海外瞭望|媒體巨頭并購之路比較

在好萊塢近期的兩大并購事件之后，依然有主流巨頭告訴華爾街投資者，他們將抵制并購誘惑！

在AT&T的WarnerMedia與Discovery兩家公司即將進(jìn)行430億美元的合并之后，好萊塢媒體機構(gòu)面臨的壓力似乎越來越大。包括此前亞馬遜斥資84.5億美元對制片商米高梅的收購行動看來也是類似的勾搭。在此影響下，伴隨著一波大型并購交易的期望（更多來自華爾街），一些媒體機構(gòu)的股價已經(jīng)上漲。

在前述第一個合并中，新產(chǎn)生的機構(gòu)被命名為華納兄弟?探索（Warner Bros. Discovery），它將是一個同時具備流媒體和線性服務(wù)的內(nèi)容巨頭，擁有30多個知名品牌，包括CNN、HBO、HGTV和Food Network。盡管兩者的合并可能在短期內(nèi)有助于推高這些內(nèi)容品牌的轉(zhuǎn)播費用，但這筆交易中的長期利益預(yù)計將出現(xiàn)在流媒體服務(wù)中。大約一年前推出的HBO MAX，目前大約擁有4400萬用戶，而Discovery自身的流媒體服務(wù)應(yīng)該會給它帶來額外的助力。Discovery+目前擁有大約1100萬訂閱者，該平臺主要是基于紀(jì)錄紀(jì)實類節(jié)目。

亞馬遜在5月26日表示將以84.5億美元的價格收購米高梅，由此獲得《詹姆斯·邦德(James Bond)》（也被稱為《007》）等電影IP，以及一些經(jīng)典電視連續(xù)劇，比如《使女的故事(The Handmaid’s Tale)》、《維京傳奇(Vikings)》。大多數(shù)分析師認(rèn)為，這筆交易是亞馬遜迅速增強其內(nèi)容庫的一種方式（就像當(dāng)年Netflix收購動漫制作商Millarworld），當(dāng)然這也將推動其Prime Video的訂閱用戶（參考《海外瞭望|亞馬遜拿下007，好萊塢逼近終局？》）。當(dāng)然，由于亞馬遜的影響力是如此顯著并且跨越多個領(lǐng)域，該筆收益必然面臨政策的壟斷審查。

并購對資本市場的影響。好幾位華爾街分析師猜測，這些交易將推動其他交易。在本月早些時候的一份研究報告中，富國銀行（Wells Fargo）的媒體分析師史蒂文·卡哈爾(Steven Cahall)預(yù)計：ViacomCBS至少要嘗試將派拉蒙和哥倫比亞廣播公司的電視制片廠貨幣化（或意指推向并購市場），因為在今天的大視頻競爭環(huán)境下，規(guī)模化的內(nèi)容制作業(yè)務(wù)被認(rèn)為是“罕見的寶石(rare gems)！畢竟，原創(chuàng)內(nèi)容被認(rèn)為是用戶訂閱的核心驅(qū)動力（參考《海外瞭望|調(diào)查：OTT鏖戰(zhàn)之下,原創(chuàng)內(nèi)容競爭更加激烈》和《Netflix原創(chuàng)內(nèi)容繼續(xù)展現(xiàn)統(tǒng)治力？》）。在Netflix與迪斯尼以豐富和強勁的原創(chuàng)內(nèi)容IP占領(lǐng)消費者內(nèi)心的背景下，如何制造第二個迪斯尼或Netflix或許是華爾街投資者的目標(biāo)所在。這一點不僅在北美，在全球大視頻領(lǐng)域也得以充分展現(xiàn)。按照調(diào)研機構(gòu)Parrot Analytics發(fā)布的用戶每周最期望的原創(chuàng)內(nèi)容需求表中（分地域，參考下表示例），作為典型的原創(chuàng)內(nèi)容IP，Netflix廣受歡迎的電視劇《怪奇物語（Stranger Things）》，迪士尼的《曼達(dá)洛人》及其漫威節(jié)目常常占據(jù)TOP3/5位置。

表為：2020年11月第二周英國最受期待的原創(chuàng)節(jié)目

Cahall寫道：“DTC（指流媒體服務(wù)）是一場內(nèi)容軍備競賽，規(guī)模是最有必要的”，并且投資者顯然也是這么認(rèn)為。在5月17日華納兄弟?探索合并對外披露后的三周內(nèi)，小型和大型內(nèi)容制作商的股票都有所上漲。最大的漲幅來自獅門娛樂(Lionsgate Entertainment)——這家電影制作商也是高端頻道Starz的所屬機構(gòu)，該機構(gòu)股票漲幅約20%。其次是AMC Networks，股票漲幅約16%；而ViacomCBS股票上漲10%。華特迪士尼公司(Walt Disney Co.)的股價則上漲了約4%。從上述數(shù)據(jù)看，看起來機構(gòu)規(guī)模越大，股票上漲服務(wù)就相對較低——這或符合對應(yīng)的并購期望。

對資本市場并購期望說NO！獅門娛樂首席執(zhí)行官喬恩·費爾泰默爾（Jon Feltheimer）在5月27日與分析師舉行的第四季財報電話會議上表示：Warner Media和亞馬遜的交易對于內(nèi)容、IP和品牌的持續(xù)價值，是一個“響亮的肯定(resounding affirmation)”；但他并不希望自己的公司因為“規(guī)模概念(concept of scale)”而分心。事實上，F(xiàn)elthemer多少有點惱火：在關(guān)于未來并購的文章中，大約擁有3000萬用戶的Starz被稱為“小眾服務(wù)”。“我們不認(rèn)為3000萬訂戶是一個利基服務(wù)（niche service，意指較大的細(xì)分市場而非大眾市場），”他補充說，其目標(biāo)是使Starz成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（premium content）的市場領(lǐng)先者，“這就是我們將如何建立我們的價值。”Jon Felthemer繼續(xù)說。“很顯然，我們和每個人（或指各種投資方）都談過了，我們什么都聽過了，但是我們現(xiàn)在的主要工作是創(chuàng)造巨大的價值。我們要做的就是保持低調(diào)，專注于我們的業(yè)務(wù)，這就是他們所做的。”

可見，作為獅門娛樂的掌舵者，Jon Felthemer很明白資本市場與實業(yè)的差異，前者只是評估制作商某個時期甚至只是當(dāng)下的貨幣化價值，而企業(yè)團(tuán)隊則是真正創(chuàng)造內(nèi)容價值——并且是長期價值的關(guān)鍵。所以，與其讓團(tuán)隊分心于前者，不如真正做好本位內(nèi)容創(chuàng)作。

Comcast擁有NBCUniversal以及國內(nèi)最大的傳統(tǒng)有線分銷部門（擁有最多付費電視用戶與寬帶用戶），一直面臨著剝離其內(nèi)容部門以解鎖價值的壓力。盡管這種情況仍有可能發(fā)生，但Steven Cahall認(rèn)為Comcast有三種選擇：第一，出售/合并旗下的工作室；第二，對Peacock流媒體服務(wù)采取更積極的態(tài)度（或意指更大的內(nèi)容支持）；第三，或者什么都不做。但在他的研究報告中，他說第三種選擇是最有可能的。同樣，在6月2日的年度股東大會上，Comcast董事長兼首席執(zhí)行官布賴恩·羅伯茨(Brian Roberts)說，沒有必要大肆收購，因為公司“對所擁有的的人才、資產(chǎn)、文化和資源感到滿意”。對此，我們可以回顧一下Comcast的一些重要收購歷史。

Comcast的并購路徑。實際上，Comcast對并購并一點都不陌生——該公司可說是并購老手了。在渠道領(lǐng)域，Comcast早期正是通過并購成為最大的有線運營商；在內(nèi)容領(lǐng)域，Comcast早在2009年12月就完成對NBCU的收購（具體收購實現(xiàn)則因為監(jiān)管緣故在2011年和2013年分兩次完成）；2016年4月再通過NBCU收購夢工廠動畫(DreamWorks Animation)。而近兩年Comcast也不寂寞，2017-2018年期間該公司與迪斯尼同時就Fox集團(tuán)和英國Sky集團(tuán)的收購展開激烈競爭。兩者火拼的場景如此依然歷歷在目，最后兩者都只能拿下其中一家而不能魚與熊掌兼得——但兩者都可說是獲得不同程度的成功。其中非常重要的共同點是，兩者都憑借這一輪兼并加強/獲得全球化擴張路徑：FOX集團(tuán)70%的收入來自于美國之外的市場，尤其該公司旗下的Star India對于印度市場的擴張非常有益，而Sky對于進(jìn)入歐洲市場絕對是重要幫助。此外，2020年2月Comcast還收購了AVOD服務(wù)商Xumo，以增強自身的流媒體服務(wù)能力。所以，在并購這種事，對于Comcast的預(yù)謀和思路華爾街分析師大多只能望其項背。

另外，上述并購只是Comcast最為人所知的媒體層面的大型并購，而該公司在其它領(lǐng)域特別是科技領(lǐng)域的并購或較少被關(guān)注。Comcast早在2014年以3億美元收購知名的數(shù)字廣告服務(wù)商FreeWheel，在2019年9月又收購了初創(chuàng)公司MetroLogic——后者專注于為機頂盒和視頻分發(fā)網(wǎng)站提供OTT應(yīng)用開發(fā)和整合服務(wù)。這兩個科技性戰(zhàn)略收購對于加強Comcast的X1平臺并殺進(jìn)智能電視平臺都有重大意義（參考《海外瞭望|北美智能平臺大戰(zhàn)3.0（下）:可能的新來者&投降者》）。筆者認(rèn)為：Comcast早在2014年就收購的FreeWheel公司，在當(dāng)下可尋址廣告進(jìn)入起飛勢頭的背景別具意義（參考《海外瞭望|美國可尋址廣告進(jìn)入規(guī)模化階段（上）》）。所以，Comcast這兩個并購強烈體現(xiàn)了該公司作為TMT領(lǐng)域科技企業(yè)的一面。

圖為：曾經(jīng)的Comcast VS Disney并購大戰(zhàn)

Comcast的媒體并購思路：“內(nèi)容+渠道+國際化”。Comcast公司主席兼CEO Brian Roberts在2018年曾回顧了Comcast強力介入迪斯尼與福克斯交易的邏輯思路。“我們非常堅定地認(rèn)為，真正偉大的、下一個時代的媒體機構(gòu),將作為綜合性實體涉足全球娛樂產(chǎn)業(yè)的眾多領(lǐng)域，從中獲得多樣性的增長動力；這種機構(gòu)將擁有多樣化的業(yè)務(wù)，并覆蓋全球盡量多的國家”。而在Comcast資產(chǎn)整合中擁有一個領(lǐng)導(dǎo)性角色的Burke Steve（NBCU公司的CEO）則曾表示，我們認(rèn)為未來媒體產(chǎn)業(yè)符合如下三個原則。第一，我們正處于內(nèi)容的黃金年代，越來越多的內(nèi)容被消費，由此產(chǎn)生巨大的內(nèi)容消費需求。第二，最好的媒體公司將大規(guī)模的創(chuàng)作（屬于自身的）內(nèi)容并廣泛地分發(fā)這些內(nèi)容。我們不會局限于一種或兩種消費渠道，多樣化地內(nèi)容消費渠道和技術(shù)將迅速發(fā)展，包括傳統(tǒng)付費電視到點播會員服務(wù)到OTT業(yè)務(wù)。我們將通過所有渠道向用戶提供內(nèi)容和價值。第三，受眾將不再限制于特定的地區(qū)和國家，而變成一種全球化場景。大IP（Major IP）將超越國界！總的來看，Comcast“內(nèi)容+渠道+國際化”的并購思路是非常清晰和執(zhí)行到位的！（參考《并購進(jìn)行時:“內(nèi)容+渠道+國際化”》）

據(jù)說Comcast今年早些時候曾經(jīng)關(guān)注過Warner Media。但由于監(jiān)管方面的擔(dān)憂，Comcast退卻了。而且，Brian Roberts表示：盡管企業(yè)規(guī)模可能影響其選擇，但Comcast和AT&T顯然是兩家有著不同需求的公司，“AT&T所做的事情本身就說明了這一點。”筆者認(rèn)為：Brian Roberts最后兩句話實際上是委婉地說明AT&T過去多年來的并購路徑的失敗，將其與自身相比這確實是不合適的。

AT&T對流媒體化浪潮準(zhǔn)備不足。回顧歷史，AT&T在北美大視頻市場也是折騰不休：從2015年收購Direct TV和2017年前后收購Time Warner，到近年2月份將Direct TV分拆出去，再到最新的Warner Media與Discovery合并。其中，AT&T對Time Warner的收購可以說是符合媒體內(nèi)容與IP價值提升的趨勢，符合時代背景，當(dāng)時也是引發(fā)了行業(yè)的強烈關(guān)注（參考《勁風(fēng)鎮(zhèn)雨:美國大視頻進(jìn)入“新”寡頭競爭時代》）。但從該公司直到去年上半年才推出HBO MAX這一流媒體產(chǎn)品來看，AT&T對于近年快速發(fā)展流媒體化似乎沒有較好的預(yù)備；并且HBO Max到目前都缺乏明確的國際化發(fā)展路徑。在業(yè)務(wù)模式上，頂著金牌付費電視頻道的HBO Max在疫情期間作為純SVOD業(yè)務(wù)推出，直到今年6月份才推出廣告支持的版本，從外部競爭形勢判來看，這多少顯得有些后知后覺（參考《海外瞭望|北美流媒體向AVOD轉(zhuǎn)移》）。無論如何，其在收購Time Warner之后并未及時拿出有效的舉措來面對快速發(fā)展的大視頻演變形勢。

Direct TV之殤。最糟糕的是，AT&T在Direct TV收購上損失慘重，可謂典型的和戰(zhàn)略性失敗案例。2015年，AT＆T以490億美元收購了DirecTV。2021年2月，AT&T與投資公司TPG達(dá)成協(xié)議，將其DirecTV、AT＆T TV和Uverse的付費電視資產(chǎn)分拆出去——并且，作為關(guān)鍵的內(nèi)容版權(quán)，DirecTV關(guān)于NFL周日比賽的轉(zhuǎn)播協(xié)議將轉(zhuǎn)移到新公司。據(jù)傳言，這筆新交易對Direct TV的估值僅僅超過150億美元。所以對AT&T而言，這一進(jìn)一出就損失數(shù)百億元。同時，由于2020年Direc TV整體流失率高達(dá)18.9%，這使得AT&T無法將其直接出售，只能選擇分拆，而投資公司TPG顯然只是為了階段性現(xiàn)金收入而非長期價值參與其中（參考《海外瞭望 | 數(shù)據(jù)解讀：2020年美國付費電視流失加劇（上）》）。進(jìn)一步分析，正是“流媒體+寬帶服務(wù)”殺死傳統(tǒng)付費電視尤其是Direct TV這樣的衛(wèi)星電視——因為與有線網(wǎng)絡(luò)相比，衛(wèi)星電視服務(wù)在此前的Triple Play套餐競爭中劣勢非常顯著。而目前美國聯(lián)邦政府應(yīng)對疫情推出的一些寬帶支持計劃（如RDOF），在推動農(nóng)村地區(qū)寬帶基礎(chǔ)設(shè)施改善的同時，也正在進(jìn)一步殺死衛(wèi)星電視服務(wù)。

馬后炮地說，Direct TV這一典型失敗或許拖累了AT&T在Warner Media的流媒體化推進(jìn)步伐，大大落后于迪斯尼等競爭對手。

所以，比較Comcast和AT&T兩者的并購之路，或許可以得出這樣的結(jié)論：純粹為了追求“規(guī)模概念”，為了并購而并購，這或許迎合資本市場期望，但不見得有助于做好做強企業(yè)。