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流媒體網(wǎng)（ID：iptvott）原創(chuàng)

作者| 林起勁

一、YouTube和TikTok加強(qiáng)電商對接

谷歌宣布要把YouTube打造成購物平臺。據(jù)11月初外媒報(bào)道，谷歌要把旗下視頻網(wǎng)站YouTube變成一個主要的購物場合，從而成為Amazon和阿里巴巴的競爭對手。按照谷歌的路線，對于在YouTube上看到的每件玩具、小玩意兒和其他商品，用戶很快就能直接在網(wǎng)站上購買了。當(dāng)然，不是在亞馬遜網(wǎng)站上，而是直接在YouTube上購買。在另一方面，作為全球最大的視頻網(wǎng)站，YouTube最近開始要求創(chuàng)作者使用YouTube軟件，來標(biāo)記和跟蹤他們視頻作品中的產(chǎn)品。然后，這些數(shù)據(jù)將被鏈接到谷歌的分析和購物工具上。

知情人士稱，谷歌此舉的目的是，將YouTube上的大量視頻轉(zhuǎn)化為一個龐大的商品目錄，觀眾可以仔細(xì)瀏覽、點(diǎn)擊并直接購買。此外，YouTube還在測試與電商公司Shopify的進(jìn)一步整合，通過YouTube來銷售商品。目前Shopify平臺擁有超過100萬賣家，覆蓋175個國家和地區(qū)。

TikTok與Shopify合作,加碼社交電商。加拿大電商平臺Shopify宣布與TikTok建立新的全球合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步投資于社交電商，使商家可借助TikTok的“可購物”短視頻廣告吸引客戶，尤其是TikTok的年輕群體。TikTok稱會先在美國推出這一合作項(xiàng)目，明年將推進(jìn)到其他市場，包括北美其他地區(qū)、歐洲以及東南亞等。按照雙方合作協(xié)議，TikTok將建立Shopify頻道，允許商家利用現(xiàn)成的模板制作視頻廣告，并直接鏈接到他們的Shopify商店進(jìn)行結(jié)賬。商家可以在Shopify的應(yīng)用商店下載安裝最新的TikTok渠道應(yīng)用，然后直接在Shopify界面操作，建立、運(yùn)營、推廣它們的TikTok營銷活動。安裝好應(yīng)用后，商家就可以使用TikTok For Business Ads Manager的主要功能了。這些廣告工具讓商家能夠自行創(chuàng)作可分享的本地內(nèi)容，以廣告視頻的形式出現(xiàn)在TikTok信息流中。商家還可以通過年輕、性別、喜好等相應(yīng)的標(biāo)簽篩選用戶群體，決定投放的范圍和時間。

TikTok與Shopify合作還包括一整套廣告投放管理軟件——TikTokAdPixel。它將會幫助商戶監(jiān)測每次在TikTok上的投放效果，追蹤用戶的行為，包括是否加入購物車，是否下單等等。從軟件名稱來看，顯然這是TikTok提供的。

二、疫情推動廣告營銷向電商業(yè)態(tài)遷移

總的來說，歐美嚴(yán)峻的新冠疫情正在推動了一些新業(yè)態(tài)的遷移，其中也包括廣告與電子商務(wù)。特別是在電視臺廣告顯著下滑的過程中，商家的廣告營銷需求正在演變?yōu)楦邔?shí)效的電商購物需求。這如同智能電視數(shù)據(jù)公司Inscape的產(chǎn)品高級副總裁Zeev Neumeier所言：“多年來以18-49歲觀眾（人口統(tǒng)計(jì)）為基礎(chǔ)的廣告交易一直是一種糟糕的貨幣化方式，事實(shí)上廣告交易應(yīng)該更多地轉(zhuǎn)向銷售結(jié)果導(dǎo)向，特別是在企業(yè)廣告支出減少的情況”；所以，或許需要“恐懼和不安”來推動廣告業(yè)這樣的老牌行業(yè)的轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)在疫情就帶來了這種恐懼不安和變革（參考《疫情下的美國定向廣告機(jī)遇》）。在此背景下，YouTube和TikTok這樣的大型流媒體平臺希望能填補(bǔ)這一空白，追逐可能從線性電視遷移而來的廣告商資金。

不僅是YouTube，其他科技巨頭也在電商部分進(jìn)行了大量投資。Facebook和Instagram在5月推出了Shops（店鋪功能），將企業(yè)簡介變成在線店面，消費(fèi)者不需要離開應(yīng)用就可以直接向品牌方購買。Facebook方面表示，對賣家的篩選，將從正在使用Instagram Shopping，F(xiàn)acebook Page Shop或同時使用兩者進(jìn)行銷售的合格企業(yè)開始開放，并預(yù)計(jì)將在未來幾個月內(nèi)擴(kuò)大這一范圍。Snapchat也在6月將動態(tài)廣告擴(kuò)展到全球電商零售商。

更進(jìn)一步，視頻電商這一潮流不僅僅發(fā)生在北美社交媒體平臺，還蔓延到廣播電視領(lǐng)域。此前NBC環(huán)球就在電視屏幕上展示可掃描二維碼，以此增加可購物廣告，并表示其即將推出的流媒體服務(wù)Peacock也會包含可購物廣告功能。而Hulu此前也一直在研究交易型廣告形式，也會讓觀眾直接購買商品。但廣播電視與電商業(yè)態(tài)的結(jié)合，不論是在業(yè)務(wù)靈活性還是在可掌控、可運(yùn)營性等方面，都無法與YouTube、Facebook這樣的數(shù)字平臺相比。這也是北美廣播電視業(yè)界開啟下一代電視應(yīng)用ATSC3.0的緣故。

Facebooke Shops截圖

三、蓄謀已久的谷歌，電商業(yè)務(wù)直指Amazon

疫情下開啟的可購物廣告。作為谷歌在流媒體市場代表的YouTube，早在今年6月中——也是北美重新開始營業(yè)的時候，YouTube就推出了一款新的可購物廣告形式，允許賣家在廣告頁面下方添加可瀏覽的產(chǎn)品圖片，直接為各品牌的產(chǎn)品頁面引流，從而使YouTube視頻廣告更加便于購買。

圖為：YouTube的可購物視頻廣告示意（按照2020年6月份情況）

事實(shí)上，谷歌一直在其數(shù)字帝國的其他領(lǐng)域嘗試可購物廣告，包括在搜索中的圖像結(jié)果上引入可購物廣告，該功能于2019年3月首次推出。各大品牌將能夠把可購物廣告帶到視頻服務(wù)中，提供與YouTube視頻相關(guān)的購物建議，并與YouTube創(chuàng)作者分享部分收益。YouTube在用戶的主頁和搜索結(jié)果中引入了購物廣告。可購物的廣告單元將根據(jù)用戶的瀏覽和搜索關(guān)鍵詞提供。彪馬是計(jì)劃使用這種模式來吸引假日購物者的零售商之一。

YouTube視頻電商的水到渠成。實(shí)踐表明，可購物廣告服務(wù)已被證明是谷歌將其搜索優(yōu)勢的成功延伸，因此該公司也將這種形式帶到Y(jié)ouTube上。此前，根據(jù)谷歌旗下公司的研究，近三分之二的消費(fèi)者表示，在線視頻促使做出購買決定。幾乎所有人（超過90%）都在YouTube上發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品和新品牌。彪馬電商副總裁Rick Almeida表示，“消費(fèi)者正在YouTube上持續(xù)觀看更多的內(nèi)容，我們希望能接觸并吸引他們。這個新的機(jī)會將使彪馬的購物策略延伸到一個新的地方，并激發(fā)消費(fèi)者的熱情”。在6月份，YouTube的視頻廣告也進(jìn)行了更新，以增強(qiáng)互動性。比如，用戶現(xiàn)在可以點(diǎn)擊商店位置信息和興趣表單的視頻。此外，YouTube還可以將消費(fèi)者引導(dǎo)到特定的登陸頁面，如報(bào)價頁面或節(jié)日目錄。在對30家廣告商進(jìn)行的測試中，添加網(wǎng)站鏈接后的轉(zhuǎn)化率提高了23%。

谷歌電商平臺直指Amazon。谷歌上述舉動的背后是與Amazon的對抗。近年來，亞馬遜在擴(kuò)大電視規(guī)模的同時日益重視站內(nèi)廣告（聽起來很像阿里巴巴），對谷歌和其它廣告平臺構(gòu)成了越來越大的威脅。作為巨頭，谷歌對抗這種威脅的一種方式，就是建立起自己的購物平臺。2018年谷歌e宣布推出Google Shopping Actions電商項(xiàng)目。消費(fèi)者可以通過Google Search、Google Shopping、Images Search、Youtube和Google Assitant找到商家的商品，并且不管在哪個Google的產(chǎn)品上都可以直接購買，不需要在搜索結(jié)果與第三方網(wǎng)站來回切換。

截至2020年2月，谷歌電商平臺已與1800多家美國本土商家巨頭開展了合作，并且這一數(shù)字還在不斷地上升，2020年谷歌邀請部分中國賣家開啟入駐。5月份，谷歌對其電商平臺Google Shopping進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，更加注重根據(jù)用戶的習(xí)慣提供個性化的內(nèi)容，同時還可以選擇通過在線零售商或在附近的商店完成購買。

從谷歌此前的電商化舉動來說，與其說是YouTube加入視頻電商潮流，不如說YouTube與谷歌電商平臺打通。不過，YouTube畢竟是一個影響力巨大全球性媒體平臺，在與谷歌自身電商平臺打通的同時，所以YouTube也在測試與Shopify這樣的第三方電商平臺整合。

四、補(bǔ)充：關(guān)于TikTok和Shopify

TikTok的電商意圖則可以參考抖音近期電商化舉動。2020年8月26日，抖音發(fā)布公告稱，自9月6日起，全平臺商品必須通過巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間；自10月9日起，第三方來源的商品將不再進(jìn)入直播間。至此，抖音完成電商閉環(huán)。此前，2019年4月，抖音開始內(nèi)測小程序并上線了抖音小店；2019年5月，抖音在搜索欄增加了“商品”類目，并在其后取消平臺商品櫥窗開通權(quán)限。2020年初，抖音年度電商GMV目標(biāo)定為2000億，并采取了簽約羅永浩、上線“巨量星圖”平臺、與蘇寧易購達(dá)成深度合作等舉措（參考《勁語快評|廣電大數(shù)據(jù)白皮書發(fā)布,抖音完成電商閉環(huán) Comcast殺入智能平臺?》）。這一電商化路徑總體上與前述谷歌/YouTube舉措是可類比的，當(dāng)然TikTok的海外整體影響力不能與谷歌比較。但這些事實(shí)都表明：泛視頻正在向更多領(lǐng)域滲透，其中也引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭與電商巨頭之間的戰(zhàn)爭——而且是整體和全面的戰(zhàn)爭！而新冠疫情則加速了這一進(jìn)程！

另外，為什么谷歌和TikTok都與Shopify合作。這里不得不啰嗦一下：shopify作為一個建站平臺，有眾多第三方服務(wù)商包括很多跨境電商入駐其中開發(fā)應(yīng)用插件和模版主題，目前也是國外受歡迎的商城系統(tǒng)之一。據(jù)稱，Shopify擁有如下典型優(yōu)點(diǎn)：（1）Shopify穩(wěn)定，高速，安全；（2）Shopify后臺有各種付費(fèi)、免費(fèi)的應(yīng)用提供選擇，主題也分為付費(fèi)和免費(fèi)的；（3）Shopify就相當(dāng)一個獨(dú)立的電商網(wǎng)站，里面自帶有paypal，信用卡等多種收款方式；（4）不同于亞馬遜的繁瑣規(guī)則，Shopify可以說所有的規(guī)則都是賣家自己說的算；（5）Shopify會把所有的數(shù)據(jù)都會給到賣家，這些數(shù)據(jù)非常的詳細(xì)，精確到具體訂單和消費(fèi)者等；（6）所以賣家不怕差評，不怕斷貨，不怕被競爭對手惡搞，更不怕跟賣。從這些特征來看，Shopify作為一個2B類型的第三方平臺，絕對是YouTube和TikTok這種2C為主的平臺方的完美合作對象。

無論如何，2020年新冠疫情都對全球各個領(lǐng)域產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，更多深度內(nèi)容請參考流媒體網(wǎng)海外OTT系列報(bào)告之五《2020新冠疫情對全球大視頻沖擊觀察》！

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