好文案，不會(huì) “對(duì)牛彈琴”。
1
最近刷案例，看到網(wǎng)易云音樂(lè)親子頻道的一句文案：
上學(xué)了，孩子是父母弓上射出去的箭。
那可能是我第一次意識(shí)到，
家長(zhǎng)的責(zé)任可能就是送孩子更好的離開(kāi)自己。
“家長(zhǎng)的責(zé)任可能就是送孩子更好的離開(kāi)自己”，這一句。
我看完立刻就深有感觸。
是因?yàn)槲陌傅奈牟商昧藛幔亢茱@然不是！
是因?yàn)槲陌傅亩床焯羁虇幔恳矐?yīng)該不是，類(lèi)似的洞察其實(shí)經(jīng)?？吹?，也早就在用了。
那為什么我一下就被打動(dòng)呢？
我想了一下，這類(lèi)文案我?guī)啄昵翱雌鋵?shí)并沒(méi)多大感覺(jué)，只是現(xiàn)在看不得。原因吧也很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在我有小孩了，身份變了，特別是當(dāng)小孩上幼兒園后，這種文案就愈發(fā)后勁十足。
之前的我，看這類(lèi)文案確實(shí)也能有共鳴，不過(guò)那純屬職業(yè)病，因?yàn)楦蔂I(yíng)銷(xiāo)策劃這行就得有同理心，主動(dòng)就會(huì)切換視角去感受當(dāng)父母的心情。
但現(xiàn)在，已經(jīng)不能說(shuō)是簡(jiǎn)單的共鳴了，是打心底地觸動(dòng)，是切膚之感，完全不一樣。
你看，文案沒(méi)變，洞察沒(méi)變。是我變了，變了它的目標(biāo)受眾。
而效果，也隨之而來(lái)了。
道理很簡(jiǎn)單，我們卻經(jīng)常忽視。
2
都說(shuō)文案是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員。
而老練的銷(xiāo)售人員，除了口才好，能洞察客戶的心理，最關(guān)鍵的是在長(zhǎng)期摸爬滾打中練就了一雙火眼金睛，一眼看過(guò)去就能知道誰(shuí)是可能的目標(biāo)客戶。
找到對(duì)的人，和找的人不精準(zhǔn)，這銷(xiāo)售效果相差何止100倍。
仔細(xì)想想，做廣告文案也一樣，找對(duì)人很關(guān)鍵。
文案這事，說(shuō)白了其實(shí)就是用對(duì)的方式向?qū)Φ娜酥v對(duì)的話。
很顯然，再好的內(nèi)容，對(duì)象錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。而找到對(duì)的人，想要打動(dòng)人，讓人做出行動(dòng)就相對(duì)簡(jiǎn)單。
所以說(shuō)，文案一定首先就要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，越是了解目標(biāo)人群，你就越知道該寫(xiě)什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們?cè)敢饪吹摹?/span>
也就是說(shuō)，文案是基于某個(gè)目標(biāo)群人進(jìn)行表達(dá)，它的目的是要接觸和吸引到策略內(nèi)的目標(biāo)人群，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。
如果你認(rèn)同這一點(diǎn)，請(qǐng)接著往下看。
3
既然文案是針對(duì)一部分目標(biāo)人群的，那自然就會(huì)出現(xiàn)一部分人被打動(dòng)一部分人無(wú)感，或者部分人覺(jué)得好部分人不屑一顧的情況。
這完全沒(méi)關(guān)系。
好的廣告文案，一定是能幫產(chǎn)品篩選出 “合適” 的人，一拍即合。
關(guān)鍵在于目標(biāo)人群看完如何。至于其他人群，你可能看不懂，你可能覺(jué)得傻冒，甚至可能鄙視，沒(méi)關(guān)系，你是要被 “篩選” 掉的人。
這就是為啥有些廣告文案，別人說(shuō)是經(jīng)典打動(dòng)人，而你卻看不懂，不知所云，這說(shuō)的什么鬼；而有的廣告你覺(jué)得非常好，別人又覺(jué)得是自嗨，看了沒(méi)感覺(jué)。
因?yàn)殡x開(kāi)策略和目標(biāo)人群去看廣告文案，它啥都不是，你只是在看文字，欣賞美與丑！
比如之前廣告圈大咖人物陳紹團(tuán)給凱迪拉克SRX做了一個(gè)廣告文案，反饋挺好。
只見(jiàn)巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長(zhǎng)空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見(jiàn)應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。
有人就說(shuō)了，我看不懂啊，賣(mài)個(gè)車(chē)簡(jiǎn)直不知所云，什么垃圾。說(shuō)實(shí)話，我看著也沒(méi)什么感覺(jué)。
但再想想，我看不懂沒(méi)關(guān)系啊，團(tuán)長(zhǎng)本來(lái)也不是寫(xiě)給我的，他在篩選那些能看懂的人。這個(gè)文案的策略要 “篩選” 出來(lái)的根本不是我，就算我感興趣又怎么樣？我也不是他們要的目標(biāo)消費(fèi)人群。
前面我說(shuō)的網(wǎng)易云音樂(lè)親子頻道的文案也是一樣的道理，幾年前，這類(lèi)文案把我篩掉了，而現(xiàn)在又把我篩中了，我就是他們的目標(biāo)人群。
這不就是文案的厲害之處嗎。
精準(zhǔn)傳達(dá)，擊中目標(biāo)。
就像攬勝楊海華講的：
如果你不確定廣告文案?jìng)鬟_(dá)給誰(shuí)，不夠了解他們，你寫(xiě)的文案針對(duì)的是所有人，沒(méi)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的細(xì)分目標(biāo)群體，那就會(huì)喪失廣告精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。
廣告不是做給每一個(gè)人看，看不懂的人就應(yīng)該看不懂，那些能看懂的人才真正重要。
比如萬(wàn)科蘭喬圣菲項(xiàng)目的這組廣告，稱得上地產(chǎn)經(jīng)典，也是典型的 “窄告”，你一看就知道它不是針對(duì)每個(gè)人。
作為一個(gè)高端地產(chǎn)項(xiàng)目，蘭喬圣菲這組廣告使用的都是 “高度”、“紅地毯”、“CEO”、“領(lǐng)導(dǎo)” 等文案，定位的是高端人群。
他們并沒(méi)有嘗試去接觸或打動(dòng)每一個(gè)人，而是區(qū)分開(kāi)來(lái)，希望能擊中這群成功人士。
4
總之，寫(xiě)文案不是一味滿足不相干的人，更不要為了滿足所有人而改變策略。
找到有共同標(biāo)簽的目標(biāo)人群，去了解他們，說(shuō)出他們感同身受的話，這是首要的。如果你要面向不同的人，那最好對(duì)不同的人群用不同的話來(lái)講。
畢竟，如果你的目標(biāo)人群是二次元圈層，沒(méi)必要還考慮律師圈的能否感同身受。
最后再多說(shuō)一點(diǎn)，你看到很多所謂Low B的，無(wú)趣的廣告，或者看不懂的，無(wú)感的廣告......等等，不要馬上說(shuō)它不行，可以去分析一下它的策略、它的背景、它的目標(biāo)人群，看看它是不是在篩選人群而已。
雖說(shuō)是否能看懂一直都是評(píng)判文案好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，但它說(shuō)的并不是指每個(gè)人都要看懂。
不是嗎？
方文山也稱，她的文案作品是「一所學(xué)校」
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