【計(jì)算廣告】不懂這些專業(yè)術(shù)語別說你懂廣告
作者：十方
不知不覺，廣告已經(jīng)滲透在我們生活中的方方面面。你說你討厭廣告，但其實(shí)你又離不開廣告，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大家在求職的時(shí)候，投遞簡(jiǎn)歷，這也是一種廣告，在求職中簡(jiǎn)歷的重要性不需要過多強(qiáng)調(diào)。廣告以前最重要的是廣而高知，還記得黃金時(shí)段必播的最洗腦的"腦白金"廣告，不僅廣泛的觸達(dá)了各個(gè)群體，也改變了人們的行為認(rèn)知。關(guān)于廣告，可以寫很多內(nèi)容，本篇主要介紹在廣告行業(yè)中的專業(yè)術(shù)語，及時(shí)大家可能不從事廣告行業(yè)，但是了解業(yè)務(wù)知識(shí)幫助還是很大的，比如有利于對(duì)騰訊廣告算法大賽理解更加深入。
廣告類型
品牌廣告:以建立品牌知名度為目標(biāo)的廣告，一般關(guān)注的指標(biāo)是廣告曝光量，覆蓋人群，TA%，互動(dòng)情況等，對(duì)創(chuàng)意要求高，投放方式以合約、非標(biāo)、招商為主，適合快銷、汽車、數(shù)碼等行業(yè)的客戶。
效果廣告:以促進(jìn)直接轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的廣告，一般關(guān)注點(diǎn)擊廣告后帶來的ROI，如下載、激活、付費(fèi)、購(gòu)買等，需要專業(yè)優(yōu)化師維護(hù)賬戶，投放方式以競(jìng)價(jià)廣告為主，適合游戲、電商、教育、網(wǎng)服等行業(yè)客戶。
競(jìng)價(jià)廣告:由用戶自主投放，自主管理，通過調(diào)整價(jià)格來進(jìn)行排名的廣告，競(jìng)價(jià)廣告每次面對(duì)廣告請(qǐng)求都在線進(jìn)行排序，勝出者獲得曝光，不提前進(jìn)行保量，一般競(jìng)價(jià)廣告可選擇的廣告粒度比較粗。
合約廣告:以合同的方式確定一次廣告活動(dòng)的投放總量和展示單價(jià)，售賣對(duì)象是廣告位+人群，一般為品牌廣告選擇的投放方式。
術(shù)語
PV(page view)
頁面瀏覽量，給用戶成功展示一個(gè)頁面產(chǎn)生一個(gè)PV，一個(gè)PV可以產(chǎn)生若干個(gè)query
UV(unique visitor)
獨(dú)立訪客數(shù)，一天內(nèi)一個(gè)頁面給一個(gè)用戶展示多次產(chǎn)生一個(gè)UV多個(gè)PV
query
請(qǐng)求廣告系統(tǒng)的次數(shù)，一次query可能產(chǎn)生大于等于0個(gè)曝光
impression
曝光數(shù)，給用戶成功展示一個(gè)廣告產(chǎn)生一個(gè)impression
click
點(diǎn)擊數(shù)，用戶點(diǎn)擊一次廣告產(chǎn)生一個(gè)click
cost
消耗，牽涉到錢，無非是兩個(gè)方面，一個(gè)是廣告主付的錢，還有就是平臺(tái)賺的錢
bid:廣告出價(jià)，廣告主與其他廣告競(jìng)爭(zhēng)廣告播放的價(jià)格，經(jīng)過競(jìng)價(jià)后實(shí)際收取的費(fèi)用小于等于出價(jià)。
GSP:二階計(jì)費(fèi)，第i位廣告主實(shí)際費(fèi)用等于第i+1位廣告主的出價(jià)，這種出價(jià)方式使得廣告主更愿意將自己真實(shí)估價(jià)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，降低了博弈成本，提升廣告主收入，避免廣告主頻繁出價(jià)，提高競(jìng)價(jià)系統(tǒng)穩(wěn)定性。
Scoring/Ranking/ReRanking
粗排/精排/重排，主要完成廣告質(zhì)量計(jì)算和競(jìng)價(jià)過程，對(duì)廣告質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行綜合考慮對(duì)廣告進(jìn)行初步排序，綜合考慮cpc，pctr，pcvr，relation，等各個(gè)因素取top-N廣告，其中也可以有各種機(jī)制，如新廣告扶持。
conversion
轉(zhuǎn)化，用戶點(diǎn)擊廣告后進(jìn)一步在廣告主網(wǎng)站完成有價(jià)值的行為，比如購(gòu)物，下載app等。
新鮮度
從時(shí)間緯度上保持用戶對(duì)廣告的吸引力，減少用戶在短期內(nèi)看到重復(fù)、相似的廣告概率，降低用戶的審美疲勞
計(jì)費(fèi)模式
CPT：Cost Per Time的縮寫，即按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，是一種以時(shí)間來計(jì)費(fèi)的廣告。
CPA：Cost Per Action，按用戶行為計(jì)費(fèi)，在用戶看到廣告有進(jìn)一步的期望行為后扣除廣告主一定的費(fèi)用。
CPM：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，按千次曝光計(jì)費(fèi)。
CPC：Cost Per Click，Cost Per Thousand Click-Through，即每點(diǎn)擊成本。
CPD: Cost Per Day 按天計(jì)費(fèi)
CPS: Cost Per Sales 按銷售額計(jì)費(fèi)，是一種以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計(jì)算廣告費(fèi)用的廣告。
效果相關(guān)
CTR(Click-Through Rate)
點(diǎn)擊率，用于從點(diǎn)擊角度評(píng)估廣告展示效率。
CTR = (Clicks / number of impressions) * 100%
"其實(shí)有多種CTR公式，可以是請(qǐng)求級(jí)別的點(diǎn)擊率，也可以是曝光級(jí)別的點(diǎn)擊率"
eCPM(Effective CPM)
有效曝光價(jià)格，主要用于廣告系統(tǒng)內(nèi)部把各種計(jì)費(fèi)模式的廣告統(tǒng)一到廣告曝光價(jià)格角度觀測(cè)廣告的展示效率。計(jì)算公式: (cost / ad impressions) * 1000，主要用于競(jìng)價(jià)廣告排序。需要注意的是，不同計(jì)費(fèi)方式的廣告eCPM計(jì)算并不相同，按CPC計(jì)費(fèi)的廣告eCPM=1000*pctr*CPC，而按曝光計(jì)費(fèi)的廣告eCPM=CPM。
CVR(Conversion Rate)
轉(zhuǎn)化率，用于從廣告轉(zhuǎn)化角度評(píng)估廣告的展示效率。
計(jì)算公式如下: Conversion / Ad Clicks
需要注意的是，不同廣告主要求的轉(zhuǎn)化行為不同，如游戲要求激活，付費(fèi)，電商要求成交，app要求下載等。
pCTR/pCVR
p表示predicted，我們需要準(zhǔn)確的預(yù)估pCTR/pCVR用于計(jì)算eCPM對(duì)廣告精準(zhǔn)的排序，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與廣告主共贏。
ROI(Return on Investment)
投資回報(bào)率，標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算公示:(revenue - cost) / cost。
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