漏斗分析|漏斗分析你真的懂了嗎？以淘寶逆向業(yè)務(wù)為例，詮釋漏斗分析全流程

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本文旨在分享經(jīng)驗和方法，故用到的數(shù)據(jù)均為虛構(gòu)數(shù)據(jù)。

 

漏斗分析是一套流程式數(shù)據(jù)分析，它能夠科學(xué)反映用戶行為狀態(tài)以及從起點到終點各階段用戶轉(zhuǎn)化率情況的重要分析模型。漏斗分析是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的數(shù)據(jù)分析模型，數(shù)據(jù)分析師們經(jīng)常將漏斗模型運用于流量監(jiān)控、用戶轉(zhuǎn)化等場景中，以此來輔助運營的決策。

作為數(shù)據(jù)行業(yè)的初學(xué)者，你可能聽過很多次漏斗分析模型，但是卻不知道漏斗分析模型如何應(yīng)用于業(yè)務(wù)分析，今天這篇文章既有方法論的介紹，也有漏斗分析的核心案例講解，干濕結(jié)合更好地幫助初學(xué)者理解和掌握漏斗分析模型。

 

1.什么是漏斗分析

漏斗分析可以直觀地呈現(xiàn)用戶行為步驟以及各步驟之間的轉(zhuǎn)化率，分析各個步驟之間的轉(zhuǎn)化率，可以為運營提供輔助決策的意見；減少“漏掉”的用戶數(shù)量，可以提升業(yè)務(wù)規(guī)模，提高業(yè)務(wù)成交量。

以電商轉(zhuǎn)化為例進行說明，用戶從瀏覽商品到支付訂單有一個轉(zhuǎn)化路徑，可以把這個轉(zhuǎn)化路徑看成一個漏斗，因為每一個步驟都會漏掉一批用戶，據(jù)不完全統(tǒng)計支付訂單的用戶不足4%。如果想要提升支付訂單的用戶比例，那么毫無疑問需要減少每個步驟漏掉的用戶，分析用戶在每一關(guān)鍵步驟漏掉的原因，針對每一個原因逐一對產(chǎn)品進行改進，從而提升用戶轉(zhuǎn)化率。

 

 

2.漏斗分析的核心步驟

漏斗分析的四大關(guān)鍵要素分別是研究對象、時間、節(jié)點以及指標。研究對象即我們分析的維度，對于電商來說常用的維度有人、貨、場、訂單等；時間即事件從何時開始到何時結(jié)束，也就是我們應(yīng)用漏斗模型進行研究的時間段；節(jié)點即從事件開始到事件結(jié)束所經(jīng)歷的各個流程，每一步流程都是事件的關(guān)鍵節(jié)點，包括起點、終點和過程性節(jié)點，并且涵蓋這些節(jié)點的命名、標識；指標則是對整個事件流程進行分析的工具，也是對漏斗的描述與刻畫，它是從數(shù)據(jù)的角度對漏斗模型進行描述，可以全面解讀漏斗模型，有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題，指導(dǎo)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化。

 

對應(yīng)著漏斗分析的四大要素，我們將漏斗分析的核心步驟總結(jié)如下：

1.確定研究對象，選定分析維度，即選定數(shù)據(jù)統(tǒng)計的角度，電商常用人、貨、場、訂單等。

2.確定事件的開始和結(jié)束時間，即想要把漏斗模型應(yīng)用于業(yè)務(wù)的哪個時間段。

3.拆解用戶路徑，明確關(guān)鍵節(jié)點，即明確用戶在該業(yè)務(wù)中的每一個步驟節(jié)點。

4.指定關(guān)鍵指標，全面刻畫業(yè)務(wù)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)優(yōu)化，即通過數(shù)據(jù)指標詮釋業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和監(jiān)控業(yè)務(wù)發(fā)展。

 

 

3.以淘寶逆向物流為例，詳解漏斗分析法

講完方法論，對于什么是漏斗分析，漏斗分析的流程你肯定已經(jīng)了如指掌了，但是漏斗分析方法論在實際業(yè)務(wù)中如何用就得通過實際案例來說明了。我們會以淘寶逆向上門取件換貨業(yè)務(wù)為例，使用漏斗分析的方法分析業(yè)務(wù)問題并給出一定的解決方案！

 

3.1 業(yè)務(wù)背景介紹

淘寶逆向包括的三種不同形態(tài)的業(yè)務(wù)，對于消費者來說，包括上門取件退貨和上門取件換貨業(yè)務(wù)；而對于商家來說則是攔截件業(yè)務(wù)。消費者端的上門取件退貨業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟，而上門取件換貨業(yè)務(wù)則剛剛開始，所以需要對改模塊的業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)地分析以發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，提升換貨成功率以及上門取件換貨滲透率！

上門取件換貨業(yè)務(wù)路徑較長，涉及到兩段物流，其業(yè)務(wù)路徑的核心指標有兩個，第一個

是換貨成功率，即成功完結(jié)的訂單量與買家寄出量的比值；第二個是菜鳥裹裹滲透率，也叫上門取件換貨滲透率，換貨業(yè)務(wù)中選擇上門取件的寄出量與買家寄出量的比值。

 

3.2 業(yè)務(wù)指標體系建立

對于一塊新業(yè)務(wù)來說，第一個步驟就是建立一套完整的指標體系以反映業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和監(jiān)控業(yè)務(wù)長期發(fā)展趨勢。指標體系的構(gòu)建方法，前面的章節(jié)已經(jīng)系統(tǒng)地講解過了，這里就不再贅述。

對于淘寶逆向上門取件換貨業(yè)務(wù)來說，指標體系的建立也是根據(jù)業(yè)務(wù)流程進行拆解，提煉核心指標監(jiān)控業(yè)務(wù)發(fā)展和變化。上門取件換貨業(yè)務(wù)的指標體系包括從換貨發(fā)起到訂單完結(jié)各個環(huán)節(jié)的核心指標，同時也包括了整個業(yè)務(wù)的核心監(jiān)控指標，例如，換貨成功率及上門取件換貨滲透率。具體的指標體系如下圖所示。

 

3.3 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀概括及業(yè)務(wù)問題探索

有了指標體系，我們就能看到業(yè)務(wù)漏斗中每一步的數(shù)據(jù)，并且發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)問題。對于上門取件換貨業(yè)務(wù)來說，主要存在兩個核心問題。

問題1：換貨成功率雖然高達94.5%，但仍有提升的空間

換貨業(yè)務(wù)的成功率高達94.5%，但是在整個轉(zhuǎn)化路徑中還是有5.5%的用戶漏掉，這部分用戶或許經(jīng)過流程優(yōu)化、產(chǎn)品調(diào)整等可以挽回。

 

問題2：上門取件換貨滲透率與同類業(yè)務(wù)相比仍有一定差距

同類業(yè)務(wù)上門取件退貨業(yè)務(wù)的滲透率高達55.86%，而上門取件換貨業(yè)務(wù)滲透率僅有45.78%，兩者差距高達10.08%

 

 

3.4  漏斗分析定位上門取件換貨業(yè)務(wù)問題

面對現(xiàn)有的兩個業(yè)務(wù)問題，我們需要通過漏斗分析定位影響換貨成功率以及換貨上門取件滲透率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，以做出相應(yīng)改進措施，提高換貨成功率和換貨上門取件滲透率。

首先，我們以訂單維度進行分析，繪制了用戶換貨路徑全漏斗。這個漏斗既包括了換貨路徑的主線流程，也包括了商家和買家在換貨路徑上的支線路徑。漏斗的主線流程和支線流程環(huán)環(huán)相扣，前面的步驟會影響后續(xù)的步驟，上個步驟的結(jié)果會影響下個步驟的表現(xiàn)。通過這個用戶換貨路徑漏斗，我們清晰地看到各個重要節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，更容易理清影響到換貨成功率和換貨上門取件滲透率的因素。

其次，我們將換貨成功率和換貨上門取件滲透率這兩個關(guān)鍵指標拆解到用戶路徑漏斗當中。根據(jù)換貨成功率的定義，如果“商家拒絕收貨”以及“買家拒絕收貨”的訂單量能轉(zhuǎn)換為“成功完結(jié)的訂單量”的話，那么就能提升換貨成功率；而根據(jù)換貨上門取件滲透率的定義，如果“買家取消”以及“超時未寄出”的訂單量能夠使用上門取件的方式寄出的話，那么換貨上門取件滲透率就能得到提升。到此為止，我們定位到了影響兩個關(guān)鍵指標的因素。因此，后續(xù)分析我們將著手研究“商家拒絕收貨”以及“買家拒絕收貨”的原因以及“買家取消”以及“超時未寄出”的原因，以此來找到提升換貨成功率和換貨上門取件滲透率的切入點。

 

 

 

3.5 基于經(jīng)驗及假設(shè)，驗證影響兩個關(guān)鍵指標的具體原因

-影響換貨成功率的因素

商家拒絕發(fā)貨的單量是換貨成功率的影響因素，找出商家拒絕收貨的具體原因并采取對應(yīng)的措施可以提升換貨成功率。商家拒絕發(fā)貨的主要原因是貨物破損、商標不全、換貨物品非全新品，也有部分原因是快遞單號錯誤。對于貨品原因，我們建議推出驗貨服務(wù)；而對于快遞單號錯誤問題，我們建議推出單號校驗服務(wù)。

買家拒絕收貨也是影響換貨成功率的因素之一，于是我們分析了拒絕收貨的買家發(fā)生復(fù)購的比率，發(fā)現(xiàn)復(fù)購率高達54.31%,由此我們推測買家相比于換貨更喜歡退貨重買。

 

-影響換貨上門取件滲透率的因素

取消換貨和超時未寄出是影響換貨上門取件滲透率的主要因素。

我們對買家取消換貨的原因進行深入探討，發(fā)現(xiàn)取消換貨的用戶發(fā)生復(fù)購的比率依然高達68.92%，也說明買家相比于換貨，消費者更喜歡退貨重買；其次，我們發(fā)現(xiàn)取消換貨的訂單運費險覆蓋率只有26.79%，由此我們推測運費險覆蓋不足也是買家取消換貨的原因之一。

 

 

 

3.6 根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)反饋意見及建議

為了提升換貨成功率和換貨上門取件滲透率，我們通過漏斗分析定位了影響這兩個關(guān)鍵指標的因素并且分析了具體原因，最終根據(jù)具體原因提出改進的意見和建議。

商品損壞、商標不全、非新品等商品問題以及物流單號錯誤造成商家拒絕收貨，從而影響了換貨成功率。于是我們建議推出末端快遞員驗貨服務(wù)以及平臺提供單號檢驗服務(wù)以減少商家拒絕收貨的單量，進而提升換貨成功率。

買家相比于換貨更喜歡退貨重買，具體表現(xiàn)是買家取消換貨以及拒絕收貨后選擇復(fù)購，為此我們建議推出一款類似于退貨重買的換貨服務(wù)，即雙向物流極速換貨服務(wù)，買家申請換貨的同時商家即刻發(fā)貨。

買家超時未寄出的主要原因是運費險覆蓋率低，由此我們建議提高運費險的覆蓋率，同時發(fā)放上門取件優(yōu)惠券給到換貨用戶并通過短信提醒用戶及時寄件。

 

 

4.總結(jié)

漏斗分析是數(shù)據(jù)分析中最常用的方法，本文介紹了漏斗分析的定義、漏斗分析的核心步驟以及通過換貨上門取件業(yè)務(wù)為例逐步展示漏斗分析如何在業(yè)務(wù)中應(yīng)用。值得注意的是，漏斗分析不僅需要理清漏斗的主線流程，而且需要將主線流程涉及到的分支流程也一并梳理，因為每一個時間節(jié)點、每一個分支步驟都可能是影響到下一步的結(jié)果；其次，根據(jù)漏斗路徑制定關(guān)鍵的監(jiān)控指標并定位影響關(guān)鍵指標的具體原因是漏斗分析的核心，因為只有找出這些原因才能找到業(yè)務(wù)優(yōu)化的落腳點；最后，在尋找影響核心監(jiān)控指標的因素時候，大部分情況是基于業(yè)務(wù)經(jīng)驗以及假設(shè)驗證的，這就很難避免得到的結(jié)論與假設(shè)不符，需要從多個角度、不同維度多方假設(shè)驗證才能找到落腳點。

參考文章

https://zhuanlan.zhihu.com/p/272534851

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