思路+步驟，手把手教你如何快速構(gòu)建用戶畫(huà)像？
今天就用戶畫(huà)像構(gòu)建的一些思路和想法分析進(jìn)行一個(gè)分享，歡迎一起進(jìn)行探討交流。
?
如果你走在大街上，看到迎面走來(lái)了一個(gè)前凸后翹、長(zhǎng)發(fā)飄飄、五官精致、皮膚白皙、大腿修長(zhǎng)的人，你內(nèi)心肯定會(huì)一陣驚喜：“哇，美女！”。假如你對(duì)這個(gè)美女產(chǎn)生了興（性）趣，你想追求這個(gè)美女，那么你會(huì)想辦法去了解這個(gè)美女，比如約她吃飯，出去玩以了解她的性格特征，從她閨蜜那打聽(tīng)她的興趣、愛(ài)好等。當(dāng)你對(duì)這個(gè)美女的外在和內(nèi)在都做了詳細(xì)的了解之后，你覺(jué)得的實(shí)時(shí)機(jī)差不多了，就開(kāi)始了對(duì)美女的表白。
?
其實(shí)在你向美女表白前的一些列過(guò)程就是在對(duì)這個(gè)美女進(jìn)行畫(huà)像。你在表白前你肯定會(huì)對(duì)這個(gè)美女有了以下判斷：
外在，她是一個(gè)美女。判斷依據(jù)：前凸后翹，長(zhǎng)發(fā)飄飄，五官精致，皮膚白皙，大腿修長(zhǎng)
內(nèi)在，她很溫柔、賢惠、知書(shū)達(dá)理，她喜歡……判斷依據(jù)：聲音好聽(tīng)、細(xì)膩，舉止優(yōu)雅，會(huì)做飯，能持家，善解人意等
?
其實(shí)我們?cè)谧霎a(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的用戶畫(huà)像也是同樣的道理和思路，前面是對(duì)單個(gè)人的特征描述。在做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的用戶畫(huà)像唯一不同的就是，我們需要對(duì)一群人做特征描述，是對(duì)一個(gè)群體的共性特征的提煉，說(shuō)白了就是給用戶群體打標(biāo)簽。所以用一句話概括：用戶畫(huà)像就是給用戶打標(biāo)簽！
?
當(dāng)然給用戶畫(huà)像不是隨隨便便的給用戶打幾個(gè)標(biāo)簽就完事，就像你追美女之前的了解工作一樣，你需要對(duì)美女的外表進(jìn)行判斷，你需要通過(guò)跟美女的交往和溝通，或者從閨蜜那進(jìn)行打聽(tīng)來(lái)了解美女的性格，愛(ài)好和需求。所以我們?cè)跇?gòu)建用戶畫(huà)像的時(shí)候需要遵循一定的思路、步驟和方法。
?
一、用戶畫(huà)像的思路
?
前面在用美女舉例的時(shí)候，對(duì)美女從內(nèi)在和外在兩個(gè)方面進(jìn)行了判斷，用戶畫(huà)像的構(gòu)建思路其實(shí)也是從這兩個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)。在這里我們稱之為：顯性畫(huà)像和隱性畫(huà)像兩個(gè)方面，具體的思路都是圍繞這兩個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)。
?
顯性畫(huà)像：即用戶群體的可視化的特征描述。如目標(biāo)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)好等特征
?
隱性畫(huà)像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述。包含了用戶的產(chǎn)品使用目的、用戶偏好、用戶需求、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、產(chǎn)品的使用頻次等。
?
以下可做思路的參考：
一級(jí)緯度 | 二級(jí)緯度 | 舉例 |
顯性畫(huà)像 | 基礎(chǔ)特征 | 年齡 |
性別 | ||
職業(yè) | ||
地域分布 | ||
興趣愛(ài)好 | ||
網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣 | 上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) | |
上網(wǎng)時(shí)間 | ||
上網(wǎng)影響因素 | ||
產(chǎn)品使用習(xí)慣 | 使用頻次 | |
使用時(shí)間 | ||
使用時(shí)長(zhǎng) | ||
行為特征 | ||
其他特征 | 了解產(chǎn)品渠道 | |
注冊(cè)時(shí)間 | ||
用戶等級(jí) | ||
活躍情況 | ||
用戶分類 | ||
用戶分級(jí) | ||
隱性畫(huà)像 | 目的 | 使用滴滴的目的就是打車 |
偏好 | 我更喜歡使用滴滴而不是Uber 我更喜歡打快車而不是專車 | |
需求 | 使用滴滴為了快速打到車 | |
場(chǎng)景 | 上班，去約會(huì)，去機(jī)場(chǎng)等 | |
頻次 | 我一周可能使用滴滴2-3次 |
?
二、用戶畫(huà)像的構(gòu)建步驟
?
為了讓整個(gè)用戶畫(huà)像的工作有秩序，有節(jié)奏的進(jìn)行，我們可以將用戶畫(huà)像分為以下三個(gè)步驟：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集，分析建模，結(jié)果呈現(xiàn)。
第一步：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫(huà)像的核心依據(jù)，一切不建立在客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的用戶畫(huà)像都是耍流氓。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集方面可以先通過(guò)列舉法先列舉出構(gòu)建用戶畫(huà)像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。具體的思路如下：
一級(jí)維度 | 二級(jí)緯度 | 數(shù)據(jù)舉例 | 數(shù)據(jù)來(lái)源 |
宏觀層 | 行業(yè)數(shù)據(jù) | 如： 用戶群體的社交行為 用戶群體的網(wǎng)絡(luò)喜好 用戶群體的行為洞察 用戶群體的生活形態(tài)調(diào)研 | 行業(yè)研究報(bào)告 |
用戶總體數(shù)據(jù) | 如： 用戶總量 不同級(jí)別用戶分布 用戶活躍情況 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) | 前臺(tái)和后臺(tái) 第三方數(shù)據(jù)平臺(tái) 研發(fā)導(dǎo)出 | |
總體瀏覽數(shù)據(jù) | 如：PV、UV、訪問(wèn)頁(yè)面數(shù) | ||
總體內(nèi)容數(shù)據(jù) | 如： 社區(qū)產(chǎn)品的用戶發(fā)帖量（包含：主題數(shù)、回復(fù)數(shù)、樓中樓等數(shù)據(jù)） 不用級(jí)別用戶發(fā)帖數(shù)據(jù)等 | ||
中觀層 | 用戶屬性數(shù)據(jù) | 用戶終端設(shè)備 網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營(yíng)商 用戶的年齡、性別、職業(yè)、低于、興趣愛(ài)好等分布 | |
用戶行為數(shù)據(jù) | 用戶的粘性數(shù)據(jù)： 訪問(wèn)頻率 訪問(wèn)時(shí)間間隔 訪問(wèn)時(shí)段 | ||
用戶的活躍數(shù)據(jù)： 用戶的登錄次數(shù) 平均停留時(shí)間 平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù) | |||
用戶的留存數(shù)據(jù) | |||
用戶成長(zhǎng)數(shù)據(jù) | 網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣 | ||
產(chǎn)品使用習(xí)慣 | |||
用戶成長(zhǎng)數(shù)據(jù) | 新老用戶數(shù)據(jù) 用戶的生命周期 用戶的等級(jí)成長(zhǎng) | ||
訪問(wèn)深度 | 如： 跳出率 訪問(wèn)頁(yè)面數(shù) 訪問(wèn)路徑等 | ||
模塊數(shù)據(jù) | 產(chǎn)品各個(gè)功能模塊數(shù)據(jù) | ||
問(wèn)卷調(diào)研 | 問(wèn)卷調(diào)研過(guò)程中各個(gè)問(wèn)題的情況反饋 | 調(diào)研和訪談 | |
用戶訪談 | 訪談?dòng)脩舻膯?wèn)題和需求反饋 | ||
微觀層 | 用戶參與度數(shù)據(jù) | 如： 用戶資料修改情況 用戶新手任務(wù)完成情況 用戶活動(dòng)參與情況 | 數(shù)據(jù)后臺(tái) 第三方數(shù)據(jù)平臺(tái) 研發(fā)導(dǎo)出 |
用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù) | 用戶各個(gè)功能模塊和按鈕的訪問(wèn)和點(diǎn)擊情況等 |
當(dāng)然上面列舉的數(shù)據(jù)緯度相對(duì)比較多，在構(gòu)建用戶畫(huà)像過(guò)程中會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)篩選。
?
在基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)我們會(huì)通過(guò)一手資料和二手資料獲取相應(yīng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
資料性質(zhì) | 資料類型 |
一手資料 | 問(wèn)卷調(diào)研情況 用戶訪談情況 產(chǎn)品前臺(tái)反饋出的數(shù)據(jù)和用戶行為 產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù) |
二手資料 | 研究報(bào)告 文獻(xiàn)資料 |
?
這些資料和數(shù)據(jù)會(huì)有三個(gè)方面的來(lái)源：
相關(guān)的文獻(xiàn)資料和研究報(bào)告
產(chǎn)品數(shù)據(jù)后臺(tái)
問(wèn)卷調(diào)研和用戶訪談
?
第二步：分析建模
當(dāng)我們對(duì)用戶畫(huà)像所需要的資料和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完畢后，需要對(duì)這些資料進(jìn)行分析和加工，提煉關(guān)鍵要素，構(gòu)建可視化模型。
?
比如，如果我們所做的產(chǎn)品是面向95后的用戶群體，你需要了解整個(gè)95后群的性格特征、行為喜好等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索到你可以獲取到以下資料：
企額智庫(kù)《透視95后：新生代社交行為》
QQ空間獨(dú)家大數(shù)據(jù)《“95后”新生代社交網(wǎng)絡(luò)喜好報(bào)告》
百度《00后用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為洞察》
中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察《2015年95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》
接著可以對(duì)這些報(bào)告進(jìn)行分析和關(guān)鍵詞提煉，概括出整個(gè)95后群體標(biāo)簽，具體如下：
假如你是做社區(qū)產(chǎn)品的用戶畫(huà)像，那么通過(guò)用戶等級(jí)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻(xiàn)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并建立相應(yīng)的用戶模型，比如某K12領(lǐng)域社區(qū)用戶分布和需求模型：
我們?cè)谧鲇脩舢?huà)像過(guò)程中非常重要的一塊工作內(nèi)容就是問(wèn)卷調(diào)研和用戶訪談，這是了解我們用戶的非常關(guān)鍵的一個(gè)渠道。問(wèn)卷調(diào)研和用戶訪談的思路大致如下：
1、問(wèn)卷調(diào)研
問(wèn)卷調(diào)查是一項(xiàng)有目的的研究實(shí)踐活動(dòng)，無(wú)論一份問(wèn)卷設(shè)計(jì)的水平高低與否，其背后必然存在著特定的研究目的。因此將要設(shè)計(jì)的問(wèn)卷就是為你的特定研究目的服務(wù)的。這是設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前必須植根于腦海中的一個(gè)觀念。既然問(wèn)卷調(diào)查是一項(xiàng)有目的的研究實(shí)踐活動(dòng)，那么從理論指導(dǎo)實(shí)踐的角度出發(fā)進(jìn)行就是必須的，即設(shè)計(jì)問(wèn)卷前必須要做好充足的理論準(zhǔn)備，宏觀層面上應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：
1）明確你們研究的主題是什么？
2）想通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取的信息有哪些？
問(wèn)卷調(diào)研的信息一定是不確定性的用戶信息或者無(wú)法通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)或者文獻(xiàn)資料查閱到的信息。對(duì)于已經(jīng)確定的信息或者可以通過(guò)后臺(tái)以及文獻(xiàn)資料能夠獲取到的信息就無(wú)需再通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研。
?
問(wèn)卷調(diào)研因?yàn)樾枰糜邢薜膯?wèn)題來(lái)獲取有價(jià)值的信息，因此問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是一門較深的學(xué)問(wèn)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)需要有特定的思路、方法和技巧，具體大家可以參考網(wǎng)上的問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法。
?
2、用戶訪談
在運(yùn)營(yíng)工作中，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)經(jīng)常通過(guò)研究“用戶是怎么想的”，“用戶是怎么做的”等。很多時(shí)候用研都會(huì)選擇用戶訪談作為研究這類問(wèn)題的方法，具體步驟如下：
在訪談結(jié)果分析方面，一般采取關(guān)鍵詞提煉法，即針對(duì)每個(gè)用戶對(duì)每個(gè)問(wèn)題的反饋進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉，然后對(duì)所有訪談對(duì)象反饋出的共性關(guān)鍵詞進(jìn)行匯總，具體思路如下：
比如，我們針對(duì)某在線教育（K12領(lǐng)域）的社區(qū)用戶的訪談對(duì)象的結(jié)果進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉進(jìn)行舉例：
第三步：畫(huà)像呈現(xiàn)
前面我們提到了用戶畫(huà)像就是給目標(biāo)用戶群體打標(biāo)簽，從顯性畫(huà)像和隱性畫(huà)像兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，因此，整個(gè)用戶畫(huà)像的呈現(xiàn)也需要從這兩個(gè)方面的進(jìn)行。我繼續(xù)以某在線教育（K12領(lǐng)域）社區(qū)進(jìn)行舉例（部分內(nèi)容）：
第一部分：顯性特征
第二部分：隱性特征
當(dāng)然構(gòu)建用戶畫(huà)像的目的是為了充分了解我們的用戶，進(jìn)而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)提供參考。因此如果我們新接觸一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候用戶畫(huà)像是我們了解用戶的最好方式。另外用戶畫(huà)像的構(gòu)建一定是要為我們的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)策略制定而服務(wù)的，如果我們做出來(lái)的用戶畫(huà)像無(wú)法指導(dǎo)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者運(yùn)營(yíng)規(guī)劃及策略制定提供參考的話，那么這個(gè)用戶畫(huà)像一定是失敗的。
?
所以如果你的leader讓你來(lái)負(fù)責(zé)用戶的畫(huà)像構(gòu)建的話，你需要在構(gòu)建出具體用戶畫(huà)像之后，可以針對(duì)用戶畫(huà)像的結(jié)論來(lái)提出具體的運(yùn)營(yíng)建議和思路。
END
2021-10-13
2021-10-11
2021-10-10
