心智模型如何影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)
提到礦泉水，我們腦子里冒出來(lái)的就是農(nóng)夫山泉；
提起方便面，就想到康師傅；
提起涼茶，不自覺地就想到了王老吉加多寶。
但為什么鍵盤的排列順序是QWERTY而不是ABCDE？
01
黃瓜哪里去了？
人類在經(jīng)歷或?qū)W習(xí)某些事件之后，會(huì)對(duì)事物的發(fā)展及變化，歸納出一些結(jié)論，然后像是寫劇本一樣，把這些經(jīng)驗(yàn)濃縮成一本一本的劇本，等到重復(fù)或類似的事情再度發(fā)生，我們便不自覺的應(yīng)用這些先前寫好的劇本，來(lái)預(yù)測(cè)事物的發(fā)展變化。也就是說(shuō)，人類基于經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，去認(rèn)知世界。
看個(gè)小栗子：
老婆讓老公去菜市場(chǎng)買西紅柿，此時(shí)老公獲得一個(gè)輸入“西紅柿”，腦海中生成一個(gè)模型“紅色的，圓圓的東西在哪里？”，到了菜市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)蔬菜在左邊，肉類在右邊，又獲得一個(gè)輸入“菜攤”，然后生成新的模型“蔬菜攤上，紅色的，圓圓的東西在哪里？”，然后就順著找，最后找到了西紅柿。
看到了吧，人要完成一個(gè)任務(wù)，先是獲得一個(gè)輸入，然后根據(jù)輸入在腦子里面生成模型：“像那個(gè)樣子的東西”，然后根據(jù)模型去現(xiàn)實(shí)中尋找，如果尋找到了一部分，自我學(xué)習(xí)后重建模型，比如“青色的，圓圓的”就不是要買的西紅柿，繼續(xù)在現(xiàn)實(shí)中尋找，直至任務(wù)結(jié)束。
這個(gè)模型就是心智模型。
買回來(lái)以后，老婆很高興，然后問(wèn)“黃瓜賣多少錢？”
老公“……，好像沒見到?！?/span>
黃瓜哪里去了呢？因?yàn)楸恍闹亲詣?dòng)過(guò)濾了。
心智模型，指的是人們對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存，通過(guò)生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和。簡(jiǎn)單的說(shuō)，當(dāng)我們看到某個(gè)東西就知道是什么，或者要去干什么。
心智模型是人的一切行為方式，思考方式背后的規(guī)律和形式，能夠直接或者間接影響著我們的行為。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是一種思維習(xí)慣，這種習(xí)慣為形成一種濾鏡、漏洞，會(huì)自動(dòng)過(guò)濾跟大腦中不相關(guān)的東西。
比如，關(guān)老爺就是用刀的，趙子龍就是用槍的，我們從小就有這個(gè)認(rèn)知，任何想試圖讓別人接受“關(guān)老爺用錘子”的念頭都會(huì)被人嘲笑。
人們依靠心智模式觀察、理解世界，但它如同一個(gè)“濾鏡”，會(huì)影響人們所“看見”的事物。具有不同心智模式的人在觀察同一事物時(shí)，往往會(huì)有不同的感受或得出迥然不同的結(jié)論。
事實(shí)上，人的認(rèn)知大于事實(shí)本身，因?yàn)槿说恼J(rèn)知并不是一個(gè)簡(jiǎn)單被動(dòng)地反映客觀事實(shí)的過(guò)程，而是我們經(jīng)驗(yàn)世界創(chuàng)造的主動(dòng)過(guò)程?；趶耐獠渴澜绔@取信息，我們對(duì)其進(jìn)行解讀，做出合理的假設(shè)、想像，并按照特定規(guī)則或邏輯進(jìn)行推論，從而做出判斷和決策。
人們?cè)谀X海中構(gòu)建起來(lái)的認(rèn)識(shí)外部外部現(xiàn)實(shí)世界的“模型”，決定著人們的觀察、思考以及行動(dòng)。（大腦構(gòu)建心智模式，將心智模式藏于心中然后付諸行動(dòng)）
心智是對(duì)信息的篩選，有用的就留下，無(wú)用的則遺棄，源源不斷的信息及信息的更新讓我們心智不斷的強(qiáng)化和修煉。
心智的形成包括對(duì)自然世界的觀察，他人的傳授和科學(xué)的推論。我們所看到的、聽到的、從他人溝通中學(xué)到的，做實(shí)驗(yàn)提煉總結(jié)的，這些所有留下的印記整理成了我們的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，然后影響我們以后的思路、行動(dòng)。
02
為什么會(huì)去搶紅包？
為什么人們看到微信上的“紅包”，就會(huì)很“習(xí)慣性”去點(diǎn)擊？
根本原因在于，打小見過(guò)錢的時(shí)候，紅包就是長(zhǎng)這個(gè)樣子——紅色的長(zhǎng)方形、上面有一個(gè)封口，多數(shù)是黃色，拆開就有“錢”，從來(lái)不需要思索。
分解一下“拆紅包”的設(shè)計(jì)，完整的延續(xù)了用戶心智的過(guò)程：
1、紅包的動(dòng)作：遞紅包、接紅包、拆紅包；
對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品上面就是發(fā)紅包，收紅包，點(diǎn)開紅包。
2、紅包的儀式感：收、發(fā)紅包都很正式；
所以你在app里面應(yīng)該沒見過(guò)誰(shuí)的紅包直接就發(fā)到你口袋的設(shè)計(jì)，起碼我沒見過(guò)。
3、紅包的控制權(quán)：別人要給你紅包，你是收還是不收，你決定；
現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，你總是喜歡推脫一下，別客氣別客氣，所以紅包發(fā)出去之后，你可以選擇不點(diǎn)，客氣一下晚點(diǎn)拆，或者真的不點(diǎn)開。
所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要努力遵循用戶的基本心智模型，盡力去符合人的基本習(xí)慣，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通常都是極低的學(xué)習(xí)成本，以及近乎本能和自然的行為，去滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求。
甚至為什么今天的語(yǔ)音交互會(huì)爆發(fā)，技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)方面，其根本原因還是聲音的交互更符合人的本能，因?yàn)槿祟愂窍葘W(xué)會(huì)了說(shuō)話，才學(xué)會(huì)了文字。
一定要記住一點(diǎn)，千萬(wàn)別幻想你的用戶會(huì)去思考這個(gè)是什么，這個(gè)應(yīng)該怎么用，如果你給用戶留了下太多為什么，你最后可能會(huì)需要反思為什么你的用戶不買單。
你需要讓用戶理解你在說(shuō)什么——用他所想象中的那種方式和語(yǔ)言，并且給予明確的行動(dòng)路徑——用他所期望的那種途徑，才可能讓用戶產(chǎn)生愿意嘗試的行動(dòng)。
從界面形態(tài)上，符合人的預(yù)期；在操作使用上，符合人的習(xí)慣。?——好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不要讓用戶去思考，而是替用戶思考。讓用戶在沒有成本代價(jià)的情況，把現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)事物的認(rèn)知移植到虛擬世界上來(lái)。
03
為什么鍵盤的布局不是ABCDE排列？
據(jù)說(shuō)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，我們現(xiàn)在使用QWERTY布局并不省力，效率也并不是最高的，有人發(fā)明過(guò)很多種更高效的鍵盤，但并沒有流行。比如ABCDE排序的鍵盤：
ABCDE排列鍵盤
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
早期受制于技術(shù)原因，QWERTY鍵盤的排列方式能夠更好的解決“打字太快了會(huì)卡殼”的問(wèn)題，并逐漸形成了所有人的使用習(xí)慣，進(jìn)而成為了事實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。后續(xù)改良的鍵盤在打字速度上并沒有能夠讓原有的用戶拋棄好不容易養(yǎng)成的習(xí)慣。
——那些用著怕卡殼而設(shè)計(jì)的鍵盤的人們，為了彰顯他們的天才設(shè)計(jì)讓所有人都養(yǎng)成了一個(gè)全新的習(xí)慣。這也是i以前學(xué)電腦的人都要寫學(xué)打字，現(xiàn)在的人們似乎不好理解“打字”其實(shí)挺不好學(xué)的。
俗話說(shuō)“謊言說(shuō)了一千遍也是真的”，人們?cè)诜磸?fù)接受同一個(gè)信息之后，其“心智模型”就會(huì)不斷強(qiáng)化，并形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的慣性認(rèn)知，習(xí)慣一旦建立，就不容易被改變，當(dāng)有人想要試圖改變他的習(xí)慣時(shí)，他總能找到很多很好的理由。
這個(gè)事情還有一個(gè)專有名詞：“路徑依賴”——一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你輕易走不出去。
馬克·吐溫說(shuō)，習(xí)慣就是習(xí)慣，誰(shuí)也不能將其扔出窗外，只能一步一步地引下樓。
人人往往總以某種固定方式行事，習(xí)慣而成自然，很多事情因?yàn)榱?xí)慣了，也就看著順眼了，于是“習(xí)以為?！?。
所以，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，不要總想著去改變你的用戶。當(dāng)你的產(chǎn)品，需要?jiǎng)e人去改變他的習(xí)慣看法、習(xí)慣用法、習(xí)慣價(jià)格時(shí)，他的第一反應(yīng)就是“不好用”、“不好看”、“不值得”，換句話說(shuō)你所有希望別人改變的事情，都會(huì)換來(lái)體驗(yàn)不好的直接感受?！?yàn)檫@是對(duì)抗心智，心智難以建立，更恐懼對(duì)抗。
如果僅僅只是界面布局的調(diào)整、風(fēng)格的變化，需要用戶去學(xué)習(xí)、適應(yīng)，而沒有給用戶更多的價(jià)值，那就不要輕易挑戰(zhàn)用戶的習(xí)慣。
“墨守陳規(guī)”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中并不代表負(fù)面，反而是打破常規(guī)需要適度。當(dāng)你的產(chǎn)品形成了一定的規(guī)模，一定的認(rèn)知基礎(chǔ)的時(shí)候，打破常規(guī)的設(shè)計(jì)是需要勇氣的，它都會(huì)帶來(lái)一定程度的反彈。
除非你的“創(chuàng)新”帶來(lái)的用戶價(jià)值足夠大，你的用戶才可能為了你這一棵樹，甘愿放棄這一片森林。
只有你足夠牛X的時(shí)候，你才可能影響/改變用戶，才可能撼動(dòng)用戶的“惰性”。之所以奢侈品要保持它的高售價(jià)，而且有些所謂的奢侈品難以理解，其實(shí)它是故意挑戰(zhàn)你的“心智”來(lái)維持它的高售價(jià)地位。
04
從漢字的演變看心智的成長(zhǎng)
以蘋果手機(jī)為例，最開始的設(shè)計(jì)稱之為擬物化設(shè)計(jì)。原因在于那個(gè)時(shí)候的手機(jī)，對(duì)用戶而言是“新東西”，沒見過(guò)——心智模型是空白的，一個(gè)陌生的事物會(huì)讓人感到迷茫。
所以為了能讓用戶更快的去理解，就有了擬物化的設(shè)計(jì)，幫助用戶利用原有的心智模型去理解虛擬功能的意義。——看到什么就像什么。
后來(lái)，當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)等設(shè)備，擬物化的圖標(biāo)又會(huì)增加審美負(fù)擔(dān)，因此將其抽象化簡(jiǎn)約化以適應(yīng)更快節(jié)奏的審美認(rèn)知。
文字也是同樣的道理，最開始誕生的文字是象形文字，又稱表意文字，純粹利用圖形來(lái)作文字使用，而這些文字與所代表的東西，在形狀上很相像，“魚”是一尾有魚頭、魚身、魚尾的游魚，“艸”（草的本字）是兩束草，“門”(繁體的[門]更像)字就是左右兩扇門的形狀。
鳥的象形文字
再后面要記錄一個(gè)太陽(yáng)就不畫圖了，越畫越簡(jiǎn)單，越來(lái)越偷懶，然后就沒有象形文字了，消失了，而且現(xiàn)在反而不認(rèn)識(shí)象形文了。
漢字也從過(guò)去的繁體字演化為簡(jiǎn)體了。
人類心智在進(jìn)步，并且持續(xù)的進(jìn)步。
你的產(chǎn)品，完全可以適當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)用戶良好的行為（或者說(shuō)，有的時(shí)候，你需要努力去這樣嘗試）。比如蘋果手機(jī)、蘋果電腦帶來(lái)的一些列的友好、簡(jiǎn)便的操作，都讓用戶形成了對(duì)產(chǎn)品的特定操作習(xí)慣，增加對(duì)產(chǎn)品的正面情感。
蘋果手機(jī)的每個(gè)設(shè)計(jì)都是最優(yōu)的嗎，不見得，但它足夠引導(dǎo)用戶養(yǎng)成新的習(xí)慣。
特別是當(dāng)你的產(chǎn)品是新品類的時(shí)候，這個(gè)特別重要，因?yàn)橐坏┠憬虝?huì)了用戶這么用，用戶嘗到了甜點(diǎn)，跟風(fēng)者就很難再次去教育用戶。
搶占用戶心智，成為第一。
畢竟，“初戀”是那么的珍貴，讓你難以忘記。
產(chǎn)品之爭(zhēng)，歸根結(jié)底是“心智之爭(zhēng)”。
心智是一個(gè)從觀察、思考到行動(dòng)的框架體系，好的反饋被留下，不好的回饋就會(huì)放棄，最終形成一套存在于用戶頭腦中的對(duì)”產(chǎn)品“應(yīng)該具有的概念、能力、形態(tài)的知識(shí)。也就是，用戶的心智模型，事實(shí)上就是”心里預(yù)設(shè)模型“，吻合的留下，對(duì)抗的被拋棄。
心智模型，讓我們每個(gè)人把對(duì)世界的理解當(dāng)成事實(shí)。當(dāng)我們的心智模式與認(rèn)知事物發(fā)展的規(guī)律相符時(shí)，就能有效地指導(dǎo)我們做出正確的行動(dòng)；反之，就會(huì)造成負(fù)面影響。
為什么學(xué)習(xí)是一種負(fù)擔(dān)和反人性的事情，就是在對(duì)抗自己的心智，然后建立新的心智模型的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是痛苦的，唯有通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)來(lái)糾正和完善個(gè)人心智模式中不科學(xué)、不完善的部分。
其中好的辦法，包括閱讀、寫作等等。
對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，心智模型留下兩個(gè)問(wèn)題：
1、想想你在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候是否符合用戶的心智模型？
這個(gè)問(wèn)題叫做用戶體驗(yàn)
2、想想如何能夠在用戶心智模型中占據(jù)首要位置？
這個(gè)問(wèn)題叫做品牌戰(zhàn)略
05
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