海外瞭望|美國可尋址廣告（下）：合縱連橫

在美國可尋址電視廣告市場迎來起飛勢頭背景下，主流機構有哪些關鍵姿態(tài)值得關注？這些動態(tài)對于可尋址生態(tài)的意義是什么？

隨著北美大視頻市場流媒體化的加強，傳統(tǒng)電視與數(shù)字電視或流媒體之間的界限不斷消失；與之對應的是下一代收視測量技術的發(fā)展。而可尋址廣告正是傳統(tǒng)電視和數(shù)字電視如何以類似方式工作的最好例子。如《海外瞭望|美國可尋址廣告進入規(guī)?；A段（上）》所言，進入2020年，美國可尋址廣告市場進入起飛態(tài)勢，規(guī)模化日益顯著，同時相關行業(yè)機構積極推進標準化工作。因此，過去一年多時間里，全美范圍內(nèi)越來越多的網(wǎng)絡平臺正在提升可尋址廣告服務能力，包括第三方測量機構、電視轉播商、智能終端服務商與電媒體集團等在內(nèi)的生態(tài)機構正攜手推進可尋址廣告的應用。

1、尼爾森傳統(tǒng)收視測量模式面臨越來越多壓力

尼爾森面向可尋址廣告的AVA（Advanced Video Advertising）項目在一定程度是來自廣告商和內(nèi)容發(fā)行商的壓力。從長遠看，在流媒體化背景下，行業(yè)對廣告覆蓋率和頻率全面獨立的測量需求必將跨越線性電視和VOD服務。作為主流電視收視數(shù)據(jù)服務商，尼爾森必須主動推進可尋址廣告實踐以適應上述趨勢，將其測量范圍從線性服務向電視回看、流媒體與VOD、移動端等延伸。而即使從當下的情況看，尼爾森這種基于（數(shù)千個家庭）樣本數(shù)據(jù)的調研也越來越難以反映實際情況。事實上，在新冠疫情大流行期間，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示美國大眾的電視使用率降低了。但在2021年1月初，尼爾森則表示：新冠疫情擾亂了其在各地作為樣本的調研小組（無法正常招募家庭并入戶安裝檢測設備）。尼爾森一度在2020年10月表示通過便攜式監(jiān)測儀增加收視數(shù)據(jù)監(jiān)測。但麻煩的是，今年5月份，審核和認證電視測量服務的MRC（Media Rating Council，媒體評級委員會）確認：尼爾森此前的數(shù)據(jù)低估了實際電視收視率。在6月初，MRC認為部分市場的實際收視率要比尼爾森報告數(shù)據(jù)高出9%水平。對此，以VAB為代表的電視媒體機構也明確表示：因為新冠疫情問題，尼爾森無法有效管理其樣本家庭，導致計數(shù)偏低。畢竟，因為收視數(shù)據(jù)差異使得相關電視媒體損失了數(shù)百萬美元廣告收入，所以電視媒體機構的不滿是必然的。

進一步，作為電視收視調研競爭對手的Comscore在6月的“電視測量與數(shù)據(jù)峰會（TV Measurement & Data Summit11）上對尼爾森進行了抨擊。Comscore主要來自有線機頂盒和智能電視的數(shù)據(jù)則顯示（如上圖所示），在新冠疫情大流行期間，美國大眾電視使用率從去年3月開始攀升，隨后有所下降，但在去年年底仍高于2019年全年水平。Comcore首席執(zhí)行官Bill Livek表示：“由于Comcore從獲得測量允許的觀眾那里收集觀看數(shù)據(jù)，因此在新冠疫情大流行期間不需要采取任何特殊行動來維護其系統(tǒng)”，“很久以前，我們提出了在高度細分的世界里擁有最好的本地測量服務的愿景，我們已經(jīng)做到了這一點?！?/span>

所以，在電視媒體客戶的不滿以及競爭對手的硬慫之下，尼爾森必須面對全媒體與大視頻發(fā)展格局帶來的挑戰(zhàn)，改變傳統(tǒng)基于樣本的電視收視數(shù)據(jù)體系。

2、尼爾森通過可尋址廣告測試加速其跨媒體測量系統(tǒng)

遲遲到來的AVA實驗。尼爾森AVA項目在2020年初的兩階段測試計劃因為疫情而延遲了。直到2020年11月，尼爾森終于宣布將開始進行可尋址電視的測量實驗。尼爾森預計將在2021年上半年全面投入運營，并開始向客戶提供預覽數(shù)據(jù)。在全面運作之前，客戶需要熟悉預覽數(shù)據(jù)，同時Nielsen開始與媒體評級委員會推進審核工作。另外，上述可尋址電視廣告舉措也是尼爾森先進電視戰(zhàn)略（Advanced TV strategy）的一部分，未來該戰(zhàn)略還涉及面向流媒體App和其他渠道/設備的測量工作。尼爾森官方聲明表示：“可尋址的電視廣告只有在媒體買家和賣家能夠將這些廣告貨幣化的情況下才能擴大規(guī)模。通過將大數(shù)據(jù)（意指基于可尋址網(wǎng)絡的大數(shù)據(jù)）與尼爾森的高質量樣本小組（panels）相結合，我們可以確保所有指標都具有代表性、準確性和可信賴性……這將為建立一個全面的跨媒體測量系統(tǒng)奠定基礎?！?/span>

必然的行業(yè)開放協(xié)作。值得注意的是，尼爾森在自身的AVA業(yè)務（主要基于LG智能電視）外，還與（AT&T旗下）DirecTV、DISH和VIZIO等簽訂了相關數(shù)據(jù)許可協(xié)議；因此其測量對象將覆蓋最多高達5500萬臺的聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）設備，包括智能電視、機頂盒以及其它可尋址電視。尼爾森首CEO大衛(wèi)肯尼(David Kenny):“我們正在與行業(yè)密切合作，在媒體買家和賣家之間建立聯(lián)盟。對此，創(chuàng)新媒體測量聯(lián)盟（the Coalition for Innovative Media Measurement）的CEO Jane Clarke補充說：“尼爾森必須與所有MVPD、OAR聯(lián)盟及其廣告部門合作，將可尋址廣告數(shù)據(jù)傳回給他們。這些都要在新的流程和業(yè)務協(xié)議之內(nèi)?！?/span>

總的來看看，在北美可尋址廣告演進中，大視頻相關行業(yè)機構正在推進更緊密的生態(tài)協(xié)作，各方都明確自身角色并有在生態(tài)系統(tǒng)中有所獲益，行業(yè)組織分工體系才能進入良性狀態(tài)。與之相比，中國的電視收視體系在融媒體時代似乎顯得更為分裂和缺乏行業(yè)協(xié)作，也缺乏上述MCR這種針對第三方數(shù)據(jù)調研機構的審查機構。包括廣電總局旗下的大數(shù)據(jù)收視率體系也尚未確立清晰的行業(yè)地位。

疫情加快行業(yè)演進步伐。必須提及的是，2020年12月——也就是尼爾森開始測量可尋址廣告之后的一個月，尼爾森宣布計劃推出Nielsen One產(chǎn)品，它將使用大數(shù)據(jù)來衡量所有跨屏幕的媒體和所有終端平臺上的廣告。尼爾森計劃在2022年第四季度推出這一全媒體全渠道產(chǎn)品。同時該公司預計，到2024年秋季收視調研行業(yè)將全面接受其跨媒體指標體系。

實際上，自2017年推出SVOD內(nèi)容評級服務以來，尼爾森持續(xù)發(fā)展和測量更多的流媒體生態(tài)系統(tǒng)，最近，除了Netflix和Amazon之外，Nielsen還聯(lián)合了Hulu和Disney+以獲得節(jié)目級數(shù)據(jù)。接下來，尼爾森還將擴大其每日流媒體收視率數(shù)據(jù)涵蓋的平臺，包括ViacomCBS的Pluto TV和Fox的Tubi等。也就是說，尼爾森一直在收集大型數(shù)據(jù)源，以提供有關視頻觀看的細粒度數(shù)據(jù)。這或將包括與有線電視運營商、電視機制造商和大型數(shù)字平臺合作。尼爾森高管表示：更多的數(shù)據(jù)交易正在進行中，預計將在2021年初完成?？梢哉f，2020新冠疫情可說是加快了尼爾森在這方面的演進速度（畢竟如果沒有疫情加速流媒體化，尼爾森也可以繼續(xù)躺平掙錢，不用著急投資建設新平臺）。尼爾森高管表示：“我們認為，聯(lián)網(wǎng)電視的崛起以及線性電視發(fā)展可尋址廣告的潛力將是巨大的，數(shù)字世界的精確營銷正在進入客廳（意指傳統(tǒng)電視）?！?/span>

1、Vizio和Verizon Media達成跨平臺戰(zhàn)略合作

2021年4月29日Vizio和Verizon Media宣布達成戰(zhàn)略伙伴關系，以提供新的跨平臺和聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)廣告解決方案。Verizon Media將從2022年開始成為唯一接入VIZIO Inscape平臺的DSP，后者由1800萬Vizio智能電視支撐。Verizon Media 是 Verizon負責廣告業(yè)務的子公司，其媒體平臺（除了Verizon移動端外）還涉及Yahoo、TechCrunch和 Engadget等互聯(lián)網(wǎng)媒體。這一聯(lián)盟將為Verizon Media的DSP廣告商提供擴展的CTV目標，以及相關營銷優(yōu)化和測量機會，并且不依賴于傳統(tǒng)Cookie技術。該協(xié)議還使Verizon Media成為VIZIO首選的供應方平臺(SSP)，從而增強了VIZIO名為Household Connect的跨平臺廣告重定向產(chǎn)品（cross platform ad retargeting product）；通過 Verizon Media的統(tǒng)一廣告平臺，VIZIO 現(xiàn)在可以為其廣告客戶提供受眾擴展活動。

拋開復雜的行業(yè)術語，兩者的結合可以使廣告商能夠優(yōu)化對家庭消費者和在途消費者的廣告?zhèn)鬟f。筆者認為，Vizio和Verizon Media的戰(zhàn)略合作正是不同細分領域數(shù)字廣告商跨平臺合作的典型，遵循數(shù)字領域“1+1》2”的原則，這有助于擴大可尋址廣告市場影響力，并推動跨媒體平臺測量體系。這一運作與Nielsen One產(chǎn)品思路是一致的。Vizio高管表示：“VIZIO已經(jīng)圍繞優(yōu)質合作伙伴關系和OTT終端(Direct-to-Device)建立了一個CTV廣告生態(tài)系統(tǒng)，這一戰(zhàn)略合作能夠擴大我們的觸角，彌合電視和移動之間的差距，并在跨平臺創(chuàng)造更有影響力和更具可操作性的優(yōu)質廣告體驗。Verizon Media高管則表示：“我們繼續(xù)加強統(tǒng)一廣告平臺，這是一個端到端、集成的生態(tài)系統(tǒng)?！?/span>

2、Vizio在美國可尋址電視數(shù)量超過1120萬臺

2021年6月10日消息，Vizio宣布其在美國的可尋址電視數(shù)量已經(jīng)超過1120萬臺，且這些電視可以在直播節(jié)目中實現(xiàn)幀級精準動態(tài)廣告插入（Dynamic Ad Insertion, DAI），這一規(guī)模對可尋址廣告標準聯(lián)盟Project OAR來說是一個重要的里程碑。VIZIO和OAR的可尋址業(yè)務負責人Adam Gaynor表示：“可尋址電視廣告已經(jīng)到來。今天的里程碑式事件使該聯(lián)盟超越了簡單的‘項目’階段，進入了切實的可尋址商業(yè)階段。我們努力與頂級電視臺合作制定標準并落實到位，以提供大規(guī)模的可尋址廣告營銷活動……?！?/span>