To B 的常用分析指標(biāo)！

本文以SaaS 這種企業(yè)級(jí)服務(wù)為例子解析了To B企業(yè)服務(wù)的常用分析指標(biāo)，非常值得我們學(xué)習(xí)，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)。

為什么要關(guān)注指標(biāo)?

1、SaaS 模式的特殊性

在軟件許可（License）模式下，客戶需要預(yù)先支付永久性的或規(guī)定期限內(nèi)的全部費(fèi)用。因此，大部分收入在客戶購(gòu)買時(shí)就完成了收取，而后期的維護(hù)費(fèi)用僅占收入的一小部分。

但 SaaS 采用訂閱模式，這決定了廠商的收入取決于未來(lái)的時(shí)間段，即每月或每年的經(jīng)常性收入（MRR/ARR）。這些收入需要在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)前期的獲客成本（CAC）以及后期的維護(hù)成本（CRC），才能產(chǎn)生盈利。

如果客戶不滿意，他們就有可能會(huì)流失，致使無(wú)法收取回報(bào)，而遭受業(yè)務(wù)損失。

軟件許可 License	SaaS
預(yù)先支付永久性的或規(guī)定期限內(nèi)的全額許可費(fèi)	訂閱模式，按月或按年支付
類似于產(chǎn)品的銷售	被視為一段時(shí)間內(nèi)提供的服務(wù)的銷售
業(yè)務(wù)的成功取決于銷售多少軟件	業(yè)務(wù)的成功取決于有多少客戶愿意重復(fù)使用
保持業(yè)績(jī)需要不斷圍繞新的訂單	收入需要圍繞客戶為中心，留存和增加新的訂閱

致使，訂閱模式從根本上改變了 SaaS 廠商對(duì)客戶關(guān)系的長(zhǎng)期關(guān)注。例如，通過(guò)跟蹤經(jīng)常性收入、流失率、終生價(jià)值、獲客成本等指標(biāo)，來(lái)衡量業(yè)務(wù)發(fā)展的健康狀況。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，獲取業(yè)務(wù)洞察力

同時(shí)，在 SaaS 中，通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)，還可以幫助我們：

• 了解產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配（PMF：Product-market fit），即是否具有市場(chǎng)價(jià)值

• 了解商業(yè)模式的可持續(xù)性，即能否長(zhǎng)期盈利

• 確定當(dāng)前工作什么是有效的，什么需要改進(jìn)

• 確定產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、方向和節(jié)奏

從而杜絕，僅憑直覺(jué)做事。也更有利于我們做出更加明智的業(yè)務(wù)決策，并朝著正確的方向邁進(jìn)。

3、衡量商業(yè)成功

獲得商業(yè)成功，對(duì)于 SaaS 廠商而言，可以從 3 個(gè)方面入手：

1. 最低成本的獲得大量客戶

2. 確保客戶忠于服務(wù)，從而持續(xù)付費(fèi)使用

3. 以及針對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行利潤(rùn)最大化

為了衡量這 3 個(gè)方面以及對(duì)此的行動(dòng)是否有效，自然也就需要對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行跟蹤和評(píng)定。

SaaS 指標(biāo)

由于公司的發(fā)展階段（早期驗(yàn)證、初創(chuàng)、成長(zhǎng)甚至上市）以及角色（營(yíng)銷、銷售、客戶成功、產(chǎn)品/設(shè)計(jì)、高管/老板以及投資人）利益的不同，自然關(guān)心和需要關(guān)注的指標(biāo)也是不同的。

同時(shí)，對(duì)于一家公司而言，又可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特性設(shè)定指標(biāo)，甚至進(jìn)行細(xì)分（例如客戶、地區(qū)、行業(yè)等）。

所以，本文主要介紹一些非常核心的指標(biāo)：

• MRR

• LTV

• CAC

• ARPA

• 流失

這些指標(biāo)，不管公司是什么發(fā)展階段、什么業(yè)務(wù)以及角色對(duì)象（營(yíng)銷、銷售、客戶成功、產(chǎn)品/設(shè)計(jì)、高管/老板、投資人），都是需要著重關(guān)注的。

1）MRR

什么是 MRR/ARR

經(jīng)常性收入（Recurring Revenue）是未來(lái)持續(xù)可獲得的收入，就 SaaS 而言，經(jīng)常性收入來(lái)自客戶的訂閱，具有穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)、高度確定的特點(diǎn)。

在 SaaS 業(yè)務(wù)中通常采用按月或按年合同：

• 主要按月合同及少量的年度合同，采用 MRR（Month Recurring Revenue 月度經(jīng)常性收入）。MRR 用于衡量每月訂閱收入，如果有一些年度訂閱，除以 12，再分?jǐn)偟矫吭聛?lái)計(jì)算 MRR

• 按年合同及少量的多年合同 ，采用 ARR（Annual Recurring Revenue 年度經(jīng)常性收入）。多年合同除以合同年限，再分?jǐn)偟矫磕陙?lái)計(jì)算 ARR

在 MRR/ARR 統(tǒng)計(jì)中，并不會(huì)計(jì)算一次性和可變的收入。例如，定制功能費(fèi)用。

如何計(jì)算 MRR

將每個(gè)客戶每月支付的費(fèi)用相加得出 MRR。

MRR = SUM（每位客戶每月支付費(fèi)用）

例如，當(dāng)月共擁有 2 個(gè)客戶，每個(gè)客戶支付 100元/月，那么當(dāng)月的 MRR=100+100=200 元。下個(gè)月又增加了 1 個(gè)客戶，那么 MRR=100+100+100=300 元。

同時(shí)，我們也要注意不同套餐月費(fèi)不同的情況。

例如，當(dāng)月?lián)碛?1 個(gè)客戶，訂閱了 100 元/月，那么當(dāng)月 MRR=100 元。在下個(gè)月，增加了 1 個(gè)客戶，訂閱 1,000 元/年（ARR），那么相當(dāng)于 83 元/月 MRR，雖然 2 個(gè)客戶的總收款為 1,100 元，但 MRR=100+83=183 元。

MoM MRR 增長(zhǎng)率

MoM MRR 增長(zhǎng)率（MRR Growth Rate）按月計(jì)算 MRR 增長(zhǎng)率。用于衡量 SaaS 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)擴(kuò)展的指標(biāo)。

MRR 增長(zhǎng)率 =（MRRt-MRRt-1）/MRRt-1*100%

例如，上個(gè)月產(chǎn)生了 1,000 元的 MRR，本月產(chǎn)生了 2,000 元的 MRR，我們的 MRR 增長(zhǎng)率=（2,000-1,000）÷1000×100%=100%

凈 MRR

通過(guò)拆解 MRR 的各個(gè)組成部分，幫助我們了解到具體業(yè)務(wù)收入進(jìn)和出的狀況，以及導(dǎo)致 MRR 波動(dòng)的原因。

其構(gòu)成主要包括：

• 新增 MRR：新客戶產(chǎn)生的的 MRR

• 擴(kuò)展 MRR：對(duì)現(xiàn)有客戶向上銷售[1]或交叉銷售[2]所增加的 MRR

• 重新激活 MRR：以前客戶重新使用訂閱后的 MRR

• 客戶流失 MRR：客戶取消訂閱后的 MRR

• 客戶收縮 MRR：客戶降低訂閱后的 MRR

利用以上信息，我們可以計(jì)算凈 MRR（Net New MRR）。

凈 MRR = （新增 MRR+擴(kuò)展 MRR+重新激活 MRR）-（客戶流失 MRR+客戶收縮 MRR）

例如，當(dāng)月產(chǎn)生了 1,000 元的新 MRR，又產(chǎn)生了 1,000 元的向上銷售收入，但由于客戶流失而損失了 500 元 MRR，那么我們的凈 MRR=1,000+1,000-500=1,500 元。

▲ 凈 MRR。圖片創(chuàng)意來(lái)源：baremetrics

確認(rèn)收入

確認(rèn)收入（revenue recognition）是非常重要的財(cái)務(wù)知識(shí)，在 SaaS 業(yè)務(wù)中，確認(rèn)收入與合同金額（Bookings）、收款金額（Billings）有很大的區(qū)別。

例如，按年收費(fèi)的 SaaS 產(chǎn)品，年費(fèi) 1200 元，那么：

• 合同金額是 1200 元

• 客戶一次性支付年費(fèi)，收款金額是 1200 元

• 在合同期間的每個(gè)月的確認(rèn)收入則為 1200/12=100 元。剩下的 [1200-（月數(shù)*100）] 則為遞延收益[3]

• 從企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表[4]而言，剩下 11 個(gè)月的 1100 元均為負(fù)債。因?yàn)榉?wù)還未完成，還需要投入 11 個(gè)月資源履行服務(wù)義務(wù)，甚至合同可能發(fā)生中止等情況，所以還不是確定的收入，需要通過(guò)后期的確認(rèn)收入（損益表[5]中的利潤(rùn)）來(lái)減少資產(chǎn)負(fù)債表上的負(fù)債

2）LTV

什么是 LTV

LTV（Customer Lifetime Value）又稱為 CLTV 或 CLV，代表客戶生命周期的財(cái)務(wù)價(jià)值，即單個(gè)客戶在整個(gè)使用期內(nèi)產(chǎn)生的總收入。

▲ 客戶生命周期價(jià)值。圖片創(chuàng)意來(lái)源：chartmogul

如何計(jì)算 LTV

要計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，我們需要三個(gè)變量：

• 每個(gè)賬戶平均收入 ARPA（Average Revenue Per Account）

• 流失率（Cusmoter churn rate）

• 毛利率[6]（Gross Margin %）

LTV = ARPA*毛利率*客戶月留存時(shí)長(zhǎng)

LTV = ARPA*毛利率/客戶流失率

例如，每個(gè)帳戶的平均收入為 1,000 元，毛利率為 80%，客戶流失率為 10％，那么客戶終身價(jià)值 LTV=1,000*80%/10%=8,000 元。

如何使用 LTV

1. 指導(dǎo)獲客成本。客戶終身價(jià)值可以指導(dǎo)我們應(yīng)該花多少錢來(lái)獲客，一般而言，LTV：CAC（獲客成本） ≥3 被認(rèn)為是健康的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 確定高價(jià)值客戶。將 LTV 按照不同的客戶進(jìn)行細(xì)分（規(guī)模、行業(yè)或其他維度），可以幫助我們確定最有價(jià)值的客戶類型和特征。從而集中營(yíng)銷、銷售、產(chǎn)品和支持等資源來(lái)吸引、贏得和留住這些客戶。

如何提高 LTV

增加 LTV，可以采用 4 種策略：

1. 增加 ARPA。有研究表明，向現(xiàn)有客戶銷售的可能性為 60-70％，而向新客戶銷售的可能性則為 5-20％。基于現(xiàn)有客戶的信任，可對(duì)其進(jìn)行向上銷售和交叉銷售，來(lái)增加 ARPA。

2. 減少流失。客戶留存時(shí)間越長(zhǎng)支付的錢也就越多。與客戶保持互動(dòng)并建立良好的關(guān)系，以及不斷完善、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶忠誠(chéng)度。

▲ 留存提高 LTV。圖片創(chuàng)意來(lái)源：vendasta

3. 提供年費(fèi)計(jì)劃套餐。假如，客戶平均留存時(shí)間為 8 個(gè)月，通過(guò)年費(fèi)優(yōu)惠套餐，優(yōu)惠 10% 吸引客戶購(gòu)買，從而延長(zhǎng)客戶生命周期時(shí)長(zhǎng)。

4. 提高毛利率。提高自動(dòng)化投入，從而降低人力資源，獲得規(guī)模化效益。

3）CAC

什么是 CAC

CAC（Customer Acquisition Cost）指獲取新獲客而產(chǎn)生的成本。

對(duì)于大多數(shù) B2B SaaS 業(yè)務(wù)而言，CAC 包括：

• 產(chǎn)生銷售線索的成本：通常由營(yíng)銷費(fèi)用確定

• 轉(zhuǎn)化為客戶的成本：通常為銷售和相關(guān)支持成本

如何計(jì)算 CAC

將給定時(shí)間段中的銷售和營(yíng)銷支出總額相加除以新客戶總數(shù)。

CACt = 總成本t/獲得的客戶總數(shù)t

例如，一個(gè)月中在銷售和營(yíng)銷上花費(fèi)了 50,000 元，并獲得了 50 個(gè)新客戶，則該月的客戶獲取成本 CAC=50,000/50=1,000 元。

CAC 存在兩種不同的計(jì)算方式：

• 混合 CAC（Blended CAC）：市場(chǎng)營(yíng)銷支出/（付費(fèi)客戶+有機(jī)客戶） 。把付費(fèi)渠道和天然渠道（包括口口相傳、社交媒體、自然搜索）混在一起計(jì)算的 CAC

• 付費(fèi) CAC（Paid CAC）：通過(guò)付費(fèi)渠道獲取的總成本/客戶

混合 CAC 可以為我們提供業(yè)務(wù)的整體概況，但是查看付費(fèi) CAC 可以幫助我們確定和對(duì)比哪些渠道有效，哪些渠道無(wú)效。

▲ CAC 可視化折線圖。圖片創(chuàng)意來(lái)源：chartio

LTV：CAC

用于估算客戶獲取的投資回報(bào)率（ROI）。通常情況下 LTV：CAC≥3 被認(rèn)為是一個(gè)良好的指標(biāo)。

例如，客戶的生命周期價(jià)值為 3,000 元，而獲客成本為 1,000 元，則 LTV：CAC 比率為 3：1。

▲ LTV：CAC 比率。圖片創(chuàng)意來(lái)源：simplestrat

CAC 投資回收期

CAC 投資回收期（CAC Payback Period）通過(guò)計(jì)算得知獲利（未考慮后期維護(hù)成本的情況）需要等待的時(shí)長(zhǎng)，即從客戶身上獲取到收入需要多長(zhǎng)時(shí)間才能抵消獲客成本。

CAC 投資回收期 = CAC/（ARPA*毛利率%）

例如，客戶獲取成本為 1,000 元，每位客戶的平均每月收入為 100 元，毛利率為 *80%，那么 CAC 投資回收期1,000/（100*80%）=12.5 個(gè)月，才能獲利。

通常 ≤12 個(gè)月被認(rèn)為是一個(gè)不錯(cuò)的指標(biāo)。投資回收期越短，公司的利潤(rùn)就越大。減少 CAC 投資回收期的時(shí)間還有助于減少因客戶流失而沉沒(méi)的獲客成本（CAC）。

▲ CAC 投資回收期≤12 個(gè)月

縮短 CAC 投資回收期

我們想要盡快的到達(dá)盈利，就需要客戶訂閱收入盡可能快的超過(guò)獲取成本（CAC），通常可以采取以下方式：

1. 增加收入

• 最大化定價(jià)和套餐策略

• 與潛在客戶建立良好關(guān)系，進(jìn)而最快速度的轉(zhuǎn)化

• 專注客戶入職，讓意向客戶盡早了解到產(chǎn)品的價(jià)值而付費(fèi)訂閱，讓老客戶不斷深入使用，致使訂閱更多和升級(jí)套餐

▲ 增加收入。圖片創(chuàng)意來(lái)源：simplestrat

2. 降低獲客成本

• 優(yōu)化營(yíng)銷渠道，將錢投放到最佳回報(bào)率的渠道上

• 增加自然線索，例如優(yōu)化 SEO、口碑傳播

▲ 降低 CAC。圖片創(chuàng)意來(lái)源：simplestrat

3. 增加向上銷售和交叉銷售的機(jī)會(huì)。

▲ 向上銷售和交叉銷售。圖片創(chuàng)意來(lái)源：simplestrat

4）ARPA

什么是 ARPA

ARPA（Average Revenue Per Account）是每個(gè)帳戶每年或每月產(chǎn)生的平均收入。它被用作創(chuàng)收能力和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)能力的指標(biāo)。

▲ 建立 1 億美元業(yè)務(wù)的八種方法。圖片創(chuàng)意來(lái)源：The Angel VC

如何計(jì)算 ARPA

所有客戶（付費(fèi)用戶）在此期間產(chǎn)生的總收入應(yīng)除以客戶總數(shù)。

ARPA = MRR/客戶總數(shù)

例如，一家公司有 1,000 個(gè)帳戶，每月產(chǎn)生 100,000 元的收入。每個(gè)帳戶的平均收入 ARPA=100,000/1,000=100 元。

如何使用 ARPA

ARPA 可以幫助我們預(yù)測(cè)和優(yōu)化收入。例如通過(guò)跟蹤對(duì)比新帳戶和現(xiàn)有帳戶的 ARPA，可以幫助我們對(duì)營(yíng)銷策略、定價(jià)策略和產(chǎn)品策略調(diào)整效果的評(píng)估。并且隨著時(shí)間的推移，ARPA 的變化趨勢(shì)也反映了產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值變現(xiàn)能力。

如何提高 ARPA

可以采用以下方法，增加 ARPU：

• 優(yōu)化定價(jià)結(jié)構(gòu)

• 提高價(jià)格。調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格是增加每位用戶平均收入的最明顯、最直接的方法
• 可擴(kuò)展的定價(jià)。隨著客戶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，需要客戶不斷升級(jí)套餐計(jì)劃。例如套餐 A 允許儲(chǔ)存 1,000 個(gè)客戶信息，套餐 B 允許儲(chǔ)存 10,000 個(gè)客戶信息

• 更多銷售
  

• 向上銷售。通過(guò)提供不同功能或服務(wù)組合套餐，引導(dǎo)客戶升級(jí)，增加向上銷售機(jī)會(huì)

• 交叉銷售。提供套餐外的額外功能或者服務(wù)，提高交叉銷售收入

• 捆綁銷售。通過(guò)組合多個(gè)產(chǎn)品或功能組件進(jìn)行銷售，增加訂閱金額

• 擴(kuò)展產(chǎn)品線。關(guān)注現(xiàn)有客戶的需求，開(kāi)發(fā)新功能或額外的服務(wù)來(lái)發(fā)展和進(jìn)化產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，增加產(chǎn)品價(jià)值提高 ARPU。例如一家在線客服系統(tǒng)的應(yīng)用，不斷擴(kuò)展智能客服、電話客服

• 關(guān)注高 ARPA 客戶。并非所有的客戶都是平等的，我們可以將更多的精力投入獲取和維護(hù)高價(jià)值客戶身上
  

5）流失

什么是流失

流失（Churn）是指在特定時(shí)間段內(nèi)停止訂閱服務(wù)。

常見(jiàn)的流失原因有：

• 客戶無(wú)法看到/獲取產(chǎn)品的價(jià)值

• 產(chǎn)品質(zhì)量或功能不滿足

• 服務(wù)不好

• 轉(zhuǎn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

• 賬戶余額不足

• 客戶業(yè)務(wù)關(guān)閉

等等。不管怎樣，流失都意味著收入的損失。

▲ 流失

不過(guò)，我們可以通過(guò)調(diào)查和跟蹤流失，特別是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題而造成的流失。然后，采取有針對(duì)性的完善和優(yōu)化，進(jìn)而達(dá)到提高留存獲，取持續(xù)收入的目標(biāo)。

在 SaaS 中有兩種計(jì)算流失的角度：

• 客戶流失（Customer Churn）：取消訂閱的客戶數(shù)量

• 收入流失（MRR/ARR Churn，Revenue Churn）：取消訂閱的收入損失

客戶流失

要計(jì)算客戶流失率，先將給定時(shí)間段內(nèi)停止訂閱的客戶數(shù)量相加，然后除以期初的客戶總數(shù)。

客戶流失率 = 期間內(nèi)流失的客戶數(shù)/期初客戶總數(shù)*100%

例如，在 1 月份有 20 個(gè)付費(fèi)客戶，但在當(dāng)月結(jié)束時(shí)只有 19 個(gè)付費(fèi)客戶，那么僅 1 月份的客戶流失率為（20-19）/20=5％。

年度客戶流失率

聽(tīng)起來(lái)合理的月度流失率，但確是非常嚴(yán)重的年均流失率。

年客戶流失率 = [1-（1-月流失率）]*12

例如，月客戶流失率 5％，聽(tīng)上去并不高，將轉(zhuǎn)化為全年客戶流失率，卻高達(dá) 54％。

[1-(1-0.05)] * 12≈54%

但，當(dāng)我們將年客戶流失率定為為 5-7％ 時(shí)，這意味著月流失率僅約為 0.5％，即每 200 個(gè)客戶流失 1 個(gè)客戶。

6%≈[1-(1-0.005)]12

通過(guò)以上的公式，我們可以從單個(gè)月度流失率提前計(jì)算出年度可能流失率。

但是，當(dāng)我們擁有 12 個(gè)月的數(shù)據(jù)時(shí)，則可以用以下公式確切計(jì)算出全年客戶流失率。

年客戶流失率 = 1-(1-m1)*(1-m2)×...×(1-m11)×(1-m12)

細(xì)分	月度客戶流失率	年度客戶流失率
微型和小企業(yè)	3-7%	31%-58%
中型企業(yè)	1-2%	11%-22%
大型企業(yè)	0.5-1%	6%-10%

▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：Tomasz Tunguz

收入流失

假如，在當(dāng)月有 3 個(gè)客戶停止訂閱服務(wù)。第一個(gè)客戶支付 10 元/月，第二個(gè)客戶支付 50 元/月，第三個(gè)客戶支付 100 元/月。

收入流失就是這些訂閱費(fèi)用的總和，即 10+50+100=160 元。

MRR 流失 = SUM（流失客戶的 MRR）

其收入流失率，指流失收入占收入的百分比。

MRR 流失率 = 期間流失 MRR/期初 MRR*100%

客戶流失 VS 收入流失

那為什么會(huì)有兩種計(jì)算方式？

例如，我們的 SaaS 業(yè)務(wù)是按照坐席收費(fèi)，50 元/月。擁有 200 個(gè)客戶，100 個(gè)大客戶（每個(gè)大客戶擁有 100 個(gè)坐席），100 個(gè)小客戶（每個(gè)小客戶擁有 10 個(gè)坐席）。

當(dāng)月，我們流失了 10 個(gè)客戶，那么月客戶流失率為 5％。

如果，流失的客戶中，有 8 個(gè)是大客戶，2 個(gè)是小客戶，那么 MRR 流失 45000 元，MRR 流失率為 7.45%。

如果，流失的客戶中，有 2 個(gè)是大客戶，8 個(gè)是小客戶，那么 MRR 流失 14000 元，MRR 流失率為 2.55%。

所以，通過(guò)不同的計(jì)算方式，使得我們更加全面、準(zhǔn)確的了解到業(yè)務(wù)中所發(fā)生的事情。

總 MRR 流失

總 MRR 流失（Gross MRR Churn Rate）由于取消和降級(jí)而導(dǎo)致的經(jīng)常性收入損失的百分比。顯示了客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度以及企業(yè)是否吸引了合適的客戶。

總 MRR 流失率 = [（降級(jí) MRR + 取消 MRR）/（期初總 MRR）]*100%

例如，如果本月流失（降級(jí)和取消）的總 MRR 為 200 元，而總 MRR（在月初計(jì)量）為10,000 元，則 MRR 總流失率將為 200/10,000=2％。

MRR 凈流失率

MRR 凈流失率（Net MRR Churn Rate）是 MRR 因擴(kuò)張、取消和降級(jí)而發(fā)生的百分比變化。表明了一個(gè)時(shí)期內(nèi)現(xiàn)有客戶所帶來(lái)收入增加（增加訂閱數(shù)或升級(jí)套餐）或減少（取消、降級(jí)）情況。

凈 MRR 流失率=（損失 MRR - 擴(kuò)張?MRR） /期初總 MRR*100%

例 A：一家公司的 MRR 為 50,000 元，擴(kuò)展為7,000 元，降級(jí)和取消為 10,000 元。MRR 凈流失率為（10,000-7,000）/50,000=6.0％

例 B：一家公司的 MRR 為 100,000 元，其中擴(kuò)展了 12,000 元，降級(jí)和取消了 7,000 元。MRR 凈流失率為（12,000-7,000）/100,000=-5.0％

當(dāng)出現(xiàn)負(fù) MRR 凈流失率時(shí)，意味著現(xiàn)有客戶每月產(chǎn)生的額外收入大于取消和降級(jí)而損失的收入。

要達(dá)到凈 MRR 流失率為負(fù)值，可以采用以下措施：

• 擴(kuò)展：隨使用量增長(zhǎng)而增加的定價(jià)模型

• 追加銷售：客戶升級(jí)更高的套餐版本

• 交叉銷售：客戶購(gòu)買額外的產(chǎn)品或服務(wù)

• 降低流失：減少取消訂閱量對(duì)收入的影響

隊(duì)列分析

隊(duì)列本身不是一個(gè)指標(biāo)，但非常重要。

隊(duì)列分析（Cohort Analysis）是一個(gè)可視化圖表，用于繪制和比較每個(gè)隊(duì)列的特定指標(biāo)隨時(shí)間的進(jìn)展情況。

在 SaaS 中，我們會(huì)查看留存率隨時(shí)間變化趨勢(shì)，并嘗試找出導(dǎo)致高客戶流失率的因素，從而改善留存。

通常，我們基于時(shí)間進(jìn)行隊(duì)列分組，例如：

• 2020 年 1 月注冊(cè)

• 2020 年 2 月注冊(cè)

• 2020 年 3 月注冊(cè)

常見(jiàn)的隊(duì)列分析形式以表格呈現(xiàn)，具有以下幾個(gè)特征：

• 每行，代表一組用戶。隊(duì)列的名稱在第一列（例如 2020 年 1 月）

• 每列，代表隊(duì)列創(chuàng)建后的第幾個(gè)月（第 0 個(gè)月是注冊(cè)月份）

• 每個(gè)單元格，其中值為相對(duì)于前一個(gè)月的流失率或留存率

▲ 隊(duì)列分析。圖片來(lái)源：chartmogul

隊(duì)列分析可以幫助我們找到以下問(wèn)題的答案:

• 在客戶生命周期的哪個(gè)階段，用戶流失率最高？

• 一段時(shí)間后，流失是否穩(wěn)定？

然后，我們可以采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，將重點(diǎn)放在客戶流失率最高的地方（例如，如果第 1 個(gè)月和第 2 個(gè)月的流失率很高）。然后查看跟蹤后面隊(duì)列流失的情況，看看我們的行動(dòng)是否產(chǎn)生了積極的影響。

最后

彼得 · 德魯克（Peter Drucker）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“一個(gè)事物，你如果無(wú)法度量它，就無(wú)法管理它”。

那么，把這句話放在 SaaS 的世界里，你如果不去度量它，那么你就在一定層度上丟失了衡量、優(yōu)化和增長(zhǎng)它的機(jī)會(huì)和視角。

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更多說(shuō)明

[1] 向上銷售（Upsell）：提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從豎向角度開(kāi)發(fā)客戶。

向上銷售可以分為 3 類：

• 擴(kuò)充坐席。例如，新增使用賬戶
• 升級(jí)版本。例如，從基礎(chǔ)版升級(jí)為高級(jí)版
• 更大容量。例如，從 10G 擴(kuò)展到 100G

[2] 交叉銷售（Cross-sell）：發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷售相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)，從橫向角度開(kāi)發(fā)客戶。

▲ 向上銷售和交叉銷售

[3] 遞延收益：指尚待確認(rèn)的收入或收益。凡在期間內(nèi)完成的服務(wù)所產(chǎn)生的收入，則為確認(rèn)收入；反之，即使款項(xiàng)提前預(yù)收，但未在期間內(nèi)完成服務(wù)，則不作為確認(rèn)收入。

[4] 資產(chǎn)負(fù)債表：反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)在一定時(shí)期內(nèi)（月份、年度）財(cái)務(wù)狀況（兩個(gè)方面，一方資產(chǎn)、另一方負(fù)債和權(quán)益）的報(bào)表。

[5] 損益表：反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)在一定時(shí)期內(nèi)（月份、年度）利潤(rùn)（收入）或虧損（支出）的報(bào)表。

[6] 毛利是收入和銷貨成本之間的差額。在 SaaS 中主要的銷貨成本主要包括支持、服務(wù)、客戶成功（CSM）和開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。這在 SaaS 中通常非常高，例如 >80％。

本文參考

https://www.youtube.com/watch?v=MpCJtMLKjgs

https://brianbalfour.com/essays/hubspot-growth-framework-100m

https://www.cobloom.com/blog/saas-metrics#

https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2-definitions-2/

https://www.geckoboard.com/best-practice/kpi-examples/gross-mrr-churn-rate/?filter=saas

https://www.klipfolio.com/resources/kpi-examples/saas-metrics

https://www.klipfolio.com/metrics/category/saas?page=1

https://www.chargebee.com/resources/glossaries/#saas-metrics

https://www.profitwell.com/blog/how-to-achieve-negative-churn-and-why-it-matters

https://www.profitwell.com/blog/the-complete-saas-guide-to-calculating-and-optimizing-arpu

https://blog.simplestrat.com/supercharging-your-saas-business-model-for-hypergrowth

https://grow.ukuinbound.com/blog/customer-acquisition-cost-why-its-so-important-for-your-business

http://christophjanz.blogspot.com/2014/10/five-ways-to-build-100-million-business.html

https://blog.chartmogul.com/arpu-average-revenue-per-user/

https://chartio.com/learn/product-analytics/what-is-customer-acquisition-cost-cac/#visualizing-customer-acquisition-cost

https://www.vendasta.com/blog/what-is-customer-ltv/

https://www.lightercapital.com/blog/how-to-increase-average-revenue-per-user-arpu-saas/

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