從產(chǎn)品改版談?dòng)脩?hù)心理

用戶(hù)為什么會(huì)對(duì)改版有抵觸心理

我們常常有這樣的經(jīng)歷，對(duì)于熟悉的人和事物，容忍度、接受度更高，而對(duì)陌生的人和事物，則容忍度、接受度要低得多。

而對(duì)于改版的產(chǎn)品，是陌生的，評(píng)判自然無(wú)法完全客觀(guān)，則更會(huì)有負(fù)面心理，受先入為主的思想，在后續(xù)的體驗(yàn)過(guò)程中都容易帶著負(fù)面心理來(lái)看待。

阿境將從人腦結(jié)構(gòu)、社會(huì)心理方面及用戶(hù)體驗(yàn)三個(gè)方面來(lái)談?wù)劦钟|心理的由來(lái)。

1、從人腦結(jié)構(gòu)說(shuō)起

神經(jīng)科學(xué)研究認(rèn)為，大腦有種“習(xí)慣化”的特殊功能，也就是大腦只對(duì)那些變化的信息感興趣，自動(dòng)過(guò)濾掉那些熟悉的信息。

在熟悉的環(huán)境下，即便環(huán)境十分嘈雜，人們也能輕松自如、聚精會(huì)神地做自己想做的事情；

而在一個(gè)陌生的環(huán)境，則可能全身處于警戒狀態(tài)，來(lái)自外界微小的信號(hào)都有可能引起我們內(nèi)心強(qiáng)烈的反應(yīng)。

從人腦的構(gòu)造及功能來(lái)看，人腦中海馬體負(fù)責(zé)存儲(chǔ)關(guān)于事實(shí)的記憶，杏仁核負(fù)責(zé)存儲(chǔ)關(guān)于情緒的記憶。

對(duì)于一個(gè)熟悉的人，海馬體對(duì)我們認(rèn)出這個(gè)人的長(zhǎng)相起到關(guān)鍵作用，而杏仁核則提醒我們這個(gè)人是熟人，判斷我們對(duì)他是否有好感。

海馬體和杏仁核常常一起工作，建立包含顯式成分和隱式成分的復(fù)雜記憶，讓記憶更加持久。

隱式記憶也被稱(chēng)為非陳述記憶，是一種無(wú)意識(shí)的、無(wú)法說(shuō)出來(lái)的，可以通過(guò)行為習(xí)慣來(lái)實(shí)現(xiàn)它。

在習(xí)慣化作用下，感覺(jué)器官雖然對(duì)外部信息的刺激有反應(yīng)，但大腦低級(jí)中樞并不會(huì)把這些信號(hào)從感受器傳導(dǎo)到大腦皮層（新皮層）。

這種習(xí)慣化，往往就會(huì)形成一種“習(xí)慣圈”，對(duì)很多熟悉的事物不再產(chǎn)生刺激，從而忽視其存在，無(wú)法產(chǎn)生新的認(rèn)知。

而產(chǎn)品改版則是使得我們從熟悉的環(huán)境下，前往一個(gè)陌生的環(huán)境，當(dāng)逃離了習(xí)慣化，則我們也會(huì)產(chǎn)生陌生感，從而在生理上處于一個(gè)警惕狀態(tài)，外界微笑的信號(hào)都會(huì)被放大，而改版所帶來(lái)的不適應(yīng)點(diǎn)也會(huì)因逃脫了“習(xí)慣化”而被放大，從而產(chǎn)生厭惡的心理。

2、從社會(huì)心理學(xué)來(lái)看

從社會(huì)心理學(xué)上來(lái)看，人的心理有三大原則：

一是抗拒心理，如果一個(gè)人知道另一個(gè)人試圖操縱他改變他，就會(huì)引起他的抗拒心理，他會(huì)做出相反的事情，比如羅密歐與朱麗葉效應(yīng)，人們更愿意相信對(duì)自己行為的控制權(quán)。

二是保留面子，凡事以維護(hù)積極的自我統(tǒng)一性為優(yōu)先，自我價(jià)值保護(hù)；這個(gè)原則與改版產(chǎn)生的抵觸心理無(wú)關(guān)，暫且不談。

三是“費(fèi)力最小原則”，人們傾向于去做一些不使自己耗費(fèi)心理能量的事情，即認(rèn)為沒(méi)有必要改變自己的時(shí)候就不會(huì)改變自己。

從抗拒心理來(lái)看，產(chǎn)品主導(dǎo)人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改版，改變了用戶(hù)原本熟悉的操作路徑及操作方式，也就是“試圖改變他”的這種迭代，用戶(hù)下意識(shí)的行為是反抗，其次才是理智地進(jìn)行思考改版的好與壞，更甚者，則是進(jìn)行破壞性地“搗亂”。

從費(fèi)力最小原則來(lái)看，人熟悉了自身的行為時(shí)，下一次啟動(dòng)產(chǎn)品時(shí)便會(huì)通過(guò)舊有的途徑來(lái)使用，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生迭代，則使用方式改變，迫使用戶(hù)不得不改變自身的行為從而適應(yīng)產(chǎn)品的改變。

3、三問(wèn)自身

不妨問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題

1）你認(rèn)為的體驗(yàn)好是否等同于用戶(hù)認(rèn)為的體驗(yàn)好？

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，改版或許基于公司戰(zhàn)略方向改動(dòng)，或許基于產(chǎn)品規(guī)劃等等，但最終都希望給到用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)一個(gè)好的體驗(yàn)；對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，同樣希望得到好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

那使用者與發(fā)明者均是同一個(gè)目標(biāo)，為什么會(huì)產(chǎn)生因產(chǎn)品改版而帶來(lái)的爭(zhēng)議？

原因在于標(biāo)準(zhǔn)不同，如果雙方的“體驗(yàn)好”標(biāo)準(zhǔn)不同，那么爭(zhēng)議自然而來(lái)，好比你認(rèn)為解決了用戶(hù)問(wèn)題，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性；而用戶(hù)覺(jué)得操作很不方便，功能太多太麻煩。兩者的矛盾便產(chǎn)生了

2）用戶(hù)的抱怨是否是真實(shí)的抱怨？

通常，當(dāng)我們?cè)诼?tīng)到一個(gè)聲音的時(shí)候，會(huì)以為這就是群體的聲音，其實(shí)不然。

從“幸存者偏差”我們可以得出，當(dāng)前獲得的反饋僅為發(fā)聲者的聲音，是經(jīng)過(guò)篩選之后的結(jié)果。

抱怨的用戶(hù)未必是大多數(shù)用戶(hù)，甚至不一定是目標(biāo)用戶(hù)。那么我們通過(guò)大部分用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，能夠感知到改版對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)的影響。

用戶(hù)會(huì)騙人，而數(shù)據(jù)不會(huì)。拋開(kāi)繁雜的聲音，達(dá)到讓大多數(shù)人認(rèn)可的聲音，才是改版的目標(biāo)。

更有甚者，有的用戶(hù)一邊說(shuō)著你的產(chǎn)品差，一邊卻照著你的產(chǎn)品使用得津津有味（真香）。

3）產(chǎn)品改版要解決的問(wèn)題是否明確？

很多產(chǎn)品為了迭代而迭代，“競(jìng)品迭代了，我們也迭代”的思路屢見(jiàn)不鮮。

當(dāng)我們進(jìn)行產(chǎn)品迭代時(shí)，需要明確當(dāng)前產(chǎn)品要解決的問(wèn)題，所要達(dá)到的目標(biāo)，以及受眾用戶(hù)是哪些，才能夠明確自身迭代的意義。

也才不會(huì)在迭代之后，受一些旁支的雜語(yǔ)所動(dòng)搖自身的想法。

如何減少用戶(hù)對(duì)于改版的抵觸心理？

1、將大改版拆分為幾個(gè)小版本

當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備大刀闊斧地進(jìn)行改版時(shí)，不急于在一個(gè)時(shí)間段同時(shí)發(fā)布，而是有序的進(jìn)行規(guī)劃，拆分成多個(gè)小版本進(jìn)行改版，多個(gè)模塊錯(cuò)開(kāi)時(shí)間進(jìn)行改版，通過(guò)小版本的推出，傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化方向。

2、針對(duì)較大的改版給用戶(hù)準(zhǔn)備告知書(shū)

闡述改版的初衷，打感情牌獲得用戶(hù)的好感，從而從側(cè)面打破用戶(hù)對(duì)于“改版就是改差了”的固有認(rèn)知，卸下防備去使用改版后的產(chǎn)品，才有可能逐步贏(yíng)得用戶(hù)好感。

3、引導(dǎo)用戶(hù)使用新版

改版之后，用戶(hù)難免對(duì)新版本不熟悉，為了加快用戶(hù)熟悉的進(jìn)度，通過(guò)產(chǎn)品引導(dǎo)及社區(qū)內(nèi)容，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行教育，加快用戶(hù)熟悉新版本的進(jìn)程。

4、小范圍公測(cè)了解改版效果

通常在版本效果不確定時(shí)，往往采用小范圍公測(cè)的方式進(jìn)行產(chǎn)品鋪開(kāi)。

通過(guò)在公測(cè)期間，關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化，種子用戶(hù)及公測(cè)用戶(hù)通過(guò)意見(jiàn)反饋及社區(qū)平臺(tái)反饋表達(dá)自身對(duì)于產(chǎn)品改版的意見(jiàn)及建議。

結(jié)合用戶(hù)數(shù)據(jù)及用戶(hù)反饋，在公測(cè)期間及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品不足點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品方向。

5、降低“從眾心理”的影響

產(chǎn)品可設(shè)定一些“拖”，通過(guò)較為中肯的評(píng)價(jià)，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)了解并使用新版本?？梢詤⒖继O(píng)果每次發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)的一些評(píng)測(cè)。

6、降低“習(xí)慣化”的影響

通過(guò)信息的多次重復(fù)曝光，強(qiáng)化用戶(hù)的認(rèn)知，編碼進(jìn)長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)，在大腦中形成習(xí)慣化，則用戶(hù)在接觸到相關(guān)信息時(shí)就能增加接受度與信任感，從而使得改版變得更容易。

寫(xiě)在最后

產(chǎn)品改版是常態(tài)，而如何面對(duì)改版效果的好與壞才是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理驗(yàn)金石。

同時(shí)，產(chǎn)品也沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，能否做好每一個(gè)產(chǎn)品決策，也是產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的。

做產(chǎn)品，需要嚴(yán)謹(jǐn)。

通過(guò)“大膽嘗試，小心驗(yàn)證”的方式，確保試錯(cuò)成本最小化的前提下將產(chǎn)品一次次穩(wěn)步迭代，本就是不易的事情。

做一件事不難，做正確的事才是產(chǎn)品之道。

同時(shí)也需直面產(chǎn)品改版可能帶來(lái)的負(fù)面反饋，不斷復(fù)盤(pán)，才能夠“做正確的事”。