廣告投放到底是個(gè)什么行業(yè)？
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2022-02-09 17:32
互聯(lián)網(wǎng)在線廣告分為品牌廣告和效果廣告。
之前學(xué)習(xí)《廣告創(chuàng)意學(xué)》，說(shuō)的主要是品牌廣告，說(shuō)的都是“沒(méi)有好創(chuàng)意，別做廣告人”，這里說(shuō)的偏向于廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，是靈感迸發(fā)的具象。后來(lái)入了廣告投放行業(yè)，也就是效果廣告，這個(gè)職業(yè)是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)一個(gè)個(gè)巨大的流量網(wǎng)絡(luò)（APP）誕生，他們借此分發(fā)自己的流量，形成了一個(gè)個(gè)廣告媒體。
傳統(tǒng)的廣告策劃/廣告文案衍生出一個(gè)投放和數(shù)據(jù)并重的職業(yè)，國(guó)內(nèi)通常稱(chēng)呼為信息流優(yōu)化師，海外渠道也有一些非信息流的分發(fā)渠道，職位稱(chēng)之為廣告投放。
一、廣告?zhèn)鞑サ牧鞒?/b>
廣告?zhèn)鞑ズ?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣告主與廣告媒體的一個(gè)過(guò)程。廣告主就是需方，也就是常說(shuō)的甲方，甲方需求是投放廣告從而獲取用戶(hù)。
用戶(hù)從哪里來(lái)，從廣告媒體來(lái)，廣告媒體作為供方，擁有大量的用戶(hù)流量，將這些用戶(hù)提供給不同的需方就能很好的實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)主流的廣告媒體主要是頭條系，以抖音為核心，騰訊系以微信為核心，這些不同的渠道具有不同的屬性。
比較特殊的廣告媒體穿山甲，則是由無(wú)數(shù)個(gè)第三方媒體組合起來(lái)的聚合平臺(tái)，也就是說(shuō)你投放穿山甲就是投放它所包含的所有媒體。
理解了這點(diǎn)之后，接下來(lái)需要明白的是三個(gè)第三方。
第一個(gè)第三方是廣告平臺(tái)，你肯定在微信小程序里玩過(guò)跳一跳這種小游戲，當(dāng)你游戲失敗后想復(fù)活再來(lái)一次，這時(shí)你就會(huì)觀看一段不能跳過(guò)的廣告視頻。這種視頻稱(chēng)之為激勵(lì)視頻，廣告主是如何在微信小程序里添加進(jìn)了這些廣告呢？原因就是這個(gè)廣告平臺(tái)。
國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的廣告平臺(tái)有頭條的穿山甲、騰訊的優(yōu)量匯（也就是前面說(shuō)的廣告媒體，但這里說(shuō)的是他們的另一個(gè)業(yè)務(wù)，廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)），硬核聯(lián)盟等，海外主流的變現(xiàn)有Google的Admob。
第二個(gè)第三方是追蹤平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告主需要知道廣告是否真的觸達(dá)到了廣告媒體之中。
在廣告投放準(zhǔn)備中，都不可避免的一步是廣告追蹤的適配。廣告追蹤是直接涉及到廣告優(yōu)化的重要一環(huán)，比如在投放穿山甲這種聚合媒體中，如果能追蹤到穿山甲具體的媒體，那樣就可以使用自定義流量包進(jìn)行指定投放。
另外一個(gè)重要的原因是廣告的歸因問(wèn)題，效果廣告的付費(fèi)邏輯常見(jiàn)有OCPM、OCPC、CPA，這三種分別對(duì)應(yīng)展示計(jì)費(fèi)、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)和轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)。當(dāng)廣告主的廣告在A媒體按展示計(jì)費(fèi)進(jìn)行投放，在B媒體按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)進(jìn)行投放，兩邊都看到了這個(gè)廣告到底歸類(lèi)到哪家媒體呢？這樣就需要一個(gè)統(tǒng)一的追蹤平臺(tái)。
比如追蹤平臺(tái)按點(diǎn)擊安裝計(jì)費(fèi)，那么A渠道為輔助轉(zhuǎn)化，B渠道為轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)追蹤平臺(tái)主要有熱云、友盟等，海外主流的有Appsflyer、Adjust、Firebase等。
第三個(gè)第三方是廣告代理商，或許專(zhuān)業(yè)性缺乏，或許減輕人力資源不投入。市場(chǎng)存在大量甲方客戶(hù)會(huì)將廣告投放的工作交給廣告代理商。廣告代理商也就是我們常說(shuō)的乙方。這個(gè)地方會(huì)牽扯到一個(gè)就是廣告優(yōu)化師的跳槽，大多是乙方、甲方、媒體端進(jìn)行跳動(dòng)。
當(dāng)然除了這三方之外，還有一個(gè)最關(guān)鍵的第三方，那就是用戶(hù)。廣告媒體的資本，廣告主的需求，廣告投放的一切都是為了獲取用戶(hù)。
二、優(yōu)化師工作內(nèi)容
廣告優(yōu)化師分為甲方、乙方和媒體方。
薪資待遇乙方>媒體方>甲方，行業(yè)精度甲方>乙方，行業(yè)廣度乙方>甲方。其中媒體方對(duì)媒體專(zhuān)業(yè)程度高，甲方對(duì)自由領(lǐng)域行業(yè)精度極高，涉及行業(yè)領(lǐng)域深、層面廣告，往大了是往用戶(hù)增長(zhǎng)方向，晉升道路更多。
乙方面臨不同的行業(yè)，業(yè)績(jī)跟客戶(hù)項(xiàng)目掛鉤，所以需要更多的溝通能力、協(xié)調(diào)能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，乙方的工作屬于甲方工作當(dāng)中的一環(huán)。
工作內(nèi)容：
1、做報(bào)表：每天做日?qǐng)?bào)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析廣告投放數(shù)據(jù)；
2、操作廣告后臺(tái)：廣告計(jì)劃開(kāi)關(guān)、調(diào)整出價(jià)、調(diào)整預(yù)算、調(diào)整定向、調(diào)整時(shí)段等等，根據(jù)廣告后臺(tái)前端的數(shù)據(jù)以及第三方追蹤平臺(tái)的后端的數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)際回收情況進(jìn)行調(diào)整；
3、想廣告創(chuàng)意：廣告投放的核心，占據(jù)了廣告投放的絕大精力。絕大公司會(huì)有對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，但是真正的的優(yōu)化師必須懂廣告創(chuàng)意，和設(shè)計(jì)同學(xué)一起探討研究廣告創(chuàng)意，是每一個(gè)優(yōu)化師要的事情。這里有個(gè)主導(dǎo)人的問(wèn)題，我更傾向于主導(dǎo)人是優(yōu)化師，一個(gè)優(yōu)秀的優(yōu)化師能夠帶動(dòng)創(chuàng)意的方向，一個(gè)好的創(chuàng)意未必能帶動(dòng)整個(gè)投放的節(jié)奏。
4、想投放思路：當(dāng)廣告不起量的時(shí)候，不可能把問(wèn)題都丟到創(chuàng)意上，必須在策略上找突破點(diǎn)，做任何事情，都要有一個(gè)明確的目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)。廣告投放就是不斷累積這些經(jīng)驗(yàn)的工作。
技能要求：
1、對(duì)后臺(tái)的熟悉：對(duì)你投放的廣告平臺(tái)充分了解，這個(gè)涉及到廣告投放的信息獲取問(wèn)題。廣告后臺(tái)和廣告投放媒體的大環(huán)境是一直在變化的，需要不斷跟進(jìn)新的功能、新的熱點(diǎn)。
2、專(zhuān)業(yè)的技能：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)，這點(diǎn)需要不斷總結(jié)、復(fù)盤(pán)。同時(shí)需要一定的數(shù)據(jù)分析能力，用以輔助優(yōu)化；
3、PS、AE：素材處理，這個(gè)不是必備技能，主要是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的后期進(jìn)行操作，但假如優(yōu)化具有了后期能力，是一個(gè)非常大的加分項(xiàng)。
4、溝通能力、匯報(bào)能力：在乙方，優(yōu)化還需要這兩點(diǎn)能力，尤其跟客戶(hù)端需要培養(yǎng)溝通能力。
三、廣告投放的三個(gè)階段
廣告投放發(fā)展歷程主要有三個(gè)階段，分別稱(chēng)之為1.0 ,2.0 ,3.0。
在Adwords（Google），對(duì)應(yīng)的是UAC 1.0, UAC2.0, UAC2.5；在巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)）對(duì)應(yīng)的是激活出價(jià)、深度雙出價(jià)、付費(fèi)出價(jià)。UAC2.5后面還推出了升級(jí)版UAC3.0版，簡(jiǎn)單理解就是。
UAC1.0階段是直接買(mǎi)安裝，出多少價(jià)格就買(mǎi)對(duì)應(yīng)的用戶(hù)，用戶(hù)質(zhì)量難把控。
UAC2.0階段還是買(mǎi)安裝，但是我設(shè)置了一個(gè)事件，這個(gè)事件可以是次留或時(shí)長(zhǎng)，可以是付費(fèi)，廣告會(huì)盡量往這個(gè)埋點(diǎn)事件上進(jìn)行跑量。
UAC2.5是直接使用付費(fèi)（事件）進(jìn)行買(mǎi)量，升級(jí)的UAC3.0是直接用轉(zhuǎn)化價(jià)值（ROI）進(jìn)行買(mǎi)量。
四、廣告推廣的流程
以休閑游戲投放為例：
（點(diǎn)擊查看大圖）
五、影響廣告投放的主要因素
1、產(chǎn)品：廣告投放本身還是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投放，因此不同的項(xiàng)目本身差距是存在且影響巨大的；
2、素材：廣告投放至關(guān)重要的存在，Adwords智能化到只需要上傳素材機(jī)器自動(dòng)幫你匹配人群，今日頭條也會(huì)往智能化方向發(fā)展，未來(lái)沒(méi)有了定向，素材或成唯一突破點(diǎn)；
3、運(yùn)氣：廣告投放運(yùn)氣影響巨大，可能你受到了廣告媒體的狙擊，系統(tǒng)判斷你的廣告計(jì)劃就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，一般建議初期一次建兩條計(jì)劃，保持觀察，然后保留運(yùn)氣較好的那條；
4、優(yōu)化：優(yōu)化策略集中在定向和出價(jià)上，出價(jià)大多時(shí)候有所限制，不同平臺(tái)定向也會(huì)不同，如廣點(diǎn)通DMP定向包效果更好，頭條基礎(chǔ)定向更利于投放。
5、總結(jié)：優(yōu)化是一個(gè)不斷復(fù)盤(pán)、總結(jié)的過(guò)程，影響廣告投放的是你的應(yīng)對(duì)措施，反饋過(guò)來(lái)就是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
以上分享。
互聯(lián)網(wǎng)在線廣告分為品牌廣告和效果廣告。
之前學(xué)習(xí)《廣告創(chuàng)意學(xué)》，說(shuō)的主要是品牌廣告，說(shuō)的都是“沒(méi)有好創(chuàng)意，別做廣告人”，這里說(shuō)的偏向于廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，是靈感迸發(fā)的具象。后來(lái)入了廣告投放行業(yè)，也就是效果廣告，這個(gè)職業(yè)是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)一個(gè)個(gè)巨大的流量網(wǎng)絡(luò)（APP）誕生，他們借此分發(fā)自己的流量，形成了一個(gè)個(gè)廣告媒體。
傳統(tǒng)的廣告策劃/廣告文案衍生出一個(gè)投放和數(shù)據(jù)并重的職業(yè)，國(guó)內(nèi)通常稱(chēng)呼為信息流優(yōu)化師，海外渠道也有一些非信息流的分發(fā)渠道，職位稱(chēng)之為廣告投放。
一、廣告?zhèn)鞑サ牧鞒?/b>
廣告?zhèn)鞑ズ?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣告主與廣告媒體的一個(gè)過(guò)程。廣告主就是需方，也就是常說(shuō)的甲方，甲方需求是投放廣告從而獲取用戶(hù)。
用戶(hù)從哪里來(lái)，從廣告媒體來(lái)，廣告媒體作為供方，擁有大量的用戶(hù)流量，將這些用戶(hù)提供給不同的需方就能很好的實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)主流的廣告媒體主要是頭條系，以抖音為核心，騰訊系以微信為核心，這些不同的渠道具有不同的屬性。
比較特殊的廣告媒體穿山甲，則是由無(wú)數(shù)個(gè)第三方媒體組合起來(lái)的聚合平臺(tái)，也就是說(shuō)你投放穿山甲就是投放它所包含的所有媒體。
理解了這點(diǎn)之后，接下來(lái)需要明白的是三個(gè)第三方。
第一個(gè)第三方是廣告平臺(tái)，你肯定在微信小程序里玩過(guò)跳一跳這種小游戲，當(dāng)你游戲失敗后想復(fù)活再來(lái)一次，這時(shí)你就會(huì)觀看一段不能跳過(guò)的廣告視頻。這種視頻稱(chēng)之為激勵(lì)視頻，廣告主是如何在微信小程序里添加進(jìn)了這些廣告呢？原因就是這個(gè)廣告平臺(tái)。
國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的廣告平臺(tái)有頭條的穿山甲、騰訊的優(yōu)量匯（也就是前面說(shuō)的廣告媒體，但這里說(shuō)的是他們的另一個(gè)業(yè)務(wù)，廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)），硬核聯(lián)盟等，海外主流的變現(xiàn)有Google的Admob。
第二個(gè)第三方是追蹤平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告主需要知道廣告是否真的觸達(dá)到了廣告媒體之中。
在廣告投放準(zhǔn)備中，都不可避免的一步是廣告追蹤的適配。廣告追蹤是直接涉及到廣告優(yōu)化的重要一環(huán)，比如在投放穿山甲這種聚合媒體中，如果能追蹤到穿山甲具體的媒體，那樣就可以使用自定義流量包進(jìn)行指定投放。
另外一個(gè)重要的原因是廣告的歸因問(wèn)題，效果廣告的付費(fèi)邏輯常見(jiàn)有OCPM、OCPC、CPA，這三種分別對(duì)應(yīng)展示計(jì)費(fèi)、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)和轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)。當(dāng)廣告主的廣告在A媒體按展示計(jì)費(fèi)進(jìn)行投放，在B媒體按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)進(jìn)行投放，兩邊都看到了這個(gè)廣告到底歸類(lèi)到哪家媒體呢？這樣就需要一個(gè)統(tǒng)一的追蹤平臺(tái)。
比如追蹤平臺(tái)按點(diǎn)擊安裝計(jì)費(fèi)，那么A渠道為輔助轉(zhuǎn)化，B渠道為轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)追蹤平臺(tái)主要有熱云、友盟等，海外主流的有Appsflyer、Adjust、Firebase等。
第三個(gè)第三方是廣告代理商，或許專(zhuān)業(yè)性缺乏，或許減輕人力資源不投入。市場(chǎng)存在大量甲方客戶(hù)會(huì)將廣告投放的工作交給廣告代理商。廣告代理商也就是我們常說(shuō)的乙方。這個(gè)地方會(huì)牽扯到一個(gè)就是廣告優(yōu)化師的跳槽，大多是乙方、甲方、媒體端進(jìn)行跳動(dòng)。
當(dāng)然除了這三方之外，還有一個(gè)最關(guān)鍵的第三方，那就是用戶(hù)。廣告媒體的資本，廣告主的需求，廣告投放的一切都是為了獲取用戶(hù)。
二、優(yōu)化師工作內(nèi)容
廣告優(yōu)化師分為甲方、乙方和媒體方。
薪資待遇乙方>媒體方>甲方，行業(yè)精度甲方>乙方，行業(yè)廣度乙方>甲方。其中媒體方對(duì)媒體專(zhuān)業(yè)程度高，甲方對(duì)自由領(lǐng)域行業(yè)精度極高，涉及行業(yè)領(lǐng)域深、層面廣告，往大了是往用戶(hù)增長(zhǎng)方向，晉升道路更多。
乙方面臨不同的行業(yè)，業(yè)績(jī)跟客戶(hù)項(xiàng)目掛鉤，所以需要更多的溝通能力、協(xié)調(diào)能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，乙方的工作屬于甲方工作當(dāng)中的一環(huán)。
工作內(nèi)容：
1、做報(bào)表：每天做日?qǐng)?bào)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析廣告投放數(shù)據(jù)；
2、操作廣告后臺(tái)：廣告計(jì)劃開(kāi)關(guān)、調(diào)整出價(jià)、調(diào)整預(yù)算、調(diào)整定向、調(diào)整時(shí)段等等，根據(jù)廣告后臺(tái)前端的數(shù)據(jù)以及第三方追蹤平臺(tái)的后端的數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)際回收情況進(jìn)行調(diào)整；
3、想廣告創(chuàng)意：廣告投放的核心，占據(jù)了廣告投放的絕大精力。絕大公司會(huì)有對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，但是真正的的優(yōu)化師必須懂廣告創(chuàng)意，和設(shè)計(jì)同學(xué)一起探討研究廣告創(chuàng)意，是每一個(gè)優(yōu)化師要的事情。這里有個(gè)主導(dǎo)人的問(wèn)題，我更傾向于主導(dǎo)人是優(yōu)化師，一個(gè)優(yōu)秀的優(yōu)化師能夠帶動(dòng)創(chuàng)意的方向，一個(gè)好的創(chuàng)意未必能帶動(dòng)整個(gè)投放的節(jié)奏。
4、想投放思路：當(dāng)廣告不起量的時(shí)候，不可能把問(wèn)題都丟到創(chuàng)意上，必須在策略上找突破點(diǎn)，做任何事情，都要有一個(gè)明確的目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)。廣告投放就是不斷累積這些經(jīng)驗(yàn)的工作。
技能要求：
1、對(duì)后臺(tái)的熟悉：對(duì)你投放的廣告平臺(tái)充分了解，這個(gè)涉及到廣告投放的信息獲取問(wèn)題。廣告后臺(tái)和廣告投放媒體的大環(huán)境是一直在變化的，需要不斷跟進(jìn)新的功能、新的熱點(diǎn)。
2、專(zhuān)業(yè)的技能：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)，這點(diǎn)需要不斷總結(jié)、復(fù)盤(pán)。同時(shí)需要一定的數(shù)據(jù)分析能力，用以輔助優(yōu)化；
3、PS、AE：素材處理，這個(gè)不是必備技能，主要是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的后期進(jìn)行操作，但假如優(yōu)化具有了后期能力，是一個(gè)非常大的加分項(xiàng)。
4、溝通能力、匯報(bào)能力：在乙方，優(yōu)化還需要這兩點(diǎn)能力，尤其跟客戶(hù)端需要培養(yǎng)溝通能力。
三、廣告投放的三個(gè)階段
廣告投放發(fā)展歷程主要有三個(gè)階段，分別稱(chēng)之為1.0 ,2.0 ,3.0。
在Adwords（Google），對(duì)應(yīng)的是UAC 1.0, UAC2.0, UAC2.5；在巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)）對(duì)應(yīng)的是激活出價(jià)、深度雙出價(jià)、付費(fèi)出價(jià)。UAC2.5后面還推出了升級(jí)版UAC3.0版，簡(jiǎn)單理解就是。
UAC1.0階段是直接買(mǎi)安裝，出多少價(jià)格就買(mǎi)對(duì)應(yīng)的用戶(hù)，用戶(hù)質(zhì)量難把控。
UAC2.0階段還是買(mǎi)安裝，但是我設(shè)置了一個(gè)事件，這個(gè)事件可以是次留或時(shí)長(zhǎng)，可以是付費(fèi)，廣告會(huì)盡量往這個(gè)埋點(diǎn)事件上進(jìn)行跑量。
UAC2.5是直接使用付費(fèi)（事件）進(jìn)行買(mǎi)量，升級(jí)的UAC3.0是直接用轉(zhuǎn)化價(jià)值（ROI）進(jìn)行買(mǎi)量。
四、廣告推廣的流程
以休閑游戲投放為例：
（點(diǎn)擊查看大圖）
五、影響廣告投放的主要因素
1、產(chǎn)品：廣告投放本身還是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投放，因此不同的項(xiàng)目本身差距是存在且影響巨大的；
2、素材：廣告投放至關(guān)重要的存在，Adwords智能化到只需要上傳素材機(jī)器自動(dòng)幫你匹配人群，今日頭條也會(huì)往智能化方向發(fā)展，未來(lái)沒(méi)有了定向，素材或成唯一突破點(diǎn)；
3、運(yùn)氣：廣告投放運(yùn)氣影響巨大，可能你受到了廣告媒體的狙擊，系統(tǒng)判斷你的廣告計(jì)劃就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，一般建議初期一次建兩條計(jì)劃，保持觀察，然后保留運(yùn)氣較好的那條；
4、優(yōu)化：優(yōu)化策略集中在定向和出價(jià)上，出價(jià)大多時(shí)候有所限制，不同平臺(tái)定向也會(huì)不同，如廣點(diǎn)通DMP定向包效果更好，頭條基礎(chǔ)定向更利于投放。
5、總結(jié)：優(yōu)化是一個(gè)不斷復(fù)盤(pán)、總結(jié)的過(guò)程，影響廣告投放的是你的應(yīng)對(duì)措施，反饋過(guò)來(lái)就是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
以上分享。