在四個(gè)縱切面里，看抖音電商的「雙11」之變

文 ｜ 闌夕

2023年的「雙11」，有些暌違數(shù)年之后的重啟味道，平臺(tái)之間此消彼長(zhǎng)的吆喝聲自不用多說(shuō)，敏銳的消費(fèi)者或許也察覺到了，一切生意都在回歸商業(yè)的本質(zhì)。

更加突出的信號(hào)則是，通過(guò)這場(chǎng)大促，抖音電商在社會(huì)零售領(lǐng)域的角色，也由試水者變成了正式的參與者，它的價(jià)值創(chuàng)造，隨著自身的不斷成長(zhǎng)發(fā)展，正逐步深入。在抖音電商這屆「雙11」中，一些縱切面里的細(xì)節(jié)，可以窺見當(dāng)下不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展主體的活力，也在拓展著電商行業(yè)的價(jià)值邊界。

第一個(gè)縱截面：商城與貨架場(chǎng)景之變

這次的「雙11」，抖音電商的重要參與主體，是商城，主推的活動(dòng)名稱也是「抖音商城雙11好物節(jié)」。

商城頻道是在去年被提至抖音頂部Tab的，且被視為抖音電商發(fā)力貨架電商的證據(jù)。所謂貨架電商，其實(shí)就是以雙列形式排列商品，如同傳統(tǒng)的商場(chǎng)櫥窗一樣直供用戶挑選。

雖然起跑偏晚，但抖音商城發(fā)現(xiàn)了大促的痛點(diǎn)：折扣限制太多，滿減不夠人性化。

事實(shí)上，電商造節(jié)模式已經(jīng)發(fā)展了十多年，以致于「雙11」早就開始承擔(dān)促銷之外的職能，規(guī)則的復(fù)雜化讓消費(fèi)者們有了「天下苦滿減久矣」的感慨，每逢「雙11」，都是在鍛煉自己的數(shù)學(xué)計(jì)算能力。

事實(shí)上，消費(fèi)者需要最為直率的刺激，任何繞圈子式的磨損都是在浪費(fèi)效率。或許正是基于類似洞察，抖音電商重點(diǎn)發(fā)起了立減不用湊單的活動(dòng)，單品價(jià)格以15%的力度直降起步，用戶不再需要適應(yīng)各種跨店滿減的紛繁規(guī)則，折后價(jià)格一目了然，包括平臺(tái)贈(zèng)送的消費(fèi)券，都能簡(jiǎn)單明了的疊加使用，對(duì)于消費(fèi)者而言，這是「久旱逢甘露」的利好。

立減策略，也讓抖音商城的獨(dú)立性愈發(fā)凸顯。在此之前，抖音電商更多會(huì)被歸屬于內(nèi)容電商的類型里，而商城的獨(dú)立性和存在感不強(qiáng)，是在用戶刷著視頻和直播的過(guò)程里，被帶貨內(nèi)容激發(fā)出了購(gòu)買欲，從而完成下單轉(zhuǎn)化。

這當(dāng)然是一種誤解了。其實(shí)抖音貨架電商的場(chǎng)景更加具有目的性，用戶本身已經(jīng)是帶著消費(fèi)決策前來(lái)訪問(wèn)的，這個(gè)時(shí)候其實(shí)就需要一個(gè)集中展示的賣場(chǎng)，為用戶提供專注的選購(gòu)環(huán)境，而非插播不同的內(nèi)容去分散用戶的注意力。

如果我們把抖音的直播間比作一條條放出去的線，這些線培養(yǎng)了用戶在抖音里消費(fèi)下單的行為習(xí)慣，那么抖音商城就像是把無(wú)數(shù)條線收回來(lái)并交織而成的一個(gè)面，兜住了電商業(yè)務(wù)在抖音生態(tài)里的底盤。

抖音電商的生態(tài)結(jié)構(gòu)，也就切換到了雙輪驅(qū)動(dòng)的境地。

在今年「雙11」的預(yù)售階段，抖音貨架場(chǎng)景的GMV增長(zhǎng)不但破了全年峰值，高達(dá)203%，商城「超值購(gòu)」頻道里的重點(diǎn)貨品池GMV增長(zhǎng)也達(dá)到了209%的數(shù)字，成為一臺(tái)爆款制造機(jī)。

更早的時(shí)候，抖音自己也透露過(guò)貨架場(chǎng)景在今年已經(jīng)為抖音電商帶來(lái)了30%以上的GMV體量，其中56%的商家已經(jīng)有超過(guò)一半的GMV都由貨架場(chǎng)景貢獻(xiàn)，平臺(tái)主動(dòng)創(chuàng)造流量的能力，還是可觀的。

有趣的是，抖音商城的產(chǎn)品形態(tài)雖然是貨架電商，但它的分類系統(tǒng)其實(shí)埋得很深，主界面的呈現(xiàn)依然來(lái)自數(shù)字推薦支持的信息流，并在商品排列里加入了直播帶貨的卡片。

這意味著「幫貨找人」的邏輯依然處于最核心的地位，作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，商家緊缺的從來(lái)不是生產(chǎn)，而是生產(chǎn)之后如何找到市場(chǎng)交付，在這個(gè)過(guò)程里，無(wú)論是提升供應(yīng)鏈的效率，還是連接消費(fèi)者的規(guī)模，都是萬(wàn)千商家的軟肋。

助力商家提升產(chǎn)銷對(duì)接效率，是抖音電商的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)之一，從這個(gè)角度來(lái)看，貨場(chǎng)域和內(nèi)容場(chǎng)域的協(xié)同性是必不可少的，甚至是「你中有我、我中有你」的模式，這些努力，也給時(shí)下的消費(fèi)市場(chǎng)修橋鋪路添一份力。

第二個(gè)縱切面：產(chǎn)業(yè)帶中小品牌的崛起

所謂「要致富，先修路」的老話，表面上看，講的是交通問(wèn)題，內(nèi)核里卻是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，交換創(chuàng)造財(cái)富，這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論，而公路、鐵道、港口、機(jī)場(chǎng)……這些基礎(chǔ)設(shè)施正是促進(jìn)交換行為發(fā)生的要素。

滬港發(fā)展聯(lián)合研究所有過(guò)一次調(diào)研，以國(guó)道和鐵路網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張為背景，發(fā)現(xiàn)修路和致富之間并不能直接劃上等號(hào)。真正要從修路建設(shè)里獲益，一個(gè)地區(qū)需要具備充分的比較優(yōu)勢(shì)才能避免自己的資源流失，而這才一針見血地解釋了中國(guó)為什么正在不斷產(chǎn)生一座又一座的產(chǎn)業(yè)帶城市。

比較優(yōu)勢(shì)理論來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)家李嘉圖的歸納，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是地域分工的目的，在于生產(chǎn)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)比較大的產(chǎn)品，東莞的服裝業(yè)、清河的羊絨業(yè)、南通的家紡業(yè)都是如此形成的， 產(chǎn)業(yè)鏈上下游的工廠扎堆之后，規(guī)模的積聚迅速壓低成本，并為這些城市造就了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，在貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)里一個(gè)比一個(gè)「能打」。

而圍繞著這些產(chǎn)業(yè)帶，新的渠道也誕生了：「要增量，就開播」。

如果說(shuō)產(chǎn)業(yè)帶的形成是對(duì)供給側(cè)的極致優(yōu)化，那么抖音電商的直播間，就是對(duì)需求端的擴(kuò)容。借助全域興趣電商，產(chǎn)業(yè)帶參與者們，也多了一個(gè)做大做強(qiáng)的選項(xiàng)，甚至一部分程度上改寫了預(yù)期。

以河北的清河縣為例，這個(gè)不過(guò)500平方千米的小城，人口竟然是凈流入的，根據(jù)第七次人口普查的數(shù)據(jù)，非但常住人口增長(zhǎng)9%，14歲以下的少年兒童占比更是大漲，這意味著越來(lái)越的人來(lái)到清河成家立業(yè)，把未來(lái)都托付在了這里。

與此相對(duì)的，是清河承擔(dān)全國(guó)60%以上羊絨制品集散的產(chǎn)業(yè)地位，如果只是做代工，還不至于給這里帶來(lái)每年300多億的營(yíng)收和超過(guò)10萬(wàn)人的就業(yè)，有很多年輕人在清河接班羊絨工廠，但和父母不同，他們更加善于成衣銷售，而不止是原料加工。

清河的羊絨小鎮(zhèn)上有600多戶商家，很多都把生意鋪在了抖音上，門店也照常開張著，除了接待游客采購(gòu)之外，從店頭到廠房的實(shí)景拍攝也都是直播間里最有說(shuō)服力的素材。

抖音電商也專門會(huì)為產(chǎn)業(yè)帶城市舉辦雙11動(dòng)員會(huì)，從宣講政策到撮合達(dá)人，全力降低商家們接入新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的門檻。雙11期間，清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商日均銷量增長(zhǎng)超50%，日均售出羊絨商品超25萬(wàn)件。可以說(shuō)，被看見是一種權(quán)利，唯一阻礙享有這份權(quán)利的，只有畏懼變化本身。

第三個(gè)縱截面：低門檻、人人能掌握的內(nèi)容工具

說(shuō)到畏懼這種情緒，陳孟楷一定是它的反面，他被更多人熟知的名字是抖音達(dá)人「打丸哥」，從曾祖父在馬來(lái)西亞賣豬肉丸開始，他的家族就奠定了「打丸世家」的路線，一直到了他這一代，旺季每天可以賣出1萬(wàn)斤以上的牛肉丸。

陳孟楷在2019年萌生了在抖音電商開播的心思，沒(méi)想到年輕的兒子不愿意出鏡，公司的員工也都比較害羞，于是干脆親自上陣，每天就在直播間里一邊切肉，一邊從牛肉丸的做法吃法講到潮汕的歷史文化，觀眾們聽得入神起來(lái)，下單者亦不在少數(shù)。

潮汕是廣東三大民系之一，自宋元時(shí)期開始就是中國(guó)對(duì)外交流的窗口，而潮汕口味的肉丸，既是推廣嶺海民俗的絕佳食材，也是他鄉(xiāng)游子的故里味道，這樣帶有溫度的、慢節(jié)奏的敘事，在人聲嘈雜的門店里可能很難說(shuō)得下去，但在抖音的直播間里，有人情味的買賣方式才是最受歡迎的。

最近幾年，基于產(chǎn)地特色和傳統(tǒng)文化的商家，在抖音電商的生態(tài)里如魚得水，消費(fèi)者的購(gòu)買前提，是他們被撬動(dòng)了興趣，或者引發(fā)了共鳴，買了什么商品，其實(shí)也代表著一種認(rèn)同。

麻辣王子在抖音電商的走紅也是如此。辣條是很多90后、00后的童年回憶，但很少有人知道，辣條起源于1997年洪災(zāi)后的湖南平江，由麻辣醬干演變而來(lái)。辣條發(fā)明人所在的麻辣王子是平江本地的品牌，創(chuàng)始人張玉東多年來(lái)堅(jiān)持傳承原產(chǎn)地正宗麻辣風(fēng)味，推動(dòng)辣條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，立志讓辣條擺脫「垃圾食品」的標(biāo)簽。

2019年，麻辣王子入駐抖音電商，讓更多人知道了辣條的誕生和發(fā)展歷程。在抖音，麻辣王子根據(jù)粉絲建議不斷完善產(chǎn)品，推出了不同辣度的辣條和5.2米長(zhǎng)的“超長(zhǎng)辣條”，品牌知名度和銷量顯著提升。今年，麻辣王子在抖音的銷售額同比翻了六七番，雙11期間銷售額比日常增長(zhǎng)300%。

另一方面，和刺激味覺的牛肉丸或是辣條相比，宜興的紫砂壺活躍在抖音電商里的畫風(fēng)又是迥然不同的。

宜興市的紫砂陶制作技藝，最早可以追溯到明代起源，2006年入選國(guó)家非物質(zhì)文化名錄，讓技法得以保護(hù)和傳承，但在市場(chǎng)層面發(fā)掘紫砂壺的商業(yè)價(jià)值，一直以來(lái)都有著不小的難度。

在抖音直播的紫砂手藝人橘子說(shuō)得非常透徹，器物只是一個(gè)載體，紫砂壺的制作成本天然偏高，如果只是需要一把泡茶喝水的壺，宜興紫砂壺未必是最合適的選擇，但是如果想要通過(guò)一把壺，來(lái)對(duì)紫砂文化產(chǎn)生更大的興趣，甚至是愛上中國(guó)的非遺工藝，那么選擇什么樣的壺，就至關(guān)重要了。

今年「雙11」前夕，抖音電商的「煥新非遺」產(chǎn)業(yè)帶扶持專項(xiàng)來(lái)到宜興站，把制陶大師和寶藏商家請(qǐng)到直播間里，不單還原了紫砂壺的每一道工藝，還將陶藝之美和古典氣質(zhì)結(jié)合起來(lái)，給每一把壺都構(gòu)建了屬于買者和器物之間的情感紐帶。

事實(shí)證明，相比直球的吆喝，用戶更愿意接受這種帶有文化增量的生意，根據(jù)「2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告」顯示，過(guò)去一年，平臺(tái)上非遺好物的銷量同比提升162%，其中，紫砂茶壺銷量可觀，是最受消費(fèi)者喜愛的非遺產(chǎn)品之一。

第四個(gè)縱截面：老國(guó)貨的新面貌

天津的資深國(guó)貨品牌郁美凈大概也不會(huì)贊同「紅利期已過(guò)」的聲音，這家公司直到今年9月才發(fā)了第一條抖音短視頻，接著在那波潑天流量里漲粉超過(guò)百萬(wàn)，成為又一個(gè)通過(guò)短視頻和直播重?zé)ㄇ啻旱膰?guó)貨品牌。

郁美凈董事長(zhǎng)在直播間里跳舞感謝前來(lái)關(guān)注品牌賬號(hào)的“貴人們”，以致于多款上架商品被熱情的用戶搶斷貨，這樣的畫面在抖音直播的歷史里已經(jīng)不算少見，而國(guó)貨們的品牌煥新也說(shuō)明了：

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者并非拋棄了老字號(hào)，而是在他們活躍的地方，老字號(hào)也在不斷以新方式涌現(xiàn)。

抖音電商做了一些事情，去扶持國(guó)貨品牌在站內(nèi)的曝光機(jī)會(huì)，以今年「雙11」為例，就有超過(guò)千億的流量資源，被抖音電商投放在了貨架和內(nèi)容兩大場(chǎng)景里，只要商家配合進(jìn)來(lái)與平臺(tái)的節(jié)拍一起共振，就能接住一大波潛在的顧客到訪。

在預(yù)售階段，郁美凈的經(jīng)典袋裝兒童面霜賣了18.7萬(wàn)件，成了公司需要一再補(bǔ)貨的爆款，在女裝服飾的排行榜上，前三名更是全由國(guó)貨品牌鴨鴨、波司登和UR包攬。

商家們同樣期待一個(gè)可以服務(wù)于全鏈路的抖音電商，回歸本質(zhì)的「雙十一」，用價(jià)格杠桿和品質(zhì)服務(wù)撬動(dòng)了越來(lái)越多的用戶接受抖音電商在貨架場(chǎng)域的識(shí)別度，而他們的消費(fèi)習(xí)慣積累起來(lái)，也會(huì)讓越早全面經(jīng)營(yíng)的商家，越早拿到破圈的機(jī)會(huì)。

說(shuō)到底，抖音電商創(chuàng)造增量的能力，是很多商業(yè)價(jià)值看重的點(diǎn)。當(dāng)下行業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力和消費(fèi)力同樣龐大，高效率的連接，就是拉動(dòng)內(nèi)需的最大動(dòng)力，從這個(gè)角度來(lái)看，抖音電商正在成為互聯(lián)網(wǎng)零售的新興渠道之一，這本身也值得期待。

畢竟，與變化常在的另一個(gè)詞，永遠(yuǎn)是活力。