產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，如何理解用戶任務(wù)

我們做產(chǎn)品時(shí)有時(shí)候會(huì)陷入一個(gè)困境，我們以為用戶需要的是功能，從功能入手設(shè)計(jì)感覺就像是霧里看花，不知道什么樣的東西是用戶想要的。

本文分享一種站在用戶角度去思考“用戶任務(wù)”的方法，希望能對(duì)您有用。用戶任務(wù)認(rèn)為用戶要的不是功能，而是產(chǎn)品能在某些場(chǎng)景下幫助用戶完成某項(xiàng)任務(wù)，這項(xiàng)任務(wù)來源于用戶的工作和生活之中的常識(shí)。

我們應(yīng)該深刻理解用戶任務(wù)，再反推應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品來幫助用戶達(dá)成目標(biāo)，滿足用戶的物質(zhì)需求和精神需求，克服實(shí)現(xiàn)任務(wù)過程中的限制，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該以幫助用戶實(shí)現(xiàn)想要完成的任務(wù)而進(jìn)行設(shè)計(jì)。

《海上鋼琴師》劇照

比如一款會(huì)員產(chǎn)品的權(quán)益設(shè)計(jì)，用戶當(dāng)前的目標(biāo)是從A城市飛到B城市，對(duì)于機(jī)票的價(jià)格、各種服務(wù)是有所期待的，會(huì)員產(chǎn)品會(huì)從物質(zhì)需求和精神需求上滿足用戶，物質(zhì)上讓用戶獲得想要的機(jī)票產(chǎn)品和服務(wù)，精神上用戶感覺到“被偏愛”和“自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值”，對(duì)于無形的價(jià)值同樣也在物理或是數(shù)字的世界中證據(jù)化。

“被偏愛”比如商品專屬會(huì)員價(jià)、支付后優(yōu)先發(fā)貨、會(huì)員郵寄包裹有專屬包裝封面、會(huì)員退貨退款享極速墊退、會(huì)員專屬客服、會(huì)員退貨免收郵費(fèi)等全方位的vip體驗(yàn)；

“自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值”我們的產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生了關(guān)系，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有品味，長期價(jià)值，小而美，漂亮得不像實(shí)力派，對(duì)于工作價(jià)值的追求，世界這么大說去就去等，所以產(chǎn)品本身就表達(dá)了一種價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀正是用戶想要表達(dá)的，用戶消費(fèi)的是一種文化，使用這個(gè)產(chǎn)品告訴別人，告訴我自己我是一個(gè)怎樣的人。

用戶任務(wù)要做的是分析用戶是什么樣的人，會(huì)在什么場(chǎng)景下如何使用產(chǎn)品，使用產(chǎn)品要完成的任務(wù)是什么，用戶完成的過程的心理期待是什么，如何消除用戶完成任務(wù)過程中以及消除用戶使用我們產(chǎn)品的限制，從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。

市場(chǎng)給予新產(chǎn)品諸多機(jī)會(huì)，一般有兩個(gè)維度來評(píng)估，一個(gè)是根據(jù)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和心理的變化從大往小看。航班管家這款產(chǎn)品最開始是抓住pc端到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，作為iphone進(jìn)入中國推薦的第一批app，航班出行方便快捷和良好的體驗(yàn)迅速獲得第一批忠實(shí)用戶。

經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的變化會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)，看市場(chǎng)需要什么，用戶心理的變化、新一代用戶的消費(fèi)觀念、用戶對(duì)未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期的變化，需求與現(xiàn)有供給之間必定會(huì)產(chǎn)生鴻溝，需求的權(quán)重也會(huì)發(fā)生變化，以前不在意的現(xiàn)在很在意。我們看到大的趨勢(shì)但是選擇一個(gè)很小的、我能做的切口進(jìn)入，把大事做小，這就是機(jī)會(huì)。

圖1-1  產(chǎn)品機(jī)會(huì)

另一個(gè)是從小往大看，這一點(diǎn)c端產(chǎn)品和b端產(chǎn)品的分析過程稍有不同。c端產(chǎn)品是把用戶的需求看的更深更透徹，通過分析各種創(chuàng)意、廣泛收集用戶需求，做產(chǎn)品的人放下自己的偏見，用心感受他人，真正抱著成就用戶的心態(tài)去做設(shè)計(jì)，把自己浸泡在用戶的環(huán)境中，去感受用戶的感受，如有機(jī)會(huì)把自己變成用戶去實(shí)地操作感受，去理解他人。

b端產(chǎn)品通過軟件技術(shù)幫助業(yè)務(wù)取得成功，做產(chǎn)品的人需要通過業(yè)務(wù)調(diào)研全面理解業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和規(guī)劃，找到業(yè)務(wù)和體系的問題，業(yè)務(wù)調(diào)研一般可用定性分析法和定量分析法，定性分析法包含用戶訪談、調(diào)查問卷、輪崗實(shí)習(xí)等。

用戶訪談?dòng)挚煞譃槿齻€(gè)層次：第一層對(duì)業(yè)務(wù)高管訪談，理解業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、未來的規(guī)劃方向；

第二層是對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理中層訪談，梳理業(yè)務(wù)的整體流程，理解業(yè)務(wù)的管理體系；

第三層對(duì)一線操作人員訪談，理解作業(yè)過程、操作細(xì)節(jié)和工作環(huán)境等。

定量分析法是通過數(shù)據(jù)分析，找到異常數(shù)據(jù)、異常流程，同時(shí)檢驗(yàn)用戶反饋問題的程度，從而找到業(yè)務(wù)的真問題。調(diào)研結(jié)束后，需要輸出一份業(yè)務(wù)調(diào)研報(bào)告，包含業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和問題、業(yè)務(wù)流程圖、數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況、各個(gè)問題的優(yōu)先級(jí)。

        圖1-2  用戶訪談

需要注意的是，機(jī)會(huì)評(píng)估環(huán)節(jié)只討論待解決的問題，在于提出一個(gè)有價(jià)值的問題，而不涉及具體的解決方案，因?yàn)閷碛写蟀训臅r(shí)間來思考如何解決問題，現(xiàn)在是要找到真問題的時(shí)候，我們通常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是把待解決的問題和解決方案放在一起考慮，如果解決方案受挫于是放棄了產(chǎn)品機(jī)會(huì)，實(shí)際上解決方案的實(shí)現(xiàn)可以留到與技術(shù)討論中再確定，往往沒有那么難。

不同的用戶，打開同一個(gè)頁面，感受到的東西可能完全不同，一瞬間用戶決定選擇我們的產(chǎn)品，還是掉頭而去，打動(dòng)用戶的時(shí)間只有10秒，所以我們需要對(duì)用戶的喜好有一定的了解，用戶畫像可以作為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，作為各個(gè)產(chǎn)品線均可調(diào)用的基礎(chǔ)設(shè)施。

用戶畫像回答了誰是我的用戶、我的用戶是誰的問題，我們通過多個(gè)維度分析生成用戶標(biāo)簽：

1.用戶基本信息

根據(jù)用戶填寫的個(gè)人資料、認(rèn)證信息提取，在確保用戶隱私的前提下，獲取用戶允許的公開信息，比如性別、年齡、地區(qū)等。

2.消費(fèi)特征

根據(jù)用戶歷史的消費(fèi)訂單、消費(fèi)信息提取，根據(jù)消費(fèi)訂單的維度統(tǒng)計(jì)：

a.首單消費(fèi)時(shí)間，首單時(shí)間距離當(dāng)前的時(shí)長，最近一次消費(fèi)時(shí)間，最近一次消費(fèi)距離當(dāng)前的時(shí)長；

b.根據(jù)一定時(shí)間范圍內(nèi)，消費(fèi)訂單的數(shù)量統(tǒng)計(jì)消費(fèi)頻次；

c.金額方面統(tǒng)計(jì)單個(gè)訂單最小消費(fèi)金額、單個(gè)訂單最大消費(fèi)金額、歷史訂單平均客單價(jià)、累計(jì)消費(fèi)總額、使用優(yōu)惠券抵扣的金額、享受訂單返現(xiàn)的金額；

d.根據(jù)消費(fèi)信息提取訂單商品的特征，支付方式，用戶經(jīng)常購買的商品本身有著怎么樣的特征分布。比如一款訂機(jī)票的app，用戶購買的機(jī)票起降地分布、航班起飛時(shí)間、乘機(jī)人人數(shù)、乘機(jī)人類型是否帶兒童、老人，乘機(jī)人是否包含用戶本人，用戶是否經(jīng)常為他人購票等，再就是用戶常用的是什么支付方式，支付方式也可為后續(xù)的設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)提供參考；

e.根據(jù)訂單的類別提取，用戶購買這一類商品關(guān)聯(lián)的商品是哪些，這類商品的消耗周期是多久，預(yù)計(jì)用戶在上次購買后多久會(huì)再需要這些商品。

3.行為特征

根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)分析判斷，用戶在操作主流必要流程之外，還操作了哪些非必要行為，這些個(gè)性化的行為表達(dá)了用戶的行為特征。

比如用戶在購買機(jī)票主流流程后，是否會(huì)購買附加產(chǎn)品，是否申請(qǐng)行程單郵寄，購買的是什么檔次的郵寄服務(wù)，開具的發(fā)票抬頭是企業(yè)或是個(gè)人，這些行為的差異代表了不同的用戶角色，我們可以為這些行為特征打上標(biāo)簽。

4.心理特征

我們根據(jù)用戶的品牌偏好、瀏覽收藏分析心理特征，用戶長期熱衷于某個(gè)品牌，熱衷于某種文化，比如我們的用戶高頻次購買某家航司的機(jī)票，那么用戶可能是這家航空公司的高等級(jí)會(huì)員，比如用戶對(duì)國潮屬性的產(chǎn)品關(guān)注度很高，那么用戶可能是國潮粉。

在通過以上的方法給打標(biāo)簽后，我們需要進(jìn)行分類命名，讓用戶畫像能作為基礎(chǔ)設(shè)施既能獲得團(tuán)隊(duì)共識(shí)，又能被外部系統(tǒng)充分調(diào)用。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是從這一個(gè)個(gè)小源頭開始，從滿足一個(gè)個(gè)用戶畫像的需求，提供定制化的產(chǎn)品方案開始。

用戶任務(wù)跟所處的場(chǎng)景有關(guān)，不同的場(chǎng)景下，用戶的需求可能完全不同，場(chǎng)景會(huì)塑造需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，我們可以從這三個(gè)角度去考慮：

在理解用戶要完成的任務(wù)后，我們需要量化kpi，即用戶要完成的任務(wù)中最重要的考核指標(biāo)是什么，什么是最重要的，哪些東西用戶是十分在意的，哪些是不在意的，各個(gè)期待的權(quán)重是什么，這相當(dāng)于一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)；

圖4-1 量化指標(biāo)和使用限制

同時(shí)我們還需要降低用戶使用產(chǎn)品的限制，這種阻礙無處不在，比如對(duì)于一款新產(chǎn)品，用戶對(duì)新產(chǎn)品往往十分謹(jǐn)慎，要么懷疑其質(zhì)量，要么擔(dān)心剛推出可能存在問題，用戶都希望看到別人的使用效果后再嘗試，我們可以通過意見領(lǐng)袖的推薦、不滿意7天退貨、降低首單價(jià)格、評(píng)測(cè)報(bào)告、近期的成交數(shù)據(jù)展示等降低使用限制。

如何驗(yàn)證我們的理解是正確的呢？我們需要一群特約用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)意的設(shè)計(jì)修正、提前試用產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題和產(chǎn)品上市后向潛在客戶推薦分享產(chǎn)品。

在做后臺(tái)產(chǎn)品期間，很感激一直以來支持我們的特約用戶的同事和朋友，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中給予了我們很多優(yōu)秀的建議。對(duì)于大眾產(chǎn)品，特約用戶可以從目標(biāo)用戶群體中結(jié)交一定數(shù)量的活躍用戶，他們?cè)谀繕?biāo)用戶中有一定的代表性，且必須是產(chǎn)品的潛在用戶，同時(shí)認(rèn)為我們的產(chǎn)品能夠解決他們的問題。

我們與特約用戶的合作貫穿了整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)周期，包括原型測(cè)試修正、測(cè)試測(cè)試環(huán)境發(fā)布的產(chǎn)品、上線后產(chǎn)品的使用反饋，產(chǎn)品的推薦和評(píng)測(cè)等，特約用戶在需求驗(yàn)證和產(chǎn)品落地方面有著重要的作用。