SaaS公司要不要實(shí)行銷售“追回”機(jī)制?

顧名思義，銷售追回的意思，就是從已經(jīng)發(fā)放的銷售提成中，追回部分甚至全部。對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，這顯然是個(gè)非常不愉快，甚至是個(gè)令人憤怒的話題。

大過(guò)年的，討論這樣一個(gè)話題，似乎很不合時(shí)宜。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，平時(shí)也一直是個(gè)被極力回避和避免觸碰的話題。 但這也沒(méi)有辦法，這個(gè)問(wèn)題對(duì)一家 SaaS 公司的影響，已經(jīng)遠(yuǎn)超問(wèn)題本身。如果再不搞清楚，恐怕以后公司黃了，都不知道是怎么黃的。

SaaS 銷售追回制度真有那么重要，為什么以前沒(méi)這事？

因?yàn)橐郧暗?/span> ToB 交易型銷售，“售出不退”是行業(yè)通行慣例。產(chǎn)品一經(jīng)售出，銷售就給公司創(chuàng)造了收入，鎖定了利潤(rùn)，追回沒(méi)有道理。

但現(xiàn)在我們討論的，是 SaaS 訂閱業(yè)務(wù)的銷售。一旦簽約售出，銷售可能給公司帶來(lái)收益，但帶來(lái)的也可能是虧損，這完全取決于客戶持續(xù)使用帶來(lái)的 LTV 大小。如果銷售產(chǎn)生了虧損，那就有理由追回已經(jīng)支付的銷售提成或獎(jiǎng)金。

很多人不解的是，一家客戶的 LTV 大小，難道不是由客戶成功決定的嗎？

其實(shí)這話只說(shuō)對(duì)了一半，因?yàn)楦嗍怯射N售決定的。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，你想得瓜，就不能去種豆。你想得到好的瓜，就必須種下優(yōu)質(zhì)的瓜種子。

對(duì)于 SaaS 業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，所謂好的種子，就是“對(duì)的客戶”（ Right customer ）?？吹胶Ｍ庖粋€(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，如果所簽客戶偏離 ICP （ I deal C ustomer P rofile ） 10% ，則客戶次年流失概率會(huì)增加 50% 。照此推論，如果偏離 ICP 20%~30% 的話，則客戶次年幾乎必定流失。

考慮如 CAC 、 CRC 、研發(fā)、云設(shè)施等其它成本，這鐵定就是個(gè)虧本的生意。即使在簽約時(shí)支付了銷售的提成，現(xiàn)在也應(yīng)該追回部分或全部。

實(shí)際上，在SaaS領(lǐng)域,怎樣才能算是一個(gè) TOP sales ，或者一個(gè)高水平的銷售項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)是有差異的。

國(guó)內(nèi) SaaS 公司基本只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是合同金額。而海外 SaaS 企業(yè)除了合同額外，更強(qiáng)調(diào) Right customer 。更關(guān)鍵的是，后者對(duì)于增長(zhǎng)的支持和促進(jìn)作用，顯然要強(qiáng)于前者。

我們看到，海外 SaaS 公司大都在持續(xù)增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)快慢的差別；而國(guó)內(nèi) SaaS 公司很容易就到了收入的天花板。

這就不正常了。因?yàn)?/span> SaaS 業(yè)務(wù)有留存 ARR 的收入打底，想不增長(zhǎng)都難。

顯然國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)停滯的原因，主要是 NRR 過(guò)低，或者說(shuō)流失嚴(yán)重， 如果再往前倒的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在銷售階段。

但不是銷售額的問(wèn)題，而是Right customer ’ s少、而Wrong customer ’ s太多，后者因帶不來(lái)收益，扼殺了增長(zhǎng)。

銷售的合理提成天經(jīng)地義，完不成業(yè)績(jī)扣減提成也是天經(jīng)地義，那為什么這么明顯的道理卻實(shí)施不下去？

我每年都會(huì)被取消幾場(chǎng) SaaS 銷售訓(xùn)練項(xiàng)目。原因是對(duì)方要求只能講銷售方法有關(guān)內(nèi)容，不要提“客戶質(zhì)量”和“銷售追回”等影響銷售業(yè)績(jī)的“敏感”內(nèi)容。

對(duì)此我從來(lái)都沒(méi)有讓過(guò)步。因?yàn)槟菢痈?，就像教一個(gè)沒(méi)有武德的人練武術(shù)，最后倒霉的是公司，還有客戶，甚至包括銷售自己。

可見(jiàn)，追回機(jī)制無(wú)法實(shí)施，并非機(jī)制本身的問(wèn)題，而是既得利益的問(wèn)題。

當(dāng)然，也不是所有 SaaS 公司都是如此。

在我看來(lái)，目前國(guó)內(nèi) SaaS 公司大體上分為兩種：一種是把 SaaS 當(dāng)作生意來(lái)做的，他們對(duì)追回機(jī)制極易接受；而另一種是把 SaaS 作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這類公司對(duì)于追回等約束機(jī)制，通常會(huì)有較大的抵觸。

有沒(méi)有追回機(jī)制，從一開(kāi)始銷售邏輯就是不一樣的：一個(gè)是關(guān)注客戶 “大不大”；一個(gè)是關(guān)注客戶“對(duì)不對(duì)”。當(dāng)然，在整個(gè)客戶生命周期中，結(jié)果也是完全不一樣的。

其實(shí)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，靠推銷給不對(duì)的客戶為生的銷售，能力很難有所長(zhǎng)進(jìn)，因而很容易被替代。因此，繞開(kāi)合理的銷售約束，對(duì)于SaaS銷售來(lái)說(shuō)，不一定是好事。