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文/調(diào)皮電商馮華魁

“為了吃（辣）白菜，特意飛長(zhǎng)春，又坐了幾個(gè)小時(shí)，才到延邊。很好吃，（辣）白菜”。一位粉絲在“東北劃拉哥他老妹兒”的抖音短視頻下留言。

“東北劃拉哥他老妹兒”是一對(duì)生活在吉林延吉的兄妹，憑著東北人天性里的熱情幽默，兄妹倆把溫情搞笑的日常生活片段發(fā)到抖音上，吸引了超過(guò)275萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

作為土生土長(zhǎng)的延吉人，又是農(nóng)民的孩子，兄妹倆火了之后總想為家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)人民做點(diǎn)什么。他們開(kāi)始拍攝更多延邊的美食和風(fēng)景，嘗試直播為辣白菜、延邊大米等土特產(chǎn)帶貨，讓粉絲通過(guò)他們的短視頻，愛(ài)上延邊美食，也愛(ài)上延邊州這片白山黑水。

不少粉絲通過(guò)抖音電商下單嘗過(guò)“劃拉哥”家鄉(xiāng)的美食后，產(chǎn)生了要到“劃拉哥”家鄉(xiāng)看一看的想法。比如開(kāi)頭留言的粉絲，就已經(jīng)付諸行動(dòng)。

1000個(gè)達(dá)人，12萬(wàn)顆白菜，442噸大米

如果在其他平臺(tái)，用戶經(jīng)過(guò)搜索瀏覽比價(jià)等動(dòng)作，到最終下單，一次標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)流程就完成了。

但在抖音電商“興趣購(gòu)物”的模式下，用戶從對(duì)“劃拉哥”的搞笑日常感興趣，到下單品嘗“劃拉哥”家鄉(xiāng)的美食，再到想去“劃拉哥”的家鄉(xiāng)看一看，每一個(gè)電商訂單都是大家進(jìn)一步了解“劃拉哥”和延邊州的窗口。換句話說(shuō)，電商訂單可能只是用戶興趣消費(fèi)的開(kāi)始。

這意味著，興趣電商能夠更好地以點(diǎn)帶面，拉動(dòng)一地的產(chǎn)業(yè)旅游乃至就業(yè)，惠及更多人群。

以“劃拉哥”為例，兄妹倆帶火的延吉煎餅，原料是本地產(chǎn)黃米和玉米，這些原本在糧食市場(chǎng)是賣(mài)不上價(jià)的，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種了只能自己吃，因?yàn)檠蛹屣炠u(mài)火了，農(nóng)戶手里的這些糧食被大量收購(gòu)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)煎餅的工廠也擴(kuò)大了產(chǎn)能，增加了人手。

這還只是一個(gè)達(dá)人拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)，如果是1000個(gè)呢？

這幾天，由字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商共同支持的重點(diǎn)項(xiàng)目“山貨上頭條”走進(jìn)吉林省延邊州，雙11主會(huì)場(chǎng)特別開(kāi)設(shè)“風(fēng)味延邊”版塊，在當(dāng)?shù)卣闹С趾椭笇?dǎo)下，抖音電商投入上百萬(wàn)元貨品補(bǔ)貼和定向流量扶持，挖掘當(dāng)?shù)靥厣截洠柚脚_(tái)短視頻和直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多延邊農(nóng)特產(chǎn)品被看見(jiàn)。

這次活動(dòng)吸引了包括“劃拉哥”在內(nèi)的1000多位延邊地區(qū)達(dá)人和商家參與，他們的直播得到上百萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注，累計(jì)獲贊超2.9億次。直播共賣(mài)出延邊辣白菜8萬(wàn)多單，相當(dāng)于消化了12至13萬(wàn)顆白菜；約442噸延邊大米銷(xiāo)往全國(guó)，近乎當(dāng)?shù)?61畝水稻的產(chǎn)量。

據(jù)剛剛發(fā)布的“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，“雙11”期間，抖音電商深入多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)，在原產(chǎn)地開(kāi)播促進(jìn)地方農(nóng)貨產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。活動(dòng)期間，平臺(tái)上線了18.3萬(wàn)款時(shí)令農(nóng)貨，生鮮類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)327%。

其中，寧波水磨年糕、陜西眉縣獼猴桃、河南南陽(yáng)花生、大別山散養(yǎng)土雞蛋和山東煙薯頗受歡迎，位列源頭生鮮好物銷(xiāo)量前五。

為國(guó)潮崛起提供舞臺(tái)

今年雙11，在抖音電商看見(jiàn)的不只有延邊的農(nóng)產(chǎn)品，還有方興未艾的國(guó)潮好物。

中國(guó)有世界上最大的服裝日化市場(chǎng)，隨著中國(guó)紡織服裝業(yè)的發(fā)展升級(jí)，必然誕生與之相匹配的品牌，拿回對(duì)美、對(duì)時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)。這也是為什么最近很多品牌打出了“東方美”的有力概念。

另一邊，年輕的Z世代對(duì)本土文化的自豪感，讓國(guó)潮的崛起，他們對(duì)有正向品牌價(jià)值的國(guó)貨品牌抱有極大的熱情。“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商“抖in爆款榜”專(zhuān)區(qū)內(nèi)國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%。此外，“雙11”實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。

抖音電商正在成為國(guó)貨品牌升級(jí)、國(guó)潮崛起的重要舞臺(tái)。

今年雙11，抖音電商開(kāi)設(shè)了“抖in新風(fēng)潮”官方直播間，串聯(lián)多個(gè)國(guó)產(chǎn)服飾品牌同屏直播，將分散在平臺(tái)各處的品質(zhì)國(guó)貨聚集在一起，借助官方直播間影響力和流量扶持，助力更多好物被看到。

據(jù)“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，恒源祥通過(guò)提前布局抖音電商獲得了市場(chǎng)新增量，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)75%。鴻星爾克、詩(shī)篇、朗姿等品牌也把秋冬新品放在了抖音直播間。

國(guó)貨美妝也紛紛在抖音電商找到二次增長(zhǎng)曲線。

韓束自2020年底入駐抖音電商以來(lái)，銷(xiāo)量就呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。其中，2021年1-9月份，連續(xù)3個(gè)月同比增長(zhǎng)均超過(guò)200%，銷(xiāo)售額位居美妝國(guó)貨前列。今年雙11，佰草集、珀萊雅等國(guó)貨美妝紛紛把抖音電商作為主戰(zhàn)場(chǎng)，借助短視頻和直播的傳播，找到業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/span>

眾多老字號(hào)借助興趣電商，走出了傳承與創(chuàng)新的發(fā)展新思路。數(shù)據(jù)顯示，目前已有上百家中華老字號(hào)入駐抖音電商，很多品牌在“雙11”實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增，馬應(yīng)龍、海天、張?jiān)－h(huán)比增幅高達(dá)656%、452%和121%。

雙11的文化盛宴

有人曾經(jīng)打了個(gè)形象的比方，抖音的“興趣電商”好比購(gòu)物中心，讓人逛著就把東西買(mǎi)了。

購(gòu)物中心之所以比百貨商場(chǎng)更吸引人，是因?yàn)樗肓烁S富的業(yè)態(tài)，滿足了人們購(gòu)物需求之外的更多精神需求。抖音要把“興趣電商”做好，同樣不能只是引入現(xiàn)成的商業(yè)形態(tài)，做營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容灌注，還必須要培育一些獨(dú)有的內(nèi)容電商，并且更關(guān)注如何滿足用戶的精神文化需求。

“雙11”期間，鄧亞萍通過(guò)抖音直播向讀者介紹了其首部圖書(shū)作品《心力》，達(dá)人王芳在直播間與作家周?chē)?guó)平、麥家連麥，為讀者推薦了上百款優(yōu)質(zhì)圖書(shū)。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商圖書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)194%。

隨著北京冬奧臨近，抖音冰雪文化內(nèi)容也迎來(lái)爆發(fā)。“雙11”期間，抖音電商滑雪服銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)813%，滑雪手套、滑雪襪、運(yùn)動(dòng)速干衣、滑雪板等產(chǎn)品的銷(xiāo)量也較去年同期翻倍。提前采購(gòu)體育用品裝備，在滑雪場(chǎng)感受冰雪運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，成為不少人雙11“剁手”的新選擇。

在抖音電商“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”的助力下，一大批非遺技藝、傳統(tǒng)手工藝找到新的生發(fā)土壤。

95后馬新宇是個(gè)手工銀匠，他從8歲開(kāi)始學(xué)美術(shù)，18歲考入大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)，專(zhuān)業(yè)是工藝美術(shù)，主修金工。小伙子熱愛(ài)這門(mén)手藝，大學(xué)畢業(yè)后，為了提升自己的技藝，繼續(xù)拜在大理白族老師門(mén)下學(xué)藝。因?yàn)橐咔樵颍蠋煹墓ぷ魇医馍⒘耍劭词炙嚫攫B(yǎng)不活自己，馬新宇忍痛告別了心愛(ài)的銀器，在杭州找了份銷(xiāo)售工作。直到他遇到了MCN機(jī)構(gòu)“尋古”的老板張建華。

尋古專(zhuān)做非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和推廣，旗下有“聞叔的傘”等多個(gè)傳統(tǒng)手工藝達(dá)人賬號(hào)。

張建華對(duì)馬新宇說(shuō)，自己遇到的手藝人和傳承人大都都是類(lèi)似的處境。只要簽約尋古，可以解決他們的生活支出，制作材料也可以由公司提供。這讓馬新宇非常開(kāi)心，現(xiàn)在他已化身“銀匠小馬哥”，在抖音繼續(xù)專(zhuān)研手藝。

在抖音，還有一頭扎進(jìn)潮州手拉壺里十年的小伙廖奧，想要把傳統(tǒng)蘇繡做成品牌的90后繡娘孫文婷……今年6月發(fā)布的《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，包括10位非遺傳承人在內(nèi)，85位手藝人通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)年收入過(guò)百萬(wàn)元，該平臺(tái)上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長(zhǎng)15倍。?

短視頻時(shí)代，非遺技藝、傳統(tǒng)手工藝品與消費(fèi)者品質(zhì)購(gòu)物的需求形成了有效連接。報(bào)告顯示，“抖音雙11好物節(jié)”期間，傳統(tǒng)手工藝品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)166%。夾江腐乳、楠竹筷子、龍須酥糕點(diǎn)、老篾匠竹編籃子和手作芡實(shí)糕等非遺技藝商品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

讓更多優(yōu)質(zhì)商品/內(nèi)容被看見(jiàn)

如果要用一句話總結(jié)今年抖音電商“雙11”，那就是：讓更多優(yōu)質(zhì)商品被看見(jiàn)，讓電商內(nèi)容創(chuàng)作更規(guī)范有序，讓用戶不只有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，還有積極向上的文化體驗(yàn)。

據(jù)了解，“雙11”前夕，抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，以“真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、可信、有趣”的創(chuàng)作規(guī)范，對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)和不鼓勵(lì)的內(nèi)容做出清晰界定，引導(dǎo)創(chuàng)作者（帶貨達(dá)人）向“真實(shí)客觀描述，專(zhuān)業(yè)介紹商品，真誠(chéng)互動(dòng)交流，內(nèi)容生動(dòng)有趣”方向努力。并圍繞該規(guī)范建立內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度，并激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打壓劣質(zhì)內(nèi)容。

“雙11好物節(jié)”期間，抖音通過(guò)“價(jià)格保護(hù)”、“安心購(gòu)”、內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度等多項(xiàng)服務(wù)與措施，全方位保障消費(fèi)者權(quán)益，為用戶營(yíng)造安全、可靠的購(gòu)物環(huán)境。據(jù)了解，這些服務(wù)和措施不只是針對(duì)“雙11”期間，而是長(zhǎng)期有效，成為抖音電商購(gòu)物生態(tài)的重要組成。

沒(méi)有繁瑣的數(shù)學(xué)題，沒(méi)有緊迫的熬夜搶購(gòu)，不光有優(yōu)價(jià)好物，還有滿滿的正能量，這樣的抖音電商雙11，讓更多人享受到大促原本該有的快樂(lè)。

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抖音電商雙11：每一個(gè)訂單，都該讓美好被看見(jiàn)