品牌年度規(guī)劃怎么寫？
品牌年度規(guī)劃：策略人年復(fù)一年的重頭戲。
大家都會寫，但不一定能寫好。
初步一聊，發(fā)現(xiàn)思路大致相同，而且很清晰：
第一步：定目標(biāo)。期待得到什么結(jié)果？
第二步：定策略。用什么方法達(dá)成結(jié)果？
第三步：定創(chuàng)意。有什么營銷亮點(diǎn)？
第四步：定執(zhí)行。怎么確保落地的成效？
要么重點(diǎn)很多，要么沒有重點(diǎn)，要么什么都想做，要么凈聊創(chuàng)意。這樣就很難寫出高質(zhì)有效的年度方案。
因此，我們希望用一篇文章，來聊一聊年度規(guī)劃的怎么做。
年度規(guī)劃的基本要素：掌握一個方案，始于形似。
我們可以把年案視作一種“文體”，邏輯和要素都有跡可循。就像練劍法，一招一式要對位，Balance有了，Sense就來了。
例如我們針對年度規(guī)劃方案的一種“解法”。
年案要素不復(fù)雜，無非就是在上述思路的基礎(chǔ)上，填充具體內(nèi)容。
策略上：
回顧什么？提出什么問題？有什么年度任務(wù)？提出什么策略？
規(guī)劃上：
溝通什么？年度溝通主題是什么？不同階段怎么拆解？
創(chuàng)意上：
有哪幾個階段？創(chuàng)意怎么推導(dǎo)？創(chuàng)意主題是什么？執(zhí)行亮點(diǎn)有哪些？
預(yù)算上：
不同板塊花多少錢？一年下來一共要花多少錢？
在要素上首先做到形似，一方面讓年案像個年案，另一方面做到內(nèi)容完整，避免遺漏。能掌握到這一層，年案的策劃就算入了門。
入門之后是入道，形似的終極是神似。
高階策略，拼的是思考能力。思考基于認(rèn)知，源于洞見，顯于決策。
年案的精彩與否，就在于下筆之前的深思熟慮，這便是心法。心法得道，自然下筆如有神。
1.
年案的本質(zhì)是信息傳輸，解決的是品牌一年中講什么，怎么講的問題。在接到需求后，思考品牌溝通信息是第一要務(wù)。
品牌信息具備繼承、調(diào)整和升級的特性。所謂做一看三，就是做一年，看三年——看去年講什么，看今年怎么講，看明年需要怎么鋪墊。
看去年講什么？
1.?最大公約數(shù)原則
2.?就近原則
最近一個季度，品牌都在講什么？需要注意的是，這所講的信息，不以節(jié)點(diǎn)特性為轉(zhuǎn)移。
也即是說，圣誕節(jié)點(diǎn)以慶祝圣誕作為要素的營銷，不具備參考意義，而是站在品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行篩查。如官方有什么表達(dá)、通稿有什么概念等。
看今年怎么講？
1.?戰(zhàn)略支點(diǎn)
從戰(zhàn)略節(jié)奏上看，今年的戰(zhàn)略落腳點(diǎn)在哪。
2. 趨勢高點(diǎn)
營銷環(huán)境有什么變化，人群概念有什么端倪，傳播玩法有什么創(chuàng)新。如護(hù)膚從抗老到抗初老的新概念機(jī)遇。
看明年怎么鋪墊？
1.?加法邏輯
2.?乘法邏輯
年度規(guī)劃最怕的事情，就是做一年過一年，沒有延續(xù)性和延展性。
在信息輸出上可以深挖，也可以堅守，不用害怕沒有新意，因為廣告的本質(zhì)就是重復(fù)。
2.?
讀懂產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的根，也是溝通信息的載體之一。
產(chǎn)品規(guī)劃，是產(chǎn)品部門的主要工作，但產(chǎn)品的宣導(dǎo)，卻是品牌需要協(xié)同的重要事項，在品牌年度規(guī)劃當(dāng)中，主要體現(xiàn)在策略關(guān)聯(lián)和營銷關(guān)聯(lián)兩個方面。
策略關(guān)聯(lián)：
1.?讀懂產(chǎn)品系列
2. 讀懂爆品打法
爆品是哪個？過去有哪些營銷結(jié)合？賣點(diǎn)邏輯是什么？
營銷關(guān)聯(lián)：
1.?直接關(guān)聯(lián)
以產(chǎn)品為核心定制營銷計劃。如產(chǎn)品營銷事件、產(chǎn)品聯(lián)名等。
2.?間接關(guān)聯(lián)
創(chuàng)意如何落到產(chǎn)品上。多嘗試在每一個創(chuàng)意事項中，與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。如包裝創(chuàng)意款、活動限量款、贈品結(jié)合等。
在前期的籌備工作中，多了解產(chǎn)品，便能讓方案有的放矢，保持步調(diào)一致。
3.
掌控時間
年度營銷的基本單位是事件，規(guī)劃的基本單位是時間。
所以年度規(guī)劃，就是在單位時間內(nèi)的事件的有機(jī)集合。因此，在什么時間，做什么事情就是年度營銷藍(lán)圖的基礎(chǔ)邏輯。
掌控時間，需要思考兩層意義：時間面和時間點(diǎn)。
1.?時間面
一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度，有限時間內(nèi)，重點(diǎn)完成1-3個營銷大事。
2.?時間點(diǎn)
年度有哪些必做的營銷節(jié)點(diǎn)，包括行業(yè)節(jié)點(diǎn)和品牌節(jié)點(diǎn)。比如歐派《狼人的中秋煩惱》系列，就是品牌連年持續(xù)的重要節(jié)點(diǎn)。
從時間面到時間點(diǎn)的思考，是由大到小的方法。在腦袋里，以時間軸生成營銷藍(lán)圖，再像切蛋糕一樣，把一年分成多個板塊，逐一思考落地對策。
4.
集中再集中，聚焦再聚焦
年度規(guī)劃，實際上是資源的分配。
而現(xiàn)實是預(yù)算有限，野心和創(chuàng)意無限。年度規(guī)劃不能什么都想做，一定要鎖定最需要發(fā)力的點(diǎn)，好鋼用在刀刃上。
投資講究把雞蛋放在多個籃子里，以此對沖風(fēng)險。但營銷沒有對沖邏輯，雨露均沾，沾的是一瓢水，何不匯成河？
所以在年案中，可以從四個層面思考聚焦：
1. 信息聚焦。一年講透一件事。
2. 創(chuàng)意聚焦。鎖定重點(diǎn)創(chuàng)意重點(diǎn)講述。
3. 執(zhí)行聚焦。傳播有主次，全網(wǎng)覆蓋也要選對C位。
4. 預(yù)算聚焦。辦大事花大錢，預(yù)算分配也可參照“八二法則”。
聚焦是一種能力，集中力量才能辦大事，積力之所舉則無不勝也。
5.
敘述有度
很多人問我，年度規(guī)劃要細(xì)到什么程度。有些人講完創(chuàng)意戛然而止，也有些人把執(zhí)行寫得事無巨細(xì)。在此之前，我們先要思考清楚，年度規(guī)劃的作用是什么。
就像約朋友吃飯，不能只說吃火鍋，至少要清楚吃潮汕火鍋還是四川火鍋，至于點(diǎn)菜，待確定之后再說。
所以，年案的度，在于把事情說清楚，說精彩即可。
1.?清楚有度
做什么事，怎么做。比如用一段話描述事件，再用諸如第一步、第二步、第三步的邏輯梳理節(jié)奏。
2.?精彩有度
事情的吸引力在哪，為什么能起效。比如用亮點(diǎn)一、亮點(diǎn)二、亮點(diǎn)三的邏輯濃縮概括。
年案一般都是篇幅較大，所以把握度就很關(guān)鍵。不妨在下筆時換位思考，如果你是聽者，你想了解什么，打動你的是什么。如果你是執(zhí)行者，指引你執(zhí)行的方向是什么，要點(diǎn)是什么。
6.
看見平凡
所謂的平凡，指的是平凡事。年度規(guī)劃不僅有波瀾壯闊，也有細(xì)水長流。
創(chuàng)意和事件是年度營銷計劃的主心骨，而日常的營銷維護(hù)則組成了品牌營銷一個完整的圓。
一般來說，日常的營銷維護(hù)，主要包括：自媒體渠道的長線投放、官方出口的長線運(yùn)作、口碑領(lǐng)域的長線塑造、客戶資產(chǎn)的長線維護(hù)等。
1. 自媒體渠道的長線投放
除了配合事件的傳播之外，日常投放涵蓋哪些平臺，有什么形式，量級如何。比如：小紅書年度種草，抖音年度內(nèi)容。
2. 官方出口的長線運(yùn)作
如雙微一抖的官方有什么年度內(nèi)容線，有什么特定欄目，需要哪些資源投入等。
3.?口碑領(lǐng)域的長線塑造
重點(diǎn)在于PR線，什么公關(guān)角度、塑造什么形象。
4. 客戶資產(chǎn)的長線維護(hù)
會員私域等怎么保持活躍，怎么觸發(fā)，怎么激勵。
通常乙方較不需要涉及日常營銷板塊，但對于甲方品牌市場部來說則相當(dāng)關(guān)鍵。雖然計劃平淡，占據(jù)年度規(guī)劃的篇幅也不大，卻不能缺失。
一來讓計劃更周全，二來也讓預(yù)算的分配不缺漏，更合理。
總結(jié)：
品牌年度規(guī)劃，始于形似，終于神似。
一個好的年案，絕不是事件列表簡單直給，也不是創(chuàng)意和方法的簡單組合，而是基于過去和未來的繼承、調(diào)整和升級。
謀定而后動，重于謀。
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