海外瞭望|亞馬遜拿下007，好萊塢逼近終局？

在Amazon宣布收購米高梅拿下《007》這樣的超級IP后，美國大視頻市場及好萊塢競爭是否進一步逼近大戲終局？

1、再次重塑好萊塢格局的并購

亞馬遜拿下米高梅，將重新設計和開發(fā)IP。近日，亞馬遜（Amazon）宣布了收購好萊塢真正的巨頭之一米高梅（MGM）。作為世界上最古老的電影制片廠之一，米高梅作為一家擁有97年歷史的公司，其財務困難已經(jīng)非常顯著。該公司于2009年以37億美元的債務申請破產(chǎn)，盡管它在2011年有所反彈，但其可能出售的報道并未消失。該公司于2018年與蘋果和Netflix進行了初步的購并談判，但米高梅拋出的100億美元標價嚇跑了這些機構。即使對于此次收購，外界普遍認為84.5億美元的出價比業(yè)內(nèi)預估的米高梅價值多出了30-40億美元。

在重新開始尋找買家后，米高梅終于與亞馬遜達成了一項價值84.5億美元的交易。作為亞馬遜發(fā)展史的第二大收購案，這筆交易應該會對流媒體領域產(chǎn)生地震影響。在交易之后，除了收獲眾多電視劇和綜藝節(jié)目版權之外，非常重要的是，亞馬遜將獲得大量電影內(nèi)容版權，尤其是包括《詹姆斯·邦德(James Bond)》（也被稱為《007》）、《洛奇(Rocky)》、《沉默的羔羊(the Silence of the Lambs)》、《雨人(Rain Man)》、《使女的故事(The Handmaid’s Tale)》、《維京傳奇(Vikings)》和《粉紅豹(Pink Panther)》在內(nèi)的一眾IP。其中，《007》電影最新一集《無暇赴死》將在今年10月上映，被認為票房將超過10億美元。

亞馬遜表示未來幾年將對米高梅電視劇和電影庫中的IP“重新想象和開發(fā)”。對于此次收購，亞馬遜老板杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)將“收購邏輯(acquisition thesis)”描述為“非常簡單”,“米高梅擁有眾多備受推崇的IP，我們與米高梅和Amazon Studios的才華橫溢的伙伴聯(lián)手，可以重新設計并開發(fā)面向21世紀的IP。熱愛故事的人將成為成為最大的受益者?！?/span>

圖為：《維京傳奇》劇照

影響力廣泛的購并。目前整個行業(yè)都已經(jīng)感受到此次交易的廣泛影響，以及相關不確定性。從長遠來看，米高梅可能只為亞馬遜旗下的流媒體服務（Prime Video 和廣告支持的IMDb TV）制作內(nèi)容。但該工作室目前還為其它機構提供了一系列節(jié)目——從Hulu的電視劇《使女的故事(The Handmaid’s Tale)》到最近的HBO Max真人秀節(jié)目《貝瑟尼的大人物(The Big Shot With Bethenny)》。還有大量的第三方節(jié)目和上述電視劇的衍生節(jié)目正在開發(fā)中，包括《使女的故事》續(xù)集《遺囑(The Testaments)》。另外，米高梅還經(jīng)營著一個國際銷售部門，該部門于2017年底進行了重大調(diào)整。但據(jù)TBI透露，最近幾個月該機構出現(xiàn)了一系列管理人員離職事件——這或是與此次并購后的業(yè)務方向調(diào)整相關。

雖然此次并購的大部分的焦點都集中在米高梅的核心電影系列和電視劇上，但該機構也有大量的無腳本（真人秀）節(jié)目(unscripted slate)。

2、流媒體競爭加劇，內(nèi)容與IP囤積成關鍵

隨著全球范圍的消費者持續(xù)拋棄傳統(tǒng)付費電視，主流的內(nèi)容制作室和發(fā)行商越來越多地爭取推出自己的OTT產(chǎn)品。

OTT加速，從版權采購到原創(chuàng)內(nèi)容制作是必由之路。十年前，維亞康姆、迪斯尼和時代華納等公司樂于將其流媒體版權授權給一家位于洛斯加托斯（LosGatos）的DVD租賃公司。在當時，通過向傳統(tǒng)廣播公司進行內(nèi)容授權，這些機構已經(jīng)獲得大部分收益；雖然有型的物理媒介應用逐漸減少，但消費者仍在購買DVD和藍光碟。然而，到2021年，情況完全扭轉(zhuǎn)，這家不起眼的DVD租賃公司現(xiàn)在成為世界上最大的流媒體公司Netflix，在全球擁有超過2億用戶，收入超過70億美元。

2019年Netflix在內(nèi)容的投入早已經(jīng)突破130億美元，2020年因為疫情緣故有所下滑），但今年則將重新擴大內(nèi)容投入。其投入水平已經(jīng)領先于大多數(shù)好萊塢機構，未來或繼續(xù)接近Disney（當然必須排除后者的新聞與體育支出）。并且，與亞馬遜收購米高梅這樣的路徑類似，Netflix早在2017年8月就收購了動漫出版商Millarworld。所以，很明顯的事實是：頂級SVOD無法依靠外部版權內(nèi)容的購買來吸引用戶，而必須擁有自己的獨家節(jié)目和電影才具有競爭力。

迪斯尼的典型成功一定程度上依賴于內(nèi)容IP。在過去的幾年中，好萊塢巨頭正在迎頭趕上以適應流媒體時代。迪斯尼憑借其龐大的、具備高可識別度的IP庫（其典型節(jié)目都有典型“合家歡”標簽），以及過去幾年中的高效執(zhí)行力及并購行為（包括對Fox的收購，包括其印度子公司Star India），獲得了1.04億Disney+用戶，成為僅次于Netflix的全球第二大流媒體公司（參考《獨家|OTT硬幣兩面（上）:Disney+“口紅經(jīng)濟”的背后》）。該公司的其它流媒體服務Hulu和ESPN+在美國分別擁有4200萬和1400萬。雖然Disney+算是OTT新兵，但它在18個月內(nèi)積累了超過1億的訂閱用戶，這在一定程度上要歸功于《曼達洛人（Mandalorian）》和《旺達幻視(Wanda Vision)》這樣的IP內(nèi)容。尤其是在Disney+上線之際開播的電視劇《曼達洛人》吸引了海量觀眾，幾乎是憑一己之力讓Disney+穿越疫情成為全球最熱的OTT應用。相比之下，晚幾周后登陸院線的《天行者崛起(Rise of Skywalker)》之前雖備受期待，卻成為星戰(zhàn)系列電影中觀影人次最少的一部。這背后當然是巨大的內(nèi)容支出。按照此前瑞士信貸(Credit Suisse)估計，在截至2020年9月份的財年里，不包括體育和新聞在內(nèi)，迪斯尼在內(nèi)容上的支出為180億美元，領冠全球。

圖為：《曼達洛人》和《旺達幻視》劇照

3、努力追趕但或遙遙無期的其它好萊塢機構

其他好萊塢機構推出的流媒體服務取得了不同程度的進步。

國內(nèi)飽和、期望開拓國際市場的Peacock？NBCUniversal有效地將其服務Peacock打上了“舒適電視(the comfort TV one)”的烙印，其典型內(nèi)容如《辦公室(the Office)》、《公園和娛樂(Parks and Recreation)》等。截止2021年第一季度，Peacock已經(jīng)在美國積累了4200萬用戶，但NBCU卻未透露Peacock的實際付費用戶規(guī)模。預計其中很大一部分用戶要么使用Peacocks廣告支持的免費服務包（該服務內(nèi)容相對較少，且無體育內(nèi)容），要么是與其付費電視套餐捆綁的價值4.99美元/月的套餐包（Comcast的寬帶用戶通過Flex設備上可以免費獲得價值4.99美元/月的Peacock服務，仍然是帶廣告的）。就收入而言，目前Peacock被計入NBCUniversal總收入中的媒體部分。這一業(yè)務實現(xiàn)了5.036億美元，比2020年第一季度的38.78億美元增長了3.2%?？偟膩碚f，Peacock的內(nèi)容可識別度要顯著低于競爭對手，依靠付費和廣告兩條腿走路的模式也是不得已舉措（參考《海外瞭望|更多廣告進入北美SVOD應用的背后》），目前依靠Comcast的支持能獲得4200用戶可算不錯的數(shù)據(jù)。但在當下日漸激烈的競爭環(huán)境下，這還不具備長期競爭力。按照NBCUniversal的說法，Peaccock還希望通過母公司Comcast旗下的Sky的影響力實現(xiàn)在歐洲的擴張。

AT&T/Warner Media：從孤注一擲的HBO Max到再次戰(zhàn)略購并。Warner Media旗下預算投入更高的HBO Max表現(xiàn)看起來似乎更糟。截止2021年第一季度，在上市近一年后HBO Max付費用戶數(shù)僅為970萬，其中最新一季度用戶數(shù)增長了280萬（HBO和HBO Max在美國的訂戶總數(shù)則為4420萬，高于2020年底的4150萬）。不過，因為HBO Max每月訂閱價格為14.99美元，總體上其ARPU值達11.72美元。所以，有分析師表示：“只要用戶訂閱數(shù)在增長，我認為它就在正確的道路上?！盚BO Max節(jié)目幾乎完全基于華納自有內(nèi)容，其中包括2021年華納兄弟的所有電影（與院線同步上映），如《哥斯拉大戰(zhàn)金剛(Godzilla VS Kong)》、（Zack Snyder執(zhí)導的）《正義聯(lián)盟(Justice League)》和《黑客帝國4(The Matrix 4)》。此前有機構分析師的估測是，如果該應用能在2021年收獲1000萬出頭的付費用戶，就可以打平上上述電影的潛在院線收入述損失。所以，HBO Max在2021年的用戶增長情況，將非常關鍵。此外，該應用也未發(fā)布國際開拓計劃。

圖為：扎克施奈德執(zhí)導的《正義聯(lián)盟》劇照

為了加快發(fā)展，Warner Media從6月開始推出了資費更低但有廣告的HBO Max版本。更進一步，Warner Media母公司AT&T在5月底宣布了一項顛覆產(chǎn)業(yè)的協(xié)議，將分拆其娛樂資產(chǎn)并與Discovery合并，新公司由后者的首席執(zhí)行官David Zaslav領導。顯然，這筆交易宣布的主要焦點不是將雙方的技術或用戶基礎結合起來，而是形成了“世界上最具深度的版權庫之一”，擁有近20萬小時的節(jié)目。接下來，兩者的合并能否使之獲得加速發(fā)展機會，稱為第二個迪斯尼，這還有待觀察。

實際上，過去四五年來傳媒領域的重大并購一直未停歇，尤其在流媒體及國際化都在加速以及的今天，對好萊塢機構及硅谷巨頭這些頂級市場參與者來說，新一輪戰(zhàn)略并購似乎成為改善形勢、提升競爭力最重要的手段。

亞馬遜20多年來的戰(zhàn)略是：要么壓制競爭對手，要么收購競爭對手。在它尋求擴展市場時，亞馬遜通常策略是收購各個領域的領導者。在1994年作為一家書商推出后，該公司采取了激進戰(zhàn)略以削弱競爭的，并于1998年購買了Bookpages和Telebook。當亞馬遜想進軍有聲讀物領域時，它在2008年上斥資3億美元收購。當亞馬遜想進軍TV領域時，它在2011年以3.12億美元收購了英國DVD租賃公司LoveFilm。后者繼續(xù)重塑并演變?yōu)榻裉斓腜rime Video。

1、亞馬遜此前在內(nèi)容領域的舉措回顧