文案這行，一直都是知易行難。
別說(shuō)偉大文案的誕生了，哪怕一小段文案都能把你磨到懷疑人生。個(gè)中苦楚，文案人都得自己兜著。
我們經(jīng)常說(shuō)要學(xué)會(huì)洞察、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要培養(yǎng)創(chuàng)意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗(yàn)、更要有堅(jiān)持不懈地刻意練習(xí)......
這些當(dāng)然是很有必要。
但也千萬(wàn)別看不上技巧和套路手法，我可以100%肯定地說(shuō)：套路是有用的！它本質(zhì)上也是來(lái)自于方法論和底層邏輯。
一些方法論和技巧，很多都可以在學(xué)習(xí)之后和同行拉開(kāi)距離。喜歡學(xué)習(xí)的首先就能干掉那些學(xué)都不學(xué)的。
今天也給大家分享6個(gè)文案方法。道理很簡(jiǎn)單，很多人假裝看不見(jiàn)。
01
每個(gè)人都是追求美好的，想生活得更好。但因?yàn)榉N種原因，導(dǎo)致不好的現(xiàn)狀一直沒(méi)有改變，比如懶惰、比如沒(méi)有時(shí)間、比如沒(méi)錢(qián)、比如沒(méi)有決心、比如沒(méi)有耐心等等。而承諾改變現(xiàn)狀就相當(dāng)于是在告訴用戶：我可以改變你現(xiàn)在某一個(gè)不好的狀態(tài)，非常適合你。比如現(xiàn)在年輕人職場(chǎng)壓力大，想學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，但沒(méi)有時(shí)間去參加線下系統(tǒng)的培訓(xùn)，沒(méi)有耐心去讀書(shū)，也沒(méi)有自我監(jiān)督的能力，一下子就放棄了。他們寧愿花幾百上千元去報(bào)名各種早起打卡社群、10天營(yíng)銷技能課、21天文案計(jì)劃等等。因?yàn)檫@些社群都有承諾可以改變他們的現(xiàn)狀，不僅提供系統(tǒng)的知識(shí)，帶著他們學(xué)習(xí)，而且有各種激勵(lì)機(jī)制，還會(huì)相互監(jiān)督，提供壓力反饋，讓他們看到自己的改變。之前看到過(guò)一句話：廣告首先要把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上——在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。為什么要讓用戶關(guān)注到自己？就是要提前將產(chǎn)品和用戶關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓他們看到自己有阻礙的現(xiàn)狀，這樣你的產(chǎn)品承諾才更有效。當(dāng)用戶被喚起或被刺激一個(gè)不好的現(xiàn)狀時(shí)，就會(huì)想要通過(guò)某一個(gè)行動(dòng)，來(lái)改變這個(gè)現(xiàn)狀，比如買(mǎi)你的產(chǎn)品。所以，你需要告訴別人，他現(xiàn)在的現(xiàn)狀有什么問(wèn)題和阻礙，而你的承諾是什么。之前經(jīng)?？吹降目低跞バ枷窗l(fā)水廣告， 就是首先揭示了男主角現(xiàn)在的一個(gè)不好現(xiàn)狀，然后承諾改變現(xiàn)狀，改變后變得更好。
（承諾改變現(xiàn)狀）
02
你不得不承認(rèn)，平時(shí)的擔(dān)心與害怕，催生出了我們無(wú)數(shù)的消費(fèi)欲望。如果我們不完成某個(gè)行為，就會(huì)失去一些自己喜愛(ài)的東西，那我們會(huì)更愿意行動(dòng)起來(lái)，因?yàn)楹ε聯(lián)p失啊。人人都想從自己當(dāng)前厭惡、痛苦的情境中抽身出來(lái)。所以，這個(gè)文案手法就是利用恐懼感，直戳用戶的痛點(diǎn)，喚起人的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，來(lái)改變他們的態(tài)度或行為。但恐懼對(duì)人的吸引力雖大，多了同樣泛濫。恐懼需適當(dāng)、合理，而解決方案需要科學(xué)，經(jīng)得起推敲。比如很多人寫(xiě)這類文案時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯一些錯(cuò)誤：1) 只營(yíng)造恐懼感，卻未告知明確的解決方案。
2) 營(yíng)造的恐懼場(chǎng)景，你的用戶壓根不在乎，完全就是自己嚇自己。
3) 沒(méi)有給出解決方案或方案不明確，看著就好難實(shí)現(xiàn)，最終用戶知難而退。
4) 總喜歡著眼于未來(lái)的恐懼，而忽視了眼前的威脅，要知道：相對(duì)于未來(lái)的損失，人更在乎眼前可能的傷害。
5 ）恐懼的坑挖得太大，自己的解決方案根本填不了，也顯得不靠譜。比如你說(shuō)現(xiàn)在的年輕人沒(méi)有夢(mèng)想了，而解決方案是一支筆，這也太扯了。
痛苦場(chǎng)景(具體、清晰)+嚴(yán)重后果(隨時(shí)發(fā)生、難以承受)+合理方案(容易實(shí)施、邏輯靠譜)比如我最喜歡的長(zhǎng)文案之一《我害怕閱讀的人》。
我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書(shū)后面。書(shū)一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明白了，閱讀不只是知識(shí)，更是魔力。我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒(méi)有。我如此害怕閱讀的人，因?yàn)樗麄兊陌駱邮莻ト?，就算做不到，退一步也還是一個(gè)，我遠(yuǎn)不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無(wú)知」在小孩身上才可愛(ài)，而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。
這是奧美廣告臺(tái)灣公司早年為「遠(yuǎn)見(jiàn)·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動(dòng)，創(chuàng)作的長(zhǎng)文案，曾獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。這個(gè)經(jīng)典文案，利用人們擔(dān)心自己在交際中因?yàn)樯娅C較少而說(shuō)不上話的窘迫，喚起人們?nèi)プx書(shū)的渴望。
其中文案設(shè)置的痛苦場(chǎng)景就是，人們能看到別人談笑風(fēng)生，自己卻無(wú)法可講。而且強(qiáng)化了嚴(yán)重的后果，如果不讀書(shū)，就會(huì)繼續(xù)被邊緣化，被社會(huì)淘汰。另一個(gè)是我記憶最深刻的電視廣告，一個(gè)字都沒(méi)白寫(xiě)，當(dāng)時(shí)這種文案，砸錢(qián)也值：得了灰指甲，一個(gè)傳染倆，問(wèn)你怎么辦，馬上用亮甲。
還有臺(tái)灣山葉鋼琴經(jīng)典的廣告文案：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告之一，它就是抓住父母害怕孩子變壞的心態(tài)，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，讓父母去認(rèn)可山葉鋼琴，解決他們內(nèi)心最大的擔(dān)心。杜蕾斯也有一系列相當(dāng)高明的恐懼玩法，父親節(jié)海報(bào)文案就是其中之一：致所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人們: 父親節(jié)快樂(lè)。
03
任何東西都是相對(duì)的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個(gè)強(qiáng)大的底層認(rèn)知邏輯。人在判斷事物價(jià)值的時(shí)候，天生就喜歡去比較，“參照物” 在很大程度上直接決定了我們的認(rèn)知。比如你去商店買(mǎi)一個(gè)杯子，標(biāo)價(jià)是99元，你可能會(huì)覺(jué)得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎？還是算了吧。
而如果你看到的是 “原價(jià)300 周年特價(jià)99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了你眼前的參照，這樣一比較，99元好像也挺值。這種現(xiàn)在遍地都是的 “ 原價(jià)and現(xiàn)價(jià) ” 廣告文案，看起來(lái)平平無(wú)奇，卻是我見(jiàn)過(guò)最強(qiáng)大的營(yíng)銷文案了。
2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶外青銅獅子獎(jiǎng)
一個(gè)套套和一大堆嬰兒用品逐一對(duì)比價(jià)格，你怎么選？
第一次看這組海報(bào)時(shí)我真的笑了
一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就記住某個(gè)功能，了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，或者評(píng)估其價(jià)值。
在文案上，我們可以從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價(jià)格、訴求點(diǎn)、功效、場(chǎng)景，或純粹的價(jià)值等方面與用戶熟知的事物進(jìn)行比較，突出選擇優(yōu)勢(shì)。
下面這個(gè)案例，我已經(jīng)忘記是哪一年看到并收藏下來(lái)的，但肯定是在夏天。
當(dāng)時(shí)第一眼看到，我就覺(jué)得這家伙妙啊，每年吃小龍蝦的旺季，熱點(diǎn)還能這樣追。
那一年錘子堅(jiān)果系列推出 “漂亮得不像實(shí)力派” 的口號(hào)，刷遍全網(wǎng)。但想要傳達(dá)出堅(jiān)果手機(jī)在設(shè)計(jì)上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷，就這么一句直白的話肯定不夠啊。他們就想到用一些大牛作為參照物，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。以此來(lái)傳播自家產(chǎn)品，突出產(chǎn)品有實(shí)力有顏值的事實(shí)。
再說(shuō)一個(gè)烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂(lè)部的廣告：Water fits you。最開(kāi)始我看到這個(gè)文案時(shí)，完全不明白他們想表達(dá)什么，水適合你？這是什么鬼！
但我后面專門(mén)去找到他們完整廣告后，服氣了，難怪獲獎(jiǎng)。海報(bào)里加了水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達(dá)到如此的塑身效果，為什么不經(jīng)常來(lái)游泳呢？還真的是：Water really fits you??！
我個(gè)人多年的感受是，參照用得好，老板沒(méi)煩惱，廣告文案效果倍增。
04
當(dāng)你想要文案說(shuō)服一個(gè)人的時(shí)候，除了把精力放到他自己本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把文案方向放在影響他決策的群體上。在《影響力》一書(shū)中提到：人在群體中行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。1）我渴望加入的群體(喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體)2）我排斥的群體（討厭的、反對(duì)的、想擺脫的、或不想成為的群體）首先是我渴望加入的群體，毫無(wú)疑問(wèn)，凡是我們渴望加入的群體，一般我們都會(huì)非常有認(rèn)同感，我們會(huì)做很多事情來(lái)改變自己，希望也能成為這個(gè)群體的一員，或者強(qiáng)化自己的這一群體身份。也就是說(shuō)，這個(gè)群體做什么，我們就很可能也會(huì)跟著做什么，我們的決策潛移默化就會(huì)被他們影響。比如一個(gè)媽媽本來(lái)是不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位媽媽挑選更好的培訓(xùn)班時(shí)，她就更加覺(jué)得自己應(yīng)該給孩子更好的。
再比如專門(mén)定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳其道，它沒(méi)有直接說(shuō)服，而是利用渴望群體的力量。剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人= 智商的提升當(dāng)然，除了這一類群體，還有一類正好與之相反的群體——我們排斥的群體。如果你的文案能幫消費(fèi)者拉開(kāi)與這些群體的距離，讓他們不成為這個(gè)群體中的一員（或者能弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。比如還是那個(gè)媽媽，不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭在努力給孩子挑選更好的培訓(xùn)班時(shí)，她也會(huì)覺(jué)得應(yīng)該給孩子更好的。還是說(shuō)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，大伙知道，這個(gè)雜志專門(mén)定位于高端商務(wù)人士，那這些人有什么不想成為不喜歡的群體呢？比如說(shuō)在職場(chǎng)多年卻毫無(wú)成就的人，這是高端商務(wù)人士肯定不想成為的。那么，他們的文案經(jīng)常這么說(shuō)：“我從未讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”，“我無(wú)法忍受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》!”所以說(shuō)，這類的文案怎么寫(xiě)？總結(jié)一下：第一類：我的消費(fèi)者渴望加入什么群體？我的文案如何讓他們感覺(jué)到能夠離這個(gè)群里更近，是否能成為該群體的 “排外標(biāo)志”？第二類：我的消費(fèi)者在排斥什么群體？我的文案如何讓他們感覺(jué)到能遠(yuǎn)離這個(gè)群體，或者不選擇，可能就會(huì)變成這個(gè)群體？
05
人對(duì)陌生的東西會(huì)天生沒(méi)有安全感并抵觸，更別提會(huì)有什么畫(huà)面感產(chǎn)生，我們每一個(gè)人習(xí)慣用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去理解新事物。對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言和一遍遍的解釋會(huì)讓他完全找不著北。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)非常好用的絕招是：利用對(duì)方已有的熟知認(rèn)知來(lái)解釋或關(guān)聯(lián)新事物，這樣理解起來(lái)就會(huì)容易多了。也就是利用大家熟知的元素進(jìn)行形象化類比。在寫(xiě)文案時(shí)，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點(diǎn)，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果推出ipod的時(shí)候，喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接就說(shuō)：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。雖然那時(shí)ipod是一個(gè)所有人都不清楚的未知產(chǎn)品，但不得不說(shuō)，每一個(gè)人利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上聽(tīng)懂這句文案，且能產(chǎn)生使用的畫(huà)面感。這種形象化類比看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則是與消費(fèi)者思維的關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的喚起。
美國(guó)有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過(guò) “可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
所以，建議文案可以去刻意練習(xí)這種形象化類比方法，磨刀確實(shí)不誤砍柴工。
這樣，能讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫(huà)面，威力強(qiáng)大。
比如蘇秋萍當(dāng)年為奧迪做的廣告：
有前有后：奧迪四驅(qū)之“四腿人”篇
而說(shuō)到形象化類比，也不得不提杜蕾斯：
讓我用我多余的那處，填補(bǔ)你的缺陷
薄如氣泡
06
大家知道，在各種廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)手法中，反差手法絕對(duì)稱得上是百用不厭。
我們總是喜歡驚喜、新奇的、有創(chuàng)意的東西，如果一條廣告文案能形成反差感，它更能吸引注意，而且會(huì)使原本平淡的陳述，變得更加高低起伏。
而所謂5W要素，就是在我們做廣告寫(xiě)文案的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)5個(gè)核心要素：
Who（主角）、When（時(shí)間）、Where（地點(diǎn)）、What（做什么）、why（為什么），簡(jiǎn)稱5W。
在一段文案里，如果你的這5個(gè)W都是很普通常見(jiàn)的，除非你洞察很深入，把細(xì)節(jié)刻畫(huà)得讓人拍手叫好，否則真的很難引起人們的注意。
而你僅僅只需要將其中一個(gè)或幾個(gè)W變成新奇的，跳出固有常識(shí)的，或者反常規(guī)的，那馬上就能形成反差，吸引興趣。
夠簡(jiǎn)單吧？舉個(gè)例子。
比如有一個(gè)文案創(chuàng)意是：
一個(gè)中年男人（who），早晨（when）在洗手間(where)用XXX牌剃須刀刮胡子(what)，讓面部干凈整潔的上班(why)。
很顯然，這個(gè)創(chuàng)意就沒(méi)有多大的吸引力，很平淡。
但如果我將其中的一個(gè)或幾個(gè)個(gè)W稍加改變一下，立刻就 “WOW” 了。
比如改變一下who這個(gè)要素：
一頭山羊，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀刮胡子，讓面部干凈整潔的上班。
或者我改變一下where這個(gè)要素：
一個(gè)中年男人，早晨在太空飛船里用XXX牌剃須刀刮胡子，讓面部干凈整潔的上班。
還可以同時(shí)改變who和why這個(gè)2要素：
一群原始人，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀互相刮胡子，以便吸引對(duì)面的女性原始人。
......
這樣下來(lái)，大致的廣告文案創(chuàng)意是不是感覺(jué)更有看頭呢？
其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的東西進(jìn)來(lái)，打破信息傳遞的一成不變或習(xí)以為常，形成反差感和沖突感，讓人猛地眼前一亮。
再舉幾個(gè)例子。
如果你說(shuō)，“一個(gè)年輕女人（who），跑去漢堡王（where）買(mǎi)漢堡吃（what），因?yàn)闈h堡王更加美味、無(wú)與倫比（why）”。
這怎么看都沒(méi)什么意思。
但如果這樣說(shuō)呢？ “麥當(dāng)勞叔叔（who），跑去漢堡王（where）買(mǎi)漢堡吃（what），因?yàn)闈h堡王更加美味、無(wú)與倫比（why）”。
這就是之前漢堡王做的一個(gè)超級(jí)經(jīng)典的廣告——連麥當(dāng)勞叔叔都無(wú)法拒絕美味，喬裝打扮來(lái)買(mǎi)漢堡王。
沖突很明顯，也構(gòu)建了戲劇性的反差，馬上就告訴了你誰(shuí)更美味。
幾十年前，廣告教父奧格威也創(chuàng)作出了他的廣告代表作：
在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。
這也許是他有史以來(lái)最著名的汽車廣告文案，直到現(xiàn)在都一直被津津樂(lè)道，奉為經(jīng)典。但如果按常規(guī)的說(shuō)法，“在時(shí)速六十英里時(shí)的路上（where），這輛新款勞斯萊斯汽車（who）上沒(méi)有一點(diǎn)噪音（what）?！?/span>
是不是簡(jiǎn)單不少？我相信，只要好好用上這個(gè)方法，修改你現(xiàn)在的廣告文案，或者去做新的創(chuàng)意，馬上就能看到不一樣的效果。好了，以上就是今天要說(shuō)的6個(gè)點(diǎn)。
沒(méi)事建議多想想，寫(xiě)文案時(shí)多琢磨。想透了想通了，思路也就順了，可能也就不那么糾結(jié)與迷茫了。
技巧實(shí)則也是一種思維與底層邏輯，而不是用完即廢的套路！
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