從行為設(shè)計(jì)探索抖音上癮的秘密
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TCC 情報(bào)局的 第 116 篇 干貨分享
2022 年的 第 14 篇
作為行為心理學(xué)的超級(jí)粉絲，我喜歡分析流行的應(yīng)用程序設(shè)計(jì)，看看它們使用什么技術(shù)來吸引和吸引用戶。今天你將了解到海外版抖音 —— TikTok 如何吸引新用戶，創(chuàng)造習(xí)慣循環(huán)，驅(qū)動(dòng)我們的行為并讓我們一直使用它。讓我們一起來看看吧!
1. 注冊(cè)
一切從注冊(cè)的頁面開始。優(yōu)秀的注冊(cè)界面設(shè)計(jì)需要干凈清晰，旨在讓用戶采取行動(dòng)，不能像填寫入職信息那樣復(fù)雜，讓用戶覺得煩擾。當(dāng)然，TikTok 完全做得到，因?yàn)楹芏嗳硕家呀?jīng)知道它是什么，為什么要注冊(cè)它。所以設(shè)計(jì)師們可以把所有的精力都集中在如何使注冊(cè)界面更加清晰易懂上。
另外，請(qǐng)注意他們是如何組織注冊(cè)選項(xiàng)的信息架構(gòu)的。一次只顯示其中的三個(gè)，并且隱藏了其余的內(nèi)容。因?yàn)?TikTok 的設(shè)計(jì)師知道希克定律：
用戶的選擇越多，他們就越難做出選擇。
因此，當(dāng)可以優(yōu)先顯示用戶所需要的選項(xiàng)時(shí)，沒有必要一次就把所有可用的選項(xiàng)都放進(jìn)去，讓用戶更容易做出選擇。
注冊(cè)過程是快速和簡(jiǎn)單的。用戶必須提供生日、電話或電子郵件并確認(rèn)。每一步做一個(gè)任務(wù)是一個(gè)常見的解決方案，因?yàn)?用戶認(rèn)為把一個(gè)復(fù)雜的任務(wù)分割成小任務(wù)會(huì)更容易完成。此外，正如 Tinder 所做的那樣，TikTok 也會(huì)自動(dòng)提供你當(dāng)前的手機(jī)號(hào)碼和確認(rèn)碼。
這樣做的聰明之處在于，TikTok的設(shè)計(jì)師知道人們動(dòng)機(jī)的核心：
如果你想讓人們做某件事，就盡可能讓它變得簡(jiǎn)單。
—— BJ Fogg
這就是 BJ Fogg 的行為理論的核心。你需要三樣?xùn)|西來促使一個(gè)人去做某事 —— 動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)器。它們共同創(chuàng)造了一個(gè)人類行為的簡(jiǎn)單公式。要做一件事，人們需要有欲望、有能力去做這件事，以及一個(gè)能促使你行動(dòng)的觸發(fā)器。管理人們的動(dòng)機(jī)是很難的，但你可以使做某事的能力盡可能簡(jiǎn)單。
TikTok 利用任何可能性來減少用戶所需的交互次數(shù)。甚至不需要回憶，只要點(diǎn)擊一次，就可以帶入你的本機(jī)手機(jī)號(hào)碼。國家代碼已經(jīng)根據(jù)手機(jī)的位置設(shè)置預(yù)先填好，所以不必從長(zhǎng)長(zhǎng)的列表中搜索。在簡(jiǎn)短的注冊(cè)流程后，TikTok 為你設(shè)置了第一個(gè)偏好內(nèi)容選擇，并指導(dǎo)你如何使用該應(yīng)用程序，然后你就可以開始瀏覽了。
2. 我掌握了你的至愛
在用戶創(chuàng)建完賬戶后，設(shè)計(jì)師的主要目標(biāo)是讓用戶停留在應(yīng)用程序中。TikTok 通過兩種方式做到了。
在用戶完成簡(jiǎn)短的注冊(cè)流程后，Tik Tok 立即向你展示一個(gè)自動(dòng)播放的視頻。“1.5 億的瀏覽量？哇，這很有可能是一個(gè)有趣的視頻！”，一旦有這樣的想法，用戶會(huì)想看完它，也許會(huì)喜歡或與朋友分享它。這是非常聰明的做法，首先提供最好的東西來吸引你的用戶，并創(chuàng)造出觀看更多這樣的東西的欲望。TikTok 從使用該應(yīng)用的第一秒起就創(chuàng)造了一種積極的體驗(yàn)，而且用戶基本不需要為它做任何事情。屏幕上每次只有一個(gè)視頻，這是一個(gè)有效的構(gòu)思。TikTok 將主要焦點(diǎn)放在內(nèi)容上，所以你不會(huì)被任何其他視頻分心。
看看屏幕頂部和底部的這些明顯的通知。第一個(gè)顯示我作為一個(gè)用戶，正在關(guān)注一些新的東西。實(shí)際上，我沒有關(guān)注任何人；TikTok 自動(dòng)為我訂閱了一個(gè)受歡迎的賬戶（自動(dòng)訂閱一個(gè)和喵星人有關(guān)的視頻永遠(yuǎn)是不會(huì)出錯(cuò)的選擇）。這是一個(gè)解決頁面空狀態(tài)的好方法。他們沒有向用戶展示 "關(guān)注某人看他們的視頻 " 的提示，而是已經(jīng)展示了一些內(nèi)容。
導(dǎo)航菜單中的另一個(gè)通知顯示，你的收件箱中已有兩條信息。這是另一個(gè)解決頁面空狀態(tài)的好方法。他們?cè)谄聊簧巷@示了真實(shí)的內(nèi)容，告訴用戶這個(gè)模塊是如何運(yùn)行的，而且你有機(jī)會(huì)放一個(gè)號(hào)召用戶行動(dòng)的提示，促使用戶開始創(chuàng)建視頻和屬于自己的頻道。
當(dāng)你進(jìn)入賬戶頁面時(shí)，會(huì)看到一個(gè)帶動(dòng)效的提示條，鼓勵(lì)你創(chuàng)建第一個(gè)視頻，同時(shí)告訴你如何做。這個(gè)動(dòng)畫吸引了你的注意力，并引導(dǎo)你進(jìn)入主要行動(dòng) —— 制作視頻。為什么這很重要？因?yàn)閮?nèi)容是 TikTok 的燃料。他們有越多有趣的視頻，用戶就越有機(jī)會(huì)回來查看是否有新的東西。
3. 抖音的信息流
回到簡(jiǎn)單性上，這是 TikTok 應(yīng)用的核心。通過簡(jiǎn)單的滑動(dòng)交互，就擁有了需要的一切。Tinder 也使用簡(jiǎn)單的滑動(dòng)手勢(shì)作為核心交互模式。
TikTok 的設(shè)計(jì)師做了流暢簡(jiǎn)單的導(dǎo)航。視頻內(nèi)容占據(jù)了整個(gè)屏幕，而次要的內(nèi)容如創(chuàng)作者的名字、描述、音樂和反饋圖標(biāo)（喜歡、分享、評(píng)論）被很好地安置在拇指訪問區(qū)。
瀏覽量、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享的數(shù)量使用戶能夠迅速形成對(duì)視頻的看法。點(diǎn)贊越多，就越有機(jī)會(huì)值得觀看。這就是為什么創(chuàng)作者試圖獲得盡可能多的點(diǎn)贊，因?yàn)樗麄冎烙脩魰?huì)通過這些數(shù)字來評(píng)價(jià)他們的賬戶。
TikTok 的信息流是無限的，所以你可以一直不斷地刷它尋找有趣的東西。簡(jiǎn)單的互動(dòng) 和 對(duì)內(nèi)容的關(guān)注 與 如何吸引用戶的核心方法 相結(jié)合，這與老虎機(jī)使用的原理相同：可變獎(jiǎng)勵(lì)。你不知道你接下來會(huì)得到什么，是一個(gè)很酷的故事還是一個(gè)有趣的視頻，所以你不斷地刷著信息流。這是一個(gè)非常有效的方法，可以大大提高用戶粘性。Instagram 一直在用同樣的方式，直到他們收到了 “你已經(jīng)被吸引住“ 的信息，才會(huì)打破這個(gè)循環(huán)，并且讓用戶停止互動(dòng)。
TikTok 的信息流如此酷的原因是它的算法非常聰明。考慮到你觀看某一特定視頻的時(shí)間，你與它的互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論、標(biāo)記為不感興趣）和高評(píng)分的通用內(nèi)容（都是關(guān)于貓的），讓他們用你想看的視頻填充你的信息流。他們對(duì)你的互動(dòng)要求不高，但仍能生成一個(gè)有趣的信息流。
4. 讓用戶沉浸在內(nèi)容中
另一個(gè)很酷的 TikTok 交互原則是使用底部彈窗（sheet）來評(píng)論、分享等等。這樣做可以讓用戶停留在視頻環(huán)境中，減少他們離開主屏幕的機(jī)會(huì)。另外，這個(gè)底部彈窗位于拇指區(qū)，這樣會(huì)使用戶很容易觸及。
5. 創(chuàng)建視頻
創(chuàng)建 TikTok 視頻和該應(yīng)用程序的其他部分一樣簡(jiǎn)單。制作視頻或上傳視頻，從庫中添加音樂、濾鏡或效果，就可以開始上傳了。在上傳視頻后，屏幕頂部的通知為你提供了分享新視頻的多種方式。這是使用 MAT 模式 的另一個(gè)很好的例子 —— 你讓用戶保持積極性，讓分享變得容易，給予這個(gè)觸發(fā)器，在用戶感覺有意義的時(shí)刻開始分享。
TikTok 將視頻長(zhǎng)度限制為最多 1 分鐘，這是另一個(gè)激發(fā)創(chuàng)造力的技巧。像 Twitter 上的 280 個(gè)字符的限制，這能夠激勵(lì)創(chuàng)作者使用所有的想象力來適應(yīng)這些限制，創(chuàng)造出很酷的內(nèi)容。
在上傳視頻后，TikTok 必須檢查你是否使用了自動(dòng)生成的昵稱和信息，以使其更加個(gè)性化。另一個(gè)為用戶提供觸發(fā)器的好的時(shí)機(jī)是在你最有動(dòng)力的時(shí)候，如果他們?cè)谟脩羲⑿畔⒘鞯臅r(shí)候發(fā)送更換昵稱的提示就會(huì)讓用戶感到困惑（舉個(gè)例子，當(dāng)你正在看和喵星人有關(guān)的視頻時(shí)，你現(xiàn)在不想改變你的昵稱），但當(dāng)你在做某些事情恰好需要一個(gè)好昵稱時(shí)，這就是提問的正確時(shí)機(jī)。
6. 總結(jié)
正如你所看到的，TikTok 使用了很多行為心理學(xué)原理來吸引他們的用戶。利用簡(jiǎn)單的互動(dòng)和有趣的內(nèi)容，他們已經(jīng)建立了一個(gè)高用戶粘性的應(yīng)用程序。
TikTok 讓我想起了 Instagram、Coub 和 Snapchat 的組合，取其精華，用 智能算法 和 MAT 模型 進(jìn)行調(diào)劑。這很酷，因?yàn)槟闶褂昧藬?shù)百萬用戶所熟悉的互動(dòng)模式。人們不需要新的東西；他們希望用熟悉的東西來尋找新的事物。
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