需求調(diào)研時(shí)，客戶不肯說真話怎么辦？

本文由本公眾號(hào)專欄“B端產(chǎn)品經(jīng)理的工作筆記”的特約作者：東瓶西鏡同學(xué) 撰寫。他作為產(chǎn)品總監(jiān)，從供應(yīng)鏈金融的工作實(shí)戰(zhàn)來分享B端產(chǎn)品的工作經(jīng)驗(yàn)，來分享相關(guān)的文章。歡迎關(guān)注公眾號(hào)：李寬wideplum，持續(xù)關(guān)注獨(dú)家文章更新。

作者說：

傷痕，是男子漢的勛章。

上一周我們通過了新產(chǎn)品立項(xiàng)，開始做需求調(diào)研，于是我們產(chǎn)品部制定了需求調(diào)研方案、用戶畫像分析、問題清單等策略，準(zhǔn)備進(jìn)行全方位的調(diào)研分析，以便詳細(xì)掌握最真實(shí)的場景，避免后續(xù)可能帶來的產(chǎn)品方向偏差。

這一次我們做的產(chǎn)品是采購融資系統(tǒng)，前期主要是服務(wù)于集團(tuán)內(nèi)部的鋼貿(mào)業(yè)務(wù)板塊，以集團(tuán)鋼貿(mào)電商平臺(tái)為客戶主體，解決其平臺(tái)買方線上融資下單的需求。

我們首先進(jìn)行了競品分析，自行熟悉了產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場景，制定了待溝通的問題清單， 由于鋼貿(mào)平臺(tái)客戶也屬于集團(tuán)內(nèi)部的子公司，所以我們溝通起來相對(duì)順暢，我們組織了騰訊會(huì)議，進(jìn)行了初步的需求調(diào)研。

因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品一端面向于客戶，一端面向于銀行等資金機(jī)構(gòu)，事實(shí)上，資金方的需求主導(dǎo)著產(chǎn)品走向，客戶需求做的再好，沒有資金方認(rèn)可絕對(duì)行不通，這就是場景金融依賴于流動(dòng)性提供方的客觀現(xiàn)實(shí)。

正是因?yàn)橘Y金方需要了解客戶的實(shí)際情況，包括電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)場景和規(guī)模情況、平臺(tái)客戶群體情況、交易數(shù)據(jù)等等，所以，我們迫切需要了解電商平臺(tái)的真實(shí)運(yùn)營數(shù)據(jù)。

可我們這次視頻調(diào)研遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期期望，不僅好多關(guān)鍵數(shù)據(jù)不愿意給，更多的數(shù)據(jù)明顯不真實(shí)，項(xiàng)目立項(xiàng)前我們也去調(diào)研了解過一些初步情況，一對(duì)比，差別竟然很大。

于是，我們趕緊開會(huì)討論，和領(lǐng)導(dǎo)一起分析客戶不愿意說真實(shí)數(shù)據(jù)的原因，研究相應(yīng)的對(duì)策，最終制定了新的調(diào)研方案，并決定親自去現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研，最終獲得了真實(shí)的用戶調(diào)研情況。

相比很多同學(xué)在實(shí)際工作中，都有遇到過需求調(diào)研時(shí)，調(diào)研對(duì)象不愿意說一些運(yùn)營數(shù)據(jù)或干脆告訴你假的數(shù)據(jù)，本文就結(jié)合上周的經(jīng)驗(yàn)，拆解一下，需求調(diào)研時(shí)，調(diào)研不出真實(shí)數(shù)據(jù)這個(gè)現(xiàn)象。

01 常見原因？

調(diào)研不出真實(shí)數(shù)據(jù)的現(xiàn)象很常見，主要表現(xiàn)兩個(gè)方面，一是不告訴你某些真實(shí)數(shù)據(jù)，二是告訴你的信息不真實(shí)，結(jié)合我的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，分析背后的主要原因，無外乎以下幾種：

1、需求調(diào)研方案準(zhǔn)備不足，存在表達(dá)與理解的偏差。

從我們產(chǎn)品本身出發(fā)，如果沒有充足的需求調(diào)研準(zhǔn)備，或者調(diào)研方案不夠細(xì)化，不提前熟悉客戶情況，就很可能存在表達(dá)與理解的不一致。比如說，調(diào)研對(duì)接人沒有提前溝通到位，聊的不是他負(fù)責(zé)的板塊，或者說，你沒有提前做一些調(diào)研功課，不理解一些行業(yè)術(shù)語，就可能導(dǎo)致你表達(dá)的需求數(shù)據(jù)，跟客戶理解的數(shù)據(jù)不一致。

2、數(shù)據(jù)敏感，領(lǐng)導(dǎo)有明確交代不允許說。

有些數(shù)據(jù)屬于公司的核心數(shù)據(jù)，雖然對(duì)外有展示，但是數(shù)據(jù)本身已經(jīng)進(jìn)行了一些“放大處理”，為了在公司內(nèi)部統(tǒng)一口徑，有些數(shù)據(jù)是不允許對(duì)外部客戶說真實(shí)的數(shù)據(jù)的。

比如，我們?cè)谡{(diào)研電商平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)時(shí)，運(yùn)營人員就以需要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)拒絕了我們。

3、不知道真實(shí)數(shù)據(jù)信息，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)隨口一說。

很多時(shí)候調(diào)研對(duì)象并不清楚有些數(shù)據(jù)，也不知道這些數(shù)據(jù)的重要性，可能就會(huì)基于自己道聽途說的一些信息或者本能的隨口一說，事實(shí)上，這種情況雖說因人而異，卻又很普遍。

比如說，我們?cè)诒敬握{(diào)研某個(gè)業(yè)務(wù)場景A的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和基礎(chǔ)邏輯時(shí)，溝通的客戶可能對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)場景也了解，但不是特別熟悉，對(duì)我們提出的某些問題就結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)回答，舉個(gè)例子，其中我問道，業(yè)務(wù)操作完成之后，發(fā)起財(cái)務(wù)付款時(shí)，線上采用商企付付款和線下網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬付款，都需要在內(nèi)部ERP系統(tǒng)線上走流程審批嗎？這個(gè)同事回答說都需要，因?yàn)樗?fù)責(zé)的業(yè)務(wù)是這樣的，后來我們?cè)诤蜆I(yè)務(wù)A的負(fù)責(zé)人聊到這個(gè)問題時(shí)，他們說線下付款不需要走內(nèi)部ERP審批流程，因?yàn)榫€下付款都是小額高頻的，直接根據(jù)月計(jì)劃走紙質(zhì)流程存檔即可，不需要在內(nèi)部ERP系統(tǒng)走線上申請(qǐng)流程的。

4、知道真實(shí)數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)不美觀，不好意思說。

有些數(shù)據(jù)對(duì)于客戶來說并不敏感，但數(shù)據(jù)不是很美觀，影響公司或者業(yè)務(wù)形象，出于自尊心而故意夸大一些數(shù)據(jù)信息。

比如，我們?cè)谡{(diào)研到一些運(yùn)營數(shù)據(jù)時(shí)，當(dāng)了解到平臺(tái)活躍用戶數(shù)時(shí)，調(diào)研的運(yùn)營人員明確表示和大屏幕對(duì)外展示的數(shù)據(jù)一致，我們明知道數(shù)據(jù)不真實(shí)，摻的有水分，也沒辦法，后來我們獲得真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)后，一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)放大了10倍！

5、數(shù)據(jù)可能表現(xiàn)工作成果，影響業(yè)績表達(dá)。

數(shù)據(jù)可以間接的表達(dá)經(jīng)營的真實(shí)情況，甚至有些數(shù)據(jù)本身就是KPI指標(biāo)，而這些數(shù)據(jù)由于歷史原因被夸大，中間不知道換了多少個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，倘若說出真實(shí)的數(shù)據(jù)，將會(huì)打臉不少領(lǐng)導(dǎo)，甚至影響人家進(jìn)步，雖然明知道這是錯(cuò)的，但是這層窗戶紙只能自上而下去捅破，需要強(qiáng)有力的大領(lǐng)導(dǎo)來主導(dǎo)才行，這種情況下，只和基層人員調(diào)研，不可能獲取真實(shí)的數(shù)據(jù)。

6、公司運(yùn)營需要，統(tǒng)一宣傳口徑。

很多小公司為了表現(xiàn)公司實(shí)力，會(huì)夸大很多數(shù)據(jù)，為了公司整體的運(yùn)營需要，統(tǒng)一宣傳口徑，數(shù)據(jù)都會(huì)適當(dāng)放大，公司內(nèi)部就會(huì)存在真實(shí)數(shù)據(jù)和對(duì)外宣傳數(shù)據(jù)，各種文檔或建設(shè)方案都會(huì)引用有關(guān)數(shù)據(jù)，為了避免分歧，就對(duì)某些數(shù)據(jù)統(tǒng)一口徑，都采用放大后的運(yùn)營數(shù)據(jù)，所以，這些數(shù)據(jù)外部客戶來調(diào)研，是無法獲得真實(shí)的情況的。

02 有什么危害？

當(dāng)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)不真實(shí)時(shí)，有可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品定位或者業(yè)務(wù)模式造成干擾，進(jìn)而可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向造成誤判，個(gè)別數(shù)據(jù)過于虛假時(shí)，有可能會(huì)造成樣本污染，造成調(diào)研人力成本和時(shí)間成本的增加，影響產(chǎn)品的進(jìn)程，甚至耽誤公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。

我們?cè)谡{(diào)研起初也遇到這樣的問題，雖然是集團(tuán)內(nèi)部兄弟單位，但是提供的調(diào)研數(shù)據(jù)明顯不真實(shí)，而我們新產(chǎn)品研發(fā)實(shí)際上嚴(yán)重依賴真實(shí)的運(yùn)營數(shù)據(jù)。

比如說，鋼貿(mào)電商平臺(tái)的用戶屬性，假如賣方用戶是鋼廠，并且有可能做信用背書，那我們采購融資產(chǎn)品就應(yīng)該以核心企業(yè)為信用主體去設(shè)計(jì)；假如賣方用戶都是鋼貿(mào)商，那銀行不可能給予授信，產(chǎn)品模式就要調(diào)整。而我們的調(diào)研情況起初是鋼廠，后來看到真實(shí)數(shù)據(jù)后才發(fā)現(xiàn)，幾乎都是鋼貿(mào)商，所以產(chǎn)品模式甚至方向就需要調(diào)整。

所以，真實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向的基礎(chǔ)保障。

03 解決思路

明白了調(diào)研數(shù)據(jù)不真實(shí)的常見原因，相對(duì)應(yīng)的方法也很好理解，主要有兩點(diǎn)：

1、首先，要有科學(xué)的調(diào)研方案。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的任何工作都需要詳實(shí)的準(zhǔn)備，尤其是影響方向性的調(diào)研環(huán)節(jié)，做好調(diào)研方案，以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，我覺得有兩個(gè)文檔可以參考下，一是需求調(diào)研行動(dòng)清單，二是需求調(diào)研分析表。

需求調(diào)研清單是指我們?cè)谌ズ涂蛻衄F(xiàn)場交流時(shí)的行動(dòng)指南，尤其是一些關(guān)鍵問題的記錄與提示，是我們?nèi)デ⒄劦木V領(lǐng)性文件，可以用表格或者筆記的形式記錄，最好做成待辦清單，打印出來，在實(shí)地訪談時(shí)，逐項(xiàng)交流和確認(rèn)。

需求調(diào)研分析表是指具體的需求調(diào)研項(xiàng)，是詳細(xì)的調(diào)研內(nèi)容，可以結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃、業(yè)務(wù)場景和目標(biāo)用戶，將需要調(diào)研的數(shù)據(jù)分類匯總成表格文檔，同樣也可以在實(shí)地調(diào)研時(shí)打印出來，逐項(xiàng)溝通交流。

準(zhǔn)備好上述兩個(gè)文檔之后，最好在出差實(shí)地調(diào)研前，先進(jìn)行部門內(nèi)部評(píng)審，看看有沒有遺漏的什么問題，另外，可以根據(jù)需要，提前發(fā)送給客戶負(fù)責(zé)人，讓他們能提前熟悉和準(zhǔn)備，提高現(xiàn)場溝通效率。

2、弄清用戶背后的原因，逐個(gè)擊破。

正如上文所說，我們需要搞清楚用戶背后的原因，然后進(jìn)行各個(gè)擊破。

04 如何確定背后的原因？

1、確立調(diào)研的正當(dāng)性和合規(guī)性。

無論是公司內(nèi)部客戶還是外部客戶，業(yè)務(wù)場景至少都是合作伙伴或者意向用戶，那么首先應(yīng)確立調(diào)研的正當(dāng)性和合規(guī)性，也就是按照公司雙方和領(lǐng)導(dǎo)的部署共同推進(jìn)的工作，而不是私下的非正式交流，只有從流程上重視，才能確保各方配合的正當(dāng)性。

2、建立可信任的聯(lián)絡(luò)人。

根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，雖然有了正當(dāng)性，雙方在高層上也都是共同的意愿，但實(shí)際落地時(shí)經(jīng)常跨部門協(xié)作， 客戶內(nèi)部也是錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)于我們產(chǎn)品來說相當(dāng)于陌生領(lǐng)域，這個(gè)時(shí)候我們最好能通過私下的方式，建議一個(gè)敵后根據(jù)地，或者有一個(gè)可信任的聯(lián)絡(luò)人，這將為需求的調(diào)研帶來巨大的優(yōu)勢(shì)。

3、使用溝通技巧，軟溝通與靈活應(yīng)對(duì)。

除此之外，在實(shí)際溝通中，面對(duì)不同的人員可以采用不同的溝通方式，面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，最好問一些大面上的問題，多一些尊重，面對(duì)一線工作人員時(shí)，可以問一些基礎(chǔ)的問題，讓人家有價(jià)值體現(xiàn)的感受，不管是誰，多一些同理心、多一些贊美總是好的。

05 應(yīng)對(duì)之策

搞清楚原因之后，應(yīng)對(duì)之策也很好理解了，比如，調(diào)研準(zhǔn)備不充分就提前完善調(diào)研方案，多次評(píng)審和內(nèi)部溝通；

1、如果是客戶不知道真實(shí)的數(shù)據(jù)，也不知道數(shù)據(jù)的價(jià)值，隨口一說時(shí)。

這種情況下，我們要第一時(shí)間告訴客戶這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)我們很重要，可以請(qǐng)客戶幫忙獲取這個(gè)真實(shí)數(shù)據(jù)，或者推薦一個(gè)對(duì)接人，總之要第一時(shí)間采用合適的方式主動(dòng)去干預(yù)和糾正。

2、如果客戶未被授權(quán)時(shí)。

就需要通過合適的方法，找到相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)，走正常的流程，克服其中的困難，必要時(shí)刻可以請(qǐng)自己的領(lǐng)導(dǎo)幫忙協(xié)調(diào)，要學(xué)會(huì)利用資源，比如，我在第一次調(diào)研時(shí)，關(guān)于實(shí)際的GMV數(shù)據(jù)，客戶不愿意提供，我反饋領(lǐng)導(dǎo)后，很快就獲得了真實(shí)數(shù)據(jù)。

3、如果是數(shù)據(jù)不美觀，或者是公司為了運(yùn)營的需要而對(duì)外宣傳。

這個(gè)時(shí)候就建議坦白而言，表示我們調(diào)研的目的只是為了新產(chǎn)品的開發(fā)，不會(huì)對(duì)現(xiàn)有的口碑宣傳造成任何影響，有個(gè)經(jīng)驗(yàn)可以參考，我們?cè)诘谝淮螘r(shí)也遇到這個(gè)問題，我們可以考慮和客戶簽訂保密文件，講清楚厲害關(guān)系的同時(shí)，打消對(duì)方的顧慮。

總之，需求調(diào)研時(shí)，無法調(diào)研到真實(shí)的情況是常見之事，我們產(chǎn)品經(jīng)理一方面需要提前做好準(zhǔn)備，另一方面也需要因地制宜，講究方式方法，靈活應(yīng)對(duì)，這樣才能獲得最真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)信息，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向不會(huì)偏離。