數(shù)據(jù)分析常見(jiàn)指標(biāo)
前言? ??
許多剛?cè)腴T(mén)數(shù)據(jù)分析的小伙伴對(duì)一些數(shù)據(jù)指標(biāo)或者數(shù)據(jù)本身的概念很模糊，尤其是當(dāng)跟運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析師扯需求的時(shí)候，會(huì)被這些密密麻麻的指標(biāo)給弄糊涂。
作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，目前看來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)、指標(biāo)的運(yùn)用還是需要再深入學(xué)習(xí)下。終于擠出一些時(shí)間重新梳理了關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)相關(guān)的一些知識(shí)，先梳理下數(shù)據(jù)指標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)。
一、常見(jiàn)指標(biāo)
先來(lái)看一看常見(jiàn)的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)們
1、DAU：Daily Active User 日活躍用戶(hù)量。統(tǒng)計(jì)一日（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登陸或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)（去重）
2、WAU：Weekly Active Users 周活躍用戶(hù)量。統(tǒng)計(jì)一周（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登陸或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)（去重）
3、MAU：Monthly Active User 月活躍用戶(hù)量。統(tǒng)計(jì)一月（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登陸或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)（去重）
4、DNU：Day New User 日新增用戶(hù)，表示當(dāng)天的新增用戶(hù)
5、DOU：Day Old User 日老用戶(hù)。當(dāng)天登陸的老用戶(hù)，非新增用戶(hù)
6、ACU：Average Concurrent Users 平均同時(shí)在線人數(shù)
7、PCU：Peak Concurrent Users 最高同時(shí)在線人數(shù)
8、UV：Unique Visitor 唯一訪問(wèn)量，即頁(yè)面被多少人訪問(wèn)過(guò)
9、PV：Page View 頁(yè)面瀏覽量，即頁(yè)面被多少人看過(guò)
10、ARPU：Average Revenue Per User 平均每個(gè)活躍用戶(hù)收益。
11、ARPPU：Average Revenue Per Paying User 平均每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)平均收益。統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，付費(fèi)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的平均收入。
12、LTV：Life Time Value 生命周期價(jià)值。產(chǎn)品從用戶(hù)所有互動(dòng)中獲取的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和
13、CAC：Customer Acquisition Cost 用戶(hù)獲取成本
14、ROI：Return On Investment 投資回報(bào)率。
ROI=利潤(rùn)總額/投入成本總額*100%
15、GMV：Gross Merchandise Volume 成交總額。是指下單產(chǎn)生的總金額
CMV=銷(xiāo)售額+取消訂單金額+退款金額
16、支付UV：下單并成功支付的用戶(hù)數(shù)
二、如何獲取指標(biāo)
對(duì)于上述這些指標(biāo)，如果你很陌生，那么首先可能就會(huì)問(wèn)“這些指標(biāo)來(lái)的呢”，“有些指標(biāo)直接獲取不到呀”。說(shuō)到這，不得不提到數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)：埋點(diǎn)。一般在設(shè)計(jì)好數(shù)據(jù)指標(biāo)后，我們會(huì)有一個(gè)“數(shù)據(jù)埋點(diǎn)”的工程，通常是由產(chǎn)品經(jīng)理輸出《埋點(diǎn)需求文檔》，然后交予開(kāi)發(fā)進(jìn)行埋點(diǎn)部署。
埋點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最重要的數(shù)據(jù)采集手段之一。通俗講就是在web或app植入埋點(diǎn)代碼，用以監(jiān)控用戶(hù)行為事件。通過(guò)埋點(diǎn)，我們可以：
獲得用戶(hù)行為軌跡
追蹤任一時(shí)間段數(shù)據(jù)的變化
驗(yàn)證可行性
找出產(chǎn)品設(shè)計(jì)漏洞等
以電商網(wǎng)站為例，想要統(tǒng)計(jì)用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站、訪問(wèn)商品詳情頁(yè)、加入購(gòu)物車(chē)、支付訂單到支付成功的轉(zhuǎn)換率。發(fā)現(xiàn)從訂單支付到支付成功轉(zhuǎn)換率僅有4%，明顯過(guò)低。即可分析支付節(jié)點(diǎn)是否存在bug，由什么原因?qū)е隆?/p>
三、數(shù)據(jù)指標(biāo)分類(lèi)
大致的，我認(rèn)為可以將數(shù)據(jù)指標(biāo)分為三大類(lèi)：綜合性指標(biāo)、流程性指標(biāo)、業(yè)務(wù)性指標(biāo)。
1、綜合性指標(biāo)
綜合性指標(biāo)是能提現(xiàn)產(chǎn)品目前綜合情況的指標(biāo)。
在非交易網(wǎng)站，比如社交網(wǎng)站，數(shù)據(jù)指標(biāo)的用途偏向于了解產(chǎn)品的用戶(hù)增長(zhǎng)或減少等情況。綜合性指標(biāo)通暢有：DAU、留存數(shù)、留存率、人均使用時(shí)長(zhǎng)、PV、UV等。
對(duì)于交易系型網(wǎng)站，那么平臺(tái)關(guān)注的綜合性指標(biāo)通常是：GMV、支付UV、人均訂單數(shù)、人均客單價(jià)等。
2、流程性指標(biāo)
流程性指標(biāo)是指與用戶(hù)操作行為相關(guān)的指標(biāo)。
點(diǎn)擊率：有PV點(diǎn)擊率和UV點(diǎn)擊率，一般使用PV點(diǎn)擊率。
轉(zhuǎn)換率：下一步操作用戶(hù)數(shù)/上一步操作用戶(hù)數(shù)
流失率：（上一步用戶(hù)數(shù)-下一步用戶(hù)數(shù)）/上一步用戶(hù)數(shù)
完成率：完成率相對(duì)于轉(zhuǎn)化率而言，是最終的結(jié)果數(shù)值。轉(zhuǎn)化率是過(guò)程值，完成率是結(jié)果值。
3、業(yè)務(wù)性指標(biāo)
業(yè)務(wù)性指標(biāo)是跟產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)的指標(biāo)。例如視頻網(wǎng)站，則可能需要的業(yè)務(wù)指標(biāo)有：視頻播放數(shù)、人均觀看時(shí)長(zhǎng)、人均播放數(shù)、播放率等。
四、數(shù)據(jù)分析與設(shè)計(jì)方法
數(shù)據(jù)分析和設(shè)計(jì)的方法有：事件分析、留存分析、漏斗分析、分步分析、對(duì)比分析和多維度拆解。
1、事件分析
事件是追蹤或記錄的用戶(hù)行為或業(yè)務(wù)過(guò)程。事件是通過(guò)埋點(diǎn)記錄，通過(guò)SDK上傳的用戶(hù)行為或業(yè)務(wù)過(guò)程記錄。例如，一個(gè)視頻內(nèi)容產(chǎn)品可能包含的事件：1）播放視頻；2）暫停；3）繼續(xù)播放；4）分享；5）評(píng)論。
一個(gè)事件可能包含多個(gè)事件屬性，例如，“播放視頻”事件下可能包含的屬性：1）來(lái)源；2）是否自動(dòng)播放；3）播放形態(tài)。
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2、留存分析
留存率是驗(yàn)證用戶(hù)粘性的關(guān)鍵指標(biāo)，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理通常可以利用留存率與競(jìng)品對(duì)標(biāo)，衡量用戶(hù)的粘性和忠誠(chéng)度。通常重點(diǎn)關(guān)注次日、3日、7日、30日即可，并觀察留存率的衰減程度。留存率跟應(yīng)用的類(lèi)型也有很大關(guān)系。通常來(lái)說(shuō)，工具類(lèi)應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類(lèi)的首月留存率要高。
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3、 漏斗分析
漏斗分析就是轉(zhuǎn)化率分析，是通過(guò)計(jì)算目標(biāo)流程中的起點(diǎn)，到最后完成目標(biāo)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)量與留存率，流量漏斗模型在產(chǎn)品中的經(jīng)典運(yùn)用是AARRR模型。
衡量每一節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換率，通過(guò)異常數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)換率過(guò)低）找出異常節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而確定各個(gè)環(huán)節(jié)的流失率，分析用戶(hù)怎么流失、為什么流失、在哪里流失。根據(jù)數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品，最終提升整體轉(zhuǎn)化率。
4、用戶(hù)分群分析
用戶(hù)在某個(gè)特定條件下的用戶(hù)分組或占比。例如：注冊(cè)7天內(nèi)下單的用戶(hù)組、參與過(guò)A活動(dòng)的用戶(hù)等。
5、對(duì)比分析
將不同時(shí)段的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，找出差值，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化或驗(yàn)證設(shè)計(jì)。
自身產(chǎn)品對(duì)比：對(duì)比產(chǎn)品不同模塊相似場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，找出問(wèn)題點(diǎn)。
行業(yè)產(chǎn)品對(duì)比：與同行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，找出優(yōu)劣勢(shì)，并持續(xù)優(yōu)化。
6、多維度拆解
用不同的維度視角拆分分析統(tǒng)一類(lèi)數(shù)據(jù)指標(biāo)。例如按照不同的省市地區(qū)分析、不同的用戶(hù)人群、不用的設(shè)備等。通過(guò)不同維度拆解，找到數(shù)據(jù)背后的真相。
五、建立數(shù)據(jù)模型
引入數(shù)據(jù)分析，就要引入數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的核心是“分類(lèi)”，如何選擇或創(chuàng)造適合自身產(chǎn)品的數(shù)據(jù)模型，我們可以先了解市面上熟知幾大模型。
1、AARRR
AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。
獲取用戶(hù)（Acquisition）：首先，你需要從廣告/渠道等去拉新，獲取用戶(hù)。然而用戶(hù)下載了不一定會(huì)安裝，安裝了不一定會(huì)使用該應(yīng)用。所以激活成了這個(gè)層次中最關(guān)心的數(shù)據(jù)。
關(guān)注指標(biāo)：CAC（用戶(hù)獲取成本 Customer Acquisition Cost）
提高活躍度（Activation）：然后，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)等方式來(lái)激活他們。
關(guān)注指標(biāo)：DAU（日活躍用戶(hù)）、MAU（月活躍用戶(hù)）、每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長(zhǎng)、每個(gè)用戶(hù)每日平均啟動(dòng)次數(shù)、日活躍率、周活躍率、月活躍率
提高留存率（Retention）：用戶(hù)被激活后，剩余的工作就是如何讓他們留下來(lái)，產(chǎn)生粘性。
關(guān)注指標(biāo)：1-Day Retention（次日留存率）、7-Day Retention（D+7日留存率）。曾經(jīng)有游戲行業(yè)的行家指出，如果想成為一款成功的游戲，1-Day Retention要達(dá)到40%， 7-Day Retention要達(dá)到 20%。
獲取收入（Revenue）：收入一般有三種，付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)及廣告。
關(guān)注指標(biāo)ARPU（平均每用戶(hù)收入）、ARPPU（平均每付費(fèi)用戶(hù)收入）、CAC（用戶(hù)獲取成本）、LTV（生命周期價(jià)值）。LTV – CAC的差值，就可以視為該應(yīng)用從每個(gè)用戶(hù)身上獲取的利潤(rùn)。所以最大化利潤(rùn)，就變成如何在降低CAC的同時(shí)，提高LTV，使得這兩者之間的差值最大化。
用戶(hù)推薦（Referral）：以前的運(yùn)營(yíng)模型到第四個(gè)層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營(yíng)增加了一個(gè)方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶(hù)的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。
在整個(gè)AARRR模型中，這些量化指標(biāo)都具有很重要的地位，而且很多指標(biāo)的影響力是跨多個(gè)層次的。及時(shí)準(zhǔn)確地獲取這些指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)，對(duì)于應(yīng)用的成功運(yùn)營(yíng)是必不可少的。
2、RARRA
RARRA模型本質(zhì)上是通過(guò)AARRR模型調(diào)整順序得來(lái)的，其原因是AARRR專(zhuān)注于獲客(Acquisition)，且是McClure是在2007年編寫(xiě)的，當(dāng)時(shí)的CAC還比較低廉，上架應(yīng)用即容易獲得用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長(zhǎng)的今天，獲取用戶(hù)（Acquisition）已變得非常昂貴，所有應(yīng)用商城都有百萬(wàn)個(gè)APP，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，簡(jiǎn)單發(fā)布一個(gè)應(yīng)用就有用戶(hù)早已已不再是賺錢(qián)的方式。所以，以拉新獲客的增長(zhǎng)模式不再適用。現(xiàn)在黑客增長(zhǎng)的真正關(guān)鍵是留存（Retention）。
RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對(duì)于AARRR模型的優(yōu)化。
用戶(hù)留存（Retention）：是RARRA最重要的指標(biāo)，留存率是反應(yīng)用戶(hù)留存最重要的指標(biāo)之一。
用戶(hù)激活（Activation）：加速用戶(hù)激活，為用戶(hù)的第一次使用提供盡可能愉快的體驗(yàn)。確保他們?cè)谑状问褂脮r(shí)就看到產(chǎn)品的價(jià)值所在。
用戶(hù)推薦（Referral）：建立有效的推薦系統(tǒng)，讓用戶(hù)主動(dòng)分享和討論你的產(chǎn)品。
商業(yè)變現(xiàn)（Revenue）：提高用戶(hù)的LTV（Lifetime Value），用戶(hù)留存越長(zhǎng)，對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值越大。
用戶(hù)拉新（Acquisition）：鼓勵(lì)老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)；優(yōu)化獲客渠道，通過(guò)渠道群組分析找出最適合你產(chǎn)品的獲客渠道。
3、Google’s HEART
Google’s HEART是一個(gè)用來(lái)評(píng)估以及提升用戶(hù)體驗(yàn)的模型，它由五個(gè)維度組成：Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存度）、Task Success（任務(wù)完成度）和Happiness（愉悅度）。
4、Customer Experience Index (CX Index)
用戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)的維度有三個(gè)，分別為：滿(mǎn)足需求、簡(jiǎn)單地和愉快地。
以上就是幾個(gè)常見(jiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)模型，我們可以通過(guò)分析每個(gè)模型的背景和用途來(lái)學(xué)習(xí)其中的指標(biāo)思路，并創(chuàng)造出適合自己團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)模型。
六、指標(biāo)字典
為了對(duì)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一管理，方便維護(hù)和共享，我們需要?jiǎng)?chuàng)建指標(biāo)字典。指標(biāo)字典可以是Excel表，或者其他記錄形式。在數(shù)據(jù)量大的復(fù)雜環(huán)境中，一般將指標(biāo)管理功能放在數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中。
指標(biāo)一般分為三類(lèi)：基礎(chǔ)指標(biāo)、普通指標(biāo)、計(jì)算指標(biāo)。
1、基礎(chǔ)指標(biāo)
指沒(méi)有更上游的指標(biāo)，即它的父級(jí)指標(biāo)就是它自身。例如“團(tuán)購(gòu)交易額”、“訂單量”、“日活躍用戶(hù)數(shù)”。
2、衍生指標(biāo)
指在單一父級(jí)指標(biāo)的基礎(chǔ)上限定某個(gè)維度得到的指標(biāo)。例如“PC端團(tuán)購(gòu)交易額”，限制條件為“下單平臺(tái)=PC”。
3、計(jì)算指標(biāo)
指在若干個(gè)描述型指標(biāo)上通過(guò)四則運(yùn)輸、排序、累計(jì)或匯總定義出的指標(biāo)為計(jì)算指標(biāo)。例如“客單價(jià)”、“ARPU”等
指標(biāo)字典通暢包含指標(biāo)維度和指標(biāo)量度兩大部分，例如
指標(biāo)字典的維度
指標(biāo)字典的量度
七、數(shù)據(jù)指標(biāo)如何驗(yàn)證設(shè)計(jì)
指標(biāo)的最終目的是用來(lái)衡量產(chǎn)品的是否符合預(yù)期，并為后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化工作提供思路和方向。
1、關(guān)注核心指標(biāo)
例如我們改版的核心指標(biāo)是提高用戶(hù)注冊(cè)人數(shù)，那我們關(guān)注的就是注冊(cè)轉(zhuǎn)換率，先看從點(diǎn)擊注冊(cè)到注冊(cè)成功步驟的流失率，找出流失最大的節(jié)點(diǎn)最優(yōu)化方案。等優(yōu)化上線后，對(duì)比轉(zhuǎn)化率的變化。
如果我們改版的核心指標(biāo)是人均觀看次數(shù)，則思考下什么策略既可以提升播放次數(shù)，又不費(fèi)什么成本。比如新浪微博視頻，以前看完視頻后有重播按鈕和其他推薦的視頻，改版后看完這個(gè)視頻會(huì)自動(dòng)播放下一個(gè)視頻。這樣的設(shè)計(jì)雖然比較粗暴，但明顯提高了視頻播放次數(shù)。
2、總結(jié)核心指標(biāo)帶來(lái)的收益
怎樣用指標(biāo)量化設(shè)計(jì)價(jià)值。簡(jiǎn)單粗暴舉個(gè)栗子，比如活動(dòng)上線后，點(diǎn)擊率是4.8%，每天的活動(dòng)GMV約200萬(wàn)，當(dāng)重新設(shè)計(jì)了活動(dòng)頁(yè)面后，在其他條件不變的情況下，點(diǎn)擊率提升到了8%，活動(dòng)GMVd達(dá)到了700萬(wàn)。那么增加的500萬(wàn)則是通過(guò)設(shè)計(jì)帶來(lái)的收益。
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