京東是如何數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營
分享嘉賓：王成棟 京東 產(chǎn)品總監(jiān)
編輯整理：劉博文
出品平臺：DataFunTalk
導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)下半場，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，人口紅利消失，傳統(tǒng)的以流量為中心的營銷方式難以支撐品牌在電商平臺的高速增長，新形勢下，品牌該如何尋找新的增長動力？以大數(shù)據(jù)和AI算法驅(qū)動的消費者精細化運營，是京東平臺為品牌提供的新答案。在本次分享中，將介紹京東在構(gòu)建品牌消費者精細化運營平臺的過程中，相關(guān)行業(yè)思考、技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品形態(tài)，為聽眾解碼品牌在互聯(lián)網(wǎng)下半場的新增長動力。
圍繞以下三方面進行介紹：
互聯(lián)網(wǎng)下半場的營銷生態(tài)
消費者精細化運營重新定義營銷
京東消費者精細化運營平臺的三次進階
1. 伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的在線營銷生態(tài)
在過去20年期間，中國互聯(lián)網(wǎng)基本上可以分為兩個時代，一個是PC時代，一個Mobile時代。簡單可以看下圖所示的三條軸，前兩條軸代表在營銷環(huán)境下整個信息傳播的一些媒介形式變化和這種商業(yè)流動的形式變化。隨著移動端的出現(xiàn)，人們在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間越來越多，從信息流動層面上，媒體形式越來越多樣化、碎片化；從商品流動這個層面上，出現(xiàn)很多新的電商形態(tài)，比如說去中心化的社交電商，依托于新媒體形式的直播電商等；伴隨信息和商品流動形式的改變，在線營銷生態(tài)也相應(yīng)發(fā)生改變，從2012年左右興起的AdTech到近幾年的MarTech，在AdTech時代，DSP、DMP和Ad Exchange等類型的獨立公司出現(xiàn)，很多大廠也在做這類產(chǎn)品的建設(shè)，這段時間行業(yè)在集中的精力攻克的一個事情，是怎么樣通過數(shù)據(jù)的應(yīng)用去直接提升廣告的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，營銷生態(tài)逐步進入到MarTech時代，隨之又產(chǎn)生了一系列新的產(chǎn)品形態(tài)，我們本次分享試圖探討這些演進背后的邏輯。
2. 互聯(lián)網(wǎng)下半場的營銷挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)下半場，可以歸結(jié)為兩個特征，一是互聯(lián)網(wǎng)市場人口和流量的紅利逐漸消失，二是隨著整個互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高，量變帶來的質(zhì)變，互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)社會的基礎(chǔ)設(shè)施。這兩個因素疊加，我們能看到很有意思的現(xiàn)象，雖然表面上增速趨緩，但是創(chuàng)新和變化依然活躍，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在不停開辟新的戰(zhàn)場，比如下沉市場的各種產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)出現(xiàn)，電商的線上線下一體化，還有就是國際化，我們中國的先進的這些產(chǎn)品和技術(shù)去向國外輸出，以及一個大的趨勢就是從toC互聯(lián)網(wǎng)，向toB產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。簡單的總結(jié)一下，今天的互聯(lián)網(wǎng)，雖然我們號稱屬于下半場，但是它依然變化很多很快，在這樣的一個時點下，對于品牌的在線商業(yè)營銷帶來以下三方面挑戰(zhàn)。
①?流量紅利消失帶來營銷效果提升難
以前出現(xiàn)一個新app，或者一個新渠道，我們?nèi)プ鲆徊ㄍ斗?，銷售、轉(zhuǎn)化就會有一個明顯的提升，但在今天的環(huán)境下，大家都聚集在一些頭部媒體上，怎樣去進一步的提高效果，是一個比較有挑戰(zhàn)的事情。
② 如何快速應(yīng)對變化
互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體形態(tài)和新商業(yè)形態(tài)依然在快速變化，比如短視頻、直播電商，在這種歌情況下，品牌一方面要去應(yīng)對效果提升難的挑戰(zhàn)，另一方面，還需要去快速的去應(yīng)對這些變化，否則的話就要落后更多。
③ 原營銷方法論不再適用
從營銷4P要素的角度看，品牌提供商品（Product），設(shè)定價格（Price）后，通過推廣渠道（Promotion）和銷售渠道（Place）進行消費者觸達，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)只是對Promotion和Place的一個補充。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)社會的新基礎(chǔ)設(shè)施，我們所有的品牌消費者都連接到互聯(lián)網(wǎng)上，4P已經(jīng)完全融入到互聯(lián)網(wǎng)中。這樣的話原來的營銷方法論不再適用，我們需要一個全新的營銷方法論去幫助應(yīng)對現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境，這個從未有過的新環(huán)境。從這個角度上來講，整個互聯(lián)網(wǎng)市場無論是平臺方，還是說其中的各個品牌企業(yè)都面臨著這個挑戰(zhàn)：在這樣的一個范式轉(zhuǎn)換的時刻，我們該如何應(yīng)對。京東作為一個平臺，平臺上有很多品牌商家在上面做生意，做營銷，我們怎么樣去利用我們的技術(shù)、數(shù)據(jù)和能力的優(yōu)勢來幫助品牌去應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，這是我們思考的起點。
這部分是我們初步思考的一個結(jié)論，希望通過我們的能力向品牌提供消費者精細化運營的能力，通過重新定義營銷的方式來幫助品牌去更好地獲得成長。
1. 尋找變化中的不變量
首先，回到我們現(xiàn)在所處的環(huán)境，整個互聯(lián)網(wǎng)從媒介層面上來講，它的碎片化和多元化依然非常嚴(yán)重，并且新的形式無論是媒介上還是商業(yè)上是一直在層出不窮，不停變化。面對這樣一個變化的環(huán)境，我們應(yīng)該怎么樣去更好的去做好營銷，是一個很大的問題。我們可以想象一個場景，某個晚上在沒有指南針的情況下，要找到方向，我們要怎么做？我們肯定不會去研究那些在不同季節(jié)里出現(xiàn)的星座，我們最快的捷徑是找到在任何夜晚都不變的那顆星，也就是北極星?；氐綘I銷也是一樣的，整個環(huán)境在不停的變化，在變化過程中，我們需要抓住不變量，然后圍繞不變量去更好的設(shè)計我們的營銷策略，這可能是一個更有效的方法。在營銷里面，不管互聯(lián)網(wǎng)怎么變，在互聯(lián)網(wǎng)的另一端，消費者和用戶其實都是同一撥人，也許他們上網(wǎng)的方式，購買的渠道，購買的方式會發(fā)生的變化，但是他們本身是不變的。我們?nèi)绻軌蛉ゲ蹲降剿麄?，對他們有持續(xù)的關(guān)注，那我們就可能找到一個新的方式去更好的做營銷增長。
2. 重新定義營銷
怎么樣去重新定義營銷？我們希望在互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)社會的基礎(chǔ)設(shè)施后，營銷能升級為品牌對消費者的持續(xù)運營。它具有以下的特征，首先它是真正以消費者為中心的運營。其實營銷的傳統(tǒng)理念也是以消費者為中心，但是由于數(shù)據(jù)條件和技術(shù)條件的限制，傳統(tǒng)營銷不能真正的跟消費者產(chǎn)生直接的聯(lián)系，以及關(guān)注消費者的利益。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們是可以實現(xiàn)這種真正以消費者為中心的跟蹤和持續(xù)溝通。通過對消費者做數(shù)字化管理和干預(yù)實現(xiàn)真正的精細化運營，以及通過對用戶的持續(xù)關(guān)注實現(xiàn)真正的品效無界營銷。我們希望這種消費者的精細化運營，能夠給新時代營銷提供新的解法和打法。
3. 數(shù)字化+智能化雙引擎驅(qū)動消費者精細化運營
如何實現(xiàn)消費者精細化運營，本質(zhì)上需要兩個核心的驅(qū)動引擎：一個是數(shù)據(jù)化引擎，一個是智能化引擎。
數(shù)據(jù)化引擎，是把真實世界里的消費者做一個數(shù)字化映射，這離不開整個網(wǎng)絡(luò)對消費者提供的服務(wù)，以及對沉淀下來的消費者特征做的挖掘和補充。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建智能的分析算法和用戶轉(zhuǎn)化算法，幫助我們理解消費者，針對不同消費者，制定不同的溝通策略和轉(zhuǎn)化策略，優(yōu)化營銷效果，以及通過科學(xué)的方式去評估營銷效果。所以在這個系統(tǒng)里，核心的是數(shù)據(jù)化+智能化這兩個引擎。
4. 構(gòu)建兼顧營銷的品牌消費者運營模型
為了構(gòu)建整個雙引擎體系，我們需要做以下三方面的工作。第一方面是構(gòu)建一個兼顧營銷的消費者運營模型，這將提供一個新的可以遵循的方法論路徑。第二方面是構(gòu)建一個消費者運營的一站式平臺。第三個是在生態(tài)層面上構(gòu)建一個共同增長的運營平臺。接下來對這三個方面做一個簡單的展開。
① 構(gòu)建一個兼顧營銷目標(biāo)的品牌消費者運營模型
首先，回歸本質(zhì)，營銷的目標(biāo)是什么？從大的層面來講，營銷目標(biāo)可以定義為兩個方面，一個是銷量提升，一個是品牌建設(shè)。銷量的提升，也就是建立品牌的動能，讓品牌直接走向消費者，讓消費者購買這個品牌，是我們把產(chǎn)品推到消費者面前。品牌建設(shè)是建立品牌的勢能，也就是建立消費者對品牌的認知和喜好，這樣消費者會主動的關(guān)注了解我們的品牌，在產(chǎn)生需要的時候主動購買我們的品牌，這樣一推一拉的結(jié)合才是最終要達到治標(biāo)治本的方案。
以這個為目標(biāo)，首先需要一個消費者運營模型，并基于這個模型去推演后面的一些體系化的運營方法論。增長黑客是現(xiàn)在一個非?；馃岬母拍?，增長黑客AARRR模型是其中的核心模型，它更適用于APP層面或者網(wǎng)站應(yīng)用層面的用戶的增長，因為它更偏向于效果類的視角。怎樣做一個能兼顧品效結(jié)合的營銷消費者運營模型，是我們首先需要解決的問題，這也是我們整個營銷方法論的基礎(chǔ)。
② 構(gòu)建一個消費者運營的一站式平臺
消費者運營是一個非常體系化的事情，它會貫穿洞察現(xiàn)狀，分析原因，制定策略，執(zhí)行策略，評估效果到優(yōu)化提升的全流程。以上的工作，是一個很長的鏈條，會聯(lián)動整個鏈條上各種各樣的系統(tǒng)。而完成這些不同工作的產(chǎn)品和能力可能是散落在不同部門或者不同的生態(tài)角色里，從這個角度來講，我們就非常有必要提供一個一站式工具，能夠去簡化操作和降低使用成本，否則這個方法論在落地時就會遇到很大的挑戰(zhàn)。
③ 構(gòu)建共同增長的消費者運營生態(tài)
在京東平臺上，存在很多角色，比如消費者、品牌商家、服務(wù)商等。我們一定要保證在整個生態(tài)里，新方法論能夠?qū)崿F(xiàn)共同增長或者共贏，這樣才能保證生態(tài)比較平穩(wěn)的落地。從消費者的角度來說，通過消費者運營的一些舉措，我們能夠跟品牌一起為消費者提升購物體驗，讓消費者能夠多快好省的找到商品。但同時也需要特別關(guān)注消費者的數(shù)據(jù)安全、隱私安全問題，讓消費者既保障了自己的數(shù)據(jù)安全，又能提升購物體驗。從品牌的角度來說，我們給品牌提供一個新的武器，讓品牌能夠依托互聯(lián)網(wǎng)更好增長生意，在流量紅利消失的現(xiàn)狀下實現(xiàn)品牌銷量和消費者多重的增長。從服務(wù)商的角度來說，我們推行一種新的營銷思路和方法，需要服務(wù)商給品牌做方法論的導(dǎo)入和相應(yīng)的解決方案的打造，最終通過平臺的建設(shè)讓整個生態(tài)獲得共同增長。
接下來對京東的消費者精細化運營平臺的三次重要進階以及我們相應(yīng)做了哪些的工作，跟大家做一些分享。
1. 進階一：構(gòu)建京東生態(tài)內(nèi)的消費者運營能力
第一個階段：借助我們的產(chǎn)品和工具幫助品牌構(gòu)建在京東生態(tài)內(nèi)的消費者運營能力。下圖是簡單羅列的京東生態(tài)上各種營銷觸點，可以分成全域、公域和私域。通過和媒體的京X合作，基本上實現(xiàn)了對中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的百分之百覆蓋，比如我們跟騰訊合作的京騰計劃，跟頭條合作的京條計劃等等。京X計劃覆蓋了很多種類型的媒體。通過這些觸點，為品牌構(gòu)建了一個全域的流量場和用戶場。同樣，我們也為品牌構(gòu)建了公域和私域場。在這三個不同層次的用戶場里，怎樣讓品牌開展品效結(jié)合的消費者運營，進而幫助品牌實現(xiàn)增長，是我們希望第一階段通過產(chǎn)品達到的目標(biāo)。
① 品牌4A消費者運營模型
針對第一個問題，我們提出了4A消費者資產(chǎn)運營模型。首先，我們從品牌的角度，根據(jù)京東生態(tài)內(nèi)消費者跟品牌之間的互動關(guān)系，將消費者狀態(tài)切分為四個階段，分別是認知、吸引、行動和擁護。前兩個人群認知和吸引幫助品牌提升品牌力。后兩個人群行動和擁護的人群幫助品牌提升銷售力。通過這個簡化模型，品牌不僅能看到購買自己商品的用戶，而且能看到跟品牌產(chǎn)生主動和被動接觸的用戶。我們實際上完成了一個轉(zhuǎn)換，即原來電商的效果類營銷更集中在收割層面，通過4A模型拓展到了品牌的消費者心智打造，拓展到消費者的長期培育，依托于此，我們可以探索真正的品效結(jié)合。
② 京東營銷360-全方位消費者運營，4E營銷方法論
在4A的消費者運營模型基礎(chǔ)上，我們推出了京東營銷360的全方位消費者運營的4E營銷方法論。4E其實對應(yīng)的是在不同的階段需要做哪些重點的工作，在這些重點工作背后，我們會開發(fā)相應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和技術(shù)能力來支撐這個階段的效果最終達成，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動閉環(huán)消費者運營提效。
③ 推出一站式消費者運營平臺-數(shù)坊
基于以上這些消費者運營模型和方法論，第一階段我們推出整個京東面向品牌側(cè)的一站式消費者運營平臺——數(shù)坊。從底層來講，基于京東全渠道觸點行為，統(tǒng)一用戶ID、用戶全渠道行為標(biāo)簽以及品牌一方數(shù)據(jù)等底層數(shù)據(jù)，構(gòu)建了品牌的4A消費者資產(chǎn)，圍繞著4A消費者資產(chǎn)，我們建設(shè)了相應(yīng)的4E能力。在開發(fā)營銷策略環(huán)節(jié)，我們會構(gòu)建兩種能力，針對品牌整體消費者的洞察分析能力和針對于人貨場的分析能力，通過這些能力幫助品牌實現(xiàn)對消費者的深度洞察，支持開發(fā)營銷策略。在執(zhí)行環(huán)節(jié)，通過目標(biāo)人群挖掘和構(gòu)建全鏈路自動化營銷的能力，幫助我們精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，提升營銷轉(zhuǎn)化效果。在效果評估層面上，結(jié)合4A模型從品、效兩個層面來評估營銷效果。最后通過一些跨渠道優(yōu)化和智能投放優(yōu)化的實時調(diào)整來改善營銷效果。
在最終的能力展示層面上來講，我們會提供兩種能力。一種是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能力，通過提供一些簡單應(yīng)用的UI界面，讓業(yè)務(wù)人員可以更方便的進行全流程的操作。同時我們開放DataLab，將底層能力進行封裝，讓有數(shù)據(jù)科學(xué)能力的品牌參與進來，做更高度定制化的自定義分析，從而更深入地挖掘數(shù)據(jù)。
④ 數(shù)據(jù)+算法驅(qū)動的消費者深度洞察
接下來簡單講下，我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)據(jù)和算法的結(jié)合，對消費者進行的深入洞察。從人的層面上，我們會通過底層的算法分析模型，幫助我們看到消費者不同維度的特征分析與洞察，幫助品牌更好的定位目標(biāo)人群；在人和場層面上，這些模型可以幫品牌發(fā)現(xiàn)哪些觸點對流轉(zhuǎn)貢獻是更高的。針對這些觸點，購物路徑是怎么樣的，哪些關(guān)鍵觸點更值得品牌去做投入；在人和貨層面上，通過人和貨品的關(guān)系洞察，針對不同的消費者群，匹配不同的貨品策略，借助這些貨品來更好的運營消費者。
⑤ DataLab - 定制化數(shù)據(jù)應(yīng)用能力
DataLab我們開放的定制化數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力，通過對品牌開放我們底層的引擎，使很多有數(shù)據(jù)科學(xué)能力的品牌能夠運用這個能力。我們把很多平臺底層成熟的AI算法模型集成進一個簡單易用的點選式建模頁面，使品牌的數(shù)據(jù)分析師可以對數(shù)據(jù)做定制化挖掘和分析。我們也更進一步提供了在線代碼編輯環(huán)境，為品牌的數(shù)據(jù)科學(xué)家提供了更高自由度的數(shù)據(jù)處理能力。這樣在標(biāo)準(zhǔn)化能力基礎(chǔ)上，通過這種定制化能力的開放，讓品牌能夠更加靈活的將數(shù)據(jù)應(yīng)用到自身的消費者運營中。
2. 進階二：GOAL方法論-為消費者運營尋找指示器
第二個階段，我們推出了4A模型以后，品牌經(jīng)常會問，應(yīng)該將那些消費者拉進4A循環(huán)呢？新的消費者進了4A循環(huán)以后，如何進一步運營，有哪些可以遵循的規(guī)則和明確的方向呢？針對這些問題，我們今年推出了能夠給品牌提供有效指引的GOAL方法論，以幫助品牌更有目標(biāo)性的進行消費者運營。GOAL，代表四個不同的增長方向。第一個增長方向我們定義為靶群，可以理解為營銷中的目標(biāo)人群。在電商環(huán)境下，基于豐富的用戶標(biāo)簽（不局限于傳統(tǒng)的性別，年齡的用戶標(biāo)簽去做用戶區(qū)分）把消費者做更精細化切分，定義不同的核心人群作為我們需要做運營的人群。在每個需要運營的人群中，我們提煉三個增長方向，分別是滲透增長，價值增長和忠誠增長，分別對應(yīng)的是讓這些人來買我、多買我、只買我。相應(yīng)的在每個方向上我們提供了很多運營分析指標(biāo)，來幫我們看我們的品牌相對于平臺，相對于其他品牌存在的差距，以及怎么樣更好的和一些工具聯(lián)動起來，做相應(yīng)的用戶增長。
① 尋找增量靶群
在GOAL方法論中，一個核心的理念是去尋找增量靶群。隨著品牌越來越多，很容易出現(xiàn)大家都去盯著一些同質(zhì)化用戶群去做競爭，這會導(dǎo)致品牌營銷成本不斷升高。是否能夠利用電商豐富的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)藍海人群，通過藍海人群有效的運營來降低拉新成本，提升營銷ROI呢？為了幫助品牌更好的尋找增量靶群，我們做了一個靶群挖掘的功能。基于底層維度豐富的標(biāo)簽幫助品牌識別出潛在的消費者族群特征，再通過客群放大能力，幫助品牌進行靶群拓展。通過這個功能，我們計算機去幫助品牌，發(fā)掘藍海人群。
② 靶群全鏈路自動化觸達
當(dāng)我們細分靶群以后，怎樣有效地提升靶群的滲透也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這里我們也打造了針對靶群的營銷自動化和全鏈路觸達的功能——數(shù)坊的營銷畫布工具。針對品牌關(guān)注的靶群，通過制定營銷鏈路，比如前期心智打造的廣告、提升轉(zhuǎn)化的優(yōu)惠券和提升召回的短信營銷方式，做一個全鏈路的串聯(lián)。通過全鏈路的方式實現(xiàn)對消費者多波次的觸達，來實現(xiàn)持續(xù)的消費者運營。
3. 進階三：從京東生態(tài)到品牌全域消費者運營
第三個階段，從企業(yè)的角度來講，品牌擁有豐富的第一方消費者數(shù)據(jù)，我們能否幫助品牌建立自己的消費者運營能力，實現(xiàn)品牌第一方數(shù)據(jù)+生態(tài)方數(shù)據(jù)的全域消費者運營？
① 品牌第一方消費者數(shù)據(jù)的應(yīng)用痛點
從品牌的角度來講，品牌的第一方消費者數(shù)據(jù)的應(yīng)用痛點首先在于缺乏一個成熟和好用的工具，其次是消費者數(shù)據(jù)維度單一，最后是針對消費者激活渠道單一。針對這三個痛點，我們可以通過數(shù)坊來幫助企業(yè)針對性解決。首先，我們希望能夠復(fù)制數(shù)坊的產(chǎn)品和技術(shù)，為企業(yè)搭建自己的消費者運營中心。第二，通過數(shù)坊的第一方數(shù)據(jù)融合能力，豐富企業(yè)對自有用戶的理解，提升運營能力。第三通過數(shù)坊連接企業(yè)生態(tài)和京東的全域觸達生態(tài)，讓企業(yè)有更多渠道去實現(xiàn)消費者的全域激活。
② 京東數(shù)坊企業(yè)版 - Audience Engine
我們近期推出了京東數(shù)坊的企業(yè)版產(chǎn)品，叫做Audience Engine。我們復(fù)制京東數(shù)坊的能力，使企業(yè)去做他自己第一方的用戶數(shù)據(jù)治理，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個他自己的全域用戶的運營能力。在這個平臺上，我們?yōu)槠髽I(yè)構(gòu)建了私域打通能力，第三方廣告渠道對接能力，實現(xiàn)了營銷自動化能力。
③ 連接京東生態(tài)的品牌自有消費者數(shù)據(jù)價值激活
通過Audience Engine跟數(shù)坊的緊密聯(lián)動，借助京東生態(tài)的能力，企業(yè)激活自身數(shù)據(jù)價值，構(gòu)建全渠道消費者運營能力。從效果評估層面上，幫助品牌評估自有流量的投放效果，實現(xiàn)品效結(jié)合的效果評估；然后通過京東數(shù)據(jù)跟企業(yè)數(shù)據(jù)融合，幫助企業(yè)深入理解和洞察自己的消費者，以及進一步實現(xiàn)全渠道的營銷觸達。我們通過這些技術(shù)來幫助企業(yè)構(gòu)建新的營銷能力以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新形勢的挑戰(zhàn)。
最后，回到消費運營生態(tài)角度，作為一個平臺，我們一直在努力進步，以幫助平臺上的各方都能獲益，通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)與技術(shù)的建設(shè)，創(chuàng)建一個共贏和共同增長的生態(tài)。
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