產(chǎn)品年度規(guī)劃怎么做？
邁入2021年，相信各位產(chǎn)品大拿都開(kāi)始進(jìn)行明年的產(chǎn)品規(guī)劃了。
那么，如何才能做出一份既打動(dòng)高層，又能夠落地的產(chǎn)品規(guī)劃呢？文本將用一個(gè)實(shí)際的例子，還原年度產(chǎn)品規(guī)劃的編制過(guò)程，供大家參考。
需要說(shuō)明的是，本文的例子來(lái)自于一家健康管理服務(wù)企業(yè)。本文規(guī)劃的產(chǎn)品，目前還主要用于企業(yè)內(nèi)部，未來(lái)計(jì)劃進(jìn)行商業(yè)化。由于我曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任過(guò)信息化產(chǎn)品總監(jiān)，也在SaaS公司負(fù)責(zé)過(guò)產(chǎn)品從0到1和從1到N，因此，本文的思路具備一定通用性。
年度規(guī)劃首先需要對(duì)去年規(guī)劃進(jìn)行復(fù)盤(pán)。
復(fù)盤(pán)是一種高效的學(xué)習(xí)方式，只有善于復(fù)盤(pán)，我們才能夠不斷超越自己。同時(shí)，過(guò)去的不足，可能是未來(lái)前進(jìn)的方向。
當(dāng)然，公司更關(guān)注未來(lái)的計(jì)劃，因此我們不用花費(fèi)太多筆墨，簡(jiǎn)單總結(jié)即可。
比如，2020年的規(guī)劃我們圍繞著“all in 微信”的產(chǎn)品戰(zhàn)略以及“4個(gè)在線”的目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，因此我也簡(jiǎn)單的從“4個(gè)在線”的角度進(jìn)行復(fù)盤(pán)：
2019年我剛到公司的時(shí)候，公司幾乎所有的營(yíng)銷活動(dòng)都在線下，除了線索質(zhì)量低下，給員工造成的負(fù)擔(dān)也很大。因此，在2020年的規(guī)劃中，我明確提出將客戶APP遷移到微信小程序，再基于微信開(kāi)發(fā)獲客小程序。
經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)，2020年我們幾乎所有的營(yíng)銷活動(dòng)都在線上進(jìn)行。從結(jié)果來(lái)看，新客成交數(shù)量增長(zhǎng)35%，金額增長(zhǎng)22%，獲客成本降低850元，并且貢獻(xiàn)了公司接近三分之一的收入。
營(yíng)銷小程序
當(dāng)然，美中不足的是，我們的玩法還是過(guò)于單一。由于客單較高(平均年消費(fèi)2萬(wàn)以上)，又屬于非剛需的健康類服務(wù)，因此營(yíng)銷方法上我們主要聚焦于老客戶轉(zhuǎn)介紹。在其他玩法上比如拼團(tuán)、分銷、秒殺等方面還比較欠缺。這將會(huì)作為我們2021年產(chǎn)品規(guī)劃的方向。
2019年我們的客戶服務(wù)功能都是基于APP開(kāi)發(fā)，但是客戶使用率并不高。為了鼓勵(lì)客戶使用，公司每年都劃撥了不少費(fèi)用激勵(lì)客戶下載和使用。
2020年我提出將客戶APP遷移到微信小程序，結(jié)合微信消息體系主動(dòng)觸達(dá)客戶。到2020年底，在取消激勵(lì)費(fèi)用的情況下，客戶月活反而增長(zhǎng)了20%。考慮到活躍客戶有60%大于40歲，33%甚至超過(guò)50歲，線上操作接受度相對(duì)較低，因此這是一個(gè)還不錯(cuò)的結(jié)果。
客戶服務(wù)小程序
不足的地方在于，由于我們起步于線下服務(wù)，因此線上服務(wù)場(chǎng)景還比較匱乏。在2021年，我們需要擴(kuò)充客戶在線的場(chǎng)景。
公司的CRM系統(tǒng)從2015年起步，到2019年已經(jīng)建設(shè)了4年，但數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性一直存在問(wèn)題，公司運(yùn)營(yíng)部門(mén)仍然依賴手工報(bào)表。且不說(shuō)因此增加了不少人力，決策效率也非常低。
因此，我們下決心在2020年改善CRM系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，同時(shí)，用企業(yè)微信替換釘釘，并且在企業(yè)微信上重新開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)，以提高運(yùn)營(yíng)和決策的效率。
到2020年，CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性已經(jīng)達(dá)到99.5%，且20個(gè)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)均能夠在企業(yè)微信實(shí)時(shí)查看。比如，每個(gè)門(mén)店、每個(gè)客戶、每個(gè)員工的收入和收款數(shù)據(jù)，都是實(shí)時(shí)更新的。客流、新客成交、休眠復(fù)活等數(shù)據(jù)也能夠?qū)崟r(shí)查看最新數(shù)據(jù)。從董事長(zhǎng)、COO到各大區(qū)總、店長(zhǎng)都對(duì)企業(yè)微信報(bào)表上了癮，公司因此裁減了不少行政人力。
企業(yè)微信日?qǐng)?bào)
不過(guò)，雖然系統(tǒng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)差錯(cuò)基本已經(jīng)絕跡，但是仍然存在人為操作錯(cuò)誤。比較典型的就是忘記錄入，或者操作錯(cuò)誤。根本上來(lái)說(shuō)，仍然是因?yàn)槲覀兊牧鞒虥](méi)有形成完整的線上閉環(huán)，存在誤操作的可能。因此，2021年需要在這方面進(jìn)行改善。
員工在線比較簡(jiǎn)單，2020年的目標(biāo)是建設(shè)員工一站式工作平臺(tái)。
到年底，我們已經(jīng)廢棄了員工APP和釘釘，用企業(yè)微信進(jìn)行了替代，取消了微信內(nèi)部群，工作協(xié)同基本都遷移到了企業(yè)微信。目前，企業(yè)微信員工應(yīng)用的日活占到整體用戶數(shù)的86%。
不足之處在于，員工平臺(tái)的智能化程度仍然不夠。比如，客戶的生日是不是應(yīng)該提醒員工？即將進(jìn)入休眠的客戶，能否自動(dòng)給員工生成任務(wù)？每天員工打開(kāi)企業(yè)微信，能夠?qū)崟r(shí)查看到：“今天應(yīng)該關(guān)注什么信息”、“有哪些重要工作”、“工作在哪個(gè)頁(yè)面完成”、“如果有困難如何協(xié)同”。這些問(wèn)題如果能夠解決，將進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)的效率。
我們要意識(shí)到，規(guī)劃工作連續(xù)性。除非公司戰(zhàn)略大調(diào)整，否則去年工作的不足之處，將是來(lái)年工作的重點(diǎn)。因此，年度復(fù)盤(pán)是明年規(guī)劃的第一步。
做完復(fù)盤(pán)，很多部門(mén)喜歡直接規(guī)劃目標(biāo)，然后確定項(xiàng)目和推進(jìn)計(jì)劃。但我認(rèn)為，在制定目標(biāo)之前，首先應(yīng)該進(jìn)行機(jī)會(huì)的分析。
首先，產(chǎn)品部門(mén)的目標(biāo)必須要符合公司的戰(zhàn)略，同時(shí)要能夠支撐業(yè)務(wù)部門(mén)的目標(biāo)。因此我們需要分析公司需求或外部機(jī)會(huì)，從而確定我們的目標(biāo)范圍。其次，目標(biāo)是拿來(lái)落地的，規(guī)劃的重點(diǎn)并不是“制定目標(biāo)”，而是“制定可行的目標(biāo)”，這就意味著我們需要找到新突破點(diǎn)，來(lái)支撐目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
比如，公司希望“新客收入”實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。那么我們就需要梳理清楚增長(zhǎng)的邏輯和關(guān)鍵因素，比如新客收入=新客成交數(shù)*成交單價(jià)+新客成交數(shù)*留存率*復(fù)購(gòu)項(xiàng)目數(shù)*項(xiàng)目單價(jià)。然后找到新的突破點(diǎn)，比如2020年線上營(yíng)銷方式過(guò)于單一，那么我們還有多少種營(yíng)銷方式可以嘗試？每種營(yíng)銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)？是否匹配我們的客群和場(chǎng)景？競(jìng)對(duì)是否在采用？預(yù)計(jì)能增加多少新客成交數(shù)？等等。
機(jī)會(huì)分析又分為內(nèi)部機(jī)會(huì)分析和外部機(jī)會(huì)分析。
內(nèi)部機(jī)會(huì)可能是當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，比如潛在客戶缺乏信任度，進(jìn)店率較低；也可能是創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，需要提供更多的產(chǎn)品支持。
舉一個(gè)例子。比如目前主要的引流方式只有不到2%的成交轉(zhuǎn)化率；但同時(shí)成交率高達(dá)50%的老客轉(zhuǎn)介紹，卻因?yàn)闆](méi)有高效的組織和傳播方式，導(dǎo)致僅占整體新客成交數(shù)量的18%，這就說(shuō)明在利用社交軟件促進(jìn)老客轉(zhuǎn)介紹方面，存在巨大的機(jī)會(huì)。
外部機(jī)會(huì)則和環(huán)境有關(guān)系，包括以微信為核心的SCRM體系嶄露頭角，同行業(yè)大量企業(yè)獲客能力偏低等等。
比如，去年我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)50%的新客收入來(lái)源于線上免費(fèi)獲客（非付費(fèi)流量），在減少每單850元獲客成本的同時(shí)，幫助公司新客收入增加20%。公司在2個(gè)月沒(méi)有收入的情況下（疫情原因），提前完成了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。但是業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍不知道如何有效獲客，獲客成本高但是效果卻很差。如果我們能夠繼續(xù)打磨自研的SCRM，進(jìn)一步提高在線獲客比例和效率，同時(shí)完善激活和復(fù)購(gòu)的數(shù)字化營(yíng)銷能力，再將這些能力作為一種方案推廣到同行業(yè)，這將開(kāi)拓一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
明源云的千億市值宣告SaaS公司的春天已經(jīng)到來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)機(jī)遇也已經(jīng)不言自明，而我認(rèn)為下一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)就是新一代的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。即把自身的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“溢出”給同行業(yè)企業(yè)，成本低速度快，具備強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。感興趣的朋友可以關(guān)注我的公眾號(hào)，閱讀我的文章《新時(shí)代的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》。
總結(jié)：所謂創(chuàng)新，就是“用新方法解決老問(wèn)題”。只要分析清楚內(nèi)部存在的問(wèn)題和外部出現(xiàn)的新方法，我們就可能找到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，制定出合理的產(chǎn)品規(guī)劃。
分析出內(nèi)外部存在的機(jī)會(huì)以后，我們就可以分別從長(zhǎng)期和中短期規(guī)劃我們的方向。
愿景是部門(mén)長(zhǎng)期的方向。比如，如果我們的愿景是“成為XX行業(yè)數(shù)字化平臺(tái)，為行業(yè)企業(yè)賦能”，那么就說(shuō)明我們的工作重點(diǎn)應(yīng)該是不斷探索和完善數(shù)字化產(chǎn)品，并且與企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理深度融合。只有這樣，未來(lái)才可能通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)為廣大企業(yè)深度賦能。
制定愿景以后，我們還需要進(jìn)行中短期的規(guī)劃。
部門(mén)規(guī)劃可以展望3年，但是最重要的還是來(lái)年的規(guī)劃。如果我們對(duì)去年的工作進(jìn)行了充分的復(fù)盤(pán)，同時(shí)在“機(jī)會(huì)分析”板塊分析出了有價(jià)值的機(jī)會(huì)，那么規(guī)劃的內(nèi)容也就相對(duì)清晰了。
比如，2021的產(chǎn)品規(guī)劃可以聚焦于在線化、智能化和平臺(tái)化。
在線化可以分解為營(yíng)銷在線、客戶在線、員工在線和管理在線。智能化則是基于算法，實(shí)現(xiàn)客戶和員工服務(wù)的自動(dòng)化與智能化。平臺(tái)化則是內(nèi)部驗(yàn)證商業(yè)化可行性，為推廣“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”打下基礎(chǔ)。具體的規(guī)劃內(nèi)容示例如下圖，
愿景和規(guī)劃既要有可落地性，又要激動(dòng)人心。這一方面要求我們平時(shí)要關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和客戶；另一方面也要求我們多思考和多實(shí)踐。
產(chǎn)品規(guī)劃要可落地，則需要進(jìn)一步細(xì)化為目標(biāo)，并（盡可能）形成量化的KPI。為了便于跟蹤和優(yōu)化，我們可能還需要對(duì)KPI進(jìn)行分解。
比如，如果我們?cè)O(shè)立了“提升在線化獲客能力”的目標(biāo)，則需要設(shè)定微信小程序的上線時(shí)間，以及每個(gè)月的新客成交數(shù)量。示例如下圖：
當(dāng)然，并不是每個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)都需要直接與業(yè)務(wù)目標(biāo)綁定。比如基建類的產(chǎn)品，更多會(huì)考核進(jìn)度、性能提升等指標(biāo)，管理支撐的產(chǎn)品則會(huì)考核管理目標(biāo)的達(dá)成情況。在本例中的微信小程序是直接服務(wù)于營(yíng)銷獲客，雖然獲客的效果也取決于口碑、價(jià)格和促銷方案等，但是為了確保產(chǎn)品部門(mén)與營(yíng)銷部門(mén)的利益一致性，讓兩者共同承擔(dān)業(yè)務(wù)指標(biāo)是一個(gè)合理的選擇。
所謂策略，即打法，是年度規(guī)劃的核心。
年度規(guī)劃最容易出現(xiàn)的問(wèn)題，就是不能落地。這也是為什么我推崇首先做“年度復(fù)盤(pán)”和“機(jī)會(huì)分析”的原因。
比如，通過(guò)對(duì)2020年數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)“傳愛(ài)大使”（老客轉(zhuǎn)介紹小程序）各環(huán)節(jié)的留存率不到30%，因此2021年我們的策略就是通過(guò)強(qiáng)化SOP、簡(jiǎn)化操作等方式，提高各環(huán)節(jié)留存率，最終達(dá)到“傳愛(ài)大使”獲客收入翻倍的目標(biāo)。詳細(xì)策略示例如下圖：
對(duì)于業(yè)務(wù)支撐類產(chǎn)品，好的策略一定與業(yè)務(wù)深度融合的。比如，在“申請(qǐng)成為傳愛(ài)大使”環(huán)節(jié)，僅僅是小程序本身的優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率的提升是容易到達(dá)天花板的；但是由于我們有線下門(mén)店，通過(guò)建立SOP，優(yōu)化員工向顧客推薦的力度和質(zhì)量，肯定是可以進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率的。另外，在“轉(zhuǎn)發(fā)體驗(yàn)券”環(huán)節(jié)，由于我們分析出傳愛(ài)大使帶來(lái)的“每一次潛客進(jìn)店體驗(yàn)”可以給公司創(chuàng)造1.8萬(wàn)的收入，潛客質(zhì)量非常高，因此可以加大營(yíng)銷費(fèi)用投入力度。這些費(fèi)用都是以折扣券的方式發(fā)出，因此不會(huì)影響公司現(xiàn)金流，反而可以帶來(lái)更多收入。
要制定出可行的策略，一定要多和業(yè)務(wù)部門(mén)溝通，多分析數(shù)據(jù)和一線調(diào)研。我一直要求產(chǎn)品經(jīng)理定期去一線，我自己也是身體力行，其原因就在于，可行的策略往往來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)的總結(jié)。
策略的落地需要制定推進(jìn)計(jì)劃。推進(jìn)計(jì)劃的重點(diǎn)在于分解出關(guān)鍵步驟，并落實(shí)到責(zé)任人。
不管編制的過(guò)程如何精細(xì)，年度規(guī)劃都是基于過(guò)去預(yù)測(cè)未來(lái)，這是一件極具風(fēng)險(xiǎn)的事情。因此，我們需要把一個(gè)大方案拆解為多個(gè)小方案，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)留出足夠的反應(yīng)時(shí)間。
推進(jìn)計(jì)劃的示例如下，
推進(jìn)計(jì)劃需要多進(jìn)行內(nèi)外部溝通。一旦計(jì)劃定稿，就會(huì)形成相關(guān)方的考核指標(biāo)。因此，一方面需要多方討論計(jì)劃的可行性，另一方面也要得到各方的承諾。
實(shí)際上，產(chǎn)品規(guī)劃也是得到各方承諾的過(guò)程。因此，我們關(guān)注規(guī)劃的結(jié)果，更要關(guān)注規(guī)劃編制的過(guò)程。讓各方充分參與，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，將改善規(guī)劃的落地效果。
如果你的規(guī)劃激動(dòng)人心，同時(shí)具備充分的可落地性，那么相信你的資源需求也會(huì)得到公司的認(rèn)可和支持。在資源需求部分，記得加上你的部門(mén)編制規(guī)劃和預(yù)算。
在最后一步，不要忘記：我們需要很多人的幫助。因此，可以表達(dá)我們所需要的外部支持，并得到公司高層的認(rèn)可。這樣，會(huì)有利于后期與其他部門(mén)的協(xié)作。
最后，預(yù)祝你規(guī)劃成真。
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