抖音電商GMV逼近拼多多
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出品 | 電商報Pro 作者 | 李松月
01# 抖音電商GMV增幅超80%
抖音電商的發(fā)展速度太快了。
1月15日，抖音電商發(fā)布2023年度盤點，其中披露了 “近一年平臺GMV增幅超過80%”。
抖音電商GMV增幅超80% 圖源：抖音電商官微 而在去年年初，硅谷資訊平臺The Information曾援引兩位知情人士的話稱，2022 年抖音電商GMV達(dá)到1.41萬億元、同比增長 76%。抖音回應(yīng)稱“消息不實”。
此后《晚點財經(jīng)》曝光的未經(jīng)證實的信息顯示，抖音電商2022年實際GMV略高于The Information提到的數(shù)據(jù)，非常接近1.5萬億元。
如果按照80%的增幅估算，2023年抖音電商的GMV或?qū)⑦_(dá)到2.7萬億元。
2.7萬億是什么概念？ 2022年，京東和拼多多的年度GMV分別在3.47萬億和3.2萬億左右。 抖音電商如果能達(dá)成2.7萬億的GMV，就已經(jīng)十分接近京東和拼多多。
此外，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，2023年1-11月全國網(wǎng)上零售額14萬億元，同比增長11%。以此估算，2023年全國網(wǎng)上零售額預(yù)計能達(dá)到15.3萬億元，這意味著抖音電商的市場份額占比或?qū)⑦_(dá)到17.6%。
不過值得注意的是，抖音電商此次公布的數(shù)據(jù)有些蹊蹺，指的可能并不是2023年平臺GMV的增長情況。
因為文中提到的“近一年平臺GMV增幅超80%”“過去一年商城GMV同比增長277％”這兩組數(shù)據(jù)，都曾在去年5月的抖音電商第三屆生態(tài)大會上出現(xiàn)過。
當(dāng)時，抖音電商副總裁魏雯雯為了體現(xiàn)全域興趣電商的巨大價值，曾披露過“近一年平臺GMV增幅超80%”。其中，“商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%”。
抖音電商總裁魏雯雯 圖源：抖音官微 后來的9月27日，魏雯雯還在抖音電商第三屆作者峰會上披露：“過去一年，抖音電商GMV同比增長80%”。
如果說80%的平臺GMV增長還能是巧合的話，商城GMV也依然保持277%的增長分毫不差，這就不太可能了。
由此看來，“80%”應(yīng)該不是抖音電商2023年整體GMV增幅的確切數(shù)據(jù)，但也并非沒有可能實現(xiàn)。
去年11月，據(jù)《晚點LatePost》獨家消息，抖音電商1-10月的GMV接近2萬億元，同比增長近60%。而在2021和2022年，抖音電商GMV分別增長60%和100%。
考慮到年底是消費旺季，抖音則在2023年最早開啟雙11預(yù)售，且大促期間抖音商城GMV同比增長了119%， 抖音電商2023年度GMV的增幅應(yīng)該可以達(dá)到60%-80%——也就是2.4萬億-2.7萬億左右。
如果能夠繼續(xù)保持這一增速，到了今年年底，抖音電商的市場份額將有望趕超京東和拼多多。
02# 抖音電商，不止靠直播
雖然對于外界好奇的GMV數(shù)據(jù)，抖音一直守口如瓶。但抖音電商在2023年的高速增長，已經(jīng)充分證明了“全域興趣電商”所帶來的巨大增長空間。
去年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布要深耕全域興趣電商，大力投入貨架電商建設(shè)，通過短視頻和直播的內(nèi)容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協(xié)同胡同，為商家生意帶來新增長。
而后抖音電商副總裁木青總結(jié)了升級后的全域興趣電商經(jīng)營方法論： “從FACT+到FACT+S”。
原本的“FACT+”是指陣地自營（Field）+ 達(dá)人矩陣（Aillance）+ 主題活動（Campaign）+ 頭部大 V（Top KOL）；“FACT+S”則增加了貨架場 S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店鋪 / 櫥窗 ）。
此次升級過后，無論商家是否具備供給優(yōu)勢、會不會做內(nèi)容，都能在抖音電商找到適合自己的增長路徑。
比如聚焦“S”的貨架增長、側(cè)重“F+S”或“A+S”的內(nèi)容帶動貨架增長，以及難度最高、需要“內(nèi)容+貨架全面開花”的“FACT+S”。
從官方給出的經(jīng)營方法論來看，抖音電商進(jìn)入全域興趣電商階段后，最大的改變其實就是商家們的選擇更多了。
曾經(jīng)的抖音更偏向于內(nèi)容電商平臺，短視頻和直播是電商業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的生長土壤。但從2023年開始，商家們無論是專注于直播、短視頻、圖文等內(nèi)容場，還是側(cè)重于商城、搜索和櫥窗等貨架場，只要是好內(nèi)容、好商品，都能得到增長的機會。
比如去年2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛載商品鏈接。平臺還上線了“圖文免傭”活動，幫助創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)。
此后的兩個月里，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。官方給出的案例顯示，一個粉絲量只有8000多的穿搭博主，發(fā)布了一條圖文（兩張圖片+音樂+文字）帶貨連衣裙，竟然賣出了超過34萬元。該賬號憑借圖文內(nèi)容，月銷售額更是達(dá)到了120萬元。
當(dāng)然，除了對新興場景的扶持以外，抖音電商更加注重的還是內(nèi)容場和貨架場的打通和協(xié)同。 魏雯雯此前就闡述過如何搭建全域經(jīng)營增長飛輪模型：“我們通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。這種聯(lián)通機制，就像是流量的加速器。最后，做好用戶運營、做好用戶體驗?！?/span>
全域經(jīng)營增長飛輪模型 圖源：抖音電商 比如在短視頻帶貨場景中，用戶點擊左下方的鏈接，抖音畫面就會上下一分為二：上半部分仍是短視頻內(nèi)容、下半部分則是店鋪頁面。如果用戶想繼續(xù)看店鋪里的其它商品，只需繼續(xù)下滑即可；想退出回到視頻頁面，上滑即可。
而在種草短視頻場景中，即使創(chuàng)作者沒有添加購物鏈接，用戶也能通過搜索觸達(dá)站內(nèi)商品。比如有一個典型案例是廣州長隆曾在抖音搜索投過一個關(guān)鍵詞“廣州去哪里玩？”，這個“大家都在搜”的問題會出現(xiàn)在各種和廣州相關(guān)的視頻搜索結(jié)果里。雖然并不是什么熱詞，投放價格也不高，但據(jù)說用戶搜索之后下單長隆歡樂世界團(tuán)購卡的GMV超過了100萬。
由此便能看出，內(nèi)容場和貨架場之間的連接只要做得足夠巧妙，便能夠為商家和平臺帶來可觀的增量。
抖音測試“值得看看” 圖源：抖音App 用戶在抖音打開任意視頻后，只要點擊暫停，視頻中就會出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的超鏈接標(biāo)簽，點擊后即可直達(dá)貨架場，實現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)交易。
這一功能顯然是考慮到了用戶體驗，并不會打擾用戶的正常觀看。只有在暫停時，對視頻中出現(xiàn)商品感興趣的用戶才會進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，既將流量留在了站內(nèi)，也提高了轉(zhuǎn)化的幾率。
可以預(yù)見的是，隨著內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同不斷釋放出新的增長空間，未來抖音電商還會在全域興趣電商進(jìn)行深耕，挖掘出更多的價值。
03# 電商行業(yè)加速洗牌，“三巨頭”重新排座次
抖音電商發(fā)展到今天，早已不是完全依賴于直播和短視頻的內(nèi)容電商平臺，而是有了和頭部綜合電商平臺分庭抗禮的能力。
在這一后起之秀步步緊逼的過程中，曾經(jīng)電商行業(yè)的阿里、京東、拼多多“三巨頭”格局也開始出現(xiàn)動搖。
去年年底，拼多多市值一度超過阿里巴巴，曾引發(fā)過廣泛討論。但其實從市場份額來看，拼多多距離淘系還有不小的距離。當(dāng)拼多多GMV達(dá)到3.2萬億左右時，淘系還手握著近8萬億的GMV。
和阿里相比，更該擔(dān)心拼多多的顯然是京東。2022年的時候，雙方GMV就已近乎持平?，F(xiàn)如今，拼多多又有跨境電商業(yè)務(wù)Temu開始嶄露頭角，有望貢獻(xiàn)不少的銷售額。
1月12日美股收盤時，京東最新市值388.65億美元，拼多多最新市值1975億美元——后者已是前者的五倍。
雖然2023年的年報還未出爐，我們無法測算京東和拼多多的GMV變化，但已經(jīng)有種種跡象表明，“阿里、拼多多、京東”的新座次很可能成為現(xiàn)實。
也是因此，在抖音電商突飛猛進(jìn)之時，市場份額受到最大威脅的可能也是京東。 過去一年里，京東用“低價”抵御拼多多的侵襲，到了年末，又開始宣傳起“采銷直播”。在這背后，京東或許也看到了抖音電商所帶來的壓力，試圖好好補上“內(nèi)容”這一堂課。
在各大平臺你追我趕的過程中，2024年電商行業(yè)的競爭注定會是精彩紛呈，頭部梯隊也將迎來一場前所未有的大洗牌。
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