薇婭涼了，商家慌了

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文丨?張霏

編輯｜立信

來源｜連線Insight

ID：lxinsight

題圖｜Pexels

兩個(gè)月后，一紙13.41億元的巨額罰單，終于讓薇婭是否偷稅漏稅的猜測有了結(jié)果。

12月20日下午15點(diǎn)55分，來自浙江省杭州市稅務(wù)部門的一張關(guān)于薇婭偷稅漏稅的罰單，讓其團(tuán)隊(duì)亂了手腳，打亂了原本的直播計(jì)劃。

據(jù)杭州市稅務(wù)局稽查局官方消息，薇婭在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。因此，依法對黃薇（薇婭真名）作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

薇婭偷逃稅的官方通告，

圖源國家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)

相比于之前雪梨和林珊珊兩大網(wǎng)紅主播被罰近億元的罰款，作為“帶貨一姐”的薇婭，收到的13億元多金額的罰單，創(chuàng)下了目前直播行業(yè)的個(gè)人稅務(wù)相關(guān)行政處罰最高金額的記錄。

隨后，薇婭和其丈夫董海鋒先后就稅務(wù)上存在違法行為，在微博發(fā)布相關(guān)致歉信。

但處罰行動(dòng)并未止于一紙罰單，對薇婭的系列整頓行動(dòng)超乎之前雪梨和林珊珊兩位被罰女主播的速度。從下午3點(diǎn)55分到晚上10點(diǎn)，僅僅6個(gè)多小時(shí)，淘寶APP已經(jīng)找不到薇婭直播間，微博、抖音、小紅書賬號(hào)均被封禁。

原定于12月20日的彩妝主題的直播活動(dòng)，以及今晚6點(diǎn)半的淘寶“年貨節(jié)”活動(dòng)的直播帶貨，也被取消。

此前，11月22日雪梨等主播被披露偷逃稅，成為直播帶貨界第一個(gè)被通報(bào)處罰的頭部主播時(shí)，一位知情人士當(dāng)時(shí)向連線Insight透露：“這只是前奏，后面被通報(bào)的才是頂流女主播，有關(guān)部門希望把后面這位主播當(dāng)作標(biāo)桿，借來警示整個(gè)直播行業(yè)?！比缃窨磥?，上述知情人提到的頂流女主播為薇婭。

一名曾處理主播偷稅漏稅事件的某平臺(tái)內(nèi)部人士向連線Insight分析，薇婭的淘寶直播間處于被凍結(jié)狀態(tài)，短期內(nèi)必定無法直播帶貨，未來復(fù)播的幾率也很小。

薇婭被“封殺”，受到影響的，首當(dāng)其沖的是與其合作的商家，為了和薇婭合作，他們備了大量貨物，如今這些貨有砸在手里的可能。此前付出的各項(xiàng)努力也都白費(fèi)了。

對于準(zhǔn)備在“年貨節(jié)”沖一把的商家來說，這無疑是壞消息，而接下來他們短期也不敢選擇新主播合作，怕再次成為”炮灰”。

薇婭事件對整個(gè)直播帶貨產(chǎn)生的影響巨大，補(bǔ)稅也成為眼下直播行業(yè)著重處理的一件事。據(jù)新華社統(tǒng)計(jì)報(bào)道，在稅務(wù)總局發(fā)出《通知》后，目前已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。通過把勞務(wù)所得轉(zhuǎn)換為經(jīng)營所得進(jìn)行避稅的直播行業(yè)“通病”，或?qū)⒑芸斓玫郊w整治。

直播電商行業(yè)，野蠻發(fā)展到頭了，下半場來了，身處其中的商家們，又將何去何從？?

13億巨額罰單早有苗頭

對于這張罰單，不少知情人表示“并不意外”。

先是一紙罰單打破了原本平靜的周一，12月20日下午4點(diǎn)，“薇婭偷逃稅被罰13.41億”詞條迅速登上微博熱搜第一。兩個(gè)月前的同期，也曾出現(xiàn)過“薇婭被疑偷稅漏稅”微博熱搜，但與上次薇婭方面回應(yīng)“假的、不是我們，別相信。”的結(jié)果截然相反，這次被罰消息的信源是杭州市稅務(wù)部門的官方通告。

根據(jù)浙江省杭州市稅務(wù)部門官方消息，近期經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）涉嫌偷逃稅款，在相關(guān)稅務(wù)機(jī)關(guān)協(xié)作配合下，依法對其開展了全面深入的稅務(wù)檢查。經(jīng)查，黃薇在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。

上述通告發(fā)出10分鐘后，薇婭的經(jīng)紀(jì)人古默便在180人的薇婭事業(yè)部信息通知群中緊急下發(fā)通知，“在稅務(wù)機(jī)關(guān)下達(dá)直播電商行業(yè)自查自糾規(guī)范以前，我們就針對薇婭的稅務(wù)問題做了自查自糾，并在2020年11月起就將薇婭的個(gè)稅按照45%最高稅率全額繳納，這次也是積極配合稅務(wù)部門的調(diào)查，毫無保留地將收入結(jié)構(gòu)，收入金額如實(shí)提供給稅務(wù)機(jī)關(guān)，很遺憾，錯(cuò)已鑄成。接下來大家先行回家休息?！?/p>

薇婭的經(jīng)紀(jì)人古默的通知內(nèi)容，圖由受訪者供圖

“消失”按鈕被繼續(xù)按下。

這則內(nèi)部通知停工的消息發(fā)出約10分鐘后，一場名為“薇婭彩妝節(jié)”的直播活動(dòng)預(yù)告開始從淘寶消失了。原本按照計(jì)劃，薇婭會(huì)在12月20日晚上17點(diǎn)如期進(jìn)行一場彩妝節(jié)的直播活動(dòng)。

12月20日17時(shí)30分，連線Insight搜索薇婭直播間賬號(hào)，已不能正常顯示，客服當(dāng)時(shí)向連線Insight解釋“因違反相關(guān)規(guī)定，該主播賬號(hào)已被凍結(jié)了，但店鋪沒有被封?！北藭r(shí)查詢薇婭的淘寶店主頁，顯示可以正常下單和購物。

到了晚上10點(diǎn)，淘寶APP已經(jīng)搜索不到薇婭淘寶店鋪，薇婭的微博、抖音等社交賬號(hào)內(nèi)容也全部清空。

一位薇婭的粉絲告訴連線Insight，“她依然是我們心中最好的‘哆啦薇婭’，之前她為用戶謀到了很多福利，對于消費(fèi)者來說，薇婭的專業(yè)度是非常值得肯定的。但偷漏稅這件事的確不合規(guī)，應(yīng)該整改，我們也不會(huì)抨擊她。如果此后薇婭復(fù)出，我們還是會(huì)一如既往支持她。”

在不少外部人看來，薇婭被罰一事發(fā)生突然，但實(shí)則早有苗頭。

從處罰通知中先可看出端倪。杭州市稅務(wù)局稽查局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)多次提醒督促仍整改不徹底，遂依法依規(guī)對其進(jìn)行立案并開展了全面深入的稅務(wù)檢查。”這意味著，薇婭早在被相關(guān)部門調(diào)查之前，已經(jīng)收到相關(guān)部門的多次補(bǔ)稅通知。

一位早前曾接觸過薇婭稅務(wù)問題的知情人士也向連線Insight透露，“薇婭偷稅漏稅這件事業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人知道，但當(dāng)時(shí)直播行業(yè)稅收監(jiān)管還未嚴(yán)查，所以外界也沒太關(guān)注這件事?！?/strong>

距離直播興起五年后，今年9月，國家稅務(wù)總局印發(fā)通知，明確網(wǎng)絡(luò)主播2021年底前能夠主動(dòng)報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。

一位直播基地負(fù)責(zé)人向連線Insight表示，今年“雙11”當(dāng)天，他便聽說薇婭要出事的風(fēng)聲，當(dāng)時(shí)有行業(yè)人士接到相關(guān)宣傳部門通知——“各村社請緊急排查，有微信公眾號(hào)和在線下大屏幕上展示、播放‘薇婭’相關(guān)信息、視頻的，請及時(shí)更換！”

一位電商行業(yè)資深從業(yè)者則向連線Insight表示，“薇婭公布處罰這件事比自己預(yù)料時(shí)間公布得更晚一些，本以為薇婭‘雙11’之后便會(huì)被公布處罰結(jié)果，但是沒想到是雪梨她們先被公布。不過也在情理之中，如果薇婭早些被公布處罰消息，肯定會(huì)影響平臺(tái)雙十一和雙十二的銷售業(yè)績，相關(guān)商家的損失更是無法計(jì)量，現(xiàn)在雙十二都過去了，也到了該公布的時(shí)候了?！?/p>

淘寶主播銷售榜顯示，薇婭今年“雙11”首日預(yù)售直播銷售額便達(dá)到82.52億元，同比去年“雙11”預(yù)售銷量翻倍。

此次薇婭被罰后，多位直播行業(yè)從業(yè)人士也向連線Insight坦言，“現(xiàn)在先抓典型、漏洞大的偷漏稅代表，政府部門在各頭部主播和中大型MCN機(jī)構(gòu)先查一遍，等政府在該方面的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)積累多了，再在全國各地廣撒網(wǎng)調(diào)查?！?/strong>

不只薇婭，直播行業(yè)內(nèi)的其他主播都存在或多或少的問題。早在一個(gè)月前，便有多家直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)開始進(jìn)行稅務(wù)自查。一位直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人向連線Insight透露，“現(xiàn)在很多直播平臺(tái)的頭部主播都收到了來自稅務(wù)局的短信通知，主播們應(yīng)該都會(huì)被查?！?/strong>

事實(shí)證明，薇婭的這張罰單的確在行業(yè)內(nèi)起了很好的警示作用，薇婭不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。

商家們慌了

與帶貨主播相連的另一邊，是坐立難安的商家。

“所有人，商品標(biāo)題里有薇婭的趕緊撤掉?。　?/strong>事發(fā)突然，距離薇婭被罰消息公布不到20分鐘，一位阿里小二緊急通知其對接的所有淘寶商家。截至發(fā)稿前，連線Insight在淘寶搜索“薇婭推薦”等相關(guān)詞，已經(jīng)搜索不到與之相關(guān)的產(chǎn)品。

阿里小二向商家發(fā)布通知，圖由受訪者供圖

據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，目前薇婭方面還未收到來自供應(yīng)商或者品牌的解約通知。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向連線Insight解釋，“直播電商行業(yè)比較混亂，即便是一方提出解約，一般也無需承擔(dān)違約責(zé)任?！?/strong>

多位品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“薇婭能否復(fù)播暫不可知，與其合作的品牌方可能會(huì)觀望一段時(shí)間再做決定是否解約，畢竟和薇婭合作還是比較難的。眼下品牌方們會(huì)先急于銷貨，因?yàn)檗眿I直播間的單品商品銷量基本都過萬，與其合作的品牌基本都會(huì)準(zhǔn)備足量產(chǎn)品。保質(zhì)期短的產(chǎn)品若不能及時(shí)賣完，就要廢在自家手中了?！?/strong>

其中一位美妝品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)一步向連線Insight解釋，“薇婭這些頭部主播都喜歡送贈(zèng)品，比如買三包堅(jiān)果會(huì)送三瓶酸奶，品牌方則要在直播前按照這個(gè)方案把商品打包，一份份地放在自家倉庫等待發(fā)貨。但如今薇婭暫時(shí)不能直播，若找其他主播合作，此前合作方案可能會(huì)重新推翻，商家之前付出的各項(xiàng)成本就白費(fèi)了?！?/p>

產(chǎn)品難賣或許是商家遇到的另一難題。上述受訪者以自家品牌舉例，“對于我們這種國產(chǎn)新品牌，平時(shí)就賣不出去多少件貨，若這次好不容易和薇婭達(dá)成合作，就等著這一次直播打響名氣，結(jié)果薇婭出事停播了，我們生產(chǎn)出來的上萬件產(chǎn)品不知道要賣到什么時(shí)候才能銷完?！?/strong>

如今臨近年貨節(jié)，各大品牌都借此節(jié)點(diǎn)與頭部主播合作，進(jìn)行GMV沖刺，薇婭被罰后，選帶貨主播成了各大品牌方的新難題。

“今年的年貨節(jié)可咋過，這KPI靠誰呀？”一位正計(jì)劃與薇婭合作的零食品牌經(jīng)理得知薇婭被罰13.41億元后，心里咯噔一下。

他告訴連線Insight，自己當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)是：“完全懵了，不知道后續(xù)還會(huì)不會(huì)有其他主播暴雷，今年年貨節(jié)全指望薇婭直播帶貨沖銷量，臨近年關(guān)卻出了這檔事，我們品牌方有些不知所措，萬一選的新主播又出事了怎么辦?！?/strong>

在上述受訪者看來，直播帶貨這個(gè)行業(yè)很快要洗牌，“要是脫離了主播們，大部分品牌面臨的問題是產(chǎn)品賣不快了?！?/p>

某品牌市場部策劃負(fù)責(zé)人向連線Insight提到：“今年年貨節(jié)真的很難搞了，雖然沒有了薇婭，還有李佳琦、羅永浩等其他知名主播，但與他們的合作費(fèi)用大有可能水高船漲，真是傷不起了。對于我們這樣的腰部品牌而言，能被頭部主播選中本就十分不易，在坑位費(fèi)、傭金、展示時(shí)間等方面，只能任對方提要求，一場直播下來大概率會(huì)虧錢，但品牌太需要流量了，不得不認(rèn)栽?！?/p>

也有品牌方表示近幾個(gè)月時(shí)間不會(huì)再有任何知名主播合作，“一切以穩(wěn)妥為主?！?/strong>

一位近期與雪梨合作過的品牌方負(fù)責(zé)人表示，“之前真的被雪梨坑慘了。兩個(gè)月前，我們給對方20萬坑位費(fèi)，最終雪梨只給我們賣了1萬多GMV的產(chǎn)品，還不如中小主播帶貨成績好。之后雪梨出事后，我們接到平臺(tái)通知，要求全網(wǎng)下架關(guān)于她的相關(guān)宣傳，之前營銷活動(dòng)算是全部作廢了。直播帶貨全行業(yè)查稅風(fēng)暴還在繼續(xù)，我們再不敢當(dāng)炮灰了。”

不過，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為此次對頭部主播的嚴(yán)查，對商家來說也是好事。

李佳琦、薇婭、雪梨這樣的頭部主播牢牢掌控著流量密碼，品牌方一旦接受被無限砍價(jià)，結(jié)果就是自己品牌的價(jià)格體系會(huì)遭到主播的破壞，因此品牌方都不希望商品的主動(dòng)權(quán)一直被掌握在主播手里。若是能借此整頓，打破頭部主播的壟斷地位，會(huì)讓很多中小品牌也增加一些競爭優(yōu)勢。

如今有越來越多品牌開啟自播模式，不再依賴于外部主播帶貨。而且頭部主播漏稅、“人設(shè)”集體崩塌帶來的行業(yè)連鎖反應(yīng)，或也會(huì)讓更多品牌意識(shí)到過度依賴網(wǎng)紅帶貨的限制。自播+頭部主播帶貨的搭配方案，下一步有可能發(fā)展為商家布局直播電商的普遍策略。

薇婭是否會(huì)消失？

如今薇婭被查偷漏稅已成定局，未來能否復(fù)播成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

薇婭總計(jì)被罰13.41億元，扣除已經(jīng)補(bǔ)繳的5億多元，她仍需再繳納8億多元。杭州市稅務(wù)局表示，若其能在規(guī)定期限內(nèi)繳清稅款、滯納金和罰款，則依法不予追究刑事責(zé)任；若其在規(guī)定期限內(nèi)未繳清稅款、滯納金和罰款，稅務(wù)機(jī)關(guān)將依法移送公安機(jī)關(guān)處理。

因此，薇婭目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上安全過關(guān)。

一位知情人士向連線Insight透露，有關(guān)部門希望以薇婭作為整改示范案例來敲打整個(gè)直播行業(yè)，“她日后重新復(fù)出直播，希望十分渺小?！钡灿胁簧僦辈ル娚虖臉I(yè)者認(rèn)為薇婭被封殺只是暫時(shí)的，此后還會(huì)有復(fù)出的可能。

薇婭作為主播雖然暫時(shí)不能進(jìn)行直播帶貨，但并不意味著謙尋旗下的其他主播也不能正常開播。

目前除了薇婭本人，謙尋較為知名的還有唄唄兔等抖音網(wǎng)紅主播，另外還簽約了戚薇、舒暢、林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾等一眾明星主播。目前這些主播的直播賬號(hào)仍在正常經(jīng)營，并未受到影響。

薇婭夫婦的野心不止于簽約大量知名主播，其名下幾十家子公司業(yè)務(wù)涵蓋了演出經(jīng)紀(jì)、廣告、影視等多領(lǐng)域。比如子公司謙娛娛樂負(fù)責(zé)傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容與電商結(jié)合的新業(yè)務(wù)，曾負(fù)責(zé)2021薇婭狂歡節(jié)；還有專門進(jìn)行IP商品化的子公司謙禧文化，通過集團(tuán)旗下50余位主播資源，僅一年時(shí)間，其IP授權(quán)收入已達(dá)5000萬。

可以看出，謙尋早已從MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展為包含主播培訓(xùn)、全域營銷、綜藝影視合作、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)的直播全產(chǎn)業(yè)鏈“集團(tuán)”。薇婭即便脫離主播這一角色，或不會(huì)影響謙尋公司其他業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

董海鋒股權(quán)關(guān)系圖，圖源企查查

即便“薇婭”消失，謙尋也不會(huì)消失。

連線Insight梳理此前11月雪梨、林珊珊被通告偷逃稅被處罰事件發(fā)展后也發(fā)現(xiàn)，薇婭消失于網(wǎng)絡(luò)的速度明顯快于前者。

11月下旬，雪梨、林珊珊兩人發(fā)布致歉信稱將及時(shí)補(bǔ)繳稅金及罰款，時(shí)隔半個(gè)月后，12月9日，兩人的微博賬號(hào)又被封，第二天她們的抖音、小紅書等平臺(tái)賬號(hào)也被封禁，最后連其大本營淘寶店鋪也被關(guān)停，店鋪商品全部下架。前后經(jīng)歷半個(gè)多月，雪梨、林珊珊才徹底消失于網(wǎng)絡(luò)。

而薇婭則在事發(fā)當(dāng)天的6個(gè)小時(shí)內(nèi)，各平臺(tái)賬號(hào)便消失在大眾眼中。

薇婭、雪梨等主播被罰的原因，揭示了直播、影視行業(yè)長期存在的避稅手法。兩方偷稅的主要方式都包括通過注冊個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將傭金、坑位費(fèi)等勞務(wù)報(bào)酬轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營所得進(jìn)行虛假申報(bào)、從而偷逃個(gè)人所得稅。

此前判定主播個(gè)人收入性質(zhì)，是直播行業(yè)稅收征管監(jiān)管的一大難點(diǎn)。但在薇婭相關(guān)處罰單中，稅務(wù)部門首次明確把主播的傭金、坑位費(fèi)收入認(rèn)定為勞務(wù)報(bào)酬。

對于個(gè)人獨(dú)資企業(yè)性質(zhì)的工作室成為常見逃、避稅手段這一現(xiàn)象。一名有稅務(wù)機(jī)關(guān)工作經(jīng)歷的行業(yè)人士向連線Insight解釋，我國個(gè)人所得稅最高至45%。而個(gè)體工商戶、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)或合伙企業(yè)等自然人性質(zhì)的工作室，其所得為經(jīng)營所得，最高稅率是35%再加上一些“稅收洼地”優(yōu)惠政策，實(shí)際稅率往往更低，所以直播行業(yè)都采用這一逃稅路線圖。

連線Insight還注意到另一共同點(diǎn)——薇婭、雪梨等主播涉嫌偷逃稅，都是由稅務(wù)部門通過稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的。

對此，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)稅收研究所副所長兼秘書長劉穎向連線Insight分析，“這些涉稅事項(xiàng)的安排或籌劃，都在不同程度上欠缺合法性和合理性，僅追求形式上的合規(guī)是不夠的。稅務(wù)要求實(shí)質(zhì)重于形式、合理的商業(yè)目的，目前稅收大數(shù)據(jù)能給納稅人畫像，問題很容易顯現(xiàn)出來，當(dāng)‘實(shí)質(zhì)’與‘合理’出了問題，性質(zhì)就變了?！边@意味著，此后或會(huì)有更多偷稅漏稅的主播被查出問題。

接連查處兩位頭部主播后，稅務(wù)部門對于通過成立個(gè)人企業(yè)掩蓋收入避稅會(huì)是其重點(diǎn)打擊對象的信號(hào)已然十分明顯。

一位關(guān)注直播電商的投資人向連線Insight感慨：“一些帶貨主播會(huì)涼，但直播帶貨行業(yè)會(huì)一直存在?！?/strong>如今的直播帶貨行業(yè)正從草莽走向正軌，此次嚴(yán)查過后，直播行業(yè)將愈發(fā)規(guī)范。

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