重新定義客戶旅程 | IDCF

來源：聊聊金融

作者：金融業(yè)老兵

文章內(nèi)容來源《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融:業(yè)務(wù)架構(gòu)、運(yùn)營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

客戶旅程描述了一段時(shí)期內(nèi)客戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)，通過可視化和圖表的方式，從用戶的角度來表現(xiàn)其和產(chǎn)品/組織/服務(wù)互動(dòng)的過程，是連續(xù)時(shí)間和多個(gè)互動(dòng)觸點(diǎn)的完整故事。

在數(shù)字化時(shí)代，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)、隨地、隨需地使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融服務(wù)，客戶觸點(diǎn)呈爆發(fā)式增長，使得單一觸點(diǎn)的交互已經(jīng)無法反映客戶體驗(yàn)的真實(shí)水平，客戶旅程正成為企業(yè)提供實(shí)時(shí)、千人千面的高質(zhì)量客戶體驗(yàn)的主線和基石。客戶旅程不僅可以用作研究和設(shè)計(jì)的輔助工具，同時(shí)也是數(shù)字化時(shí)代貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、文化建設(shè)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)交付、測(cè)量等各環(huán)節(jié)的運(yùn)營模式和框架。

一些真正以客戶為中心的公司使用新的方法、工具、流程，使客戶體驗(yàn)旅程呈現(xiàn)方式更加完整、清晰直觀，呈現(xiàn)了所有的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，有助于利益相關(guān)者的討論沿著正確的方向前行。一些優(yōu)秀的公司會(huì)像管理產(chǎn)品一樣管理客戶旅程，不是僅跟隨客戶，而是根據(jù)需要擴(kuò)展、塑造和引領(lǐng)，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

麥肯錫的David C. Edelman和Marc Singer曾提出，一個(gè)成功的客戶旅程需要具備自動(dòng)化（Automation）、個(gè)性化（Personalization）、場(chǎng)景化交互（Context Interaction）、旅程創(chuàng)新（Journey Innovation）4項(xiàng)能力。

• 自動(dòng)化：不僅是營銷的自動(dòng)化，更是在消費(fèi)者決策流程的第一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)的自動(dòng)化，并且讓客戶平滑地經(jīng)歷在線路徑中的每一步。比如在消費(fèi)金融的借款流程中，注冊(cè)、登錄、授信申請(qǐng)對(duì)用戶來說都是多余的，因此可以在借款申請(qǐng)過程中自動(dòng)完成這些步驟，將借款旅程中以前繁雜的步驟變成簡單、互動(dòng)式的各個(gè)流水線化的步驟。
• 個(gè)性化：為每一個(gè)客戶創(chuàng)造定制化的體驗(yàn)。根據(jù)在消費(fèi)金融生態(tài)已有的信息為每一個(gè)客戶制定千人千面的交互過程，如自動(dòng)化OCR、自動(dòng)顯示或跳過已經(jīng)核實(shí)過的實(shí)名認(rèn)證信息和資料以減少客戶操作，從而提升用戶體驗(yàn)。
• 場(chǎng)景化交互：與客戶互動(dòng)并安排好適當(dāng)?shù)捻樞颉＿\(yùn)用客戶在旅程中的實(shí)際位置，比如消費(fèi)金融場(chǎng)景中的付款，這時(shí)候需要根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景方提供的信息、公共信息、生態(tài)可自動(dòng)化獲取的信息來進(jìn)行實(shí)時(shí)放款，而不是引導(dǎo)客戶先進(jìn)行注冊(cè)、登錄、授信申請(qǐng)、借款申請(qǐng)等一長串繁瑣的操作。而這個(gè)過程也從側(cè)面反映了平臺(tái)生態(tài)的必要性，單一主體很難服務(wù)好所有客群。
• 旅程創(chuàng)新：改進(jìn)和擴(kuò)展旅程并培養(yǎng)客戶忠誠度。分析客戶需求以發(fā)現(xiàn)拓展客戶關(guān)系的機(jī)會(huì)，以最低的成本高效地驗(yàn)證商業(yè)模式，通過MVP和A/B測(cè)試思想提升交付價(jià)值。

自2014年以來，人們對(duì)客戶體驗(yàn)和客戶旅程的關(guān)注度顯著提升，雖然大部分人還沒搞明白客戶體驗(yàn)和客戶旅程的真正含義，但這絲毫不影響大家討論和探索它們。

在數(shù)字化時(shí)代，這讓我們能夠通過數(shù)字化重新定義客戶旅程，解決客戶數(shù)據(jù)流動(dòng)性的問題。通過數(shù)字化重構(gòu)客戶旅程是金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，這就需要以實(shí)際需求為導(dǎo)向，從完整商業(yè)模式的視角來看待客戶旅程，而不是只關(guān)注一個(gè)技術(shù)或者功能點(diǎn)。

重新定義客戶旅程關(guān)乎企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗，金融機(jī)構(gòu)需要重新定義客戶價(jià)值主張（Customer Value Proposition）、增值過程、數(shù)字生態(tài)下的合作方式和資源整合等（金融機(jī)構(gòu)價(jià)值關(guān)系圖如圖2-1所示），而不是孤立地改變某些交互流程或者調(diào)整局部的功能。

金融商業(yè)模式的本質(zhì)是金融機(jī)構(gòu)整合資金、技術(shù)、人才、運(yùn)營、生態(tài)等可以掌控或影響的資源，通過可以觸達(dá)客戶的場(chǎng)景、渠道來為最終客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取某種價(jià)值，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)并能夠或有潛力自負(fù)盈虧。在整個(gè)價(jià)值關(guān)系網(wǎng)中客戶是金融商業(yè)模式的基礎(chǔ)，了解客戶并制定策略贏得客戶，這樣商業(yè)模式就已經(jīng)成功一半了。

客戶旅程

客戶旅程（Customer Journey）是客戶了解、考慮和評(píng)估并決定購買新產(chǎn)品和服務(wù)的過程。旅程主要包括品牌認(rèn)知、業(yè)務(wù)評(píng)估和決策購買3個(gè)階段，品牌認(rèn)知階段是指客戶意識(shí)到自身所面臨的問題，業(yè)務(wù)評(píng)估階段是指客戶定義問題并研究解決問題的方法，決策購買階段是指客戶選擇相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

客戶旅程的概念：客戶旅程地圖講述了用戶經(jīng)歷的故事：從初次接觸，形成契約，進(jìn)入到一個(gè)長期合作關(guān)系。它可以關(guān)注故事中特定的部分，亦或給出一個(gè)完整體驗(yàn)的全貌。它總是在確定用戶與組織的關(guān)鍵交互行為。它講述了用戶的感受、動(dòng)機(jī)以及在每一次點(diǎn)擊遇到的問題。

為什么需要客戶旅程

在數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)變革加快、金融模式不斷創(chuàng)新、新興技術(shù)快速發(fā)展，金融科技影響著消費(fèi)金融的關(guān)鍵要素：用戶、場(chǎng)景、資金、數(shù)據(jù)，而這其中用戶才是核心。

在數(shù)字化時(shí)代，客戶擁有更多的選擇，其金融消費(fèi)需求一旦習(xí)慣被超預(yù)期滿足，就很難回到過去，這倒逼著企業(yè)在客戶服務(wù)方式、流程、體驗(yàn)上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

在快速變革的數(shù)字時(shí)代保證活力快速迭代和試錯(cuò)能力，從一個(gè)MVP（最小化可行產(chǎn)品）推向市場(chǎng)，跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶的使用行為來檢驗(yàn)設(shè)想是否正確，通過數(shù)字化的用戶旅程分析問題在哪，并以此進(jìn)行優(yōu)化開始下一輪迭代循環(huán)，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)外提供數(shù)字化服務(wù)，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化數(shù)字化能力，如下圖所示。

在“沒有誰比智能手機(jī)更了用戶”的趨勢(shì)下，金融服務(wù)提供方需要跳出以產(chǎn)品、賬戶、交易為核心的客戶服務(wù)體系，有針對(duì)性地收集場(chǎng)景數(shù)據(jù)深入了解客戶，并重新定義互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的服務(wù)對(duì)象和經(jīng)營思維，通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)用戶體系和客戶旅程。

把客戶旅程的核心指標(biāo)作為北極星指標(biāo)指導(dǎo)：營銷運(yùn)營、客戶管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、成本控制、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)等經(jīng)營活動(dòng)，通過金融科技以智能化方式提供統(tǒng)一、準(zhǔn)確、完備、實(shí)時(shí)的用戶體驗(yàn)，以便更好地服務(wù)客戶。

數(shù)字化客戶旅程可以從各個(gè)環(huán)節(jié)的視角量化一切，那么要什么時(shí)候?qū)嵤┛蛻袈贸蹋?/span>

• 當(dāng)產(chǎn)品處于概念階段時(shí)，需要從一個(gè)以客戶為中心的視角定義一種創(chuàng)新的觀點(diǎn)時(shí)；
• 當(dāng)需要改進(jìn)產(chǎn)品端到端的客戶體驗(yàn)時(shí)；
• 當(dāng)公司、渠道合作伙伴和客戶期望不匹配時(shí)；當(dāng)需要組織改革時(shí)。

企業(yè)能否將客戶旅程有效映射到企業(yè)的生態(tài)戰(zhàn)略布局上，將成為未來企業(yè)進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理的成敗關(guān)鍵。

金融客戶旅程的發(fā)展

如果要用一句話概括金融客戶旅程的發(fā)展歷程，那就是：“金融機(jī)構(gòu)從以物理網(wǎng)點(diǎn)和分行為服務(wù)主體的坐賈模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化時(shí)代場(chǎng)景嵌入的行商模式”。

這樣的轉(zhuǎn)變是由多方面因素推動(dòng)的，既有新技術(shù)的出現(xiàn)降低了金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本，從而能夠覆蓋更廣泛的客戶，也有客戶被服務(wù)意識(shí)的覺醒等。

智能手機(jī)推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，擴(kuò)展了客戶使用金融服務(wù)的時(shí)間與地點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)推動(dòng)下，95%以上的零售金融業(yè)務(wù)都可以通過數(shù)字化服務(wù)形式呈現(xiàn)，完全不需要到實(shí)體營運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)操作。

在這樣的背景下，如何建立完整的數(shù)字化客戶旅程，通過全方位了解客戶到全方位服務(wù)客戶至關(guān)重要，需要做到如下幾點(diǎn)。

• 在獲客階段，注重場(chǎng)景嵌入、渠道推廣、活動(dòng)運(yùn)營，建立全渠道一致的數(shù)字化獲客入口。建立App、小程序、社交媒體、搜索、短視頻等客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn)的優(yōu)化，這一階段的核心內(nèi)容是提高客戶的活躍度，關(guān)注DAU（日活躍用戶數(shù)）、MAU（月活躍用戶數(shù)）等指標(biāo)。
• 在客戶留存階段，通過跨渠道全流程客戶體驗(yàn)的優(yōu)化是提高用戶留存的重要因素，建立權(quán)益體系是關(guān)鍵，如2019年的年底蘇寧金融、馬上消費(fèi)金融等推出的會(huì)員體系是基于客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的客戶體驗(yàn)重塑，旨在增強(qiáng)安全感和客戶黏性來提高客戶留存率。
• 在獲取收益階段，通過智能營銷、智能推薦等提升金融產(chǎn)品交叉銷售，提升客戶交易頻次和活躍度。
• 在自傳播階段，借助社交工具讓用戶將感覺不錯(cuò)的產(chǎn)品推薦給身邊的人，或者通過信用分或者額度等激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶分享到朋友圈（當(dāng)然也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為信貸是反人性的，需要換個(gè)角度以被信任為主題），或者通過持續(xù)的運(yùn)動(dòng)積分在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)提升對(duì)客戶的了解，避免失聯(lián)。

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