拆解美團(tuán)：組織結(jié)構(gòu)如何服務(wù)于戰(zhàn)略演進(jìn)？

作者/何澗石 來源/中歐商業(yè)評論（ID：ceibs-cbr）

截至2021年6月7日，盡管股價(jià)自其今年的高點(diǎn)已下跌了近35%，本地生活O2O巨頭美團(tuán)在港股市場的市值仍高達(dá)1.83萬億港元，在中國的上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，市值上僅次于騰訊和阿里巴巴。

作為鏈接消費(fèi)者和商戶的數(shù)字化平臺，美團(tuán)將公司的使命定義為“幫大家吃得更好，生活更好”，戰(zhàn)略定義為“Food + Platform”（“餐飲+平臺”），通過創(chuàng)新及更優(yōu)的服務(wù)助力商家提升運(yùn)營效率，為消費(fèi)者提供更為便利以及價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，善用科技為社會創(chuàng)造更多價(jià)值。

根據(jù)美團(tuán)2020年年報(bào)，美團(tuán)全年?duì)I收首破千億，其中2013年成立的餐飲外賣占據(jù)了美團(tuán)超過一半的營收，為美團(tuán)營收中占比最高的部分，已是近年來美團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)。但在利潤率上，到店、酒旅業(yè)務(wù)才是美團(tuán)真正賺錢的業(yè)務(wù)。

美團(tuán)的營收中，超過一半的收入來自于美團(tuán)作為平臺方進(jìn)行的外賣訂單抽傭（類似于中介費(fèi)），另一大主要收入來源是商家支付給平臺的營銷費(fèi)用。

新業(yè)務(wù)及其他的收入則包括了美團(tuán)單車、美團(tuán)買菜和美團(tuán)充電等自營業(yè)務(wù)，以及美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)打車、美團(tuán)閃購、to B業(yè)務(wù)快驢等。

值得注意的是，美團(tuán)2020年第四季度凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。虧損來自于對新業(yè)務(wù)的投入如社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)電商等。

而根據(jù)美團(tuán)的2021年一季度財(cái)報(bào)：盡管單季度新增5900多萬活躍買家創(chuàng)造了美團(tuán)的歷史記錄，讓美團(tuán)一個(gè)季度就基本完成了去年一整年的用戶增量。然而單季度新業(yè)務(wù)虧損80億，盈利還有待時(shí)日。

可以看出，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)的運(yùn)營上，模式和此前的外賣、酒旅有一定相似：

先是根據(jù)數(shù)據(jù)積累，選定特定地域，利用流量優(yōu)勢，快速推廣，燒錢擴(kuò)容市場，改造供給端，輸出管理能力，解決企業(yè)供需聚合的難點(diǎn)，補(bǔ)貼消費(fèi)者，讓商戶和消費(fèi)者對美團(tuán)平臺產(chǎn)生依賴，搶占主要市場份額后再將部分成本轉(zhuǎn)移給商戶和消費(fèi)者，在平臺規(guī)模效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)盈利。

但社區(qū)團(tuán)購還能否復(fù)制此前的成功呢？

▲美團(tuán)的業(yè)務(wù)矩陣

資料來源：根據(jù)公開信息整理

美團(tuán)網(wǎng)于2010年由王興、穆榮均、王慧文等人創(chuàng)立，以創(chuàng)始人王興為核心。三人曾是清華大學(xué)時(shí)期的同學(xué)及校友，至今也是美團(tuán)最為主要的三位高管。

在創(chuàng)立美團(tuán)之前，幾人曾聯(lián)合創(chuàng)辦過“多多友”、“校內(nèi)網(wǎng)”、“飯否網(wǎng)”、“海內(nèi)網(wǎng)”等互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站。幾輪創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)具備了對互聯(lián)網(wǎng)的敏銳洞察能力及豐富的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)。

王興團(tuán)隊(duì)注重效率和“三高三低”——高質(zhì)量、高效率、高科技、低成本、低價(jià)格、低毛利。

▲美團(tuán)創(chuàng)始及管理團(tuán)隊(duì)資料

資料來源：公司公告，國金證券研究所

作為O2O公司，以王興為核心的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以線上創(chuàng)業(yè)為主，并沒有管理大規(guī)模線下團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，而線下業(yè)務(wù)需要美團(tuán)具備強(qiáng)大的組織能力。

阿里巴巴銷售元老干嘉偉2011年11月加入美團(tuán)后，幫助美團(tuán)搭設(shè)了組織管理體系和地推營銷體系，并沿襲至今。

干嘉偉為美團(tuán)的線下團(tuán)隊(duì)制定了可量化、可衡量、可追溯、可控制的運(yùn)營管理體系。

例如在業(yè)務(wù)管理上錨定目標(biāo)，細(xì)化執(zhí)行，廣泛采用標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程SOP模式進(jìn)行管理，將原來一個(gè)整體的銷售過程拆分成ABCD四個(gè)步驟，通過對過程的管控來實(shí)現(xiàn)對結(jié)果E的管控；同時(shí)改進(jìn)激勵(lì)制度體系，讓員工激勵(lì)與公司目標(biāo)高度掛鉤，員工對業(yè)務(wù)流程具備較強(qiáng)的掌握能力。

干嘉偉注重“借假修真”層面的團(tuán)隊(duì)管理與建設(shè)，即以數(shù)據(jù)、指標(biāo)、結(jié)果為“假”，而以人才和組織的發(fā)展和提升為“真”，形成整個(gè)組織中成員行為方式和思想的一致性。

這樣即使在干嘉偉于2016年離職后，這套組織管理體系和地推營銷體系延續(xù)至今，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力也未受影響。

在人才儲備上，美團(tuán)在基層儲備優(yōu)秀的BD作為城市經(jīng)理的候選人，優(yōu)秀的城市經(jīng)理為區(qū)域經(jīng)理的候選人；在高層啟動(dòng)“領(lǐng)導(dǎo)梯隊(duì)培養(yǎng)計(jì)劃”，進(jìn)行輪崗鍛煉、繼任計(jì)劃、人才盤點(diǎn)等工作，建立起從基層到高層完備的人才梯隊(duì)。

從2010年3月上線以來，美團(tuán)經(jīng)歷了多輪業(yè)務(wù)擴(kuò)張，組織結(jié)構(gòu)根據(jù)O2O業(yè)務(wù)變革不斷拓展。

美團(tuán)為新業(yè)務(wù)而成立獨(dú)立部門時(shí)，會迅速進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，建立獨(dú)立事業(yè)部，并指定一名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員作為事業(yè)部直接負(fù)責(zé)人，確保整體文化和思路在新業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中的堅(jiān)守。

其中王慧文和陳亮就多次擔(dān)任此類角色。以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員作為新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，待到成熟后轉(zhuǎn)交其他高管，這使得美團(tuán)一貫的創(chuàng)業(yè)文化能夠良好傳承，在開辟新業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)揮作用。

▲美團(tuán)的業(yè)務(wù)變遷

2015年，騰訊入股美團(tuán)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并組成“新美大”之后，充分發(fā)揮了經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)，美團(tuán)初期的主要業(yè)務(wù)團(tuán)購逐漸淡出，真正擺脫了早期“中國版Groupon”的定位，開始轉(zhuǎn)型成為“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)平臺。

業(yè)務(wù)架構(gòu)確立為三大事業(yè)群：外賣配送、酒店旅游和到店事業(yè)群，奠定了美團(tuán)到目前為止最為核心的業(yè)務(wù)。

▲“新美大”時(shí)期美團(tuán)業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)

資料來源：根據(jù)公開資料整理

2016年，美團(tuán)收購了全牌照支付公司錢袋寶，布局了數(shù)字金融和網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，落實(shí)了O2O 商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)生態(tài)的建設(shè)奠定了金融中臺基礎(chǔ)。

同年，美團(tuán)設(shè)立了全球首家人才培養(yǎng)平臺“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)”(IPU)，統(tǒng)籌推進(jìn)美團(tuán)企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)工作。

2017年起，美團(tuán)的O2O業(yè)務(wù)大幅擴(kuò)張，三大事業(yè)群重新整合：

▲美團(tuán)高速擴(kuò)張期業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)

資料來源：德邦研究所

在2017年推出美團(tuán)打車后，美團(tuán)成立了出行事業(yè)部，并隨后完成了對摩拜單車的收購，進(jìn)一步豐富了美團(tuán)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集渠道和流量轉(zhuǎn)化渠道。

隨后美團(tuán)對業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了進(jìn)一步整合，將原先的美團(tuán)平臺和大眾點(diǎn)評平臺進(jìn)行了整合：

▲推出出行業(yè)務(wù)后，美團(tuán)的業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)

資料來源：德邦研究所

2018年10月30日，公司在完成港交所上市后，按照 “Food+Platform”戰(zhàn)略對組織架構(gòu)進(jìn)行了升級。此后兩年間陸續(xù)進(jìn)行了幾次業(yè)務(wù)單元的優(yōu)化，但基本組織框架在 2018 年調(diào)整后得到沿用。

隨著不斷開拓新業(yè)務(wù)，美團(tuán)將業(yè)務(wù)平臺化整合，公司的組織架構(gòu)服務(wù)于戰(zhàn)略方向，核心業(yè)務(wù)集中在到店事業(yè)群和到家事業(yè)群兩大事業(yè)群，再通過美團(tuán)平臺和智慧交通平臺提高本地業(yè)務(wù)的協(xié)同和效率。

美團(tuán)以‘吃’為核心，打造從食材供應(yīng)、IT系統(tǒng)到配送及營銷的餐飲服務(wù)鏈，著重打造快驢、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等各類餐飲服務(wù)鏈產(chǎn)品，同時(shí)其他業(yè)務(wù)線予以輔助。

從美團(tuán)的組織架構(gòu)變化中，可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的原來按業(yè)務(wù)劃分為主的事業(yè)群改為按場景劃分，以增加不同業(yè)務(wù)相同場景間的協(xié)同，利于業(yè)務(wù)的垂直深耕。

用戶平臺將用戶流量上升為公司層面整體去經(jīng)營和管理。用戶平臺是美團(tuán)生態(tài)的入口，平臺接入流量，再導(dǎo)入流量到以“吃”為核心的事業(yè)部和事業(yè)群，建設(shè)成生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺。

▲“Food+Platform”戰(zhàn)略下美團(tuán)的業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)

資料來源：36kr、騰訊網(wǎng)、新浪科技、德邦研究所

2015-2019年美團(tuán)的高速增長主要來自于業(yè)務(wù)在各個(gè)城市的擴(kuò)張、在線營銷的優(yōu)化和升級、和配送網(wǎng)絡(luò)的完善。

如今已步入成熟期的美團(tuán)，重點(diǎn)發(fā)展空間在于發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢，擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如賦能生態(tài)內(nèi)的中小商戶，激發(fā)不同業(yè)務(wù)部門間的協(xié)同效應(yīng)。

在2017年，王興就已經(jīng)認(rèn)識到，to B是未來的機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上半場的流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，下半場的方向是圍繞供應(yīng)鏈和to B行業(yè)的創(chuàng)新，以效率提升、成本降低為方法讓整個(gè)中國產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，最終回到持續(xù)增長的道路上。

2015年之后，美團(tuán)的年度營收從40.19億元一路飆升至2020年的1147.95億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了95.5%，這背后是美團(tuán)在獲得融資、擴(kuò)張業(yè)務(wù)的同時(shí)，組織和戰(zhàn)略的持續(xù)進(jìn)化。

但同時(shí)值得注意的是，美團(tuán)的營收增速呈逐年下滑趨勢，在2020年已下降至20%以下。這樣的營收增速并不符合資本市場賦予美團(tuán)的高增長期望。

▲美團(tuán)營收自2015年以來的高速增長

資料來源：公司公告

依賴于傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，不可避免會迎來營收增速下滑，加上單純的餐飲外賣業(yè)務(wù)利潤率低，競爭激烈，讓美團(tuán)投入于尋找新的增長曲線。

從2020年的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以看出，美團(tuán)正試圖進(jìn)化成橫跨本地生活和實(shí)物電商的綜合型數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺。

在社區(qū)團(tuán)購和電商上，作為中國最大的外賣配送平臺，美團(tuán)借助自身成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的商家資源，以及配送渠道優(yōu)勢，推出了美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、閃購等新業(yè)務(wù)，以更進(jìn)一步釋放美團(tuán)作為平臺的規(guī)模效應(yīng)。

▲美團(tuán)的新戰(zhàn)場

資料來源：美團(tuán)官網(wǎng)、公司公告

對于新興業(yè)務(wù)，王興在財(cái)報(bào)電話會上稱電商零售是巨大的機(jī)遇，一旦基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢，就有機(jī)會觸及海量的用戶群體。而一旦有了新的基礎(chǔ)設(shè)施，也將有機(jī)會創(chuàng)建全新的價(jià)值鏈，這也將會為整個(gè)社會帶來新的價(jià)值。

電商零售是一個(gè)能觸及最后一批電商增量用戶（下沉市場數(shù)億用戶）的機(jī)會，所以必須對美團(tuán)優(yōu)選等零售業(yè)務(wù)加碼投入。

就在近日，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)計(jì)劃在2021年新招6萬人。這6萬人主要是物流、地推等基礎(chǔ)崗位所需，服務(wù)于社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選和B2B餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)快驢。

而這之前美團(tuán)員工近幾年數(shù)量一直穩(wěn)定在5萬人左右，如此大規(guī)模的擴(kuò)張反映出的是美團(tuán)對于零售業(yè)務(wù)的巨大期望，美團(tuán)的組織進(jìn)化仍將繼續(xù)。

為了便于你理解文章內(nèi)容，我們特別整理了一份干貨資料《組織發(fā)展全景圖8份339頁P(yáng)PT》，長按下方圖片，即可免費(fèi)領(lǐng)取。

推薦閱讀：

《在狂奔的過程中，怎么保證組織不掉鏈子？》

《20年發(fā)展，為什么阿里就能不斷長出第二曲線？》

今日視頻號推薦

真正能落地的企業(yè)文化，都是這么出來的

▼

所有的業(yè)務(wù)問題都是管理的問題

所有的管理問題都是人的問題

長按關(guān)注“茅廬學(xué)堂”，重新定義干部培養(yǎng)

▼

覺得好看，點(diǎn)個(gè)“在看”↓↓