崔曉波：做穿越周期的價(jià)值創(chuàng)造者

首先歡迎大家“蒞臨”T11大會(huì)。這次大會(huì)原計(jì)劃在9月舉辦，到目前為止延期兩個(gè)多月。今年正好是TalkingData十周年慶，對(duì)我們來說是非常有紀(jì)念意義的一年，我們?cè)緶?zhǔn)備了很多線下活動(dòng)。但是現(xiàn)在疫情仍在延續(xù)，所以我們還是把這場(chǎng)大會(huì)轉(zhuǎn)為線上的形式，希望能給大家?guī)聿灰粯拥捏w驗(yàn)。

由于工作的關(guān)系，這兩年我和二級(jí)市場(chǎng)的投資人交流很多。他們總結(jié)了一個(gè)“高大上”的名詞，叫做“穿越周期的價(jià)值創(chuàng)造者”，指那些在上市之前經(jīng)歷很多波折、打磨出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，更能夠在上市之后成為牛股、一路上漲。

在選擇投資目標(biāo)的時(shí)候，他們會(huì)選擇這樣的企業(yè)，找到他們由抑轉(zhuǎn)揚(yáng)的“turning point”，也就是穿越周期的那個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)去投資。

最近跟很多老朋友、跟我們的客戶聊，大家整體感覺今年都比較困難，遇到了很多挑戰(zhàn)，進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸。但是不是就沒有希望了呢？這次我會(huì)結(jié)合TalkingData的經(jīng)歷為大家分享，該如何去突破瓶頸、穿越周期。

我們都知道，第一代互聯(lián)網(wǎng)，是以搜索引擎為代表的圖文互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；第二代互聯(lián)網(wǎng)，是以App為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了第三代，也就是以短視頻、直播為代表的新流量時(shí)代。新流量帶來了基礎(chǔ)設(shè)施的顛覆和改變，也帶來了全新的業(yè)態(tài)與巨大的發(fā)展空間。

新流量產(chǎn)生之后，進(jìn)入第二個(gè)階段“新渠道”，用通俗的話來說就是“網(wǎng)紅帶貨”，利用新流量體系售賣商品。

接下來的第三個(gè)階段則是“新品牌”，利用“新流量”和“新渠道”進(jìn)行品類和產(chǎn)品的創(chuàng)新，打造出爆品。

這是我們?cè)?019年T11數(shù)據(jù)智能峰會(huì)上分享過的趨勢(shì)，經(jīng)歷這兩年，可以說一一得到了驗(yàn)證。同時(shí)得到驗(yàn)證的是，在消費(fèi)行業(yè)，很多消費(fèi)品牌借助這個(gè)趨勢(shì)獲得增長(zhǎng)，突破了瓶頸、穿越了周期。

那么對(duì)消費(fèi)品牌來說，到底應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？我先舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)，是一家知名的大型美妝集團(tuán)。這家企業(yè)每年投放大量的品牌廣告，但過去沒有辦法判斷廣告投放與產(chǎn)品銷售之間的因果關(guān)系。由于這兩年競(jìng)爭(zhēng)激烈、生意難做，這樣的行業(yè)頭部也開始強(qiáng)調(diào)ROI，而不僅僅是所謂的曝光。借助新流量和TalkingData的數(shù)字化營(yíng)銷工具，他們得以將前鏈路的投放數(shù)據(jù)與后鏈路的銷售數(shù)據(jù)打通，讓銷售結(jié)果可以歸因，從而計(jì)算投放的產(chǎn)出比。這也讓我們所倡導(dǎo)“品效合一”理念真正得以落地。

這家企業(yè)過去三年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了15%的年增長(zhǎng)，與他們更早實(shí)施了整體的數(shù)字化戰(zhàn)略分不開。

第二個(gè)例子，是休閑食品賽道的一個(gè)新興品牌，基于短視頻平臺(tái)做產(chǎn)品銷售。通過我們提供的數(shù)據(jù)和算法服務(wù)，他們做了對(duì)消費(fèi)者的研究，去調(diào)研什么樣的消費(fèi)者會(huì)偏好這類產(chǎn)品；又通過選品的測(cè)試和分析，看什么樣的產(chǎn)品更適合這樣的渠道去銷售。

他們的第一款產(chǎn)品今年3月推出，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單平臺(tái)單SKU高達(dá)6000萬的銷量，進(jìn)入品類排名前三?？梢钥闯?，這些新品牌在新流量的賽道里增長(zhǎng)非?？?/strong>。

同時(shí)，也有一些反例。例如非?；鸬摹八接蜻\(yùn)營(yíng)”、“CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）”，其實(shí)對(duì)一些品類來說就完全不適合，比如客單價(jià)低、品牌力低、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)、嚴(yán)重依賴公域獲客的品牌。

我經(jīng)常被問到一個(gè)問題，新品牌跟老品牌到底有什么區(qū)別？我覺得區(qū)別只有一個(gè)，是否能夠直接、大規(guī)模地觸達(dá)并深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，那就是新品牌，反之就不是。

在服務(wù)了這么多消費(fèi)企業(yè)后，我們也總結(jié)出了消費(fèi)品牌突破瓶頸的兩種路徑。

第一種是公域的路徑，就是不斷在公域流量中做投放、做裂變、做內(nèi)容傳播，再借助數(shù)字化的工具做前后鏈路打通，實(shí)現(xiàn)可監(jiān)測(cè)、可歸因、可度量，從而不斷優(yōu)化，形成閉環(huán)。最終產(chǎn)生的效果是“品效合一”，獲得更好的ROI。

第二種是偏私域的路徑，或者說是增長(zhǎng)黑客的路徑，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)消費(fèi)全鏈路的優(yōu)化，提高每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率，最終提高整體的ROI。這條路徑的關(guān)鍵是，能不能在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這兩種路徑適合不同的品類，第一種更適合百億規(guī)模的大型企業(yè)；第二種則更適合創(chuàng)業(yè)公司，因?yàn)楦鼜?qiáng)調(diào)輕量級(jí)和高效率，這從組織結(jié)構(gòu)和思想意識(shí)上對(duì)大型企業(yè)來說都很難實(shí)現(xiàn)。

無論老品牌還是新品牌，對(duì)增長(zhǎng)的認(rèn)知現(xiàn)在已經(jīng)比較一致了，就是要做“第二曲線”。老品牌通過建立新品牌或者收購(gòu)其他品牌，來獲得“第二曲線”，而新品牌通過品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，打造爆款，來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

我相信，新流量、新渠道、新品牌的時(shí)代還要持續(xù)五到十年，不在這條賽道上的企業(yè)可能會(huì)更多感受到內(nèi)卷。

回到大數(shù)據(jù)這個(gè)賽道上，像TalkingData這樣的服務(wù)商也在不斷演化，也面臨過從快速增長(zhǎng)到遭遇瓶頸的周期。

簡(jiǎn)單總結(jié)TalkingData的十年發(fā)展，從2011年成立到2014年，是從0到1的階段，從白手起家到有了客戶、產(chǎn)品和市值。2014到2016年，我們抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的機(jī)遇快速增長(zhǎng)，但那時(shí)更像是一家軟件企業(yè)，主要在幫助客戶建基礎(chǔ)設(shè)施，增長(zhǎng)不可持續(xù)。

之后的2017到2019年進(jìn)入了瓶頸期，無論業(yè)務(wù)還是收入都沒有顯著增長(zhǎng)，我們投入很多資源開始轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)智能應(yīng)用，但時(shí)代周期和行業(yè)環(huán)境尚不匹配，缺少相應(yīng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

直到2020年，我們走出瓶頸期，又迎來了新一輪顯著增長(zhǎng)。究其原因，就在于受到新流量、疫情等因素影響的線上化加速，讓場(chǎng)景終于成熟，我們之前積累的算法能力終于得以發(fā)揮，滿足企業(yè)在新流量體系下對(duì)“品效合一”的需求。

另一方面，則是《個(gè)人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)實(shí)施帶來的利好，我們憑借持續(xù)的合規(guī)基礎(chǔ)和之前對(duì)安全技術(shù)的探索，及時(shí)推出“TalkingData安全島”這樣安全可靠的數(shù)據(jù)融通解決方案，讓企業(yè)能夠放心與我們合作。

TalkingData現(xiàn)在專注于用數(shù)據(jù)+算法的能力為企業(yè)帶來價(jià)值、幫助企業(yè)獲得增長(zhǎng)。如果問未來十年我們想做什么，就借用那句話吧，我們就想做的就是一個(gè)“穿越周期的價(jià)值創(chuàng)造者”，做一個(gè)真正意義上的數(shù)據(jù)智能企業(yè)。

TalkingData——用數(shù)據(jù)說話

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