卷友們好，我是rumor。

假期過完了，我又要開始學(xué)習(xí)了。

在去年的總結(jié)中，我提到說想要提升我們在工作中的認(rèn)知，就要去搞清楚整個(gè)事情是怎么運(yùn)作的，最終目的是什么。而大部分私營企業(yè)的產(chǎn)品，做出來時(shí)不管講的什么故事，歸根究底還是要掙錢養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)的。所以今年，我決定首先學(xué)習(xí)一下互聯(lián)網(wǎng)上最成功的商業(yè)模式——廣告。

于是我終于下單了劉鵬老師（北冥乘海生）老師的《計(jì)算廣告》，早就有所耳聞，看了兩章之后真的墻裂推薦給大家，光是翻開前幾頁的點(diǎn)評(píng)就看到了N多大佬，內(nèi)容也涵蓋了產(chǎn)品與技術(shù)，比一些堆砌基礎(chǔ)知識(shí)和論文的書好多了。

注：以下內(nèi)容為《計(jì)算廣告》前兩章的感悟整理，食用原書效果更佳

我們?yōu)槭裁匆私鈴V告

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式很多，比如淘寶這種收平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的、小米這種整合供應(yīng)鏈賣自營商品的、視頻平臺(tái)賣會(huì)員服務(wù)的等等，廣告就是在賣自身的流量，它的好處是沒有自己賣貨那么多麻煩事兒，但壞處是收入完全依靠甲方爸爸，不夠穩(wěn)定，同時(shí)廣告天然跟用戶利益存在矛盾，廣告多了會(huì)對企業(yè)自身的口碑和流量有負(fù)向影響。

不過，廣告仍然對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起了很大的促進(jìn)作用。正是因?yàn)閺V告的后向變現(xiàn)模式，才驅(qū)動(dòng)著眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)、切入各種垂直領(lǐng)域，以求服務(wù)更多用戶。同時(shí)也在近幾年驅(qū)動(dòng)著文字、視頻、直播等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，為大眾帶來更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

上面說的太虛了，說明白點(diǎn)就是，廣告業(yè)務(wù)真的賺錢。同時(shí)現(xiàn)在到處都是紅海，想要出圈免不了砸錢營銷，可見這個(gè)業(yè)務(wù)之后仍舊會(huì)蓬勃發(fā)展。

那這跟我們算法er有啥關(guān)系呢？如果不做廣告業(yè)務(wù)關(guān)系確實(shí)沒那么大，但萬一之后能own一條產(chǎn)品線呢？或者自己去創(chuàng)業(yè)呢？不就涉及到變現(xiàn)了嗎？廣告是（我認(rèn)為）最方便最快速的流量變現(xiàn)路徑。

同時(shí)，從廣告的需求方到供給放，也存在著一條很長的虛擬產(chǎn)業(yè)鏈，足以證明這個(gè)行業(yè)的容量：

廣告為什么被互聯(lián)網(wǎng)顛覆

在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告不僅養(yǎng)活了乙方，也讓甲方獲得了更高的ROI（投入產(chǎn)出比）。比起傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告有三大優(yōu)點(diǎn)：

1. 成本更低：比起電視廣告、廣告牌等傳統(tǒng)形態(tài)，數(shù)字媒體價(jià)格更加便宜
2. 用戶定向更好：利用用戶搜索意圖、畫像進(jìn)行定向投放，得到更好的效果
3. 可以獲得實(shí)時(shí)反饋：傳統(tǒng)廣告的效果不好量化，而在線廣告點(diǎn)沒點(diǎn)擊、買沒買都能實(shí)時(shí)算出來，這就讓數(shù)學(xué)建模更加方便，衍生出了計(jì)算廣告這個(gè)分支

廣告的發(fā)展路徑

由于互聯(lián)網(wǎng)的上述特性，在線廣告得以充分利用大數(shù)據(jù)與CS技術(shù)，從三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

1. 定向技術(shù)：從橫幅式廣告面向所有人群，到根據(jù)用戶畫像、搜索query、上下位進(jìn)行細(xì)化
2. 交易形式：從展示廣告的按時(shí)間付費(fèi)（CPT），到按千次展示付費(fèi)（CPM），再到按點(diǎn)擊結(jié)算（CPC）、按購買結(jié)算（CPS），以及在甲方過多時(shí)進(jìn)行競價(jià)交易，一步步提升流量的ROI
3. 產(chǎn)品展現(xiàn)邏輯：從各種突兀的橫幅、彈窗，到與信息流融為一體的原生廣告、或者朋友圈的交互式廣告

廣告問題的建模

計(jì)算廣告的核心問題，是為一系列用戶與上下文的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤

由于廣告優(yōu)化過程中存在著甲方對數(shù)量或成本的約束，其最優(yōu)解是不能用貪心得到的，這個(gè)問題可以用數(shù)學(xué)形式表達(dá)為：

其中r是收入，q是成本，D是對甲方k的約束。

由于成本q取決于交易雙方或者多方競價(jià)，所以廣告主要是對收入r進(jìn)行優(yōu)化，也叫千次展示期望收入（eCPM）。又可以再進(jìn)一步拆解為：

即點(diǎn)擊率CTR和點(diǎn)擊價(jià)值的乘積。同時(shí)點(diǎn)擊價(jià)值又可以分解為轉(zhuǎn)化率CVR與售價(jià)的乘積，但乙方很多場景下拿不到具體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（因?yàn)辄c(diǎn)擊后直接到甲方的頁面了），所以建模為點(diǎn)擊價(jià)值。

eCPM和CTR是區(qū)分廣告與搜索的不同目標(biāo)。如果點(diǎn)擊價(jià)值都一樣的話，eCPM的優(yōu)化就變成了CTR的優(yōu)化，這樣就可以進(jìn)行統(tǒng)一的排序了。但實(shí)際的eCPM估算在不同交易方式下有很大區(qū)別，直接給出劉鵬老師的總結(jié)：

• CPT：按展示時(shí)間付費(fèi)。一錘子買賣，風(fēng)險(xiǎn)都由甲方承擔(dān)，點(diǎn)擊的人少了乙方也沒事
• CPM：按展示付費(fèi)，比按時(shí)間好點(diǎn)的是會(huì)進(jìn)行人群定向，甲方仍舊需要優(yōu)化內(nèi)容以提升點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化
• CPC：按點(diǎn)擊付費(fèi)，乙方需要優(yōu)化CTR，不然不點(diǎn)擊就浪費(fèi)了流量也沒錢拿，而甲方需要優(yōu)化轉(zhuǎn)化
• CPS/CPA：按購買/下載付費(fèi)，只有實(shí)際交易了甲方才會(huì)付錢，雖然對乙方不太友好，但也幫助了很多小乙方進(jìn)行流量變現(xiàn)，比如我們逛知乎時(shí)看到的商品卡片都是這個(gè)模式

總結(jié)

上面就是我對前兩章內(nèi)容的總結(jié)梳理，如果有說的不對或侵權(quán)的地方，請大家熱情指正。說了這么多廣告的意義和做法，再回到廣告的目的，引用《當(dāng)代廣告學(xué)》中的定義：

廣告的根本目的是廣告主通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸

我第一次真正意識(shí)到廣告的價(jià)值，是看史玉柱自傳的時(shí)候，從他利用報(bào)紙廣告賺第一桶金，再到洗腦千家萬戶的腦白金，那其中也包含了對人群定向的嘗試，真的太成功了。但廣告總有些「原罪」，注重轉(zhuǎn)化效果，就避免不了采取一些手段去洗腦和打擾用戶。希望上述的定義永遠(yuǎn)提醒廣告的從業(yè)者們，注重產(chǎn)品的長期口碑而非短期收益。