為什么 Lululemon 火了？

你知道 Lululemon 嗎？

除了冰墩墩，Lululemon 也被這次冬奧會(huì)帶火了。不過，它是一個(gè)服裝品牌。

Lululemon 有多火呢？

冬奧會(huì)開幕式上加拿大隊(duì)身穿的同款羽絨服，在很多線下門店都賣斷貨了，而線上的購買渠道也一度被來自世界各地的流量擠爆宕機(jī)。

那么，為什么 Lululemon 火了？

說實(shí)話，如果不是這次冬奧會(huì)，我壓根不知道這個(gè)品牌的存在。可要是追溯歷史，它已經(jīng)成立二十多年了。

早在 1998 年，Lululemon 就成立了，它還有個(gè)中文名叫「露露檸檬」。總部位于加拿大，目前也是一家上市公司，市值 400 多億美金。

一些練瑜伽或者健身的女生可能知道它，因?yàn)樗麄兗业暮诵漠a(chǎn)品就是瑜伽褲，均價(jià)在 800 元左右。

這個(gè)價(jià)格，相比阿迪或耐克要足足貴了一倍多。

可是，這次 Lululemon 的出圈并不是因?yàn)殍べぱ潱窃诙瑠W會(huì)開幕式上加拿大隊(duì)身穿的羽絨服。

非單一款式的組合式穿著、醒目的紅色、莫蘭迪色系、潮流的設(shè)計(jì)，一下子就捕獲了很多人的眼球。

不僅是在國內(nèi)，全球很多地區(qū)的人都對這款羽絨服種草了。

透過現(xiàn)象看邏輯，其實(shí)?Lululemon 的火爆離不開三個(gè)因素，分別是用戶洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營策略。

接下來，我一個(gè)個(gè)和你們說說。

第一個(gè)因素，用戶洞察。

不知道我的女性讀者中有多少是買過 Lululemon 瑜伽褲的？雖然我不是目標(biāo)用戶，但我也對此做了一些研究。

從網(wǎng)上找到的一份關(guān)于 Lululemon 的問卷調(diào)查中，詢問了一些用戶為什么選擇他們家產(chǎn)品的原因。

其中，絕大多數(shù)用戶選擇了穿著舒服、功能使用、穿著好看這三個(gè)選項(xiàng)。

比較出乎意料的是，竟然還有不少人選擇了性價(jià)比高。

要知道，Lululemon 的單品售價(jià)并不便宜，官網(wǎng)上的主打款價(jià)格甚至到了千元檔。

對于一條瑜伽褲來說，這已經(jīng)是非常高的價(jià)格了。

那么，Lululemon 的產(chǎn)品為什么會(huì)被用戶歡迎呢？「穿著舒服」背后的核心訴求到底又是什么？

設(shè)計(jì)產(chǎn)品的前提一定是做好用戶洞察，這是定位用戶需求和痛點(diǎn)并作出差異化設(shè)計(jì)的前提。

瑜伽褲屬于運(yùn)動(dòng)裝備，通常來說是貼身緊身款。基于這個(gè)特點(diǎn)，用戶對褲子的訴求可以還原成如下三個(gè)方面。

分別是舒適度、修身造型、隱私保護(hù)。

這里就需要說 Lululemon 的第二個(gè)成功因素，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

舒適度，主要體現(xiàn)在用料上。

為此，Lululemon 還開發(fā)了一個(gè)面料專利，穿著感受要?jiǎng)龠^一般的瑜伽褲。

修身造型，主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。

我去小紅書上搜了下 Lululemon 的關(guān)鍵詞，有不少帖子和評價(jià)都說穿出來顯身材，而且能作為日常穿搭，不局限于運(yùn)動(dòng)著裝。

你可以仔細(xì)看他們的褲型設(shè)計(jì)，在腰線和側(cè)面線條做了一些特殊處理，穿上后給人的感覺就是腿長。

隱私保護(hù)，主要體現(xiàn)在對用戶的觀察上。

我看了一個(gè)關(guān)于 Lululemon 的設(shè)計(jì)故事，說設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)到瑜伽房和健身館觀察了很多女性的著裝。

其中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較尷尬的問題，就是一般瑜伽褲太緊導(dǎo)致了隱私部位的保護(hù)不是很好，會(huì)有「駱駝蹄」現(xiàn)象。

為此，Lululemon 專門針對襠部的設(shè)計(jì)做了優(yōu)化，很好地避免了這個(gè)問題。

也正是如此，Lululemon 不僅被用戶當(dāng)成運(yùn)動(dòng)裝，也被當(dāng)成了日常穿搭的一個(gè)選擇。

說白了，就是穿出健身房也并不尷尬。

你看，舒適度、修身造型、隱私保護(hù)，這些都是用戶洞察的結(jié)果。

如果再進(jìn)一步，舒適度解決的是用戶痛點(diǎn)，畢竟是貼身衣物，穿著舒服是最基礎(chǔ)的體驗(yàn)。

而修身造型和隱私保護(hù)解決的是用戶的爽點(diǎn)，既能讓自己看到「完美身材」，也能讓別人看到理想中的自己，這是一種及時(shí)滿足。

基于用戶洞察的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓 Lululemon 和競品產(chǎn)生了差異化。

那么，Lululemon 的核心目標(biāo)用戶又是誰呢？

這里，就要說他們火爆的第三個(gè)因素，運(yùn)營策略。

通過 Lululemon 的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，他們每年的市場營銷費(fèi)用其實(shí)特別低，不到 2%。

相比滿大街的服裝廣告，Lululemon 的做法顯然有點(diǎn)一反常態(tài)，并非燒錢做品牌的傳統(tǒng)打法。

那么，他們是怎么在低營銷投入的情況下拿到業(yè)務(wù)增長結(jié)果的呢？

這里，也有幾個(gè)因素。分別是品牌洗腦、DTC 模式、社群運(yùn)營。

先說品牌洗腦。

如果你們和我年紀(jì)差不多，應(yīng)該聽說過「安利」這個(gè)品牌。他們當(dāng)年就是以品質(zhì)好、性價(jià)比高、人帶人的模式銷往全國。

很多「安利」的用戶本身也是銷售員，他們能從銷售中分成，而且自己也天然覺得這個(gè)品牌下面的產(chǎn)品好用。

也就是說，最好的銷售員并不是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的銷售，而是產(chǎn)品本身的用戶。

基于此，Lululemon 也有一套自己的玩法，概括來說就是品牌洗腦。

你們可以先看下這個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。

最上層的是創(chuàng)始人，Lululemon 的創(chuàng)始人本身也是練瑜伽的，在其影響下，Lululemon 本身就具備這個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)特標(biāo)簽。

當(dāng)一個(gè)意見領(lǐng)袖說一款產(chǎn)品好時(shí)，大部分受眾也會(huì)默認(rèn)覺得好。

因此，Lululemon 在第二層發(fā)展了大量的 KOL（Key Opinion Leader） 作為品牌大使，他們是瑜伽教練和健身教練。

這些人天然就是意見領(lǐng)袖，他們面對的也是 Lululemon 的目標(biāo)用戶。所以，這是最佳的品牌大使。

其次，受眾可以被轉(zhuǎn)化為 KOC（Key Opinion Consumer），他們是產(chǎn)品代言人，是對品牌進(jìn)行擴(kuò)大化傳播的最佳人選。

為此，Lululemon 給他們的核心用戶畫像起了個(gè)名字，叫 Super Girls。

那么，Super Girls 的具體畫像是什么呢？

24-34歲，未婚或訂婚，無子女。可能養(yǎng)寵物，受教育程度高，年收入8 萬美金以上，有自己的公寓，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行的女性。?

我還看到這么一個(gè)洞察：20 歲的女性仰慕 30 歲的女性，40 歲的女性也羨慕 30 歲的女性。而 Lululemon 的目標(biāo)就是滿足 30 歲左右女性的需求，讓她們成為眾人仰慕的對象。?

核心目標(biāo)用戶、KOL、KOC 都有了，接下來就要解決產(chǎn)品怎么賣的問題了，也就是 DTC 模式。

所謂的 DTC，實(shí)際上就是 Direct To Customer 的簡稱。在零售領(lǐng)域，實(shí)際上就是零售直營模式。

簡單說，所有的 Lululemon 品牌店都是官方直營，而非加盟或連鎖模式。

這么做的好處，是能讓品牌方離消費(fèi)者更近，更有利于品牌傳播和全流程體驗(yàn)的打造，另外就是能控制成本。

其實(shí) DTC 不局限于是線下店模式，線上的官方購買渠道也是 DTC 的一種形式。從目前的占比來看，線下店是 DTC 的主要渠道。

社群運(yùn)營不難理解，每一家 Lululemon 的線下店就是一個(gè)運(yùn)營空間。

門店的營業(yè)員實(shí)際上就是產(chǎn)品代言人，加上一些店內(nèi)活動(dòng)，能很好地傳遞他們的品牌文化，尋找 Super Girls。

此外，KOC 也是運(yùn)營環(huán)節(jié)的重要組成部分，如果你去小紅書之類的打卡平臺，能看到很多類似的種草。

雖然 Lululemon 是一個(gè)主打瑜伽服的品牌，但也衍生了很多子品類，比如男裝。

現(xiàn)在男裝的銷售占比已經(jīng)是該品牌的大頭，尤其是男褲，同樣源于對用戶需求的洞察和有針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

總結(jié)來說，Lululemon 的火主要源于對用戶需求的準(zhǔn)確洞察、對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用心打磨、對運(yùn)營策略的持續(xù)優(yōu)化。

冬奧會(huì)只是給 Lululemon 點(diǎn)了一把火，用戶的熱情會(huì)過去。最后，還是得看品質(zhì)和體驗(yàn)。

所以，Lululemon 面臨的問題不是一時(shí)爆火，而是如何持續(xù)火爆。

他們可能不知道，在萬物皆可拼的某電商平臺，已經(jīng)有一兩百塊錢的同款瑜伽褲了。

質(zhì)量怎么樣不知道，至少款式已經(jīng)做到了像素級復(fù)制。

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