當(dāng)B站開始發(fā)力直播帶貨，誰(shuí)賺到錢了？
直播帶貨成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)配，誰(shuí)也不甘心掉隊(duì)。
出品 | 微果醬（ID：wjam123456）
作者 | 黃小曼
從抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)，到微信、小紅書等社交平臺(tái)，再到大眾點(diǎn)評(píng)、喜馬拉雅等等你在日常生活用得到的APP，無(wú)一例外配備了直播帶貨功能。作為在商業(yè)化道路上常常保持克制的B站，終究也上了這趟直播帶貨的快車，但對(duì)于UP主來(lái)說(shuō)，能否分到蛋糕仍是一個(gè)謎。
去年12月初，B站悄咪咪地內(nèi)測(cè)“小黃車”功能，讓用戶邊看直播邊完成購(gòu)物需求，這也意味著B站開始“認(rèn)真”進(jìn)軍直播帶貨賽道。如今過(guò)去了近一個(gè)月，B站的直播帶貨進(jìn)行得怎么樣？
或許是B站還在小范圍內(nèi)測(cè)“小黃車”功能，即便果醬妹在B站安了個(gè)家，但刷到的直播間中，十個(gè)里也挑不出一個(gè)是正經(jīng)在帶貨的。目前來(lái)看，B站首頁(yè)的直播推薦位仍是以游戲?yàn)橹?，虛擬主播、美女主播幾乎占了大半的推薦位，直播內(nèi)容也多是視頻聊天、連麥PK或者唱歌跳舞。
好不容易在信息流中刷到一個(gè)上了“小黃車”的直播間，在線觀看人數(shù)卻僅有十幾個(gè)，而該UP主粉絲數(shù)多達(dá)83.2萬(wàn)，日常視頻播放量從幾萬(wàn)到百萬(wàn)不等。點(diǎn)擊商品搶購(gòu)，也需要跳轉(zhuǎn)至淘寶才能完成下單。
此外，B站內(nèi)的部分主播還會(huì)選擇多平臺(tái)同步直播間，即便還未被內(nèi)測(cè)到“小黃車”功能，也將B站作為同步平臺(tái)之一。也有主播直接讓用戶評(píng)論留言需要下單哪一款商品，并主動(dòng)私信主播以獲取訂單信息。這種看了直播，需要多路徑才能完成購(gòu)物的體驗(yàn)，于主播、用戶而言都是一種“傷害”。
而在直播實(shí)時(shí)熱榜中，上榜主播可以說(shuō)與直播帶貨毫無(wú)關(guān)系。既沒(méi)有專屬的直播帶貨推薦位，也不增加曝光入口，大部分B站用戶只有關(guān)注UP主后才能在首頁(yè)或者UP主主頁(yè)看到直播提醒，是B站不看重直播帶貨嗎？
事實(shí)上，B站對(duì)直播帶貨早已虎視眈眈。
直播帶貨元年剛過(guò)，B站就在2017年上線“會(huì)員購(gòu)”，出售二次元周邊及演出門票等，初嘗電商蛋糕的甜味，但B站的電商故事卻就此按下了緩存鍵。隨后的幾年，抖音快手爭(zhēng)相上位，憑借直播帶貨一步步筑造自己的電商帝國(guó)，自成一派。
據(jù)《2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年快手直播GMV規(guī)模達(dá)到3812億，抖音直播GMV規(guī)模1700億。反觀B站，根據(jù)其發(fā)布的《2020年四季度及全年財(cái)報(bào)》顯示，B站全年電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入僅為15億元。
商業(yè)化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音快手的B站，仿佛大夢(mèng)初醒，開始小范圍內(nèi)測(cè)直播帶貨，同樣是邀請(qǐng)部分UP主先行體驗(yàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，UP主@影視颶風(fēng)（目前粉絲數(shù)為368.1萬(wàn)） 一個(gè)月直播29場(chǎng)，所售商品大部分來(lái)源于自己的淘寶店鋪，包括拍攝器材、鼠標(biāo)墊等商品。
2021年9月19日，在B站會(huì)員購(gòu)四周年之際，B站邀請(qǐng)了@韓小沐 、@涼風(fēng)Kaze 等四位UP主開啟長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的較大規(guī)模直播帶貨首秀，商品種類集中在二次元周邊產(chǎn)品。或受限于受眾范圍，此次直播帶貨并沒(méi)有達(dá)到出圈效果。
為了順利進(jìn)行直播帶貨，B站近期還陸續(xù)開啟“賞金大贏家”“新星的誕生”“素人航海風(fēng)云榜懸賞計(jì)劃”等獎(jiǎng)金活動(dòng)，鼓勵(lì)更多主播參與B站的直播生態(tài)，參與對(duì)象或?yàn)椤拔磁c平臺(tái)簽約及未加入公會(huì)的素人主播”，或?yàn)椤霸铝魉∮?000元的主播”。
從小范圍內(nèi)測(cè)“小黃車”功能，到去年11月獲得支付牌照，B站已經(jīng)為自己的直播帶貨之路準(zhǔn)備好了兩駕馬車，接下來(lái)便是如何駕駛前進(jìn)的問(wèn)題而已。但即便是急于吃到這塊蛋糕，礙于維護(hù)用戶和平臺(tái)屬性，B站都只能選擇放慢腳步，循序漸進(jìn)。
如今月均活躍用戶達(dá)2.67億、日均活躍用戶達(dá)7200萬(wàn)的B站，近三年的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)峰值也就達(dá)到88分鐘。無(wú)論是月活用戶數(shù)、日活用戶數(shù)還是日均使用時(shí)長(zhǎng)，在同樣主攻視頻的抖音、快手面前還是矮了一截。
搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)，在已有的條件下，B站少的便是直播帶貨。可入局直播帶貨，就意味著B站的內(nèi)容生態(tài)將發(fā)生改變，也意味著會(huì)遭到B站老用戶的“反對(duì)”。在看似繁榮的流量之下，B站夾在用戶與轉(zhuǎn)型之間，舉步維艱。沒(méi)有龐大的用戶基數(shù)作為支撐，B站縱然想要“搞事”，也要時(shí)刻顧及自己的一畝三分地，這或許也是B站直到現(xiàn)在才對(duì)直播帶貨有了大膽的前進(jìn)一步的原因。
而B站進(jìn)軍直播帶貨，還有一個(gè)重要原因是擺脫虧損困境。根據(jù)B站《2021年第三季度財(cái)報(bào)》顯示，B站總營(yíng)收為52.1億元，凈虧損卻高達(dá)26.86億元，去年同期虧損僅為11億元。2021年前三季度，B站累計(jì)虧損超47.12億元，隔壁愛(ài)某藝看了都得喊一聲大哥。
2021年雙十一期間，B站COO李旎曾對(duì)外表示：“B站日消耗突破2500萬(wàn)，電商預(yù)算份額為全網(wǎng)第五，轉(zhuǎn)化的ROI邏輯來(lái)說(shuō)是全媒體第一?！盉站用戶的消費(fèi)潛力顯然給B站開拓直播電商打了一針強(qiáng)心劑，再不入局直播帶貨，B站真就“用愛(ài)發(fā)電”了。
“B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是每一個(gè)占用用戶時(shí)間和心智的產(chǎn)品?！?/span>如今回過(guò)頭來(lái)看B站CEO陳睿的這句話，B站或許一直狂奔在“變質(zhì)”的道路上。
）