背著LV的包騎共享單車，是什么體驗
每個人身邊，可能都有一個這樣的朋友：
免稅店上萬的包包，眼睛不眨地入手；聽說會員能直接返現(xiàn)50塊錢，注冊程序再繁瑣也要辦上。
假期出去吃飯，上百的牛肉隨便點，卻因為結(jié)賬時少給了一張午餐券和服務(wù)員糾纏半天。
十一花幾千塊租輛車?yán)@西北大環(huán)線，但景區(qū)的礦泉水多賣了1塊錢，便決定碰都不碰一下。
花大錢，省小錢；年輕人這樣迷惑的消費行為，還真不少。
年輕人迷惑消費行為大賞
沒有什么比買一杯奶茶更快樂的了。
對于當(dāng)代年輕人來說，喜茶、奈雪、樂樂茶就是快樂鐵三角。一杯多肉葡萄，就是治愈各種焦慮不爽的靈丹妙藥。
2019年3月22日，上海，位于南京西路的樂樂茶門店生意相當(dāng)旺盛。奶茶是當(dāng)代年輕人不可割舍的快樂源泉
什么？一杯三十塊？不貴。
“不貴”的東西還有很多。
去電影院看電影，不買一份50塊錢的爆米花套餐，電影都不香了；但掏出口袋中的電影票，你發(fā)現(xiàn)電影本身也才價值60塊錢。
AJ又出新配色了，兩千多一雙。沒關(guān)系，信仰充值，買！
蘋果的Apple Watch出新，還可以檢測血氧，黑科技，必須買！
但在年輕人眼中，也有很“貴”的東西。
幾千的AJ必須買，但10塊錢的郵費絕對不能掏。
共享單車一次一塊五，等等，騎一次單車就要我一塊五？一次一塊五，半年可就是一輛自行車啊。趕緊買月卡，不能白花錢。
2017年5月23日，北京中關(guān)村，共享單車成為很多年輕人上下班的代步工具
同樣是卡，你可能已經(jīng)忘了，抽屜里還有一張健身房的年卡，價值4000大洋。
工作后日益發(fā)福，你也跟風(fēng)去了健身房，為了有人督促和指導(dǎo)減肥計劃，你還煞有介事地請了私教。但連教練都沒想到，你不去健身房的原因比上學(xué)遲到的理由還多。
年輕人的消費習(xí)慣，真的是太矛盾了。
AJ和郵費，能一樣嗎！
年輕人這些矛盾的消費習(xí)慣，并不是完全無厘頭。因為每個人都有自己獨特的想法，不可能像機器一樣花錢，所以自然就會出現(xiàn)千奇百怪的消費習(xí)慣。
這其實也是行為經(jīng)濟學(xué)想要解釋的現(xiàn)象。
比如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授理查德·泰勒曾提出過心理賬戶理論，來解釋個體的認知如何組織、評估以及跟蹤金融活動[1]。
心理賬戶理論認為，在花錢的時候，一個人可能把不同的消費歸入不同的范疇，也就會受到不同的預(yù)算限制[1]。
拿AJ和郵費舉例子。對于年輕人來說，前者顯然是一種獎勵型、剁手型消費，屬于一年買不了幾回的那種；而另外一種則是一種日常開銷，能省則省。
AJ雖然貴，但它帶來的滿足感是難以替代的。
難以替代，是因為每個配色背后的文化都是獨一無二的，而你永遠買不完AJ的配色——光是Air Jordan I，至今就已經(jīng)發(fā)布了120多種顏色。
旅游也是一個標(biāo)準(zhǔn)的心理賬戶問題。出去玩一周花七八千，但如果相同的錢交了一個月房租，你可能就覺得不值了
難以替代，更是因為某些鞋款確實量少。
耐克前總裁特雷沃·愛德華茲就曾表示，為了維持大眾對品牌的期待，他們確實在限制某些款式的產(chǎn)量[2]。
反過來再看郵費。雖然很便宜，但每次網(wǎng)購都需要糾結(jié)一下如何湊免郵，妥妥的日常開銷；況且還有商家愿意主動包郵，甚至包順豐；所以在很多年輕人眼中，郵費甚至成了額外開銷。
除了對不同商品有不同的歸類方式，人們還會隨著時間的推移，改變對同一個商品價值的感受。
研究者曾經(jīng)在一家健身中心做過一次調(diào)研，這個健身中心一年收兩次會員費。研究者發(fā)現(xiàn)，就在剛交會員費的那一個月，人們的健身次數(shù)會上升，但之后會逐漸下降，直到下一次收會員費的時候才會重新回升[3]。
人們對沉沒成本的感知會隨著時間推移逐漸減弱，這也是健身房賺錢的原理之一
時間真的會抹平很多記憶，包括辦卡交錢時肉疼的感覺。
所以年輕人矛盾的消費行為，其實都是有原因的。
買買買的背后，是精打細算
其實，年輕人看似迷惑的消費行為，背后的本質(zhì)還是因為他們已經(jīng)學(xué)會精打細算了。
初入社會和職場的年輕人，有很多消費上的第一次。第一次獨立租房、第一次用自己的錢買手機，第一次交水電費，第一次買家具……
這也反映在他們的消費水平上。
復(fù)旦大學(xué)的一項研究顯示，中國居民家庭消費隨著年齡增長存在“雙駝峰”特征，其中第一個峰值出現(xiàn)在30至34歲。而峰值之前的20-29歲，就是是消費水平上升最快的階段之一[4]。
折線圖表示的是不同年齡段家庭總消費人均支出，可以看出來20-29歲正是增長最快的階段之一
所以，面對這么大的開銷，年輕人選擇精打細算過日子，該花的花，該省的省，從小錢開始省起，來更好地為自己的需要買單。
除了省錢，年輕人還很會理財。
《90后理財與消費報告》顯示，84%的90后有理財?shù)牧?xí)慣，而且理財傾向越高的90后，自我感覺更為幸福[5]。
隨著年齡的增長，工資大概率也會越來越多。一份研究對1991年至2009年的人口數(shù)據(jù)進行了分析，發(fā)現(xiàn)中國居民的勞動收入會隨著年齡的增長而增長[6]。
更好的預(yù)期工資收入、更多的理財收益，這也是年輕人為什么有能力為自己的興趣愛好花錢的原因。
所以，年輕人”奇葩“的消費習(xí)慣其實一點也不奇葩，他們只是在為自己的消費精打細算，省下每一筆不必要的開銷。
而懂得精打細算，其實也就是懂得如何生活。
