Keep變現(xiàn)路難走，取消赴美IPO，上市難題何解？
Keep深陷產(chǎn)品變現(xiàn)，要錯(cuò)失內(nèi)容財(cái)富？
keep最近有點(diǎn)郁悶，早就提上日程的赴美IPO計(jì)劃擱淺了。
國(guó)內(nèi)企業(yè)自滴滴之后，赴美上市更加冷靜，可能keep有這方面的考量，當(dāng)然也可能是上市時(shí)機(jī)未到，在keep商業(yè)化變現(xiàn)還未跑通之前，仍有失敗的可能。
2021年的keep喜憂(yōu)參半，據(jù)路演資料顯示，2021年第一季度keep營(yíng)收3.03億元，較去年同期增長(zhǎng)1.02億元?？v使數(shù)據(jù)看起去是那么可愛(ài)，終究掩不住難以上市的滄桑。
如今的Keep陷入進(jìn)退兩難：
往前，是不斷的商業(yè)化嘗試折損積攢的用戶(hù)；往后，則是放棄商業(yè)化將失去資本市場(chǎng)的青睞。在“用戶(hù)體驗(yàn)”和“生存”之間，keep逐漸向后者傾斜。
要說(shuō)keep不被資本喜歡倒也不是，keep今年一月剛完成F輪的融資。但是只要細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)資本是頻繁投資的，頗有自家的孩子養(yǎng)到底之勢(shì)，其它資本的看法尚不得而知。
那么keep上市之難的根源是什么？資本的顧慮到底是什么？本文從營(yíng)銷(xiāo)思維加以解讀。
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據(jù)中金企信國(guó)際咨詢(xún)公布的《2020-2026年中國(guó)在線運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場(chǎng)分析及投資可行性研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年我國(guó)在線健身市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2019年用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.65億人。
預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)將達(dá)到2115億。
線上健身以keep為頭部品牌，keep在健身類(lèi)應(yīng)用中占有87.73%的市場(chǎng)份額。然后是偏跑步的咕咚和健走的悅動(dòng)圈，分別在各自的領(lǐng)域占有30.53%和49.21%的市場(chǎng)份額。
Keep晚于咕咚三年時(shí)間上線，卻能在賽道突出重圍，這與其用戶(hù)視角的營(yíng)銷(xiāo)分不開(kāi)。
Keep的賣(mài)點(diǎn)就是跟著線上直播課程，用碎片化時(shí)間健身，健身成本也比線下健身房更顯優(yōu)勢(shì)。基于賣(mài)點(diǎn)，keep從專(zhuān)業(yè)健身之下的用戶(hù)視角出發(fā)，我該怎么練？怎么吃？Keep配備虛擬健身教練，教人們?cè)趺慈ュ憻挘?/span>
有了定位，要獲取更多的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)一到多的裂變，更要讓用戶(hù)看到keep的價(jià)值。早先keep并沒(méi)有把自己當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)減肥、健身的干貨把目標(biāo)用戶(hù)吸引到keep。
在用戶(hù)有一定的規(guī)模圈層之后，keep開(kāi)始從工具到社區(qū)轉(zhuǎn)變，由用戶(hù)自己產(chǎn)出內(nèi)容，形成工具-產(chǎn)品-內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)。
Keep因?yàn)榫哂袃?yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)基因，因此非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)。以APP和微博為主要戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)展一些活動(dòng)，譬如訓(xùn)練打卡、有獎(jiǎng)活動(dòng)等等，事實(shí)證明策略的正確性，一次#拋開(kāi)借口#微博話(huà)題的閱讀量達(dá)到1.4億，討論30.3萬(wàn)。
明星宣傳是不可缺少的環(huán)節(jié)，在2015年選擇朱亞文通過(guò)《快樂(lè)大本營(yíng)》宣傳，投入費(fèi)用大約40-60萬(wàn)，節(jié)目后一個(gè)月用戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)100萬(wàn)。
獲取用戶(hù)是最基本的，用戶(hù)留存才是keep價(jià)值的體現(xiàn)，而用戶(hù)最難的是堅(jiān)持。Keep推出健身激勵(lì)，分享自己的動(dòng)態(tài)、滿(mǎn)足用戶(hù)的虛榮心，讓用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)出更多的內(nèi)容，當(dāng)然主要針對(duì)輕度健身愛(ài)好者。
在滿(mǎn)足用戶(hù)需求，擴(kuò)大流量的同時(shí)，靠什么變現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)了。但是至今keep商業(yè)化之路還沒(méi)摸索出來(lái)，可能是上市困難癥的原因。
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單靠?jī)?nèi)容產(chǎn)出的keep目前既做不到微博的體量，又有資本遇冷的擔(dān)憂(yōu)，不商業(yè)化是很難走得遠(yuǎn)的。既是從用戶(hù)角度出發(fā)，也是商業(yè)變現(xiàn)，keep試水各種模式。
在2017年，keep推出智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)，隨即推出瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品。
隨著健康生活的深化，智能化硬件產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞。在今年618開(kāi)售當(dāng)日，keep為動(dòng)感單車(chē)、跑步機(jī)、瑜伽墊、健康架、瑜伽拉力等五項(xiàng)類(lèi)目的交易指數(shù)第一。
雖然運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品占據(jù)keep總營(yíng)收超過(guò)一半，但當(dāng)面臨小米、華為等在產(chǎn)品制造到在淘寶、京東等在電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)上并不構(gòu)成護(hù)城河。
小米擁有資本、流量和技術(shù)早就開(kāi)始布局智能健身領(lǐng)域，截止2020年9月，小米已通過(guò)自營(yíng)品牌與生態(tài)鏈公司推出米家走步機(jī)、米家手環(huán)NEXGIM健身車(chē)等多款智能產(chǎn)品。
在智能硬件上，性?xún)r(jià)比和成熟的管理能力構(gòu)成護(hù)城河。
其中小米手環(huán)是較為出圈的產(chǎn)品，而小米運(yùn)動(dòng)APP是小米手環(huán)實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的主要應(yīng)用軟件之一，是華米和小米的合作品牌。
小米運(yùn)動(dòng)目前以健康監(jiān)測(cè)為主，但正在布局健身課程等服務(wù)型內(nèi)容，未來(lái)是否能構(gòu)成keep的威脅也很難說(shuō)。
2019年4月，keep才推出智能硬件新品keep智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健走機(jī)等等，小米手環(huán)在2014年已經(jīng)推出。在絕對(duì)的巨頭面前，keep的壓力可想而知。
除了智能硬件之外，Keep做起了線下健身房的生意。在2018年3月21日，keep首家線下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營(yíng)業(yè)。
區(qū)別于傳統(tǒng)的辦卡模式，按單次課程售賣(mài)，并且與keep線上聯(lián)動(dòng)，記錄自己的數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，線下健身房的難度不是新零售模式就能減輕的，從2019年至今，keep接連關(guān)閉了一些線下門(mén)店?？傊还苁沁x址還是疫情，都對(duì)keep形成很大挫傷。線下門(mén)店的營(yíng)收不到總營(yíng)收的十分之一。
Keep線下健身房開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)成本耗資巨大，沒(méi)有私教課等高毛利產(chǎn)品，在遇到疫情黑天鵝之后更是遭受巨大打擊，況且keep核心團(tuán)隊(duì)還是互聯(lián)網(wǎng)基因，在線下運(yùn)營(yíng)一塊較為欠缺。
況且keep的目標(biāo)用戶(hù)和線下健身房的用戶(hù)不是重合或者線上用戶(hù)更多愿意走進(jìn)健身房的人，較為獨(dú)立，不能為keep的線下健身房有更多的幫助。
餐飲也是keep涉及的板塊。在2019年keep上線小程序，主打輕食沙拉外賣(mài)，而后因?yàn)闊o(wú)實(shí)體店涉嫌違規(guī)。
如今對(duì)于非會(huì)員，keep的餐飲僅體現(xiàn)在信息流上，提供各種場(chǎng)景、菜系、類(lèi)型等分類(lèi)菜單。而菜單屬于知識(shí)范疇，百度等軟件能一鍵搜索得知，這樣看來(lái)實(shí)在沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。
Keep的廣告收入是總營(yíng)收的第三，鑒于廣告的兩面性，keep在這方面較為謹(jǐn)慎。在種種變現(xiàn)模式受限的情況下，可見(jiàn)keep還是要做好內(nèi)容生態(tài)，最終歸于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是目前最穩(wěn)妥的辦法。
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互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，靠營(yíng)銷(xiāo)收割流量的路終究走不遠(yuǎn)。鐘薛高就是典型的例子，成本與價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，流量筑起的品牌形象轟然倒塌。
Keep經(jīng)過(guò)聰明的營(yíng)銷(xiāo)，旋渦式地獲取流量之后，靠流量多元變現(xiàn)反而暴露商業(yè)化能力的短板?？梢?jiàn)最終或許還是要?dú)w于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在迎來(lái)風(fēng)口之后，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)才能邁上新的臺(tái)階。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)首先要體驗(yàn)品牌的實(shí)用價(jià)值，keep的內(nèi)容生態(tài)是整個(gè)產(chǎn)品鏈的基本盤(pán)。判斷內(nèi)容的質(zhì)量的優(yōu)劣除了要看平臺(tái)的活躍度，還要看用戶(hù)對(duì)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
在會(huì)員不值得購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題上，有的用戶(hù)表示不值得購(gòu)買(mǎi)。會(huì)員比起非會(huì)員多余的部分在于部分課程的解鎖權(quán)，部分動(dòng)作精講，定制計(jì)劃，購(gòu)買(mǎi)折扣權(quán)益。
會(huì)員課程包含的主要?jiǎng)幼骱兔赓M(fèi)課程基本重合，動(dòng)作精講沒(méi)有必要，不夠精煉很難看完，定制版計(jì)劃可以根據(jù)自己需求完成。購(gòu)買(mǎi)權(quán)益更不在關(guān)心的范疇。
由此也說(shuō)明，keep的內(nèi)容還是有待改善。Keep和咕咚相比，內(nèi)容創(chuàng)作看起來(lái)成分更高，keep的分類(lèi)更加詳細(xì)和專(zhuān)業(yè)。從這一點(diǎn)上，用戶(hù)對(duì)它的期待自然不低。
就keep創(chuàng)始人王寧也表示，哪怕未來(lái)十年，手機(jī)沒(méi)了，Keep這個(gè)應(yīng)用沒(méi)了，但我希望這個(gè)品牌可以留下來(lái)。它是服裝、運(yùn)動(dòng)空間、智能硬件，還是App，不重要。
品牌力不僅是靠宣傳、曝光，還要有好口碑，不然只是飯后談資。
Keep自然也有這方面的意識(shí)，據(jù)中國(guó)網(wǎng)科技6月2日訊，keep與中田體育在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，此次合作keep有望依靠中田體育的優(yōu)質(zhì)資源和專(zhuān)業(yè)能力將課程專(zhuān)業(yè)化，從用戶(hù)訴求出發(fā)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。
內(nèi)容生態(tài)決定營(yíng)銷(xiāo)的上限，決定品牌最終能走多遠(yuǎn)。況且內(nèi)容即廣告，內(nèi)容和廣告的界限正在模糊，廣告已經(jīng)是常態(tài)，在好的內(nèi)容面前，全看廣告和內(nèi)容的權(quán)重是否合理。
相比咕咚和悅動(dòng)圈，keep的內(nèi)容更占優(yōu)勢(shì)，但是推出各種變現(xiàn)產(chǎn)品，急切割韭菜引起了用戶(hù)的不適。
不管如何，keep的終點(diǎn)還是內(nèi)容產(chǎn)品的延伸到變現(xiàn)，資本看重的除了在線健身市場(chǎng)的潛力，還有keep的內(nèi)容生態(tài)。若是keep將注意力太多放在商業(yè)模式的變現(xiàn)上只會(huì)舍本逐末，連最價(jià)值的部分也岌岌可危。
Keep作為國(guó)內(nèi)云健身的頭部平臺(tái)，靠品牌營(yíng)銷(xiāo)積累的口碑已經(jīng)不太經(jīng)得住折騰了。在商業(yè)化變現(xiàn)上難以向資本訴說(shuō)價(jià)值，不如專(zhuān)注內(nèi)容生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或許能取得意外的驚喜。
