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          美國(guó)意欲封禁Tiktok:到底在恐懼什么?

          共 6525字,需瀏覽 14分鐘

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          2020-07-30 17:29


          tiktok正在面臨至暗時(shí)刻。


          在承受了印度的禁令之后,日前,美國(guó)眾議院通過(guò)法案,禁止在政府設(shè)備上使用TikTok。而關(guān)于TikTok的禁令,很可能在11月美國(guó)大選前有最終結(jié)論。


          當(dāng)前包括泛大西洋投資、紅杉資本在內(nèi)的一些字節(jié)跳動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)投資者已經(jīng)盯上了這塊肥肉,希望張一鳴出售TikTok的多數(shù)股權(quán)。


          而張一鳴當(dāng)然更希望保持對(duì)TikTok的控制權(quán)。因?yàn)閺堃圾Q知道,按照tiktok的增長(zhǎng)勢(shì)頭,它在美國(guó)的在線廣告業(yè)務(wù)還有著巨大潛力,甚至有可能與Facebook和Google爭(zhēng)雄,鼎足而三。


          但從目前的形勢(shì)來(lái)看,張一鳴要保持TikTok在美國(guó)的控制權(quán)太難,被易手或許是大概率事件。


          早前特朗普的顧問(wèn)彼得納瓦羅就表示,特朗普有權(quán)力讓TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)陷入困境。其手段包括將TikTok納入美國(guó)實(shí)體清單,以及美國(guó)海外投資委員會(huì)(CFIUS)針對(duì)字節(jié)跳動(dòng)2017年收購(gòu)TikTok前身Musical.ly的審查。這將迫使Apple和Google應(yīng)用商店下架TikTok,促使TikTok與字節(jié)跳動(dòng)相剝離。


          TikTok的美國(guó)公共政策負(fù)責(zé)人馬克爾·貝克曼(Michael Beckerman)在一份給 CNN 的聲明中說(shuō),該公司將美國(guó)用戶(hù)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在弗吉尼亞州,備份在新加坡,最大限度地減少跨地區(qū)的訪問(wèn)”。今年早些時(shí)候,TikTok還聘請(qǐng)了一位美國(guó) CEO——前迪斯尼高管凱文·邁爾(Kevin Mayer)。


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          美國(guó)封禁Tiktok背后的恐懼


          然而,這些舉措,似乎是無(wú)力的,在外界看來(lái)它無(wú)法緩解美國(guó)的安全顧慮,但本質(zhì)上,所謂的安全顧慮更多是一個(gè)幌子,如何遏制TikTok的發(fā)展,是美國(guó)科技巨頭與其政府的共識(shí),他們有著共同利益與立場(chǎng)。


          據(jù)CB Insights表示,字節(jié)跳動(dòng)幾乎已經(jīng)是世界上最具價(jià)值的初創(chuàng)公司。


          Sensor Tower數(shù)據(jù)也顯示,今年4月,抖音及海外版TikTok的全球下載量已突破20億次,tiktok在今年一季度下載量就達(dá)到了3.15億次,遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook、Instagram、Snapchat和YouTube等社交巨頭的同期下載量。


          在應(yīng)用收入層面,在2020年5月,tiktok拿下全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)收入榜冠軍。



          2020年第一季度,抖音及TikTok的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入已經(jīng)達(dá)到4.56億美元,其中,美國(guó)用戶(hù)貢獻(xiàn)了8650萬(wàn)美元,占19%,是中國(guó)之外內(nèi)購(gòu)收入最高的國(guó)家。截至今年6月,Tiktok仍是全球應(yīng)用下載量榜單的第一名。



          有知情人士透露,上一次官方融資期間該公司的估值為750億美元,而今年早些時(shí)候,其在私人股票交易市場(chǎng)中的估值已飆升至1400億美元。


          在此之前,張一鳴采取了諸多解決措施,但無(wú)一成功,在這背后,利益是最根本的原因。tiktok已經(jīng)成為美國(guó)民眾、青少年的主流社交媒體軟件之一,它的受歡迎程度不亞于Facebook、Twitter、YouTube等這些老牌社交媒體。


          按照tiktok目前的發(fā)展趨勢(shì),它在數(shù)字廣告市場(chǎng),將成為Facebook、谷歌、YouTube的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng),甚至與這些老牌硅谷巨頭并駕齊驅(qū)。


          Tiktok并沒(méi)有硅谷巨頭學(xué)不會(huì)的技術(shù),但背后的技術(shù)邏輯無(wú)非是算法推薦,但以硅谷技術(shù)之先進(jìn),卻無(wú)法復(fù)制一個(gè)一模一樣的東西來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。


          這才是讓他們害怕的原因——技術(shù)上的問(wèn)題就簡(jiǎn)單了,通過(guò)更高的技術(shù)可以壓制。是一個(gè)簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)上的含金量,美國(guó)人就是無(wú)法阻止它在全世界的流行,它其實(shí)也在說(shuō)明硅谷應(yīng)用層創(chuàng)新能力的衰退,而中國(guó)在應(yīng)用層面正具備孵化出世界級(jí)應(yīng)用的能力與爆發(fā)力。


          對(duì)于美國(guó)封禁Tiktok,斯坦福大學(xué)(Stanford)教授互聯(lián)網(wǎng)法律的法學(xué)教授馬克萊姆利(Mark Lemley)表示: “這件事令我感到困擾的一點(diǎn)是,它違背了互聯(lián)網(wǎng)精神?!?/span>


          “如果我們唯一能用的應(yīng)用程序是美國(guó)的應(yīng)用程序或來(lái)自美國(guó)認(rèn)可的國(guó)家的應(yīng)用程序,那么我們會(huì)丟失一些重要的東西。作為消費(fèi)者,我們不能使用受眾人喜愛(ài)的技術(shù),這是一種失敗……但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,美國(guó)也在經(jīng)濟(jì)上失敗了,因?yàn)槲覀冊(cè)诖酥耙恢笔腔ヂ?lián)網(wǎng)的偉大推動(dòng)者?!?/span>


          但之所以美國(guó)寧愿背著違憲的爭(zhēng)議以及違背互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)精神的原則,也要扼殺tiktok,本質(zhì)上還是源于美國(guó)官方與硅谷互聯(lián)網(wǎng)巨頭的利益捆綁,以及對(duì)Tiktok快速發(fā)展背后的不確定的恐懼。


          2美國(guó)封禁Tiktok,最大的贏家是一眾硅谷巨頭


          從封禁Tiktok這件事中,我們能看到美國(guó)對(duì)其本土企業(yè)的保護(hù)力度。我們知道,美國(guó)此前的各種理由——內(nèi)容審查、侵犯隱私、數(shù)據(jù)安全等都是借口,根本原因還在于利益。


          有人仔細(xì)分析過(guò)Tiktok跟Facebook、Twitter所要求的權(quán)限梳理,最后發(fā)現(xiàn),tiktok的數(shù)量最少。而字節(jié)跳動(dòng)在很早之前就意識(shí)到這重風(fēng)險(xiǎn),其實(shí)已經(jīng)做了各種內(nèi)容的審查與隱私權(quán)限的獲取的規(guī)避。比如說(shuō)公開(kāi)內(nèi)容審核的流程,在美國(guó)、英國(guó)等國(guó)建設(shè)存儲(chǔ)本地用戶(hù)的數(shù)據(jù)中心;對(duì)涉及不同國(guó)家地區(qū)本地用戶(hù)數(shù)據(jù)的代碼進(jìn)行訪問(wèn)隔離等。


          我們知道,美國(guó)封禁Tiktok,受益是一眾美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它符合谷歌、Facebook、亞馬遜、奈非、Twitter等一眾美互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略利益。他們這一兩年來(lái),對(duì)Tiktok的迅猛發(fā)展以及對(duì)自身可能造成的危機(jī)感到頗為焦慮。


          Facebook、Twitter早在去年2月均已把TikTok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從Facebook的動(dòng)作來(lái)看,其一是發(fā)布了許多有TikTok功能的小應(yīng)用,其二,發(fā)布了社交應(yīng)用程序Lasso,幾乎與TikTok雷同。


          但從今天來(lái)看,F(xiàn)acebook在短視頻領(lǐng)域幾乎欠缺基因,其lasso的體量與發(fā)展勢(shì)頭與tiktok也不可同日而語(yǔ)。


          既然正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)干不過(guò),封禁Tiktok,對(duì)硅谷巨頭來(lái)說(shuō)就很重要了,這意味著美國(guó)政府幫他們除掉了一塊心病。


          那么美國(guó)政府的官方干預(yù)或許一方面有著保護(hù)其本土企業(yè)利益的因素,另一方面或許也有著爭(zhēng)取美國(guó)科技巨頭支持,向硅谷巨頭示好的意圖,兩者戰(zhàn)略意圖一致——特朗普也將在政治競(jìng)選中能獲得更多來(lái)自硅谷巨頭平臺(tái)給予輿論支持等諸多好處,有利于推動(dòng)硅谷巨頭與美國(guó)政府走的更近。


          在過(guò)去,硅谷巨頭與政府是保持著一定的距離,往往傾向于站在美國(guó)政府的對(duì)立面,保持著中立的姿態(tài),并將這種范式作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略。


          因?yàn)楣韫染揞^不僅在美國(guó),在全球往往也飽受隱私問(wèn)題的困擾,它們?cè)诹?chǎng)上保持中立甚至對(duì)立,才能更好的向公眾宣示其互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、中立、透明與不作惡的信條。


          比如蘋(píng)果、Facebook、谷歌和微軟這些巨頭的CEO或者領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)時(shí)不時(shí)在一些公共議題上有意或無(wú)意的與美國(guó)政府產(chǎn)生分歧,尤其是一些公益事件與隱私監(jiān)管問(wèn)題上,比如說(shuō)他們?cè)恢屡u(píng)特朗普總統(tǒng)退出巴黎氣候協(xié)議,此前Twitter采取了前所未有的措施,把特朗普的兩條不實(shí)推文打上了“欺詐”的標(biāo)簽。


          此外比如說(shuō),2016年美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)要求蘋(píng)果協(xié)助破解恐怖分子iPhone的密碼事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),這場(chǎng)關(guān)于國(guó)家安全和個(gè)人私隱的爭(zhēng)議不斷升級(jí)。


          彼時(shí)硅谷一眾科技公司更是將蘋(píng)果與FBI的對(duì)抗當(dāng)成了自己的事兒,紛紛遞交支持蘋(píng)果的聯(lián)合簡(jiǎn)報(bào)。


          比如Twitter聯(lián)合Airbnb、Square以及eBay、AT&T和英特爾、Salesforce、甲骨文、IBM和Autodesk、Facebook、WhatsApp、Evernote以及Snapchat等公司、商業(yè)軟件聯(lián)盟均呈交了支持蘋(píng)果的簡(jiǎn)報(bào)。


          因?yàn)樗麄兠靼?,“不作惡”是硅谷科技巨頭的共同價(jià)值觀,也是民眾對(duì)其底線的道德律令,用戶(hù)隱私關(guān)系著科技巨頭盈利模式的根基性問(wèn)題。如果在這個(gè)問(wèn)題上與其政府站到同一陣線,意味著會(huì)削弱它們的根基性的價(jià)值觀——隱私、安全和透明、不作惡的信條。


          但在目前,在面臨強(qiáng)大對(duì)手的開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)面前,硅谷巨頭們收起了他們那一套所謂的公平競(jìng)爭(zhēng)與開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)原則,而選擇了默認(rèn)甚至支持、推動(dòng)其美國(guó)政府的做法。


          比如說(shuō),早在2019年10月,扎克伯格在喬治城大學(xué)的演講中明確表示“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起對(duì)美國(guó)構(gòu)成了巨大威脅”。不久前特朗普在Facebook和Instagram賬號(hào)投放了數(shù)則政治廣告,警告美國(guó)用戶(hù)稱(chēng)“TikTok正在監(jiān)視你的隱私”,并號(hào)召其簽署封禁TikTok的請(qǐng)?jiān)笗?shū)。



          而在這樣一則頗具利益立場(chǎng)傾向的廣告上,F(xiàn)acebook選擇了支持的立場(chǎng),因?yàn)門(mén)ikTok在沖擊著Facebook的全球社交媒體霸主的地位,它在美國(guó)遭遇封禁,F(xiàn)acebook從此少了一個(gè)頗具威脅的重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,是最直接的受益者。



          比如說(shuō),TikTok在印度被封禁之后,一周內(nèi),F(xiàn)acebook迅速在印度市場(chǎng)推出Reels,全方位復(fù)制了TikTok,盡全力去填補(bǔ)印度市場(chǎng)留下的空白。


          另外,我們看到,亞馬遜前段時(shí)間命令員工刪除抖音的消息流出,這背后的原因或許頗為微妙,國(guó)內(nèi)就不用說(shuō)了,直播帶貨已經(jīng)成為電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的標(biāo)配,而在國(guó)外,通過(guò)tiktok直播帶貨也已經(jīng)出現(xiàn)了苗頭,不少海外賣(mài)家也在通過(guò)tiktok引流帶貨。



          有賣(mài)家就一針見(jiàn)血指出,TikTok當(dāng)前還未成熟,但已在瓜分亞馬遜的流量,如果放任其增長(zhǎng),瓜分的流量就越多。TikTok一旦被封禁,被瓜分的流量自然會(huì)回歸亞馬遜站內(nèi)。


          而Netflix此前在給投資者的信中首次將Tiktok列入了為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)者名單,并表示這款A(yù)PP的增長(zhǎng)速度令人擔(dān)憂(yōu),這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的流動(dòng)性。很明顯,Tiktok正在搶奪Netflix用戶(hù)的屏幕使用時(shí)間。


          硅谷巨頭們終于在這個(gè)問(wèn)題上站到了同一陣線。


          這一方面源于Tiktok對(duì)于廣告市場(chǎng)蛋糕的蠶食可能性,另一方面是Tiktok占有了大量用戶(hù)時(shí)長(zhǎng),并且相對(duì)于老牌社交媒體,美國(guó)用戶(hù)對(duì)Tiktok表現(xiàn)出了更高的沉迷度?;ㄆ煅芯糠治鰩熌峁爬弓偹乖谝环輬?bào)告中稱(chēng),Tiktok用戶(hù)3月份在這款A(yù)PP上平均花費(fèi)的時(shí)間是476分鐘,較2019年10月平均花費(fèi)時(shí)間的增幅中在各大平臺(tái)中位列第一。



          因此,Tiktok的難題在于,它當(dāng)前幾乎讓所有的硅谷巨頭都感覺(jué)到恐懼,因?yàn)槿绻凑债?dāng)前的增長(zhǎng)趨勢(shì),誰(shuí)也不知道它還會(huì)怎樣蠶食他們的蛋糕,因此,從美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)利益角度到其美國(guó)政府高層的利益,雙方開(kāi)始出現(xiàn)前所未有的一致性。


          這些硅谷巨頭和特朗普在一定程度上結(jié)成了利益同盟。一方面,巨頭們需要鞏固全球市場(chǎng)地位,拔掉最具威脅性的眼中釘。另一方面,特朗普政府也希望借助硅谷巨頭的平臺(tái)進(jìn)行政治上的輿論宣傳,為大選做輿論鋪墊。


          因?yàn)樘乩势栈蚨嗷蛏購(gòu)牡谝淮胃?jìng)選中吸取了教訓(xùn)——在過(guò)去首次競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的時(shí)候,曾經(jīng)曝出谷歌當(dāng)時(shí)通過(guò)推薦算法,向傾向于中立的美國(guó)用戶(hù)推送與特朗普對(duì)立面的內(nèi)容,這本質(zhì)上也是信息媒體型巨頭通過(guò)推薦機(jī)制去影響輿論導(dǎo)向。


          如今特朗普政府封禁tiktok,本質(zhì)上是想向Facebook、谷歌、Twitter一系列巨頭示好,彼此獲得心照不宣的利益交換。


          因此,打壓Tiktok的背后,本質(zhì)上也是美國(guó)從政界到科技巨頭把控國(guó)際輿論的戰(zhàn)略目的不謀而合。


          某種程度上,美國(guó)保持對(duì)西方世界的輿論把控與領(lǐng)導(dǎo)能力,本質(zhì)是依賴(lài)Facebook、Twitter、谷歌等美國(guó)巨頭的信息平臺(tái),互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭也是媒體巨頭,而以歐美為核心的國(guó)際輿論架構(gòu)與傳播,都掌控在這些美國(guó)企業(yè)手中,他們通過(guò)平臺(tái)價(jià)值觀對(duì)歐美用戶(hù)的滲透,在國(guó)際輿論引導(dǎo)上做的頗為成功。


          硅谷巨頭過(guò)去將“互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、公平、透明、不作惡的價(jià)值觀做成了硅谷巨頭在全球互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的文化標(biāo)桿與價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn),是因?yàn)閯e國(guó)根本沒(méi)有能打的宣傳工具。


          我們也會(huì)看到,歐美國(guó)家的輿論引導(dǎo)、民眾認(rèn)知與偏見(jiàn)總是表現(xiàn)出驚人的一致性。


          這背后本質(zhì)上也有硅谷巨頭對(duì)輿論的把控與價(jià)值觀滲透之功。


          而TikTok的崛起打破了這種單邊的"信息霸權(quán)",如果按照tiktok的漲勢(shì)繼續(xù)走下去,它也將成為全球頗具影響力的社交媒體。


          而這個(gè)頗具影響力的社交媒體在美國(guó)的掌控之外的,它相當(dāng)于在美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)媒體鐵幕中撕開(kāi)一個(gè)口子,形成了另一個(gè)在美國(guó)掌控之外的文化與價(jià)值觀輸出工具,它可能會(huì)削弱美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的媒體輿論掌控力。


          這讓美國(guó)政府與科技巨頭上的輿論信息掌控與傳播戰(zhàn)上首次面臨著不確定性。


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          Tiktok有哪些路可以走?


          在這種背景下,Tiktok在美國(guó)面臨的局面艱難性可想而知,因?yàn)閺倪@個(gè)意義上看,它們(硅谷巨頭與美國(guó)政府)是一根繩上的螞蚱,抱團(tuán)反擊,已經(jīng)成為他們心照不宣的選擇。


          tiktok的應(yīng)對(duì)方式無(wú)非是三種:其一,拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng),在海外重新設(shè)立總部。對(duì)張一鳴來(lái)說(shuō),理論上,他可以在美國(guó)或英國(guó)設(shè)立一個(gè)全球總部,在中國(guó)以外運(yùn)營(yíng)字節(jié)跳動(dòng)的所有業(yè)務(wù)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道,這些變化可能包括在中國(guó)境外為這款視頻應(yīng)用設(shè)立一個(gè)總部,或者成立一個(gè)新的管理委員會(huì)。


          其二,引入海外投資者,降低字節(jié)持股比例,甚至放棄控股權(quán),成為純財(cái)務(wù)投資者。


          其三:分離美國(guó)版Tiktok,或者說(shuō)出讓51%的股權(quán),將美國(guó)版tiktok拆分出來(lái)賣(mài)給其美國(guó)市場(chǎng)的投資者,包括紅杉資本或者Facebook等社交平臺(tái),從增長(zhǎng)中獲取股權(quán)收益。而字節(jié)跳動(dòng)保留在世界其他地區(qū)的完整所有權(quán)。


          上述三條路,前兩條已經(jīng)很難走通,正如有業(yè)內(nèi)人士提到,Tik Tok若還想繼續(xù)在美國(guó)運(yùn)營(yíng),可能只有被美國(guó)企業(yè)控股這一條路可以走。


          這對(duì)于張一鳴來(lái)說(shuō),明顯是一個(gè)艱難的決定。其一,雖然美國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)不到tiktok的總用戶(hù)數(shù)的十分之一,但在付費(fèi)能力與商業(yè)價(jià)值上是最大的。


          Sensor Tower今年4月的報(bào)告顯示,2020年第一季度,抖音及海外版TikTok的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入已經(jīng)達(dá)到4.56億美元,其中,美國(guó)市場(chǎng)就占了19%。


          其二,從廣告營(yíng)收上,如果將Tiktok分割,失去了美國(guó)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的融合效應(yīng),它對(duì)廣告商的吸引力也會(huì)降低。


          但也有人建議Tiktok可以參考華為的做法:放棄美國(guó),但盡可能多的開(kāi)拓其他市場(chǎng)。很顯然,這可能也是Tiktok是不得已而為之的選擇。


          Tiktok帶給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的教訓(xùn)是,任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司,不能僅僅只帶著做生意的思維、搶當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)蛋糕的思維去開(kāi)拓海外市場(chǎng),因?yàn)檫@種思維本身是動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)的利益根基,卻沒(méi)有與當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)利益格局與行業(yè)生態(tài)形成融合、共贏,是難以行的通的。


          我們看到,在印度封禁中國(guó)59款A(yù)PP之后,谷歌、Facebook、微軟、高通等一種硅谷巨頭紛紛投巨資購(gòu)買(mǎi)印度本土電信巨頭Reliance Jio公司的股票,谷歌以45億美元價(jià)格購(gòu)買(mǎi)Reliance Jio 7.7%的股份。Facebook今年4月率先宣布投資57億美元購(gòu)買(mǎi)Jio Platforms 9.99%的股份。


          Jio是印度目前最大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,jio背后是印度安巴尼的信實(shí)工業(yè)集團(tuán),被稱(chēng)之為印度三星,橫跨能源、化工、零售、電信和媒體,F(xiàn)acebook、谷歌和高通們是想通過(guò)持有Jio的股份,與本土巨頭實(shí)現(xiàn)資本綁定,拿到在印度深耕布局互聯(lián)網(wǎng)的船票,在新業(yè)務(wù)落地上可以更為順暢,實(shí)現(xiàn)一種共贏格局。


          從中我們會(huì)看到,商業(yè)即政治,政治PR同樣重要,研究地緣政治局勢(shì)的影響,達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)性深耕,通過(guò)與本土巨頭實(shí)現(xiàn)利益合作與資本介入是頗為值得借鑒的思路。


          開(kāi)拓海外市場(chǎng)在全球市場(chǎng)與硅谷巨頭硬碰硬,是未來(lái)必然要走的一條路,如何走好這條路,也頗為考驗(yàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的智慧與戰(zhàn)略眼光。


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          明天見(jiàn)(??ω??)??
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