海外瞭望|Netflix后疫情增長結(jié)構(gòu)&超越SVOD？

作為流媒體領(lǐng)頭羊和重要風(fēng)向標，Netflix的2021Q2財報顯示出什么樣的增長結(jié)構(gòu)？體現(xiàn)出什么樣的大視頻走勢？

Netflix上周公布財報稱，截至2021年Q2，Netflix全球付費用戶數(shù)達到2.09億，同時該公司2021財年第二季度營收為73.42億美元。但Netflix凈利潤水平和每股收益不及市場預(yù)期。

1、整體增長大大降低，后疫情走勢尚待觀察

傳統(tǒng)上，作為單一業(yè)務(wù)模式的Netflix，其業(yè)務(wù)核心業(yè)績指標之一“新增付費用戶數(shù)”在Q2降至冰點，僅154.1萬，遠低于去年同期（疫情期間）的1009.1萬，也低于同屬于后疫情階段的2021Q1數(shù)據(jù)（397.6萬）以及疫情之前的2019Q4數(shù)據(jù)（677.2萬）。這是由于2020年疫情期間的高速增長，使得Netflix全球用戶數(shù)提前“預(yù)支”并在去年底突破兩億（2.037億）；而隨著疫情紅利期結(jié)束，使得Netflix今年上半年的新增用戶數(shù)迎來了意料之中的下滑。2021年Q1，Netflix新增用戶數(shù)僅400萬，低于市場620萬的預(yù)期；2021年Q2，Netflix新增用戶數(shù)僅154萬。

但于Netflix一些可能會產(chǎn)生不錯反響的劇作要到今年下半年才能推出，所以其下半年的北美用戶變化將能夠說明其在該市場的長期走向。也就是說，假設(shè)全球疫情在2021年持續(xù)改善的情況下，接下來的2-3個季度性變化才更具有實際意義。

另外，按照Netflix CFO斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）所言：按可比計算，相對于2019年的情況，Netflix的客戶流失實際上有所下降，而且用戶觀看時長和參與度相比增長了近20%——也就是說，Netflix的用戶粘性還是不錯的。

2、復(fù)雜的增長結(jié)構(gòu)：北美壞消息，亞太繼續(xù)堅挺

如表1所示，從用戶增長情況看，Netflix最大的負面信息是北美地區(qū)的負增長（減少43.3萬），幾乎完全抵消了上個季度的增長。

表1：Netflix全球各地用戶數(shù)

筆者認為北美負增長有以下三方面直接和間接原因：

（1）飽和的北美市場。從家庭用戶整體情況來看，北美市場已然相對飽和，許多家庭已經(jīng)訂閱超過4項SVOD服務(wù)，未來不太可能出現(xiàn)大規(guī)模的用戶增長，而是進入低緩增長情況。如下圖所示，從Kantar數(shù)據(jù)看，2021Q2季度只有3.9%美國家庭進行新的SVOD訂閱，其中Netflix在新增用戶的占比僅為8%，落后于Prime Video、HBO Max、Disney+、Discovery+等新老對手。筆者估計接下來北美地區(qū)將是微增/基本保盤的情況，Netflix在該地域的情況很大程度與其新發(fā)布的內(nèi)容吸引力相關(guān)。 

圖1：北美市場過去一年SVOD新增訂閱量

（包括捆綁激活情況，但不包括AVOD）

（2）北美市場更激烈的競爭以及AVOD的興起，導(dǎo)致用戶流失。過去一年多時間里，北美地區(qū)競爭對手快速興起，包括一大波廣告支持的流媒體服務(wù)（尤其是混和型業(yè)務(wù)）也分流了眾多用戶（參考《海外瞭望|北美流媒體向AVOD轉(zhuǎn)移》）。按照Kantar數(shù)據(jù)，Netflix在北美地區(qū)新增SVOD中依然有份額，但Netflix的Q2年報出現(xiàn)了負增長。這只能說明Q2該地域的用戶流失超過了用戶新增（否則只能說Kantar數(shù)據(jù)太水了）。

（3）不得不面對更廣闊的屏幕競爭對手——這是Netflix作為流媒體領(lǐng)頭羊必須在更高層面考慮的。值得注意的是，在第二季度財報發(fā)布的股東公開信中，Netflix首次提到TikTok，并將其和YouTube、Epic Games一起視為需要認真對待的競爭對手?！霸跒槭澜绺鞯氐南M者提供娛樂的競賽中，我們繼續(xù)與 YouTube、Epic Games和TikTok等眾多公司爭奪屏幕時間?！边@說明了一個顛覆高手的難題：與HBO Max、Prime Vedio等將Netflix作為核心競爭對手不同，Netflix近年來不得不超越SVOD本身考慮更高層面的戰(zhàn)略（這個問題稍后繼續(xù)討論）。

第二個負面消息在于EMEA（歐洲、中東與非洲）增長的下滑。如表2所示，該地域的用戶增長從2020Q4季度的核心增長來源（52.35%）變成略高于兩位數(shù)水平（12.2%）。為了消除疫情影響，筆者特意將2019年Q4的用戶結(jié)構(gòu)也列出，但反差依舊巨大。這或許說明EMEA地域的增長驅(qū)動也將大為趨緩——考慮到EMEA地域較高的ARPU值，這確實是一個相當(dāng)不利的因素。

當(dāng)然從Netflix整體用戶結(jié)構(gòu)看，北美和EMEA地區(qū)的用戶占比已經(jīng)從2019年Q4的72.3%下降到2021Q2的68.19%，但依然還是Netflix主體用戶來源，這兩個區(qū)域的體量對于Netflix就是基本盤，也是其接下來的新業(yè)務(wù)增長點的核心發(fā)力區(qū)域。

表2：Netflix全球用戶結(jié)構(gòu)與增長結(jié)構(gòu)

第三，用戶增長方面的好消息還是來自亞太地區(qū)，該地域的用戶增長占比從2019Q4的22.78%上升到2021Q2的66.32%水平；與此同時，這種持續(xù)的增長帶動該地區(qū)的總用戶的占比從9.15%上升到13.33%。

第四，拉美地區(qū)的增長在2021Q2也顯得很強勁并且突然。該地域的用戶增長過去一直落后于其他地域，使該地區(qū)的總用戶的占比從2019Q4的18.56%下降到2021Q1的18.43%。筆者也不理解其在Q2的突然增長，接下來該地域走勢還尚待觀察。不過值得注意的是，作為Netflix的新競爭對手，WarnerMedia近日將今年的增長預(yù)期從先前估計的6700-7000萬用戶上調(diào)至7000-7300萬用戶，并將目光投向了拉美市場。該公司高管披露：“為了（7月份）在拉丁美洲快速啟動HBO MAX業(yè)務(wù)，我們可能會把在一些歐洲市場的推出推遲到2022年初。”所以，這個信號明確體現(xiàn)了對拉美地區(qū)流媒體發(fā)展?jié)摿Φ目春谩?/span>

1、歐美地區(qū)占據(jù)75%以上收入，亞太緩慢增長

從表3和圖2來看，北美在Netflix的收入占比從2019年的50.6%下降到2021年Q2的44.3%；而EMEA地區(qū)從27.9%上升到32.9%，亞太地區(qū)則從7.4%上升到11.0%，拉美地區(qū)則是下降了2.3%。這一數(shù)據(jù)證明：歐美地區(qū)依然是大盤（占據(jù)75%以上收入），而亞太地區(qū)雖有發(fā)展?jié)摿?，但收入貢獻相對較低。

表3：Netflix各區(qū)域市場收入情況（千美元）

圖2：Netflix在2019-2021Q2的收入結(jié)構(gòu)

2、增長結(jié)構(gòu)：除拉美地區(qū)持平外，全球ARPU值持續(xù)上漲

此前筆者在筆者在《獨家 | NetflixQ4財報分析：用戶快速增長，現(xiàn)金流缺口小幅擴大》一文中指出Netflix區(qū)域增長與ARPU值升降可能存在的矛盾，Netflix在亞太地區(qū)、拉美獲得快速的用戶增長同時，有可能面臨ARPU值下降的問題。尤其在亞洲地區(qū)，Netflix此前推出了面向移動端的低端套餐。而表2用戶結(jié)構(gòu)與圖3收入結(jié)構(gòu)的差異，正是來自于各地區(qū)ARPU值的不同：歐美地區(qū)的高ARPU值肯定拉高其收入占比。

從表4數(shù)據(jù)看，Netflix在去年在拉美地區(qū)確實面臨ARPU值下降問題，但在今年上半年來看，其ARPU值似乎維持在與去年一致的7.45美元水平，在Q2則存在上漲情況。而在亞太地區(qū)，Netflix的ARPU值在2020去一度出現(xiàn)階段性下降后重新上升。在此背景下，Netflix選擇在去年11月份第五次漲價（參考《獨家|深挖Netflix中長期增長動力》）。而從2021年上年情況看，Netflix在拉美之外的地區(qū)，ARPU值上升勢頭繼續(xù)保持——這也是該公司收入繼續(xù)保持增長的重要動力！從這點看，Netflix“高水平原創(chuàng)內(nèi)容+階段性提價”的策略依然是正確的。

表4：Netflix各區(qū)域市場用戶ARPU值（美元）

截至2021Q2末，Netflix持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物以及受限制現(xiàn)金總值為78億美元，較上季度末多出6.3億美元。流動內(nèi)容負債為42億美元，較2020年底的44億美元略有下降；流動比率為1.23，2020年底為1.25；資產(chǎn)負債率為66%，2020年底為72%?？偟膩砜?，Netflix手頭還算優(yōu)渥，無論是資產(chǎn)結(jié)構(gòu)還是流動比率都在一步步優(yōu)化。但筆者認為現(xiàn)金流數(shù)據(jù)的優(yōu)化，完全還處在疫情下的特殊情境中，不能直接參考。因為在全球部分地區(qū)依舊延續(xù)的疫情必然導(dǎo)致Netflix很多新的原創(chuàng)內(nèi)容無法按時制作，那現(xiàn)金流自然就多了。

更重要的是，Netflix的SVOD用戶增長必然存在天花板。尤其隨著競爭對手的加入和升級，這個天花板在美國已經(jīng)初步體現(xiàn)。從全球化競爭的監(jiān)管形勢看，歐盟正在積極推動新的監(jiān)管法令，未來將要求流媒體機構(gòu)必須有30%的本土內(nèi)容，而更為激進的法國則要求流媒體機構(gòu)20-25%收入投資于本土內(nèi)容（參考《海外瞭望|歐盟新政：流媒體平臺必須有30%本土內(nèi)容！》）！同時越來越多的各國政府也開始向跨國流媒體公司征收“數(shù)字稅”（參考《海外瞭望|美國流媒體巨頭在英國遭遇更嚴格管制》）。這些情況表明，未來Netflix、Disney+等流媒體巨頭將面臨更多監(jiān)管壓力，至少其業(yè)務(wù)靈活性有所下降。

圖為：《巫師》劇照

所以，正如筆者此前所言，Netflix作為領(lǐng)頭羊需要跳出SVOD業(yè)務(wù)模式本身看待發(fā)展問題——最直接的就是開辟第二增長點。因此，Netflix在2021年以來正在積極地切入電商、進軍游戲等領(lǐng)域，尋求IP價值的多元化開發(fā)，由此以在全球市場尤其是歐美核心市場開辟第二贏利點。畢竟，Netflix制作出很多大受歡迎的原創(chuàng)內(nèi)容及IP，而像《巫師》這樣的原創(chuàng)劇與同名游戲也形成了很好的互動配合（參考《海外觀察|Netflix視頻游戲走向何方?》和《勁語快評|校外培訓(xùn)再被關(guān)注，工信部落實5G安全，Netflix進入游戲圈？》）。所以，分析師認為Netflix或?qū)L試簡單、對家庭友好的游戲和更多的互動體驗，“游戲元素更可能會作為一種補充體驗，在原有的Netflix應(yīng)用程序中加以培育，以使人們在Netflix上停留更長時間。”

總體上，根據(jù)Seeking Alpha數(shù)據(jù)，41位華爾街分析師對Netflix給出評級，其中23位非?？春?，僅5位選擇看空，平均目標價為592.66美元（現(xiàn)價531.05美元）。作為資本市場代表的華爾街，其對Netflix的看高正是與其上述一系列創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)。

圖3：開網(wǎng)店的Netflix

也就是說，Netflix在后疫情時代迎來了一場超越TV業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)！

（作者：林起勁）