4個月蒸發(fā)500億市值，有贊為什么做不好SaaS電商

作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

今年年初市值攀上高點的有贊，在此后的大半年時間里股價跌去了80%，更發(fā)布了將私有化退市，繼而更換公司主體尋求重新上市的公告。

作為國內(nèi)SaaS電商雙龍頭之一，有贊自信滿滿的故事是其將成為中國的Shopify——后者作為歐美地區(qū)最大的SaaS電商玩家，如今市值已經(jīng)超過1800億美元。

截至目前，有贊的市值已經(jīng)不足114億港元，大約為Shopify的1/123。

那么問題來了，誕生近10年，坐擁移動互聯(lián)網(wǎng)時代紅利與國內(nèi)電商的崛起風口，有贊為什么做不好SaaS電商？

1

有贊的表面難題：

燒錢換營收越來越難

數(shù)據(jù)總能說明一些問題。

有贊之所以在大半年從巔峰跌入低谷，與其連續(xù)交出的多份財報表現(xiàn)不佳直接掛鉤。

一方面是上市至今始終處于虧損狀態(tài)，營收的連年增長從未能扭轉這一局面。

另一方面，付費商家的高速增長一度被認為是支持有贊估值的核心邏輯，但這個關鍵數(shù)據(jù)的放緩乃至下滑正在打破上述邏輯。

從2020年下半年開始，有贊的的存量付費商家數(shù)量陷入持續(xù)下滑的境地，2020年第三季度至今年一季度分別為97875家、97158家、95692家，到最新發(fā)布的2021年前三季度財報中，存量付費商家已經(jīng)降至約9.03萬家。

要知道，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶增長是在大多數(shù)時間里要比營收、利潤等更重要的一項數(shù)據(jù)。很多公司可以不過分追求營收，不過早追求盈利，但必須保持用戶或者客戶的持續(xù)增長。

因為只有這樣才能證明自家業(yè)務穩(wěn)健向好發(fā)展，值得資本市場青睞。

再以最新一期財報為例，在這份今年前三季度財報中顯示，中國有贊實現(xiàn)營業(yè)收入11.76億元，同比下降9.88%；實現(xiàn)經(jīng)營虧損為7.59億元，較上年同期的3.56億元經(jīng)營虧損擴大了113%；歸屬母公司凈虧損3.56億元，虧損同比擴大99.35%。

一言以蔽之，營收下滑、經(jīng)營虧損擴大、凈虧損擴大。

財報數(shù)字之所以難看，根本原因在于銷售費用的增長與經(jīng)營收入的降低。

在前一點上，有贊今年前三季度銷售成本加市場、營銷等在內(nèi)的銷售開支共計11.47億元，其中僅6.87億的銷售開支就比去年同期增加了27.5%。

再考慮其本季營收同比去年降低了9.88%，也就是說，有贊今年前三季度增加了27.5%的營銷費用，只完成了去年同期90%左右的收入。

而這兩點的背后都是客戶流失率的居高不下，在這方面，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，有贊2018年、2019年及2020年的付費商家流失率分別為52.2%、52.6%及54.8%。

正是因為客戶留存率每況愈下，所以才有一方面銷售成本居高不下一路上漲，另一方面加大投入也難以遏制的營收下滑的“兩面夾擊”困境。

一個簡單的對比是，2021年前三季度，自稱是國內(nèi)最大的云電商平臺有贊GMV為718億；同時期，直播電商TOP 3之一的快手電商GMV為4380億。

作為SaaS電商平臺，有贊服務的客群是商家而非消費者，其真正的成功就是幫助商家取得成功，從財報表現(xiàn)來看，恐怕哪個方面都談不上“成功”了。

2

Shopify為什么能收獲成功？

說完了有贊的困境，有必要看看其對標的Shopify為什么能成功。

這個在2020年幫助全球175個國家的174.9萬名商家賣出1196億美元的電商帝國，早在2004年誕生之初只是一個賣滑雪板的在線商店。

創(chuàng)始人Tobias Lutkt開這家商店的原因也很有趣——作為一名程序員想在編程之外找點樂子。但他很快就被各種不靠譜不好用的網(wǎng)店軟件所困擾，也順勢發(fā)現(xiàn)了其中的商機——為那些想做網(wǎng)店的生意人提供服務。

2006年，Shopify在加拿大正式上線。

在此后幾年里，Shopify經(jīng)歷了多次倒閉危機，也通過不斷優(yōu)化改良擺脫困境，在憑借手機端移動電子商務的應用功能吸引積累了一大批商戶之后，2010年開始不斷收獲投資青睞。

這之后的路就順遂多了。

到2015年，已經(jīng)坐擁14萬商家和37億美元年GMV的Shopify成功上市，同年又和亞馬遜達成合作，成為了后者平臺上商戶們的指定SaaS服務商。

在這條道路上飛奔至今，Shopify已經(jīng)是一個真正意義上的云端電商平臺。

商家們可以通過Shopify運營自己的網(wǎng)站、App、社交媒體和實體店面，可以管理庫存，處理和發(fā)貨訂單，并建立客戶關系。Shopify甚至還為商家提供了日益完備的數(shù)據(jù)分析、報告和融資渠道。

而細數(shù)Shopify的成功之路，主要取決于以下幾點原因：

其一，網(wǎng)絡生態(tài)層面，歐美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)更加開放，Shopify得以與Facebook、Instagram、Snapchat 等流量平臺和Amazon、Ebay等電商平臺都等達成連接合作。

這是公認的Shopify能成功的一個重要原因，通過與各大巨頭的合作，Shopify能夠更好地發(fā)揮技術優(yōu)勢，吸引和服務越來越多的商家群體，也幫助商家們的生意可以覆蓋到更多消費者群體，如此形成一個良性循環(huán)。

比如Amazon在2015年推薦Shopify作為服務商后，后者的股價應聲上漲了20%，在2017年Shopify又宣布允許平臺上的商家可以在亞馬遜上賣貨，再度提振了自身股價。

其二，行業(yè)環(huán)境層面，歐美電商基礎設施薄弱，支付、物流等相關費用較高，這為Shopify的營收結構多元化奠定了基礎。

換句話說，Shopify與有贊看似都是SaaS電商平臺，其實兩者的主營業(yè)務完全不同。

根據(jù)Shopify年報顯示，其核心業(yè)務主要分為SaaS訂閱服務和增值服務。2020財年，增值業(yè)務約占Shopify總營收的70%，SaaS訂閱服務約占30%。而在2019財年，兩者占比分別為60%和40%。

反觀有贊，其SaaS訂閱服務營收占比2019年、2020年和2021年前3季度分別為49%、58%和63%。

在這背后，正是Shopify能夠在增值服務方面做更多功課。其中僅在支付方面，歐美國家主流使用信用卡支付，1.5%~3%的扣點遠高于國內(nèi)主流的支付寶、微信支付的0.6%。

因此，支付、物流、金融才是Shopify的營收大頭，直接向商家收取的SaaS訂閱服務費可以壓得很低——個人版和基礎版僅為每月9美元和29美元，相比之下，有贊的SaaS訂閱服務費最低價是每年6800元。

誰更能吸引商戶入駐，不用我多說了吧？

其三，消費習慣層面。歐美消費者對電商獨立站有著不亞于大平臺的認知和信賴。

國內(nèi)消費者對大平臺有著極高的認可度——從淘系、京東、拼多多這類傳統(tǒng)電商平臺到抖音、快手這些直播電商玩家，大平臺才是消費者的首選。

比如在2019年中國電商市場份額占比中，淘系、京東和拼多多三家的占比就超過了90%。而同時期美國電商市場中包括Amazon、Ebay、Walmart在內(nèi)的前10大平臺總計占比僅為69.6%。

還有超過30%的市場份額被為數(shù)眾多的電商獨立站占據(jù)，這就為Shopify這類SaaS電商服務平臺提供了廣闊的發(fā)展空間。

再加上Shopify自成一派，沒有寄生于某個流量巨頭，而是與多個社交媒體平臺、電商平臺都保持著良好的合作關系，進而贏得越來越多小微商家們用腳投票。

3

國內(nèi)SaaS電商不好做的原因找到了

到這里，我們就可以總結有贊為什么做不好SaaS電商了。

首先取決于國內(nèi)電商及相關領域的大環(huán)境，沒有為SaaS電商提供足夠肥沃的土壤。

橘生淮南和生淮北的差距就是這么大。

比如在網(wǎng)絡生態(tài)層面，即使是亞馬遜這樣的明面競爭對手，也能和Shopify在多方面不斷推進合作。

但你能想象京東和淘寶合作嗎？淘寶對百度的屏蔽、淘寶與微信的互斥...國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭自建藩籬早就是網(wǎng)民們習以為常的事了。

再比如Shopify可以聚合海量且瑣碎的信用卡支付業(yè)務，一方面讓商店內(nèi)的交易數(shù)據(jù)直達后臺，便于商家統(tǒng)計分析——這本就是其早期深受商家們歡迎的功能服務之一，另一方面可以從中搭建增值業(yè)務。

而國內(nèi)的物流、支付等市場早已格局穩(wěn)固，有贊沒有機會在這些領域有所建樹。

在這樣的大背景下，有贊只是在巨頭指縫中求生存罷了。

另一方面，寄生在巨頭生態(tài)下的有贊也從來都不是高枕無憂。互聯(lián)網(wǎng)巨頭有了流量自然要尋求變現(xiàn)。

明星的盡頭是帶貨，流量的盡頭是電商。

有贊或許曾經(jīng)是微信、快手等流量平臺的重要合作伙伴，但隨著小程序電商、直播電商的業(yè)態(tài)日趨成熟，后者們開始自建電商業(yè)務，打造流量閉環(huán)而站上對立面。

今年年中，快手開始自建SaaS配套服務，有贊股價應聲大跌15%——只因來自快手電商的GMV占比有贊總GMV從40%下降到了20%。

同樣是年中，微信上線小商店功能，有贊股價再度大跌10%——有贊起家于微信生態(tài)內(nèi)提供SaaS電商服務。

更重要的是，即使國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們走向開放，對有贊恐怕也不是個好消息。

比如淘寶與微信被傳出將互聯(lián)互通，這就意味著微信生態(tài)內(nèi)出現(xiàn)了新的、更知名、更強有力的電商平臺玩家。

所以如果真的要問一句有贊做錯了什么，那答案應該是從一開始就選錯了賽道。

唯一值得慶幸的是，有贊在去年中旬推出了國際版AllValue，開始發(fā)力跨境電商。出海或許是國內(nèi)SaaS電商平臺打開天花板的最好選擇了。

雖然在海外仍然要和阿里速賣通、京東全球售等巨頭旗下的跨境電商平臺打擂臺，但正如我們前面所提到的，基于海外電商行業(yè)環(huán)境多方面的差異，有贊們反而有了更多輾轉騰挪的空間與機會。

至于有贊能否在海外闖出一番新天地，答案仍然是個未知數(shù)。