一個(gè)不難但威力巨大的文案手法
來(lái)做個(gè)小互動(dòng)，簡(jiǎn)單思考下：
如果一個(gè)牙膏廣告需要體現(xiàn)美白效果，你會(huì)怎么做？
如果一個(gè)痔瘡藥廣告需要體現(xiàn)長(zhǎng)痔瘡的痛苦，你會(huì)怎么做？
在U盤(pán)剛現(xiàn)世的時(shí)代，大眾都不了解，你怎么做廣告介紹U盤(pán)？
好了，大家腦子里可能都有自己的答案了。
再來(lái)看看品牌商是怎么做的：
Orbit牙膏的廣告，是把牙膏美白牙齒的功能與閃瞎眼的鉆石關(guān)聯(lián)起來(lái)：走在外面都能把人眼睛閃瞎。
蜜柚式思維的本質(zhì)是類(lèi)比的思維，
讓你的文案內(nèi)容與用戶熟悉的事物發(fā)生聯(lián)系，
讓你的文案做一個(gè)“提詞器”，
不是單純地表達(dá)，而是喚起；
不是新增信息，而是聯(lián)接。
西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。
西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。
怎么樣？這個(gè)時(shí)候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)西柚的輪廓了？
看到這個(gè)文案，你會(huì)有畫(huà)面感，你知道西柚是和普通柚子差不多的，只不過(guò)是個(gè)頭比較小，又像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
很顯然，在這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 這些你我熟悉的事物就是文案的 “提詞器”，用戶一看就能喚起認(rèn)知，馬上get到你的表達(dá)。
美國(guó)學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過(guò) “可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話說(shuō)，我們都習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，或者熟悉的認(rèn)知去理解新事物。
所以，對(duì)于一個(gè)完全不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的抽象描述性語(yǔ)言或者復(fù)雜的介紹會(huì)讓人抓不著頭腦。
而利用蜜柚思維寫(xiě)文案，其實(shí)就是：
尋找用戶熟知的對(duì)象，把想要描述的與這個(gè)對(duì)象建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這個(gè)關(guān)聯(lián)越貼近用戶的經(jīng)驗(yàn)就越好，這樣更容易喚起他的認(rèn)知，快速理解。
這個(gè)方法不難，但威力巨大。重點(diǎn)就在于熟知事物的選擇和關(guān)聯(lián)上。
就說(shuō)我們平時(shí)寫(xiě)產(chǎn)品文案時(shí)，這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。
首先，提煉產(chǎn)品的特征和核心功能，全部列出來(lái)，這是一定要做的，否則你都不了解自己的產(chǎn)品，還談什么找熟知的事物去關(guān)聯(lián)。
然后，尋找用戶已經(jīng)熟知的事物，把產(chǎn)品某個(gè)特征與這個(gè)事物建立關(guān)聯(lián)。這個(gè)關(guān)聯(lián)越符合消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)就越安全，同時(shí)也越容易被接受。
比如當(dāng)時(shí)杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？
“薄” 這個(gè)概念如果僅僅是說(shuō)出來(lái)，那就很抽象，難以建立用戶的認(rèn)知，沒(méi)什么畫(huà)面感。
那什么東西??？平常我們見(jiàn)的氣泡就很??！
避孕套這個(gè)產(chǎn)品和氣泡有什么關(guān)聯(lián)呢？如果這個(gè)避孕套變得跟氣泡一樣，那是不是就表示非常薄了。
所以就有了這個(gè)杜蕾斯的廣告：杜蕾斯像氣泡一樣薄。
還有長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，也是利用世界上十年間發(fā)生的 “大事” 這些大家熟知的事物，與產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，莫名其妙就讓人覺(jué)得這瓶酒的品質(zhì)非凡。
說(shuō)到長(zhǎng)城葡萄酒的文案，大家看得最多的應(yīng)該是北京奧美寫(xiě)的《 三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 》，不過(guò)這個(gè)也是挺不錯(cuò)：
十年間，世界上發(fā)生了什么
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星
地球上出生了3億人
熱帶雨林減少了6，070，000平方公里
元首們簽署了6，035項(xiàng)外交備忘錄
互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了270倍
5，670，003只流浪狗找到了家
喬丹3次復(fù)出
96，354，426對(duì)男女結(jié)婚
25，457，998對(duì)男女離婚
人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料
平均體重增加15%。
我們，養(yǎng)育了一瓶好酒。
本來(lái)十年釀一瓶酒也沒(méi)什么，平常我們聽(tīng)到 “10年老酒” 、“10年釀酒” 之類(lèi)的好像也沒(méi)多大感覺(jué)，對(duì)不對(duì)？
但文案中加上那些七七八八的熟知事物，再配上一連串驚人的數(shù)據(jù)，偏偏看完文案我就覺(jué)得：“哇，太牛了！得到一瓶好酒可真不容易！”
至于牛在哪？還真不知道！
好了，總的來(lái)說(shuō)，文案中把你想表達(dá)的與用戶熟悉的事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能夠讓人快速理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知的感覺(jué)和情緒，并產(chǎn)生畫(huà)面感。
建議每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人、運(yùn)營(yíng)人、文案人都可以去刻意練習(xí)這個(gè)手法，磨刀確實(shí)不誤砍柴工。
