在中國，做不成電商SaaS？
有贊、微盟還能走多遠？
與此同時，消極的輿論也在慢慢積壓，隨著流量費用、獲客成本上漲，賣家生存空間變小，大型品牌或能通過品牌溢價維持利潤，但諸多中小商家，則對于市場中能夠出現降本增效新模式翹首以盼。
2006年，一家不起眼的建站工具網站在加拿大誕生，盡管遠離硅谷，但網站的創(chuàng)始人卻是名不折不扣的極客。通過Shopfiy，客戶只需要簡單設定好商品價格、提供一些必要的商品信息，就能進行線上售賣。
在當時，誰也沒想過這家看起來人畜無害的網站能取得巨大成就。時至今日，Shopify已經成長為一家市值接近2000億美元的上市公司。
其中的原因是多方面的，但我們仍然可以拎出來一條主線——Shopify的出現，為中小商家提供了直接與消費者接觸的平臺，而不用間接通過亞馬遜來獲取流量。
正如Shopify創(chuàng)始人Tobias Lütke的比喻一樣，“亞馬遜想建造一個帝國，而Shopify正在試圖武裝叛軍。”隨著越來越多的商家建立自己的網上商店，Shopify從中攫取巨額利潤。
和國外相似，國內商家同樣面臨中心化電商平臺對于流量和交易的壟斷。
根據eMarketer數據，2019年，阿里、京東、拼多多分別累計市場份額占比達79.9%。并且，以阿里巴巴為例，在淘寶的歷史上，曾屏蔽過百度、微信的流量，以此穩(wěn)固平臺的流量分配權。
按照copy to china的慣性，國內同樣會出現Shopify的信徒，再次上演一場勇者斗惡龍的戲碼。事實正如預料這般，賽道內涌現出諸多探索者，一些突出的也已搭上上市的快車。
有了先行者在前方摸索，跟隨者們才能少踩一些坑。也正因為踩著前者留下的捷徑，自然也帶上前者的烙印，Shopify以及一眾跟隨者，被冠上了電商SaaS的稱謂。
本質上，這些企業(yè)從事的是電商服務業(yè)，為電商商家提供經營管理所需軟件及服務。
這似乎和淘寶等傳統(tǒng)電商平臺的職能相仿，其實不然，如果說傳統(tǒng)電商平臺這些年奉行的是“顧客至上”的經營理念，Shopify們則把服務的重點聚焦于商家自身。
按照這個邏輯，從服務對象角度區(qū)分，電商SaaS企業(yè)還可分為中心化電商平臺服務商、去中心化電商服務商兩類。
但中心化電商平臺一般與服務商深度綁定，且過去10年，美國市場跑出的Shopify、Magento、BigCommerce等多個電商SaaS頭部企業(yè)，服務對象皆是去中心化電商。
基于此，在行業(yè)談論電商SaaS時，先入為主以去中心化電商服務商的身份代入。而國內的主舞臺，自然留給了有贊、微盟這類去中心化玩家。
據統(tǒng)計，在傳統(tǒng)企業(yè)軟件領域，從全球看，真正達到成功標準的項目還不到30%。那么在SaaS領域，對于微盟和有贊這類去中心化電商服務商，如何定義他們是否取得成功？
這就涉及價值量化的問題，對于電商SaaS產品成功的定義，可以從一些商業(yè)指標出發(fā)，我們先看最直觀的數據：有贊和微盟的市值變化。
數據顯示，兩者市值最高點都在2021年2月見頂，微盟市值達750億港元，有贊市值達770多億港元。在此之前，兩家市值乘著SaaS的東風不斷飆升，但在高點之后相繼腰斬。截至目前，有贊市值為195.04億，微盟市值為319.89億。
二者在資本市場上正處于失意。當然，造成市值變化的原因有很多，對于有贊和微盟而言，從作為SaaS產品的角度出發(fā)，財務數據或許更能解答企業(yè)處于何種境地。
8月上下，Shopify、有贊、微盟接連發(fā)布半年報，如果看盈利能力，微盟和有贊都沒有實現凈利潤，相比起來，自2020年二季度，Shopify已經開始實現數億美元的凈利潤（國內電商SaaS為混合式收入模型，微盟此前盈利是憑借精準營銷服務）。
分析財報，可以發(fā)現，連年虧損的背后一定與高昂的銷售開支脫不了關系。
2021年第二季度，微盟銷售費用率達到58.99%，同期，有贊銷售費用率達54.59%，再往前看，微盟銷售費用率從2017年往后呈下降趨勢，但自2020年第二季度，逐漸從40.41%開始增長，而有贊自2018年開始，銷售費用率幾乎一直呈增長狀態(tài)。
對于SaaS企業(yè)而言，只有獲得足夠多的客戶，才能使業(yè)務運轉起來，因此，在業(yè)務初期，需要投入較高的銷售費用來擴大市場，這也是各項成本中占比最大的一部分。
但隨著市場知名度、客戶忠誠度提高等因素，銷售費用率會有所下滑，Shopify的銷售費用就逐年下滑，并穩(wěn)定在20%左右。對于這一點，有贊和微盟確實幾近變成了銷售驅動的生意。
在這里我們提到了銷售對于擴大業(yè)務的幫助以及銷售費用過高的苦惱，同樣能用具體的商業(yè)指標來定義，即LTV/CAC。
LTV是指客戶終身價值，是指從客戶獲取的全部收入總額，CAC為客戶獲取成本，CAC的計算方法為所有市場與銷售費用總和/新獲取客戶的數量，以此來衡量銷售成本的質量。
以有贊為例，2021年上半年，有贊新增付費商家數量達到19054個，同比減少40%，考慮到銷售費用高昂，可知客戶獲取成本明顯升高。
而LTV與客戶留存率強相關，在微盟的統(tǒng)計口徑中為流失率，有贊的統(tǒng)計口徑則為續(xù)簽率，數據背后表達的意思相仿，但同一個企業(yè)流失率與續(xù)簽率之和并不為1。
如何理解流失率？假設一家公司每月近流失5%的客戶，那么一年相當于流失了60%的客戶（估算）。目前，美國SaaS企業(yè)客戶年流失率的中值為7%，但國內SaaS公司的客戶年流失率平均在30%，這是一個可怕的征兆。
結合起來，一般情況下，LTV高于CAC時，SaaS企業(yè)才能實現盈利，通常指標為LTV/CAC>3。計算可知，相對于Shopify、BigCommerce的高LTV/CAC，有贊和微盟存在一定的差距。
盡管我們能找到有贊和微盟在商業(yè)指標上的不足，但如果再深入一些。對于電商SaaS服務商而言，真正的成功其實是客戶成功，即幫助商家取得成功，但客戶成功真的實現了嗎？這恐怕是個值得商榷的問題。
在分析電商SaaS為什么沒有取得預期進展時，我們先來思考兩個問題，去中心化電商是大方向嗎？電商SaaS是否對商家有幫助？
對于第一個問題，行業(yè)中已經有諸多解讀。總的來看，電商行業(yè)的發(fā)展，基本經歷了三個階段：前電商時代(20世紀-1990年) 、傳統(tǒng)中心化電商時代(1990年-至今) 、去中心化電商(2010年代-至今)。
在經過多年快速增長后，傳統(tǒng)電商模式已然步入瓶頸期。當行業(yè)增速放緩，平臺流量趨穩(wěn)，但入駐平臺的商家仍在增加時，中心化平臺賣家將轉向存量市場爭奪，邊際獲客成本不斷上升，獲客難度升高。
總之一句話，電商去中心化發(fā)展趨勢不可逆轉，那么對微盟和有贊就是利好的。
在此前提下，關注第二個問題，參照國外電商SaaS市場發(fā)展，國內電商SaaS服務商對于客戶的吸引力主要為三點：更低的開店成本；多渠道布局獲取更多流量觸點，降低獲客成本；沉淀數據資產，完善私域流量運營。
從這幾方面入手或許能找到國內電商SaaS產品的隱疾。
在開店成本上，相對于有贊、微盟1年數以千計的訂閱費，Shopify的基礎套餐月度付費為主，最低每月僅需要29美元，對中小客戶的財務負擔較小。
SaaS顧問代珂在書中提到，在銷售過程中，一些銷售員堅持要客戶一次性支付3年或5年的訂閱服務費，客戶一般不會簽這種合同。過了一段時間，其他銷售員找到這家客戶，合同只需要簽1年的訂閱費，大部分情況下這個合同就能簽了。
在對這些客戶回訪后發(fā)現，他們認為3-5年的服務費已經相當于傳統(tǒng)軟件的使用成本了。言外之意，SaaS還是太貴了。
之前有朋友提到，微盟賣很多“買2年送1年”的套餐，盡管好像少交了1年的訂閱費，但這些費用對于小商家依舊不是個小數目。
當然，微盟和有贊收費標準的定價，也有大客化和國內中小商家死亡率較高的考慮，這里先按下不表。
再來關注流量因素。前文已經提到，傳統(tǒng)電商平臺憑借對交易和流量兩大要素的壟斷，進而實現盈利。面向商家，成功同樣離不開兩個基本要素，一是支撐交易的平臺，二是能夠讓客戶光顧店鋪的流量。
不管是Shopify還是后進生有贊、微盟，他們能夠提供的都是前者——支撐交易的平臺，對于流量這個關鍵要素，他們把指揮棒交給了商家。
順著這個思路，可以繼續(xù)挖掘有贊、微盟商業(yè)化進展不順的原因。
首先，用戶流量的誕生與消費習慣有關。在國外，亞馬遜、eBay等巨頭總共所占的電商市場份額不到50%，消費者更青睞具備特色的中小型品牌電商獨立站，也習慣于通過郵件、搜索引擎、社交網站等途徑獲取商品信息。
但在國內，消費者更習慣在電商平臺購物而非打開某一品牌的官網，阿里、京東、拼多多在中國電商市場占有率總計達到70%以上。
用戶習慣差異的誕生與國內互聯(lián)網流量相互封鎖有關，最有名的莫過于淘寶曾屏蔽過百度、微信的流量，導致用戶商品搜索習慣均養(yǎng)成在電商平臺中，從而導致中國電商 SaaS 服務商發(fā)展相對滯后。
相比起來，Shopify今年先后與Facebook、谷歌建立合作伙伴關系，除了能對接社交平臺外，還能與亞馬遜、 eBay 等電商平臺實現對接，跟蹤、管理全渠道商品、訂單及用戶數據信息。
在國內，這對于去中心化電商平臺是很難想象的一件事。
總結起來，Shopify發(fā)展壯大的基礎在于美國各大流量平臺之間沒有相互封殺，所以獨立商家不用依附于單一平臺，多流量渠道獲得流量滿足品牌曝光的需求。
因此，對于有贊和微盟而言，必須要在渠道上下功夫。
但不好的現象是，隨著各平臺電商生態(tài)的快速發(fā)展，微信、快手、抖音等也開始推出官方開店工具，旨在建立生態(tài)閉環(huán)。盡管功能較為基礎，但隨著平臺流量傾斜，對于有贊和微盟這種第三方電商SaaS平臺依然是致命的。
對于這一點，有贊的感悟可能更深刻。年中業(yè)績會上，有贊首席財務官俞韜表示，“今年上半年，我們觀察到快手在嘗試發(fā)展自己的電商交易閉環(huán)，因此，我們來自快手產生的交易額在持續(xù)收縮。”
值得玩味的是，國內各大平臺之間對于流量相互封殺，又恰恰是微盟和有贊快速發(fā)展的基礎。
由于國內消費者主要通過第三方流量入口（淘寶、京東等）來購物，但同時，商家可以通過電商SaaS工具在去中心化平臺建立自己的流量陣地。
可以說，中國電商SaaS公司很大程度上依賴于在微信體系內縱向發(fā)展。
如果上述工信部要求各平臺互通的消息屬實，一部分商戶可能會選擇放棄經營自己的小程序或者公眾號店鋪，對于微盟和有贊而言，將構成較大的威脅。
近期，對于跨境電商商家而言，市場一片哀鴻遍野之聲。
自5月以來，亞馬遜平臺集中治理范圍繼續(xù)擴大，大批賣家被迫關店封號。其中，不乏數量不菲的中國賣家的店鋪。據統(tǒng)計，在最近100天里，亞馬遜大約累計封殺了5萬中國賣家。
與此同時，電商戰(zhàn)場上的競爭格局也正在發(fā)生變化，相較于其他國家，中國跨境電商企業(yè)分別在政策、供應鏈、人才方面享有天時地利人和的獨特優(yōu)勢，這些因素將構成國內跨境電商的核心競爭力。
兩大因素作用下，獨立站成為一眾出海商家的備用選項，這也是國內電商SaaS服務商的機會。微盟于2021年7月正式發(fā)布跨境獨立站產品ShopExpress，而在一年前，有贊發(fā)布了國際版AllValue。
如今跨境獨立站業(yè)務越發(fā)普遍，面對國外業(yè)務體系成熟的電商SaaS巨頭，如何發(fā)揮作為本土選手（對于商家而言）的競爭優(yōu)勢，則要看有贊和微盟的手段了。
出海之外，國內市場是有贊和微盟的基本盤。
今年6月，有贊宣布升級“新零售”業(yè)務并成為獨立業(yè)務品牌。隨著新零售模式興起，線下門店通過線上信息化建設，促成OMO模式升級，將提高傳統(tǒng)線下門店的復購率。
在這個過程中，目前線下中小商戶普遍缺乏技術能力，對于電商SaaS 服務商而言，是一個獲取增量的好機會。
不過這塊市場其實并不樂觀，除了直接競爭對手微盟之外，市場上同樣有阿里零售SaaS“翱象”以及其它互聯(lián)網巨頭的布局。
上文還留下了一個懸念，微盟和有贊較高定價標準的背后，旨在推進大客化戰(zhàn)略，而大客戶戰(zhàn)略的背后，則與提高 LTV/CAC有關。
西部證券曾對微盟有贊短期內大客開拓增長比例進行敏感性測試，在樂觀、中性和謹慎條件下分別假設兩者未來大客占比提升15%、10%和5%，并且隨著大客戶數量的增長，整體的獲客成本應為下降趨勢。
在保守假設有贊微盟大客增長后，獲客成本整體不變，得到微盟有贊在中性條件下的LTV/CAC為4.82、2.21，分別+66pct、+23pct。這意味著持續(xù)推進大客化戰(zhàn)略，將改善有贊和微盟的商業(yè)指標。
事實上，盡管Shopify主要客戶為中小客戶，Shopify百萬商戶中交易量較小的客戶數量占比大，但GMV貢獻則主要來自使用高級版和Shopify Plus的大客戶。
以Shopify plus為例，Shopify plus MRR（每月經常性收入）迅速擴張，從16年占比（SaaS服務）17%，上升至20Q3占比（SaaS服務）25%，可見大客戶對于Shopify 的重要性。
不過，SaaS產品做大客戶，很難避免定制化的問題，在這方面，Shopify的做法是開發(fā)PaaS平臺，通過引入其他ISV來提供定制化服務，國內有贊微盟也紛紛跟進，旗下各自擁有PaaS平臺。
其實，從上述這些動作來看，對于自身業(yè)務存在的問題，“病人”自己最清楚。但顯然，萬事知易行難，攤子好支，事情難辦。
總的來說，在國內做電商SaaS產品其實是一件苦差事，即使這次淘寶和微信沒有互通，有贊、微盟的未來也并不一定美好。
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