè)視頻的展現(xiàn)效果當(dāng)然也會(huì)比半屏要好，我們開始灰度的切換到全屏模式。
這里說個(gè)有意思的數(shù)據(jù)。我們把關(guān)注和機(jī)器推薦灰度切換到全屏，并且和沒有灰度全屏的用戶來對(duì)比觀察。發(fā)現(xiàn)全屏后，關(guān)注 tab 的人均 vv（video view，視頻播放量）下降了，推薦 tab 的上升了。這應(yīng)該可以推導(dǎo)出來，關(guān)注tab 的命中率不夠高，以至于全屏后帶來了輕微的選擇困難。
我們?cè)诠娞?hào)里在給關(guān)注的號(hào)的內(nèi)容做排序，以及在視頻號(hào)里，也會(huì)通過算法對(duì)關(guān)注的內(nèi)容做排序，也是為了提高命中率。特別是全屏之后，因?yàn)橛脩舻倪x擇余地是零了，更需要算法來做排序。
問：視頻號(hào)分享到朋友圈的樣式是怎么設(shè)計(jì)出來的？
張小龍答：說到視頻，大家會(huì)想到手機(jī)相冊(cè)里面的視頻文件。就像朋友圈，只能上傳相冊(cè)的視頻。我們也確實(shí)是通過這個(gè)方式，來希望朋友圈里的視頻更多的是用戶自己拍攝的視頻。但視頻文件其實(shí)是會(huì)消失的。
從 Windows 轉(zhuǎn)到蘋果手機(jī)的用戶，都會(huì)遇到一個(gè)問題，以前的文件和文件夾去哪里了。在 iOS 里，沒有了文件的概念。文件被各個(gè)應(yīng)用自己定義了。這是把文件應(yīng)用化了，即文件不能脫離應(yīng)用而存在，一旦脫離了，就是沒有意義無法解釋的數(shù)據(jù)。這是一種很好的觀念。
原始視頻只是數(shù)據(jù)，它沒法關(guān)聯(lián)到其他信息，如創(chuàng)作者，觀眾數(shù)，評(píng)論等。它還需要存在本地，數(shù)據(jù)丟了就丟了。
因此未來的視頻應(yīng)該是一種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。它存在云端，有所有的創(chuàng)作者信息，有觀眾的互動(dòng)信息，能夠很方便的分享。文字和視頻等內(nèi)容，存在的價(jià)值在于有人看到，也就是分享。而分享，如果還需要copy整個(gè)原始數(shù)據(jù)，是很落后的。分享應(yīng)該只是一個(gè)鏈接的傳遞。
在 2020 年 6 月的時(shí)候，我們需要把視頻號(hào)內(nèi)容分享到朋友圈來，遇到一個(gè)問題，它應(yīng)該長(zhǎng)得像一個(gè)鏈接呢，還是像一個(gè)本地視頻呢？其實(shí)是歸類，它應(yīng)該歸類到文章鏈接，還是一個(gè)視頻文件。我的答案是，云端化的結(jié)構(gòu)化的視頻，才是視頻，本地的視頻文件，反而是裸數(shù)據(jù)，是應(yīng)該被淘汰的。所以你看到的朋友圈里的視頻號(hào)的視頻，和現(xiàn)在的本地視頻的展現(xiàn)沒什么區(qū)別。
在這里，視頻號(hào)是結(jié)構(gòu)化的視頻內(nèi)容的載體。我相信以后微信里面流通的視頻，越來越多的會(huì)以視頻號(hào)視頻的形式存在，而不是視頻文件的方式。
這種變化，其實(shí)在公眾號(hào)體系里體現(xiàn)過一次。公眾號(hào)是一個(gè)文章的載體。它讓文章因?yàn)榉窒矶兊糜袃r(jià)值。并且，公眾號(hào)定義了文章的展現(xiàn)形式，是所有的用戶在閱讀不同的文章時(shí)，能以一種相對(duì)一致的體驗(yàn)來閱讀和互動(dòng)。在我看來，這是對(duì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)代閱讀體驗(yàn)的一次大的體驗(yàn)提升。
不管是文章還是視頻，他們存在的價(jià)值在于被人看到，或者說被分享。顯然，文章和視頻需要一個(gè)載體來傳播。
如果你能理解公眾號(hào)對(duì)于文章分享的價(jià)值，那么，可以用同樣的思路去理解視頻號(hào)對(duì)于視頻分享的價(jià)值。載體的含義還體現(xiàn)在，我們自己不做內(nèi)容，也不會(huì)去買內(nèi)容。我們不關(guān)注具體的內(nèi)容是什么。我們只做內(nèi)容的承載和傳遞。
