漏斗分析|漏斗分析你真的懂了嗎？以淘寶逆向業(yè)務(wù)為例，詮釋漏斗分析全流程
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漏斗分析是一套流程式數(shù)據(jù)分析，它能夠科學(xué)反映用戶行為狀態(tài)以及從起點(diǎn)到終點(diǎn)各階段用戶轉(zhuǎn)化率情況的重要分析模型。漏斗分析是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的數(shù)據(jù)分析模型，數(shù)據(jù)分析師們經(jīng)常將漏斗模型運(yùn)用于流量監(jiān)控、用戶轉(zhuǎn)化等場(chǎng)景中，以此來(lái)輔助運(yùn)營(yíng)的決策。
作為數(shù)據(jù)行業(yè)的初學(xué)者，你可能聽(tīng)過(guò)很多次漏斗分析模型，但是卻不知道漏斗分析模型如何應(yīng)用于業(yè)務(wù)分析，今天這篇文章既有方法論的介紹，也有漏斗分析的核心案例講解，干濕結(jié)合更好地幫助初學(xué)者理解和掌握漏斗分析模型。
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1.什么是漏斗分析
漏斗分析可以直觀地呈現(xiàn)用戶行為步驟以及各步驟之間的轉(zhuǎn)化率，分析各個(gè)步驟之間的轉(zhuǎn)化率，可以為運(yùn)營(yíng)提供輔助決策的意見(jiàn)；減少“漏掉”的用戶數(shù)量，可以提升業(yè)務(wù)規(guī)模，提高業(yè)務(wù)成交量。
以電商轉(zhuǎn)化為例進(jìn)行說(shuō)明，用戶從瀏覽商品到支付訂單有一個(gè)轉(zhuǎn)化路徑，可以把這個(gè)轉(zhuǎn)化路徑看成一個(gè)漏斗，因?yàn)槊恳粋€(gè)步驟都會(huì)漏掉一批用戶，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)支付訂單的用戶不足4%。如果想要提升支付訂單的用戶比例，那么毫無(wú)疑問(wèn)需要減少每個(gè)步驟漏掉的用戶，分析用戶在每一關(guān)鍵步驟漏掉的原因，針對(duì)每一個(gè)原因逐一對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，從而提升用戶轉(zhuǎn)化率。
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2.漏斗分析的核心步驟
漏斗分析的四大關(guān)鍵要素分別是研究對(duì)象、時(shí)間、節(jié)點(diǎn)以及指標(biāo)。研究對(duì)象即我們分析的維度，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)常用的維度有人、貨、場(chǎng)、訂單等；時(shí)間即事件從何時(shí)開(kāi)始到何時(shí)結(jié)束，也就是我們應(yīng)用漏斗模型進(jìn)行研究的時(shí)間段；節(jié)點(diǎn)即從事件開(kāi)始到事件結(jié)束所經(jīng)歷的各個(gè)流程，每一步流程都是事件的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，包括起點(diǎn)、終點(diǎn)和過(guò)程性節(jié)點(diǎn)，并且涵蓋這些節(jié)點(diǎn)的命名、標(biāo)識(shí)；指標(biāo)則是對(duì)整個(gè)事件流程進(jìn)行分析的工具，也是對(duì)漏斗的描述與刻畫，它是從數(shù)據(jù)的角度對(duì)漏斗模型進(jìn)行描述，可以全面解讀漏斗模型，有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問(wèn)題，指導(dǎo)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化。
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對(duì)應(yīng)著漏斗分析的四大要素，我們將漏斗分析的核心步驟總結(jié)如下：
1.確定研究對(duì)象，選定分析維度，即選定數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的角度，電商常用人、貨、場(chǎng)、訂單等。
2.確定事件的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間，即想要把漏斗模型應(yīng)用于業(yè)務(wù)的哪個(gè)時(shí)間段。
3.拆解用戶路徑，明確關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即明確用戶在該業(yè)務(wù)中的每一個(gè)步驟節(jié)點(diǎn)。
4.指定關(guān)鍵指標(biāo)，全面刻畫業(yè)務(wù)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)優(yōu)化，即通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)詮釋業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和監(jiān)控業(yè)務(wù)發(fā)展。
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3.以淘寶逆向物流為例，詳解漏斗分析法
講完方法論，對(duì)于什么是漏斗分析，漏斗分析的流程你肯定已經(jīng)了如指掌了，但是漏斗分析方法論在實(shí)際業(yè)務(wù)中如何用就得通過(guò)實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明了。我們會(huì)以淘寶逆向上門取件換貨業(yè)務(wù)為例，使用漏斗分析的方法分析業(yè)務(wù)問(wèn)題并給出一定的解決方案！
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3.1 業(yè)務(wù)背景介紹
淘寶逆向包括的三種不同形態(tài)的業(yè)務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包括上門取件退貨和上門取件換貨業(yè)務(wù)；而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)則是攔截件業(yè)務(wù)。消費(fèi)者端的上門取件退貨業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟，而上門取件換貨業(yè)務(wù)則剛剛開(kāi)始，所以需要對(duì)改模塊的業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)地分析以發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問(wèn)題，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，提升換貨成功率以及上門取件換貨滲透率！
上門取件換貨業(yè)務(wù)路徑較長(zhǎng)，涉及到兩段物流，其業(yè)務(wù)路徑的核心指標(biāo)有兩個(gè)，第一個(gè)
是換貨成功率，即成功完結(jié)的訂單量與買家寄出量的比值；第二個(gè)是菜鳥裹裹滲透率，也叫上門取件換貨滲透率，換貨業(yè)務(wù)中選擇上門取件的寄出量與買家寄出量的比值。
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3.2 業(yè)務(wù)指標(biāo)體系建立
對(duì)于一塊新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)步驟就是建立一套完整的指標(biāo)體系以反映業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和監(jiān)控業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。指標(biāo)體系的構(gòu)建方法，前面的章節(jié)已經(jīng)系統(tǒng)地講解過(guò)了，這里就不再贅述。
對(duì)于淘寶逆向上門取件換貨業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，指標(biāo)體系的建立也是根據(jù)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆解，提煉核心指標(biāo)監(jiān)控業(yè)務(wù)發(fā)展和變化。上門取件換貨業(yè)務(wù)的指標(biāo)體系包括從換貨發(fā)起到訂單完結(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)的核心指標(biāo)，同時(shí)也包括了整個(gè)業(yè)務(wù)的核心監(jiān)控指標(biāo)，例如，換貨成功率及上門取件換貨滲透率。具體的指標(biāo)體系如下圖所示。
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3.3 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀概括及業(yè)務(wù)問(wèn)題探索
有了指標(biāo)體系，我們就能看到業(yè)務(wù)漏斗中每一步的數(shù)據(jù)，并且發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)問(wèn)題。對(duì)于上門取件換貨業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，主要存在兩個(gè)核心問(wèn)題。
問(wèn)題1：換貨成功率雖然高達(dá)94.5%，但仍有提升的空間
換貨業(yè)務(wù)的成功率高達(dá)94.5%，但是在整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑中還是有5.5%的用戶漏掉，這部分用戶或許經(jīng)過(guò)流程優(yōu)化、產(chǎn)品調(diào)整等可以挽回。
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問(wèn)題2：上門取件換貨滲透率與同類業(yè)務(wù)相比仍有一定差距
同類業(yè)務(wù)上門取件退貨業(yè)務(wù)的滲透率高達(dá)55.86%，而上門取件換貨業(yè)務(wù)滲透率僅有45.78%，兩者差距高達(dá)10.08%
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3.4? 漏斗分析定位上門取件換貨業(yè)務(wù)問(wèn)題
面對(duì)現(xiàn)有的兩個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題，我們需要通過(guò)漏斗分析定位影響換貨成功率以及換貨上門取件滲透率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，以做出相應(yīng)改進(jìn)措施，提高換貨成功率和換貨上門取件滲透率。
首先，我們以訂單維度進(jìn)行分析，繪制了用戶換貨路徑全漏斗。這個(gè)漏斗既包括了換貨路徑的主線流程，也包括了商家和買家在換貨路徑上的支線路徑。漏斗的主線流程和支線流程環(huán)環(huán)相扣，前面的步驟會(huì)影響后續(xù)的步驟，上個(gè)步驟的結(jié)果會(huì)影響下個(gè)步驟的表現(xiàn)。通過(guò)這個(gè)用戶換貨路徑漏斗，我們清晰地看到各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，更容易理清影響到換貨成功率和換貨上門取件滲透率的因素。
其次，我們將換貨成功率和換貨上門取件滲透率這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)拆解到用戶路徑漏斗當(dāng)中。根據(jù)換貨成功率的定義，如果“商家拒絕收貨”以及“買家拒絕收貨”的訂單量能轉(zhuǎn)換為“成功完結(jié)的訂單量”的話，那么就能提升換貨成功率；而根據(jù)換貨上門取件滲透率的定義，如果“買家取消”以及“超時(shí)未寄出”的訂單量能夠使用上門取件的方式寄出的話，那么換貨上門取件滲透率就能得到提升。到此為止，我們定位到了影響兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的因素。因此，后續(xù)分析我們將著手研究“商家拒絕收貨”以及“買家拒絕收貨”的原因以及“買家取消”以及“超時(shí)未寄出”的原因，以此來(lái)找到提升換貨成功率和換貨上門取件滲透率的切入點(diǎn)。
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3.5 基于經(jīng)驗(yàn)及假設(shè)，驗(yàn)證影響兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的具體原因
-影響換貨成功率的因素
商家拒絕發(fā)貨的單量是換貨成功率的影響因素，找出商家拒絕收貨的具體原因并采取對(duì)應(yīng)的措施可以提升換貨成功率。商家拒絕發(fā)貨的主要原因是貨物破損、商標(biāo)不全、換貨物品非全新品，也有部分原因是快遞單號(hào)錯(cuò)誤。對(duì)于貨品原因，我們建議推出驗(yàn)貨服務(wù)；而對(duì)于快遞單號(hào)錯(cuò)誤問(wèn)題，我們建議推出單號(hào)校驗(yàn)服務(wù)。
買家拒絕收貨也是影響換貨成功率的因素之一，于是我們分析了拒絕收貨的買家發(fā)生復(fù)購(gòu)的比率，發(fā)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率高達(dá)54.31%,由此我們推測(cè)買家相比于換貨更喜歡退貨重買。
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-影響換貨上門取件滲透率的因素
取消換貨和超時(shí)未寄出是影響換貨上門取件滲透率的主要因素。
我們對(duì)買家取消換貨的原因進(jìn)行深入探討，發(fā)現(xiàn)取消換貨的用戶發(fā)生復(fù)購(gòu)的比率依然高達(dá)68.92%，也說(shuō)明買家相比于換貨，消費(fèi)者更喜歡退貨重買；其次，我們發(fā)現(xiàn)取消換貨的訂單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)覆蓋率只有26.79%，由此我們推測(cè)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)覆蓋不足也是買家取消換貨的原因之一。
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3.6 根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)反饋意見(jiàn)及建議
為了提升換貨成功率和換貨上門取件滲透率，我們通過(guò)漏斗分析定位了影響這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的因素并且分析了具體原因，最終根據(jù)具體原因提出改進(jìn)的意見(jiàn)和建議。
商品損壞、商標(biāo)不全、非新品等商品問(wèn)題以及物流單號(hào)錯(cuò)誤造成商家拒絕收貨，從而影響了換貨成功率。于是我們建議推出末端快遞員驗(yàn)貨服務(wù)以及平臺(tái)提供單號(hào)檢驗(yàn)服務(wù)以減少商家拒絕收貨的單量，進(jìn)而提升換貨成功率。
買家相比于換貨更喜歡退貨重買，具體表現(xiàn)是買家取消換貨以及拒絕收貨后選擇復(fù)購(gòu)，為此我們建議推出一款類似于退貨重買的換貨服務(wù)，即雙向物流極速換貨服務(wù)，買家申請(qǐng)換貨的同時(shí)商家即刻發(fā)貨。
買家超時(shí)未寄出的主要原因是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)覆蓋率低，由此我們建議提高運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的覆蓋率，同時(shí)發(fā)放上門取件優(yōu)惠券給到換貨用戶并通過(guò)短信提醒用戶及時(shí)寄件。
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4.總結(jié)
漏斗分析是數(shù)據(jù)分析中最常用的方法，本文介紹了漏斗分析的定義、漏斗分析的核心步驟以及通過(guò)換貨上門取件業(yè)務(wù)為例逐步展示漏斗分析如何在業(yè)務(wù)中應(yīng)用。值得注意的是，漏斗分析不僅需要理清漏斗的主線流程，而且需要將主線流程涉及到的分支流程也一并梳理，因?yàn)槊恳粋€(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、每一個(gè)分支步驟都可能是影響到下一步的結(jié)果；其次，根據(jù)漏斗路徑制定關(guān)鍵的監(jiān)控指標(biāo)并定位影響關(guān)鍵指標(biāo)的具體原因是漏斗分析的核心，因?yàn)橹挥姓页鲞@些原因才能找到業(yè)務(wù)優(yōu)化的落腳點(diǎn)；最后，在尋找影響核心監(jiān)控指標(biāo)的因素時(shí)候，大部分情況是基于業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及假設(shè)驗(yàn)證的，這就很難避免得到的結(jié)論與假設(shè)不符，需要從多個(gè)角度、不同維度多方假設(shè)驗(yàn)證才能找到落腳點(diǎn)。
參考文章
https://zhuanlan.zhihu.com/p/272534851https://zhuanlan.zhihu.com/p/272534851
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