是時(shí)候該量化“新國(guó)貨”了
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文｜李慶山
題圖｜Pexels
“每個(gè)消費(fèi)品都值得重做一遍”，近年來(lái)新國(guó)貨品牌蓬勃發(fā)展，無(wú)疑是對(duì)這句話最好的詮釋與延展。
新興品牌通過(guò)資本市場(chǎng)助力成功上市，傳統(tǒng)品牌通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品煥然新生，新國(guó)貨品牌正在以前所未有的品牌表達(dá)力擁抱消費(fèi)者。而Z世代、00后等新的消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，大國(guó)崛起的成長(zhǎng)背景讓他們積極、樂(lè)觀，擁有更強(qiáng)的本土文化自信。新國(guó)貨品牌迎來(lái)黃金發(fā)展期。
今年以來(lái)，各類“國(guó)潮”、“國(guó)牌”的活動(dòng)層出不窮，也側(cè)面驗(yàn)證了“新國(guó)貨”的熱度。
出于研究的好奇，我們?cè)谒伎迹?strong>究竟什么是“新國(guó)貨”？是否有一套標(biāo)準(zhǔn)可以甄別“新國(guó)貨”？于是我們做了大量的桌面研究與訪談，查看了很多文章，翻閱了近20份報(bào)告。遺憾的是，我們并沒(méi)有找到滿意的定義，更不用說(shuō)評(píng)判“新國(guó)貨”水平的標(biāo)準(zhǔn)。
于是我們開始組建“新國(guó)貨”專家團(tuán)，動(dòng)用內(nèi)部外部的智慧，為新國(guó)貨下了定義與標(biāo)準(zhǔn)，并且圍繞新國(guó)貨開展了首屆億歐EqualOcean新國(guó)貨品牌CoolTop100榜活動(dòng)。
新國(guó)貨的定義
億歐EqualOcean對(duì)新國(guó)貨的定義：新國(guó)貨是指中國(guó)品牌基于中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新營(yíng)銷資源進(jìn)行傳播的國(guó)產(chǎn)實(shí)體消費(fèi)品。
新國(guó)貨品牌具有以下三個(gè)主要特點(diǎn)：
品牌創(chuàng)立于中國(guó)，且品牌所有權(quán)一直在中國(guó)。即不是國(guó)外品牌，不被外資控股，不被外資收購(gòu)。
主營(yíng)產(chǎn)品主要是實(shí)體消費(fèi)品。一個(gè)品牌可能有多個(gè)子品牌或多個(gè)產(chǎn)品，但主營(yíng)產(chǎn)品應(yīng)是消費(fèi)者可以購(gòu)買的實(shí)體消費(fèi)品，而不能是虛擬產(chǎn)品，也不能是平臺(tái)類產(chǎn)品。
品牌理念契合中國(guó)文化內(nèi)涵或者中國(guó)傳統(tǒng)精神。如水墨、故宮的中國(guó)傳統(tǒng)文化或IP，或彰顯堅(jiān)韌、拼搏、進(jìn)取等傳統(tǒng)東方美學(xué)。
新國(guó)貨的量化
有了定義，就可以圈定新國(guó)貨品牌的范圍。在新國(guó)貨品牌CoolTop100榜的活動(dòng)中，歷經(jīng)兩個(gè)多月的時(shí)間，億歐EqualOcean通過(guò)面向全國(guó)征集，以及億歐數(shù)據(jù)庫(kù)篩選、億歐各方評(píng)審團(tuán)推薦，共收到1000多個(gè)新國(guó)貨品牌報(bào)名。
從1000多個(gè)品牌選出100個(gè)品牌，就需要一套指標(biāo)。于是我們?cè)俅味喾窖杏?、?yàn)證，制定了一套針對(duì)新國(guó)貨的指標(biāo)體系。
經(jīng)過(guò)第一輪的評(píng)審，我們最終推選280個(gè)品牌入圍。入圍的品牌不乏有穿越百年的老字號(hào)傳統(tǒng)品牌，更有獲得資本市場(chǎng)青睞的新興品牌。我們已經(jīng)將這280個(gè)入圍品牌提交各方評(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)選，最終會(huì)入選100個(gè)品牌。
我們希望通過(guò)這樣的活動(dòng)，讓市場(chǎng)與消費(fèi)者看到不同的新國(guó)貨品牌在各自領(lǐng)域煥發(fā)的品牌表達(dá)力，將榜單交給市場(chǎng)與消費(fèi)者，一起見證新國(guó)貨品牌的發(fā)展。
新國(guó)貨營(yíng)銷的量化
新國(guó)貨有新的營(yíng)銷方式，我們也在努力量化營(yíng)銷指標(biāo)。在我們梳理新國(guó)貨的營(yíng)銷、破圈方式時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，大部分新國(guó)貨品牌都會(huì)推出“跨界聯(lián)名款”。
因此我們決定，先量化“跨界”。為更好地完成這件事，億歐EqualOcean與京東東跨院聯(lián)合研究與發(fā)布基于主榜的跨界產(chǎn)品榜單——新國(guó)貨品牌CoolTop跨界產(chǎn)品榜。經(jīng)過(guò)征集與評(píng)選，最終會(huì)有30個(gè)跨界產(chǎn)品案例進(jìn)入跨界產(chǎn)品榜的各大細(xì)分榜單。
經(jīng)過(guò)前期征集，現(xiàn)已有100多份跨界產(chǎn)品案例報(bào)名。通過(guò)主榜的指標(biāo)研究經(jīng)驗(yàn)，我們也做出了跨界產(chǎn)品榜的指標(biāo)體系。
跨界產(chǎn)品案例仍在廣泛征集中，如果您的公司有優(yōu)秀的跨界產(chǎn)品案例，可以發(fā)送給我們。
億歐EqualOcean×東跨院-新國(guó)貨品牌CoolTop跨界產(chǎn)品榜報(bào)名通道：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李慶山（[email protected]），分析師陶艷梅（[email protected]），分析師蘭藝（[email protected]）。
如果您有意向報(bào)名主榜，或有意向加入我們的評(píng)審團(tuán)（平臺(tái)、資方代表、專家或網(wǎng)絡(luò)紅人等），也可以聯(lián)系以上郵箱。
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