用戶規(guī)模負增長，手游如何從運營策略進行自救？

移動游戲行業(yè)延續(xù)著2020年的精品化路線，大廠及腰部游戲企業(yè)均在經(jīng)典IP領域深耕細作，并通過IP改編、原創(chuàng)IP等形式突破內(nèi)容壁壘，同時向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，進一步挖掘移動游戲的IP價值。

同時，隨著移動游戲玩家量級的“飽和”，深入發(fā)掘玩家的潛力也變得更為重要。在此背景下，TalkingData針對移動游戲生命周期進行研究，并對各類玩家的特征進行洞察。

較為穩(wěn)定的玩家群體、健康有序的市場環(huán)境、創(chuàng)新玩法的游戲研發(fā)，共同推動著移動游戲行業(yè)向好發(fā)展，預計2022年移動游戲行業(yè)收入將達到2177億元，2017-2022的年均復合增長率為15.9%。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國移動游戲用戶規(guī)模達5.16億，同比下降2.4%。2020年初受疫情影響，移動游戲作為娛樂需求，吸引了大量用戶，因此2020年3月用戶規(guī)模同比增長較為明顯。而到了下半年，因疫情帶來的流量增長消失，用戶也隨之流失，用戶規(guī)模增長率較2020年初下降2.4%?？梢姡斍半A段用戶獲取難度較高，因此老用戶的留存變得更為重要，產(chǎn)品需要通過各類運營活動維持老用戶的活躍。

從移動游戲暢銷榜TOP1000變化趨勢看，移動游戲市場中產(chǎn)品類型并未發(fā)生結構性變化，整體仍舊是以角色扮演、策略和動作游戲為主，其中角色扮演和策略游戲的產(chǎn)品數(shù)量有所增加，動作游戲則略有下降?？ㄅ祁惡托蓍e類游戲數(shù)量增長明顯，分別較去年增長18.8%和33.3%。

上半年暢銷榜顯示，TOP50產(chǎn)品中IP產(chǎn)品數(shù)量占比達64.0%，在新品TOP50中，IP產(chǎn)品數(shù)量也有54.0%?？梢?，當前市場對于IP產(chǎn)品的熱衷，在獲客越來越困難的情況下，IP加持無疑是快速獲取用戶的有利方式。而隨著市場越來越成熟，IP的品類也越來越豐富，除了常見的小說、動漫、游戲IP外，還有如源自經(jīng)典神話故事IP“山海經(jīng)”的《妄想山海》，根據(jù)國風音樂IP改編的《忘川風華錄》，都為IP產(chǎn)品類型多樣化開辟了道路。

2021年上半年，表現(xiàn)良好的新品《天諭》《斗羅大陸:武魂覺醒》《全民奇跡2》《航海王熱血航線》《摩爾莊園》均是IP產(chǎn)品，IP類型包含端游、小說、動漫和頁游。其中《摩爾莊園》與其他角色扮演類游戲不同，它是一款模擬經(jīng)營類的游戲，IP源自2008年發(fā)布的一款網(wǎng)頁游戲，主要面向當時95-00后的兒童用戶，2009年底注冊用戶數(shù)達到5000萬，但隨著大型網(wǎng)絡游戲的發(fā)展，曾一度沒落。如今這一IP被改編成手游再掀熱潮，激發(fā)出了“Z世代”的懷舊之情，引發(fā)了大量關注和話題?！赌柷f園》手游的火熱可謂IP價值體現(xiàn)的典型，手游的高關注也使得這一經(jīng)典IP的價值得以重塑。

移動游戲行業(yè)整體朝著健康有序的方向發(fā)展，產(chǎn)品生命周期相比移動游戲市場早期更為長久，在謀求市場地位和獲取玩家認可上，移動游戲行業(yè)總體表現(xiàn)出四種主流的產(chǎn)品生命周期，它們分別是強運營周期模型、輕運營周期模型、漸進式周期模型和泡沫式周期模型，上述四種生命周期模型反映了不同的運營策略或產(chǎn)品定位。

強運營周期模型的市場核心在于通過持續(xù)地運營活動，來維持活躍玩家基礎，盡可能延長游戲產(chǎn)品生命周期。上升期的買量和推廣活動，拔高了游戲本身的玩家廣度，為后續(xù)在較長時間的流失期里盤活核心玩家奠定了基礎，進而保證游戲進入較為長久的穩(wěn)定期。

輕運營周期模型盡管游戲運營的強度有所減弱，但是在培養(yǎng)期之后，仍舊需要適時地利用游戲更新或產(chǎn)品迭代等方式，激發(fā)玩家的活躍熱度，推動游戲進一步打開市場，成長期后游戲?qū)霈F(xiàn)小幅的下滑，但是有效的運營策略則能維護游戲穩(wěn)態(tài)，利于延長游戲生命周期。

漸進式周期模型主要借助產(chǎn)品魅力和玩家口碑優(yōu)勢，逐漸培養(yǎng)成為被市場廣泛認可的游戲品牌，進而激發(fā)起更多玩家的興趣，促使游戲活躍達到較長的黃金期，盡管后續(xù)玩家基數(shù)出現(xiàn)順勢回落，但是玩家下滑的節(jié)奏緩慢，使得游戲本身仍處于較長的穩(wěn)定期。

泡沫式周期模型因為受到高強度市場推廣或病毒式傳播等影響，產(chǎn)生活躍玩家集中爆發(fā)的趨勢，但是高位活躍趨勢比較短暫，隨著游戲熱度的降溫，活躍玩家隨即進入斷崖式流失期，游戲產(chǎn)品在市場上的地位日漸沒落。

移動游戲玩家中，男性玩家占比超五成，但女性玩家占比與男性玩家相差較小。市場中已經(jīng)出現(xiàn)的多個女性爆款游戲展示出女性玩家的消費潛力，女性向游戲這一細分市場仍有待進一步挖掘。從移動游戲玩家的年齡分布來看，18至39歲的中青年玩家占比69.9%，是移動游戲的主要玩家群體。

數(shù)據(jù)顯示，二三四線城市的移動游戲玩家占比均較高，累計占比超六成，其中三線城市占比23.8%，玩家覆蓋最廣。五線城市TGI指數(shù)最高，較慢的生活節(jié)奏使他們有更多時間來進行游戲等的休閑娛樂活動。反之，一線及新一線城市較快的生活節(jié)奏讓人們并沒有太多的時間來休閑放松，對于游戲的偏好度也相對較低。從移動游戲玩家各省份的覆蓋率來看，廣東省占比最高，達12.5%，是游戲玩家覆蓋最廣的省份。

二次元IP游戲玩家相較于移動游戲玩家，對于大部分類型的應用偏好度都更高。從TGI指數(shù)來看，他們對餐飲服務和旅游服務類應用的偏好都更為明顯，餐飲服務方面訂餐類應用的覆蓋率和活躍率均較高，旅游服務方面公共交通類應用的活躍率和TGI指數(shù)較高，表明二次元IP游戲玩家喜歡“點外賣”，平時出門更習慣“坐公交”，公共交通對于他們更為便利。

同時，二次元IP游戲玩家對于新聞資訊類應用的偏好度較低，TGI指數(shù)僅為86.6，該類型玩家不愛“看新聞”，日常生活中，他們閱讀場景更多集中在社交媒體及各類小說、漫畫網(wǎng)站上。

從覆蓋率來看，二次元IP游戲玩家的消費渠道以綜合電商、團購和垂直電商為主，但相較于移動游戲玩家，他們對二手閑置和購物助手渠道的偏好更高。從線上消費的類型偏好來看，除食品飲料外，手機數(shù)碼類商品是他們的最感興趣的商品，其中對耳機、鼠標和數(shù)據(jù)線的偏好更為明顯。

從TGI指數(shù)來看，相較于移動游戲玩家，武俠IP游戲玩家除了愛玩游戲外，日常生活中還會看視頻來放松自己。其中“騰訊視頻”“愛奇藝”等綜合在線視頻以及“抖音”“快手”等短視頻應用的活躍率較高，但垂直直播視頻和垂直在線視頻的TGI指數(shù)更高，相關應用中“嗶哩嗶哩”“斗魚”“虎牙直播”“企鵝電競”“AcFun”是對武俠IP游戲玩家更有價值的應用。其中“斗魚”、“虎牙直播”及“企鵝電競”在游戲直播領域被廣泛應用，可見武俠IP游戲玩家對于游戲直播有較強的偏好。

武俠IP游戲玩家中，女性玩家占比52.6%，略高于男性玩家。因此在線下消費方面，武俠IP游戲玩家在各消費品類中對于化妝品的偏好度最高。在化妝品品類中，則對于護膚類產(chǎn)品有明顯偏好?？梢钥闯?，武俠IP游戲玩家“愛美愛保養(yǎng)”，他們對于品質(zhì)生活有一定追求。

TalkingData——用數(shù)據(jù)說話

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