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?科技新知原創(chuàng)

作者 | 古廿編輯 | 關(guān)山

人民需要什么，五菱就造什么，雖然是一句品牌營銷的話術(shù)，背后卻是企業(yè)經(jīng)營緊跟時(shí)代脈搏，滿足人民需求的發(fā)展愿景。

想要成為人民企業(yè)的不止五菱，還有最近在主App將短視頻內(nèi)容的入口權(quán)重提升到一級(jí)入口的拼多多。

據(jù)「科技新知」觀察，在拼多多5月初剛剛更新的5.61.0的最新版本里，產(chǎn)品底部欄的5個(gè)Tap鍵中第二個(gè)位置被“大視頻”入駐。這是拼多多推出多多愛消除、金豬賺大錢、多多果園之后推出的又一個(gè)線上娛樂工具。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象就是短視頻作為中國網(wǎng)民喜聞樂見的形式，正在成為國民線上精神消費(fèi)的主要內(nèi)容。

面對(duì)這塊人民肥肉的短視頻內(nèi)容，即使前有抖音、快手等巨頭，拼多多依然選擇邁腳進(jìn)來。

01 黃崢的“迪士尼”邁出一大步

短視頻內(nèi)容最早是拼多多在2020年2月上線的，最初是在拼多多App里，叫“多多視頻”。彼時(shí)進(jìn)入“多多視頻”的方法是在拼多多搜索框搜索“多多視頻”關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊搜索結(jié)果第一banner的“看視頻，領(lǐng)現(xiàn)金”進(jìn)入“多多視頻”。

當(dāng)時(shí)，“多多視頻”被媒體認(rèn)為拼多多想要做一個(gè)自己的抖音。

只是隱藏在搜索框中的拼多多版抖音還沒顯現(xiàn)，之后短視頻內(nèi)容就轉(zhuǎn)移到了微信小程序“多多大視頻”里。經(jīng)查證，此小程序的開發(fā)團(tuán)隊(duì)是和拼多多微信小程序同一主體的上海尋夢信息技術(shù)有限公司。

從獨(dú)立App搜索框轉(zhuǎn)移到微信小程序，產(chǎn)品獨(dú)立性下降，不過相比隱藏在App搜索框里，可以推測流量會(huì)有上升。

到這里，拼多多對(duì)于短視頻內(nèi)容從未同時(shí)給過獨(dú)立性和流量上的兩方面提升。

不過隨著拼多多5月初最新版本App 5.61.0的更新，短視頻內(nèi)容走出搜索框、走出微信小程序，入駐拼多多主App底部第二個(gè)Tap鍵，拼多多版抖音的雛形也浮出水面。

首先在產(chǎn)品權(quán)重上“大視頻”屬于拼多多主App下方的五個(gè)Tap鍵之一，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，這意味著更新以后，短視頻內(nèi)容將在拼多多內(nèi)部同時(shí)擁有獨(dú)立性和流量性兩方面的提升。

可謂軟件更新的一小步，黃崢“迪士尼”的一大步。

關(guān)于迪士尼，這是拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)于拼多多未來發(fā)展的一個(gè)愿景。在拼多多2018年上市的發(fā)布會(huì)上，拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)拼多多有這樣的定義：未來拼多多將成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界融合的新空間，如果以傳統(tǒng)企業(yè)類比，這個(gè)空間應(yīng)該是“Costco＋迪士尼”的結(jié)合體。

當(dāng)時(shí)對(duì)于這個(gè)類比，外界的理解是在拼多多這個(gè)空間里，供給兩端的鏈條被壓縮，批量定制化大規(guī)模實(shí)現(xiàn)，用戶可以用最劃算的價(jià)錢買到理想的商品收獲快樂。在這樣的理解里，通過批量定制需求壓縮產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)的性價(jià)比等于Costco，性價(jià)比的快樂情緒被認(rèn)為是迪士尼。

二者的主要區(qū)別在于，外界將迪士尼抽象化為一種快樂的情緒，而在黃崢的類比里，迪士尼則應(yīng)該是具象化存在于拼多多平臺(tái)的，也即建一個(gè)線上迪士尼。

如今隨著“大視頻”獲得拼多多的一級(jí)入口，抖音雛形浮出水面，頗有幾分準(zhǔn)備搭建“線上迪士尼”的意味。

02 難撐迪士尼

不過流量越大，責(zé)任越大。

相比之前推出的僅擁有二、三級(jí)入口的游戲、果園等娛樂工具，占據(jù)一級(jí)入口的“大視頻”也意味著不同以往的流量地位和資源傾斜。

但是流量和資源只是做事的糧草，能否撐得起線上迪士尼還要看具體產(chǎn)品。在「科技新知」實(shí)際體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，“大視頻”可能很難撐起線上迪士尼。

一個(gè)明顯的特征就是：雖然短視頻內(nèi)容經(jīng)歷了多次入口的迭代更新，不過短視頻內(nèi)容質(zhì)量并沒有發(fā)生什么實(shí)質(zhì)性變化。和早期被媒體稱為盜版抖音的“多多視頻”一樣，如今更名為“大視頻”的產(chǎn)品也堪稱盜版抖音。

首先產(chǎn)品界面上幾乎還原再現(xiàn)早期抖音雛形，比如“大視頻”主頁面頂部主要有兩個(gè)分類“關(guān)注”和“推薦”，左右滑動(dòng)即可切換。

進(jìn)入推薦頁面，此頁面和抖音基本一致：畫面主要分為左側(cè)和右側(cè)兩部分，左側(cè)是創(chuàng)作者名稱和作品文字描述＋話題；右側(cè)是四個(gè)從上到下的按鈕排布，依次是關(guān)注＋點(diǎn)贊＋評(píng)論＋分享。

如果說產(chǎn)品界面屬于互相借鑒模仿，畢竟騰訊也是借鑒模仿起來，天下智能手機(jī)設(shè)計(jì)起于蘋果。那么拋開產(chǎn)品界面，再來看短視頻產(chǎn)品的核心—內(nèi)容。

在“大視頻”的推薦頁面視頻流中幾乎難以見到成型的短視頻專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，大部分創(chuàng)作者發(fā)布的都是偏向于引流作用的視頻。這種的情況下，目前在“大視頻”里刷到的短視頻內(nèi)容大部分都是以奪人眼球、畫質(zhì)清晰度低、生產(chǎn)成本較低的擦邊球類影視剪輯為主。

除了擦邊球類內(nèi)容外，在視頻原創(chuàng)性上，拼多多“大視頻”可能也沒有對(duì)應(yīng)有效的審核措施，在部分推薦視頻流中會(huì)出現(xiàn)被處理搬運(yùn)的外部短視頻平臺(tái)內(nèi)容。

在整體的使用體驗(yàn)中，因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量較差，數(shù)量較少，所以幾乎很難產(chǎn)生關(guān)注行為。

這種體驗(yàn)之下，盜版抖音的“大視頻”很難說撐得起精神娛樂場所。不過雖然撐不起娛樂，但是在電商賣家眼里“大視頻”卻是一個(gè)不錯(cuò)的引流集中地。

03 賣貨郎的引流集中地

根據(jù)「科技新知」實(shí)際體驗(yàn)觀察發(fā)現(xiàn)，在“大視頻”中，連續(xù)刷過五個(gè)短視頻內(nèi)容，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)商品帶貨內(nèi)容。

據(jù)B站一個(gè)電商運(yùn)營UP主在其視頻教學(xué)中稱，拼多多“大視頻”的帶貨內(nèi)容，是平臺(tái)自動(dòng)抓取店鋪主上傳的不錯(cuò)的產(chǎn)品微詳情視頻，根據(jù)用戶日常商品瀏覽習(xí)慣進(jìn)行推薦。

這樣帶來的三個(gè)方面影響就是：對(duì)于拼多多商家來說，可以通過拍攝較為精致的視頻化商品詳情頁獲得進(jìn)入短視頻流量池的機(jī)會(huì)。這也是上述電商運(yùn)營UP主在其視頻中，將“大視頻”稱為拼多多成熟流量內(nèi)不可多得的免費(fèi)新流量池。

對(duì)于下沉消費(fèi)者來說，相比靜態(tài)商品圖文展示效果，更直觀的視頻化微詳情頁可以幫助消費(fèi)者提高決策。提高決策對(duì)于沒有購物車，只關(guān)注拼單的社交電商來說，帶來的是兩個(gè)人拼單成功的雙倍決策提高。

對(duì)于平臺(tái)來說，通過免費(fèi)流量鼓勵(lì)商家上傳不錯(cuò)的視頻化詳情頁，將加快拼多多商品詳情頁全面視頻化的進(jìn)度，這也是目前主流電商平臺(tái)都在努力的趨勢。

不過產(chǎn)生這三方面影響的前提是，拼多多的短視頻流量池成立，根據(jù)目前短視頻的內(nèi)容表現(xiàn)來看，撐不起迪士尼，也難談流量池。

即使如此，拼多多建設(shè)迪士尼的嘗試依然不會(huì)停止，因?yàn)槿諠u趨嚴(yán)的微信流量已經(jīng)成為掣肘拼多多發(fā)展的一個(gè)主要因素。比如“大視頻”入口取代的“直播”入口，也即短視頻取代直播電商。

選擇用短視頻取代直播電商，可能是拼多多在多多直播被微信限制以后尋找的另外一條路。

04 擁抱短視頻

拼多多發(fā)力直播電商應(yīng)該是三大主流電商平臺(tái)里最晚的，2019年11月底開啟試水，2020年1月上線“多多直播”，3月底，拼多多首批MCN開放入駐，9月上線一級(jí)直播入口，將之前四處分散的直播匯集到一個(gè)大廣場。

不過將近一年的直播調(diào)整以后，拼多多直播電商一直難見風(fēng)口。有業(yè)內(nèi)人士表示：“原因是多方面，比如入場時(shí)間太晚、專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)少、頭部帶貨主播已經(jīng)形成等等?！?/strong>

不過除了直播電商本身的發(fā)展因素之外，可能還有一個(gè)重要原因是2021年1月13日，微信安全中心宣布限制多多直播、小紅書等外部鏈接，不再提供直接跳轉(zhuǎn)的服務(wù)。

當(dāng)日，拼多多股價(jià)下跌2.76%，依賴微信社交土壤的弊病再次顯現(xiàn)出來。盡管上市四年超越中國第一大電商平臺(tái)淘寶成為第一，不過這只能證明拼多多主營拼團(tuán)電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定。

一個(gè)顯而易見的隱患是，除了主營業(yè)務(wù)之外，離開微信土壤以后，拼多多還可以做出什么新業(yè)務(wù)。

此前直播電商延續(xù)的依然是過去社交裂變的玩法，用戶可以將直播間分享給微信好友，獲取紅包獎(jiǎng)勵(lì)等。在微信封殺外鏈后，這種分享方式變成了分享小程序頁面，不過在拼多多的獨(dú)立App上，直播依然沒受到太多關(guān)注。

在直播電商難見風(fēng)口之下，拼多多選擇將直播電商換成短視頻內(nèi)容，可能是因?yàn)樵谀壳暗那闆r下來看，短視頻流量是最有可能填補(bǔ)社交流量缺口，逃離微信生態(tài)的最好出路。

正如打敗微信的必然不是微信，想要取代社交土壤，首先要取代社交時(shí)間，而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，最有望取代社交時(shí)間的就是短視頻內(nèi)容。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)間占比上，短視頻內(nèi)容的用戶時(shí)間占比已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度超越即時(shí)通訊穩(wěn)居第一，且差距從開始的1.2%不斷拉大至最新的9.5%。

一方面是用戶端使用時(shí)長占比的超越，另一方面具體到公司層面，毫無疑問也是短視頻潛力巨大。

前有短視頻第一股快手上市首日，最高漲幅超190%，總市值突破萬億港元，躍居港股市值第五。后有短視頻巨頭抖音，常年App排行榜單第二，成為微信最大的威脅。

逃離微信一直是拼多多的發(fā)展方向之一，不同的是當(dāng)年是從小程序逃離到獨(dú)立App，如今是從社交電商逃離到內(nèi)容電商。

05 內(nèi)容電商走向哪里

2019年網(wǎng)易未來大會(huì)上，淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓發(fā)表演講稱，內(nèi)容電商是電商的未來，而這個(gè)內(nèi)容既可以是促銷內(nèi)容，也包括專業(yè)內(nèi)容和娛樂內(nèi)容。

以電商平臺(tái)起家的淘寶、京東主要集中在促銷內(nèi)容上，比如淘寶推出的直播、微淘、淘寶頭條等都主要是以養(yǎng)草種草為主，京東主要是推出京東直播、京東快報(bào)、種草視界等相似的內(nèi)容模塊競爭。

以內(nèi)容平臺(tái)起家的抖音、快手等平臺(tái)早期主要集中在專業(yè)內(nèi)容、娛樂內(nèi)容，比如畫面精致的短視頻微劇、搞笑娛樂段子等等。緊跟著迎來直播電商紅利，上線直播間的砍價(jià)秒殺等促銷內(nèi)容。

不過內(nèi)容電商的趨勢下，目前并未看到一個(gè)完美承載促銷、專業(yè)、娛樂三種內(nèi)容的平臺(tái)。

一方面對(duì)于主流的三大電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多來說，缺少專業(yè)內(nèi)容、娛樂內(nèi)容帶來的流量，在內(nèi)容電商之下陷入自身的流量焦慮。比如在直播電商早期，為了緩解內(nèi)容電商的流量焦慮，淘寶接入抖音，京東接入快手。

另一方面對(duì)于主流的兩大短視頻內(nèi)容平臺(tái)來說，抖音、快手的直播間砍價(jià)促銷內(nèi)容不可持續(xù)，砍價(jià)的能力取決于帶貨主播的流量控制能力。比如一些人不看好直播電商的主要原因就是在品牌商看來，直播帶貨就是用營銷費(fèi)用補(bǔ)貼促銷費(fèi)用，不是為了銷量而是為了品牌曝光度，簡單說就是掏錢買內(nèi)容流量。

那么2020年底超越淘寶以后，作為第一大電商平臺(tái)，處于新高度的拼多多如今擁抱短視頻，能否從社交電商走向內(nèi)容電商，實(shí)現(xiàn)Costco負(fù)責(zé)規(guī)模盈利，迪士尼負(fù)責(zé)聚集流量的兩輪驅(qū)動(dòng)呢？目前來看，起碼內(nèi)容是不合格的。

不過即使如此，可以肯定的是推出“大視頻”的拼多多，卻在黃崢卸任后，距離黃崢越來越近了。

END

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拼多多想在App里加個(gè)抖音