Twitter野心暴露，美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)

距離新冠疫情爆發(fā)已經(jīng)有一整年過(guò)去了，在這一年里，你是怎么度過(guò)無(wú)聊時(shí)光的？問(wèn)問(wèn)歐美的小伙伴，估計(jì)許多人的回答都包括參與了網(wǎng)絡(luò)熱潮之烤banana bread以及...在Tik Tok上大秀舞姿。

曾經(jīng)被認(rèn)為是Z世代才玩的短視頻成了疫情間許多人的快樂(lè)源泉，也讓許多感嘆“真香”的參與者自我感覺也能當(dāng)網(wǎng)紅！沒(méi)錯(cuò)，這份無(wú)聊帶來(lái)的全民娛樂(lè)潮讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在去年一整年突飛猛進(jìn)。

疫情導(dǎo)致了居家隔離的大環(huán)境，創(chuàng)造了全球各地人們的短期長(zhǎng)期無(wú)聊狀態(tài)，根據(jù)尼爾森Total Audience Report顯示，疫情前期包括電視、線上點(diǎn)映服務(wù)、社交媒體等媒體的使用量均有30%以上的提升。

當(dāng)人們看膩了內(nèi)容也就開始了創(chuàng)造，像是Tik Tok在去年全球用戶邁過(guò)20億大關(guān)的背后就是美國(guó)用戶在3月全民參與Tik Tok的舞蹈挑戰(zhàn)風(fēng)潮。

隨著線下交流減少，人們也習(xí)慣了創(chuàng)造維持“云社交關(guān)系”，這也促使了像是ClubHouse和Houseparty等多人即時(shí)在線軟件的爆發(fā)式增長(zhǎng)，來(lái)自SignalFire的Josh Constine（TechCrunch前總編）就將這一現(xiàn)象總結(jié)為 “quarantine loan”，這份借來(lái)的用戶增長(zhǎng)速度能不能在后疫情時(shí)代留住這些用戶，要看這些公司能否為用戶帶來(lái)持續(xù)的娛樂(lè)/教育意義，能否為創(chuàng)造者帶來(lái)盈利渠道，能否維持住云社群的社交價(jià)值。

同時(shí)遠(yuǎn)程辦公和許多傳統(tǒng)行業(yè)大批裁員的環(huán)境也讓人們更傾向于“搞副業(yè)”，像是Beyoncé和Cardi B女士都曾發(fā)布說(shuō)唱的OnlyFans平臺(tái)目前有8500萬(wàn)用戶和100萬(wàn)紅人，在去年每個(gè)月用戶向網(wǎng)紅的打賞金額能達(dá)到2億美元。

講究點(diǎn)來(lái)說(shuō)的話網(wǎng)紅其實(shí)分兩種:

一種是表演類像是抖音對(duì)口和舞蹈這種能給人帶來(lái)更多娛樂(lè)意義的；

另一種則是掌握著專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容創(chuàng)造者，隨著像是Twitch游戲直播的教育意義追上娛樂(lè)價(jià)值，專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造者也接地氣的進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，這一界限也漸漸變得模糊。

目前全球已經(jīng)大約有5000萬(wàn)人認(rèn)為自己是網(wǎng)紅了，有一項(xiàng)對(duì)美國(guó)小朋友的調(diào)查顯示，長(zhǎng)大后成為YouTube網(wǎng)紅的志向（29%）已經(jīng)超過(guò)了成為一名宇航員（11%）在小朋友心中的地位。

根據(jù)2019年Business Insider Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到150億美元，那么歐美目前的社交平臺(tái)和軟件在幫助網(wǎng)紅更好的創(chuàng)造內(nèi)容和盈利做的怎么樣？

YouTube的出現(xiàn)在幫助網(wǎng)紅被發(fā)現(xiàn)和培育粉絲方面起到了至關(guān)重要的作用，而YouTube也越來(lái)越將支持網(wǎng)紅作為業(yè)務(wù)重心，比如早早就推出了Creator Academy教用戶怎么做視頻和漲粉，還推出了YouTube Partner Program讓播主可以通過(guò)廣告收入、YouTube VIP訂閱收入、還有像是頻道會(huì)員制等方式來(lái)掙錢，但值得一提的是YouTube在廣告收入中的提成就占了45%，讓用戶能將自己對(duì)播主的評(píng)論置頂功能中YouTube也收取30%的提成，正在內(nèi)測(cè)的“鼓掌”打賞功能也被傳將收取30%提成。

在2013年就成立的Patreon也是靠著眾籌式打賞成為了許多內(nèi)容創(chuàng)造者的第一個(gè)盈利平臺(tái)，和YouTube上的網(wǎng)紅比起來(lái)，Patreon上的創(chuàng)造者更加小眾文藝一點(diǎn)，粉絲可以選擇不同的檔位來(lái)支持自己喜歡的紅人，網(wǎng)紅們有自由決定每個(gè)價(jià)格檔位中都包括什么內(nèi)容，Patreon從中抽成10%。

近年來(lái)Patreon也從只是將紅人和粉絲相連的平臺(tái)向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的有力推手轉(zhuǎn)型，增加了和播客、郵件、Discord等軟件插入的功能。

光是去年3月以來(lái)Patreon上就增加了5萬(wàn)用戶，目前平臺(tái)上共有30萬(wàn)左右的紅人，付費(fèi)粉絲數(shù)超過(guò)了500萬(wàn)，自從成立以來(lái)已經(jīng)為平臺(tái)上的紅人們帶來(lái)了超10億美元的凈收入。

Patreon背后也有著約2.58億美元的資本支持，最新一輪融資來(lái)自去年9月的9000萬(wàn)美元E輪融資。

游戲直播平臺(tái)Twitch設(shè)有從4.99刀到24.99刀的不同檔位訂閱，讓粉絲可以花錢以獲得某些頻道的專屬emote、跳過(guò)廣告、加入獨(dú)家聊天室等特權(quán)，目前在平臺(tái)上的200萬(wàn)播主中，有30萬(wàn)左右的人都加入了Twitch的伙伴或大使項(xiàng)目，播主也可以直接分享鏈接求打賞。

Clubhouse在1月完成了由 Andreessen Horowitz領(lǐng)投的B輪融資同時(shí)，也透露將增添打賞和訂閱功能，幫助平臺(tái)上的紅人們賺錢，Clubhouse自從面世吸引到了許多高知名度的大咖網(wǎng)紅參與嘮嗑，為他們?cè)鲈O(shè)收入渠道也算是Clubhouse還清“quarantine loan”的方式。

隨著越來(lái)越多網(wǎng)紅的出現(xiàn)，這些平臺(tái)將會(huì)將更多重心放在支持創(chuàng)造者上并以此創(chuàng)造新的收入渠道，但目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的硬傷也有不少…

比如Twitch上的播主要每天連續(xù)播好幾個(gè)小時(shí)每周無(wú)休，不然粉絲會(huì)很快失去興趣，Substack上的作者也要非常頻繁的更新。

即使這么拼命，時(shí)常變換莫測(cè)的算法讓被發(fā)現(xiàn)這件事變得更難了一些，在大多數(shù)平臺(tái)上真正能占優(yōu)勢(shì)的卻只有排名前20%的網(wǎng)紅，像是Spotify上1.4%的音樂(lè)家卻占了收入的90%，再加上平臺(tái)抽走的提成，網(wǎng)紅的錢也沒(méi)那么好掙，比如在Patreon上只有2%的創(chuàng)造者達(dá)到了最低工資標(biāo)準(zhǔn)…可以說(shuō)，歐美的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)看似風(fēng)生水起，實(shí)則還需刷新。

而在這個(gè)時(shí)候，有一位新選手入局了。

微博可以說(shuō)是捧紅了一代網(wǎng)紅，也是許多網(wǎng)紅將流量變現(xiàn)的第一根據(jù)地，而對(duì)標(biāo)微博的Twitter雖然也讓一批KOL找到了發(fā)聲和漲粉的好地方，但一直以來(lái)卻無(wú)法利用粉絲經(jīng)濟(jì)讓網(wǎng)紅們掙錢，但Twitter正在布局改變這一點(diǎn)。

今年2月，Twitter宣布將增加新功能 Super Follows，讓用戶可以將某些內(nèi)容不公開開放，而是讓粉絲付費(fèi)才能查看，像是“隱藏”推送、加入某些特定社群的權(quán)限、新聞簡(jiǎn)訊的訂閱等…

Twitter方公布的截圖顯示這一訂閱服務(wù)或定價(jià)為4.99刀，但具體數(shù)額尚未公布，許多人推斷Twitter將從中收取提成以將其作為一條全新的收入渠道。

Twitter同時(shí)還推出了群組功能Communities，用戶可以加入以不同興趣和主題劃分的群組，像是沖浪、養(yǎng)花、愛貓等等，說(shuō)白了就是微博群組的概念，“正面對(duì)剛”對(duì)Facebook至關(guān)重要的Group功能，這讓剛加入Twitter的新用戶在如大海般的平臺(tái)上更有方向開始，也能夠在長(zhǎng)期加強(qiáng)用戶粘性。

今年1月Twitter收購(gòu)了荷蘭簡(jiǎn)訊軟件Revue，它雖然名氣沒(méi)有Substack那么大，但也有著像是Vox Media和The Markup這樣分量十足的媒體伙伴。

Revue將繼續(xù)作為獨(dú)立軟件運(yùn)行，但Twitter將會(huì)盡其所能讓它在新聞簡(jiǎn)訊大戰(zhàn)中更有競(jìng)爭(zhēng)力，比如已經(jīng)將用戶收費(fèi)的提成減到了5%，只占Substack的一半，同時(shí)Revue上的付費(fèi)功能很快將對(duì)所有用戶免費(fèi)開放。

雖然目前Twitter用戶還要額外注冊(cè)Revue賬號(hào)，但Twitter已經(jīng)將Revue加入到了菜單欄中的“幫助發(fā)現(xiàn)”。

這一步對(duì)于Twitter來(lái)說(shuō)順理成章，因?yàn)樵S多用戶已經(jīng)在Twitter上會(huì)就一個(gè)話題展開長(zhǎng)篇大論了，無(wú)縫銜接新聞簡(jiǎn)訊內(nèi)容就像是一場(chǎng)“落地”行動(dòng)，對(duì)于那些格外出彩的寫手和評(píng)論家來(lái)說(shuō)能將粉絲轉(zhuǎn)化成忠粉，或許還能收費(fèi)，何樂(lè)而不為呢？

Twitter的野心不止于此…!

它還在去年12月推出了自己的聲音社交功能Spaces，主持人可以邀請(qǐng)他人加入語(yǔ)音聊天群，不久后主持將擁有主導(dǎo)對(duì)話走向的權(quán)力，目前還在公測(cè)階段，但就在3月初將此前只有iOS的公測(cè)擴(kuò)展到了安卓設(shè)備上，領(lǐng)先于Clubhouse，但和Clubhouse一樣Twitter也需要思考如何控制聊天減少霸凌等問(wèn)題的出現(xiàn)。

還有，Twitter在去年11月在移動(dòng)端推出了叫做“Fleets”的像是Instagram Stories的功能，讓用戶可以更加隨性的分享心情，也減少發(fā)推就得是真知灼見的壓力，但隨之而來(lái)的有人可能會(huì)用Fleets發(fā)假消息或是騷擾霸凌信息的風(fēng)險(xiǎn)依舊需要Twitter制定規(guī)則來(lái)控制。

就這樣，Twitter抱著“小孩子才做選擇，成年人全都要”的態(tài)度進(jìn)行布局，正面剛了Facebook、Instagram、Clubhouse、Substack、Patreon 和OnlyFans等多家大型媒體，看起來(lái)有點(diǎn)貪心的背后，是想要成為全方位網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)根據(jù)地的野心。

暢想一下，一位Twitter KOL可以先在Twitter上發(fā)布一條干貨滿滿的推送或是新聞簡(jiǎn)訊，繼而可以通過(guò)語(yǔ)音聊天群或者是持續(xù)更新新聞簡(jiǎn)訊的方式不斷增長(zhǎng)用戶，而最新的付費(fèi)內(nèi)容功能則讓他們能將智慧變成銀子，形成發(fā)現(xiàn)-漲粉-盈利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)閉環(huán)，比起Instagram和YouTube，Twitter上更多一些“知識(shí)分子”式的內(nèi)容創(chuàng)造者，這樣的模式也更合適。

不難看出，比起想要繼續(xù)當(dāng)一個(gè)讓全網(wǎng)網(wǎng)友都可以“白嫖”的公開平臺(tái)，Twitter正在向”小型、私密、專業(yè)“的社群化平臺(tái)轉(zhuǎn)型。Twitter目前約有1.92億的日活用戶，同年比增長(zhǎng)了26%，但是還是沒(méi)達(dá)到計(jì)劃中的1.934億。

去年以來(lái)人們居家隔離的無(wú)聊情緒和關(guān)于疫情和美國(guó)大選等時(shí)事的討論在用戶增長(zhǎng)方面有重要作用，而今年以來(lái)Twitter或?qū)⒖吹接脩粼鲩L(zhǎng)速度的減慢，在此時(shí)在產(chǎn)品上發(fā)力并給予內(nèi)容創(chuàng)造者盈利工具不失為一個(gè)好時(shí)機(jī)。

無(wú)獨(dú)有偶，F(xiàn)acebook在3月也透露消息將推出自己的出版功能，將通過(guò)Pages功能讓寫手和記者等內(nèi)容創(chuàng)造者發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容并以此盈利，結(jié)合上Facebook的群組功能，這些創(chuàng)造者們可以不出Facebook就完成吸粉漲粉以及“薅羊毛”的任務(wù)。

而這兩年來(lái)從只是工作社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成有越來(lái)越多“干貨”內(nèi)容的LinkedIn也將推出自己的創(chuàng)作者項(xiàng)目，這將讓領(lǐng)英上的社群效應(yīng)更加強(qiáng)大，或也能夠?yàn)闃I(yè)界大佬們帶來(lái)額外的收入渠道。

Twitter的入局備受期待，因?yàn)樗舆B的舉動(dòng)涉及到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)幾個(gè)重要的方向。

首先是打造社群的重要性，一直以來(lái)做好內(nèi)容的重要性被高估了，網(wǎng)紅們漸漸發(fā)現(xiàn)有好內(nèi)容沒(méi)人支持的話仍舊會(huì)被埋在網(wǎng)絡(luò)海洋中，網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系已不再是單向輸出，他們同時(shí)也在尋求粉絲的反饋，更仰仗著粉絲的支持維持生計(jì)和走紅。

最近剛完成了由Felicis 和Seven Seven Six Ventures領(lǐng)投的1600萬(wàn)美元A輪融資的Commsor-社群建設(shè)和數(shù)據(jù)分析軟件的創(chuàng)始人Mac Reddin就曾說(shuō)“首席社群官是最新的首席營(yíng)銷官”，越來(lái)越多的公司將特設(shè)預(yù)算用于社群，對(duì)于紅人們來(lái)說(shuō)這更關(guān)乎生死。

比如曾在Asana工作的Teri Yu和Theresa Lee 創(chuàng)立的Vibely平臺(tái)認(rèn)為網(wǎng)紅的價(jià)值不在于一直玩命式產(chǎn)出內(nèi)容，跟粉絲的互動(dòng)也很重要，Vibely上的紅人在自己的粉絲群內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)，比如運(yùn)動(dòng)播主號(hào)召大家連續(xù)打卡30天，職業(yè)生涯講師讓粉絲一起制定5年目標(biāo)等，和instagram和YouTube等平臺(tái)的算法定奪網(wǎng)紅命運(yùn)不同，在Vibely上網(wǎng)紅有更多的控制權(quán)。

Vibely 200萬(wàn)種子輪融資背后的投資者包括YouTube的聯(lián)合創(chuàng)始人Steve Chen和Asana聯(lián)合創(chuàng)始人Justin Rosenstein等，Vibely前期主要依賴于口口相傳式獲客，在2020年就在平臺(tái)上增加了超過(guò)600個(gè)社群，完成了約3.7萬(wàn)個(gè)挑戰(zhàn)。

在盈利方面，Twitter的付費(fèi)功能讓平臺(tái)上的大V可以今天即刻開始流量變現(xiàn)，但在平臺(tái)抽成之外能幫助網(wǎng)紅賺錢的服務(wù)也正在變得火熱。

比如已經(jīng)被許多明星網(wǎng)紅使用的Cameo就是一個(gè)典型案例，他們可以在平臺(tái)上定價(jià)讓粉絲購(gòu)買他們親自錄制的喊話視頻，像是Snoop Dogg還保證24小時(shí)內(nèi)“發(fā)貨”，價(jià)格也并沒(méi)有想象中的夸張，比如過(guò)氣女星Lindsay Lohan只需375刀！

Cameo目前正在準(zhǔn)備一輪約1億美元的融資，估值或?qū)⑦_(dá)到10億美元，屆時(shí)則將成為一名獨(dú)角獸，它背后的投資者包括Kleiner Perkins, Chernin Group, Bain Capital Ventures, LightSpeed Venture Partners和Spark Capital等。

像Ko-fi和Buy me a coffee則是采用了Patreon的打賞概念，但是在這一基礎(chǔ)上多了一些靈活度，比如用戶無(wú)需賬號(hào)就可以打賞，也可以不買會(huì)員按次打賞，平臺(tái)也不收取提成，只有交易的手續(xù)費(fèi)大約是Patreon的一半價(jià)格，因此吸引到了許多之前使用Patreon上的網(wǎng)紅。

Ko-fi

Buy me a coffee

比如去年夏天剛剛創(chuàng)立的Jemi讓網(wǎng)紅們可以隨心所欲的“售賣自己”，從簽名周邊到視頻聊天，再到視頻喊話…

粉絲無(wú)需購(gòu)買會(huì)員可以單次體驗(yàn)，網(wǎng)紅也可以自己選擇想出售的體驗(yàn)/商品，這份自由是大平臺(tái)往往不具備的，也更符合粉絲追星的方式，畢竟死忠粉和路人粉想獲得的互動(dòng)程度并不相同。Jemi還為每一位網(wǎng)紅提供“小秘”，幫助推薦指導(dǎo)什么才能贏得粉絲的心和…銀子！

Jemi

其實(shí)網(wǎng)紅們打造個(gè)人生意的過(guò)程就像初創(chuàng)公司想要獲得投資一樣，去年夏天剛正式推出的網(wǎng)紅信用卡公司Karat就想給予網(wǎng)紅他們需要的資金，Karat會(huì)借助Plaid（近來(lái)大火的金融科技API公司）來(lái)審核每位申請(qǐng)這一信用卡的網(wǎng)紅的社交媒體賬號(hào)，通過(guò)粉絲數(shù)、內(nèi)容表現(xiàn)、互動(dòng)數(shù)等數(shù)據(jù)結(jié)合金融信息來(lái)制定信用額度。

目前只有信用卡這一產(chǎn)品，但Karat的終極目標(biāo)是為網(wǎng)紅們打造一個(gè)包括銀行賬戶或是報(bào)稅等服務(wù)在內(nèi)的完整金融工具系統(tǒng)。

Karat已經(jīng)吸引到了有百萬(wàn)粉絲的大號(hào)網(wǎng)紅們，目前已經(jīng)完成了460萬(wàn)美元的種子輪融資，背后投資者包括Twitch的創(chuàng)始人Kevin Lin，SignalFire, Y Combinator, CRV和Coatue等。

在孵化網(wǎng)紅和給予他們創(chuàng)造內(nèi)容的工具和教育方面，歐美目前的腳步比國(guó)內(nèi)走的慢了一些，為網(wǎng)紅接活的大多是以品牌為主要受眾的軟件，比如像是專為DTC消費(fèi)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷打造的軟件GRIN??

還有像是用AI技術(shù)為品牌匹配最合適網(wǎng)紅的Captiv8??

對(duì)于想要借助網(wǎng)紅營(yíng)銷的公司來(lái)說(shuō)可以獲得像是曝光度、互動(dòng)量、ROI等詳盡的數(shù)據(jù)，也省去了找網(wǎng)紅這一繁瑣的過(guò)程。

但是對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，大多還都是處于自力更生+自立門戶的狀態(tài)，網(wǎng)紅數(shù)量在近兩年井噴式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的MCN已經(jīng)成了完整的體系，但在歐美能叫得上來(lái)的網(wǎng)紅孵化培育機(jī)構(gòu)仍還只有Mediakix, Pulse Advertising, WHOSAY等寥寥幾個(gè)反復(fù)被提到的名字。

TechCrunch最近對(duì)風(fēng)投們關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，許多風(fēng)投認(rèn)為目前空缺最大的機(jī)會(huì)在于網(wǎng)紅孵化和教育，畢竟大流量網(wǎng)紅更在乎掙錢，小流量網(wǎng)紅只想被發(fā)掘，而目前好內(nèi)容好才華被發(fā)現(xiàn)則是另一個(gè)尚有不足的區(qū)域。

按SignalFire的梳理，我們現(xiàn)在算是達(dá)到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的全新階段：網(wǎng)紅們完全有潛力也有實(shí)力將影響力轉(zhuǎn)化成一門生意，隨之而來(lái)的是幫助網(wǎng)紅盈利和對(duì)接品牌式平臺(tái)春筍式的出現(xiàn)。

但總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)歐美網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，想要完成整套生意可能要使用好幾個(gè)平臺(tái)，比如用Karat獲得發(fā)展資金，用inVideo等軟件剪輯制作內(nèi)容，用Grin 或者Captiv8來(lái)找品牌對(duì)接，額外用Patreon等軟件求打賞。

Twitter的布局被萬(wàn)眾期待是因?yàn)樗転榫W(wǎng)紅們提供從發(fā)現(xiàn)到創(chuàng)造到盈利各個(gè)環(huán)節(jié)的打通，但由于多年被平臺(tái)抽成的經(jīng)歷，許多網(wǎng)紅反而想要躲避大平臺(tái)的“剝削”尋求其他渠道。

同時(shí)伴隨著網(wǎng)紅孵化和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)方面仍有空缺，我們只能說(shuō)，如今的網(wǎng)紅們是挺會(huì)玩的，但是能完全滿足他們需求的平臺(tái)和軟件服務(wù)還不完全盡人意，但Twitter的入局會(huì)不會(huì)激發(fā)一些新靈感或是戰(zhàn)斗欲望，才是接下來(lái)最值得期待的。

參考資料：

1.Coming soon to Twitter: Tweets you have to pay for (Vox)

2.5 creator economy VCs see startup opportunities in monetization, discovery and much more (TechCrunch)

3.Lessons about the Creator Economy from Twitch and Substack (Creator Economy by Peter Yang)

4.SignalFire’s Creator Economy Market Map (SignalFire)

5.Lessons about the Creator Economy from Twitch and Substack (Creator Economy by Peter Yang)

-END-